铁打的抖音，流水的网红

张同学掉粉十几万之后，刘畊宏的人气也出现了下滑。“铁打的抖音，流水的网红”，几年的时间里，抖音强大的造星能力已经获得业界共识，却又似乎没有一个长久沉淀的IP。在这背后，它打的是什么算盘？

流水“造星”

抖音从来不缺现象级网红。2018年5月，一个名叫温婉的17岁姑娘在地下车库里靠一段摇摆舞走红，视频上线不到一周，点赞量就达到1400万;温婉本人也一夜爆红，粉丝突破千万。但这位抖音初代网红的生命力极短，只火了10天，温婉就被爆出大量黑料，从抖音上消失了踪影。此后的抖音网红，几乎无一例外的重蹈覆辙——以极快的速度走红，又以落寞的姿态在网络洪流中退出公众视野。

进入2021年，抖音请来重磅流量人物罗永浩进行直播。罗永浩在线上的影响力非同一般，他的出场也没让抖音失望，其直播首秀就以成交超91万件商品，完成1.1亿元交易额，创下了抖音直播带货新纪录。抖音并没有沉迷于邀请流量大咖，而是在不同内容赛道上继续“造星”。2021年底，张同学以接地气的乡村土味形象杀出;2022年，带动了消费者在线健身的刘畊宏横空出世。他们打破了抖音以往“小姐姐”主播霸屏的规律，双双成为抖音新一代的“现象级”网红。

但是，一切流量都无法永久保持。今年4月开始，张同学进入了掉粉模式;在5月，“甜心教主”王心凌翻红之时，刘畊宏的热度开始减退。6月，罗永浩宣布退网，取而代之的是，东方甄选直播间中的前新东方老师董宇辉因其口才和幽默感异军突起，给网民们带来了“双语上课式”带货。当时也有人担心新东方的这种直播形式生命力有限，之后，东方甄选直播间的观众人次和带货量也果然出现了下降的苗头。业内也由此感慨说：“铁打的抖音，流水的网红。”

抖音不需要“头部主播”

抖音流水“造星”，为什么“只送一程”？对此，知名财经作者陈琦表示：“抖音需要不断培育新网红来创造热点话题吸引用户注意力，借机保持平台与用户的互动和黏性，只有这样才能巩固和强化平台的流量优勢。”而在一些用户看来，抖音给人一种“永远只拥抱新入局者”的逻辑，似乎显得有些“不厚道”了。

没有一个网红能一直获得流量，在抖音上成长为当初如薇娅一样的头部大主播。失去了抖音的流量倾斜，网红们纷纷遭遇了人气下降和掉粉危机，且带货数据也都不令人满意。刘畊宏通过“刘畊宏肥油咔咔掉”账号开启了3场直播，总直播销售额只有十几万元。张同学首次直播3小时售卖大米、大酱、玉米糊、黑木耳等30多款农产品，总销售额342万元，而这对拥有1900万粉丝的他来说，未免有些低于预期。

对此，人民网专栏作者张书乐认为，不存在抖音是否会“抛弃”谁的说法，“对于抖音而言，每个时期的网红兴起有一部分是偶然和意外，抖音会针对该类网红可能带来的内容创作者聚合某个垂直领域的效果，用自身流量倾斜去加把火。但当该领域孵化得有了一定效果，以至形成百花齐放后，抖音则会放手，让此前的‘带头大哥们自主竞争，而非专项扶持了”。

陈琦也意识到，抖音扶持的对象一直在变，“其造星对象、内容倾向紧跟时代背景，挖掘符合政策导向的正能量，改变了原先博人眼球的重娱乐属性”。如丁真的淳朴高原少年、罗永浩的创业者精神、张同学的三农故事、刘畊宏的强身健体、东方甄选的知识带货，在他看来，每个IP背后都代表着一种类型，如纯真自然、创新创业、乡村振兴、全民健身等。

“抖音从一开始做电商主打的就是内容电商、兴趣电商，直播间内需要有内容能够点燃用户的情绪，从而产生交易，这本身与传统的货架电商完全不是一个逻辑。”一位直播电商平台负责人如此告诉记者，“因此，单纯的卖货直播间在抖音流量覆盖范围不高，这也是为什么最初刘畊宏、东方甄选直播间没能在抖音爆火，而是后来有了好看的内容才得以迅速获得高曝光度。”

同时，抖音的分发机制，也决定了网红主播们作为内容生产方，对上平台并无主动权。他们的粉丝群体，也是由平台掌控的可以随意支配的流量。“抖音本身不想造就超级主播，因为如果平台一旦过于依赖超级主播，就相当于命根子被别人拿捏了。”前述直播电商平台负责人表示。事实上，在监管不断加强，头部大主播们纷纷淡出之后，抖音本身的扶持措施也在从主播方向品牌方转移。

值得注意的是，抖音正在加紧布局“三农领域”。2022年，“中央一号”文件提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，“农副产品直播带货”被直接写入文件中。当大城市人群对电商大促节日都已经习惯到“麻木”的时候，后起的农村电商还蕴藏着巨大的爆发力。对于主播们来讲，直播江湖永远不乏新秀，刘畊宏和张同学之后，还会有千千万万个新的网红站出来。

（摘自《博客天下》陈畅）