社交电商情境下消费者预期价值研究

万晓榆　万婧

摘要：社交电商的发展使得网红带货成为时下最流行的流量变现方式，商家利用社交媒体投放产品广告，借助网红博主的影响力为产品打开市场并建立口碑。基于说服抵抗理论和信息操纵理论，通过两个实验研究社交电商背景下网红博主与产品之间的契合程度对于消费者对产品预期价值的影响，以及该过程中说服抵抗的中介作用和博文内容煽动强度的调节作用。结果表明：与博主产品契合度低的博文推广内容相比，博主产品契合度高的博文推广內容能使消费者对产品产生更高的价值预期，且此过程以说服抵抗为中介。同时，内容煽动强度发挥调节作用，当煽动强度存在强弱差异时，不同博主产品契合度的产品推广博文对消费者预期价值的影响差异逐渐加大。

关键词：社交电商;微博营销;契合度;说服抵抗;煽动强度

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1673-8268（2022）04-0109-09

移动互联网时代，智能技术不断发展，社交媒体的影响力日益扩大，粉丝经济作为一种以粉丝与被关注者关系为基础的经营性创收行为[1]得以发展。据AdMaster联合微博社会化营销研究院发布的《粉丝经济4.0时代白皮书》显示，付费支持大V账号已成粉圈常态——新浪微博有高达73%的粉丝表示会付费支持大V账号，主要有购买大V代言产品、支持本人作品和被大V账号推荐“种草”三种渠道[2]。当前，电子商务的发展已经趋于成熟，在粉丝经济的推动下，融合社交媒体和电子商务的新模式——社交电商得到迅速发展。网红营销是社交电商最具代表性的营销形式，其以时尚达人为形象代表、以红人的品位和眼光为主导完成选款和视觉推广，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝追随转化为购买力[3]。企业以借助社交媒体各类大V网红博主发布产品推广博文的“软广”方式代替传统的“硬广”投放，以网红博主的个人影响力为依托，利用网红博主对产品的推荐定向引导粉丝对产品的“初印象”，为消费者“种草”，从而提升产品知名度，建立良好的口碑，实现其经营性创收即“带货”和“变现”的目的。

在社交电商情境下，消费者常产生“被动需求”，其购买行为多为“发现式”而非“搜索式”——在社交媒体网红的驱动下，从注意到兴趣到产生非计划的购买需求[4]，这种模式使得网红本身特质与博文内容呈现成为影响消费者决策的关键要素。当前，许多商家急于利用社交媒体开展社会化营销，参与社交电商的“游戏”，却仅关注网红的粉丝量是否庞大，其定向的不精准使得营销效果不尽人意。已有研究多侧重于网红的特性、演变发展历程、传播角色和特征等方面，对社交电商情境下网红博文内容对消费者产品预期价值影响的研究并不多见，无法给予企业以有效指导。在社交电商情境下，消费者通过网红博主发布的博文内容远距离感知产品，并据此评估产品的预期价值。消费者倾向于使用社交关系中的信任感降低电商交易的风险感知[5]，且产品和商家的契合程度会弱化顾客对新产品的怀疑情绪，使顾客对新产品反应更积极[6]。由此推测，在社交电商情境下，网红博主与产品之间的契合程度将影响消费者对产品的价值预期。

新浪微博上线于2009年，是集Twitter、Instagram、YouTube等平台功能为一体的社交媒体平台，凭借庞大的用户流量规模和独特的粉丝经济模式发展成为国内社交媒体平台的领头者[7]。同时，社交电商的蓬勃发展使得消费者在线购买决策的相关研究成为了管理学、经济学等学科领域的研究热点[8]。本研究针对微博网红博主发布的产品推广信息，基于说服抵抗理论和信息操纵理论，探究博主产品契合度对消费者预期价值的影响机制，并引入说服抵抗作为中介变量，煽动强度作为调节变量，以期在解释消费者心理的同时为商家精准营销提供实践指导，便于商家依据产品特性甄选合适的博主，调整博文推广内容，提高宣传效率，尽可能实现高效变现的目的。

一、文献综述与研究假设

（一）“网红博主产品契合度”对消费者预期价值的影响

“网红博主”是互联网快速发展、信息技术不断更迭的时代产物，在当今互联网平台上多扮演意见领袖的角色。“意见领袖”一词最早出现于Lazarsfeld等的著作《The Peoples Choice》中[9]，指能左右多数人态度倾向的少数人。Lazarsfeld提出的两级传播理论认为，一个新的观念往往经由意见领袖流向群众，意见领袖是信息传播的中间站。作为人群中较为活跃的部分，意见领袖往往能在人群中得到广泛响应，其与追随者之间存在一种信息复制与推广的关系[10]。在社交电商背景下，意见领袖的概念已经完成由人际交往向营销领域的渗透——意见领袖在社交网络上针对产品发表个人观点和感受等信息吸引追随者，从而给产品带来更大的关注度。比如Lee等的研究发现，YouTube博主发布的奢侈品Vlog（video blog）能够提升消费者对奢侈品的感知水平[11]，且意见领袖对于产品或服务发表的信息往往比大众营销更具有说服力[12];McQuarrie等针对时尚博客中的文字和图片的研究也证实了这种扩音器效应的存在[13]。契合是一种匹配状态，这种匹配状态的强度可以用契合度来衡量。Shimp等验证了高契合度是广告具有说服力的关键原因[14]，品牌方与合作伙伴之间越契合，消费者的响应程度就越高[15]。产品和商家的高度契合能够提升顾客信任，使顾客对新产品的反应更积极[5]，然而社交电商情境下，网红博主与所推广产品之间的匹配程度却鲜少得到关注。基于此，本研究将网红博主产品契合度界定为网红博主所属行业（主要体现为大V行业认证信息）与产品所属类别之间的一致性，网红博主产品契合度会影响消费者对产品的初始印象和情感倾向。

学界对消费者价值有着不同的认知，Zaithaml将消费者价值定义为消费者在产品或服务中所需要的东西[16]。Hieschman和Holbrook提出消费者价值即消费者的主观感受，随个体不同而不同[17]。Philip等认为消费者价值是消费者基于感知利得与感知利失所进行的权衡或对产品效用的综合评价，以消费者接受产品或服务的时间为界，可以将消费者价值分为消费者感知价值和消费者预期价值——消费者感知价值是指消费者获得产品或接受服务之后产生的总体评价，而消费者预期价值形成于消费者获得产品或接受服务之前[18]。在社交电商背景下，消费者“刷微博”时从网红博主发布的博文中了解产品，该博文塑造了消费者对产品的第一印象，消费者进而感知和评估产品的预期价值。Flint等的研究表明，消费者预期价值的形成主要受外部刺激因素及个人特质的影响[19]。基于此，本研究提出如下假设：

H1：博主产品契合度影响消费者预期价值：当博主产品契合度高时，消费者对产品的预期价值更高。

（二）说服抵抗的中介作用

说服抵抗理论起源于社会心理学，指有着强烈态度的主体倾向于抵制与自身态度不一致的信息，从而使信息丧失说服效果[20]。在营销领域，当企业针对目标顾客采用各种营销说服策略以引导消费者做出企业所期望的行为时，反而会激发消费者对所传递的营销说服信息产生潜在的自我防御式抵触[21]。消费者说服知识模型认为，在营销环境下，消费者已然清楚广告引导消费的目的，并能够识别出其背后隐含的商业策略。消费者为避免轻易受到引导或防止落入商家的“营销陷阱”，在识别出商家的说服意图后，会因自我防御而对广告产生抵抗心理，弱化广告的营销效果，这一连锁反应被称为“意义改变原则”[22]，消费者对产品价值的感知也会相应受到影响。在社交电商情境下，一旦消费者意识到网红博主发布的博文是以营销为目的说服自己购买相关产品时，很容易对该博文信息做出消极反应，降低对产品本身的价值预期。

与传统的销售引导方式不同，在社交媒体上，拥有某行业大V认证的网红博主作为意见领袖，带有特定的行业标签，被粉丝视为该行业的“行业达人”，他们在线上舆论场中的声势营造、走势引导等方面具有复杂而又多元的影响力[23]。但现今消费者具备说服知识，并不会对网红博主“言听计从”，当博主和产品契合度不同时，消费者所产生的说服抵抗存在强度差异。Kim等研究发现，在广告与产品背景一致性程度较高的情况下，消费者进行认知加工时往往会忽略其中的商业目的[24];而在广告与产品背景一致性程度较低的情况下，消费者的认知建构过程会被打乱，信息处理压力增大，易产生较强的侵扰感，消费者因受到刺激而倾向于揣测其潜在动机[25]。据此推测，当网红博主发布的产品与自身契合度低时，更容易使消费者揣测其中的营销目的，唤起消费者的说服抵抗。基于此，本研究提出如下假设：

H2：说服抵抗中介博主产品契合度对消费者预期价值的影响：相比于博主产品契合度低的推广内容，博主产品契合度高的推广内容更能弱化消费者的说服抵抗，使消费者对产品的预期价值更积极。

（三）内容煽动性的调节作用

用户生成内容是人们使用社交媒体所有方式的总和[26]，主要用来描述在线的、可公开获得的、由最终用户创造的各种形式的媒体内容，其中涉及个人对产品、服务或品牌的体验性评价[27]。Main等曾将营销说服手段分为直接和间接两种类型，直接说服手段是指营销人员直接向消费者传递产品信息，鼓励其产生购买行为;而间接说服手段多通过隐喻、暗示等，引发消费者对产品的关注[28]。与传统的电视产品广告形式相比，网红博主利用社交平台个人账号发布产品推广博文，多通过网红博主与粉丝之间自然、放松的亲密关系来实现其商品化的目的[29]，即对消费者进行间接说服。在社交电商背景下，网红博主的產品推广博文各有“话术”，其目的都是为了唤起消费者对产品更高的需求以提高交易转化率，而博文内容的煽动性体现着营销目的的显露程度。煽动性强的推广博文通常直接展现产品各维度的属性信息，网红博主利用高昂的情绪渲染和直白的好评夸赞刺激消费者的神经，使产品给消费者留下深刻的印象;煽动性弱的推广博文往往较为含蓄，网红博主通过营造出一种生活化的场景，并正面描述自己的产品使用体验，如“今天偶然买到一款好喝的饮料，真是生活中的小幸运～”等，以分享生活之由将产品信息透露给粉丝，吸引粉丝的注意力，使粉丝建立对产品的认知。

信息操纵理论认为，信息的欺骗性来源于对谈话规则的隐蔽性破坏，具体表现为数量、方式、关系和质量4个维度[30]。网络社交环境下，消费者面临海量信息，不可能照单全收，此时信息传递方式、信息相关度和信息质量决定着消费者对信息的接受程度。从消费者的角度来看，网红博主是信息源头，博文内容是信息呈现，二者都对信息质量起着关键作用。对网红博主与产品高度契合的博文信息，消费者能感知到更高的信息相关度，此时强煽动性的推广博文更能调动起消费者的积极性，弱化说服抵抗，提升信息质量，从而使消费者对产品的预期价值更积极;而当网红博主与产品契合度低时，强煽动性的推广博文反而会加重消费者的“违和感”，使其更易察觉博文背后的说服意图并产生防范心理，增强说服抵抗。此时若采用弱煽动性的博文内容，消费者容易视其为博主生活分享，降低防范心理，说服抵抗不易被唤起，消费者对产品的预期价值更高。基于此，本文搭建如图1所示的研究模型，并提出如下假设：

H3a：对于博主产品契合度高的博文推广内容，相比于弱煽动性，强煽动性的推广信息带来的消费者说服抵抗更低，消费者对产品的预期价值更高。

H3b：对于博主产品契合度低的博文推广内容，相比于强煽动性，弱煽动性的推广信息带来的消费者说服抵抗更低，消费者对产品的预期价值更高。

二、研究设计

（一）实验一

1.预调研与前测

（1）预调研。考虑到瓶装果汁饮料较为常见，价格较低，基本没有购买风险，且不存在性别偏好，故本研究拟采用瓶装果汁饮料作为实验产品。首先，针对果汁品牌进行预实验，请被试根据对不同品牌的熟悉程度，对所列示的10个果汁品牌进行打分。根据Dursun等人的研究[31]，本研究使用“我购买该品牌果汁的经验很丰富”和“我对该品牌很了解”两个题项，采用Likert 7点评分法对品牌熟悉度进行测量。结果显示，汇源是消费者最为熟悉的果汁品牌（标准差M=6.354，均值SD=0.459，下同），CHABAA是消费者最不熟悉的果汁品牌（M=1.102，SD=0.157），为排除品牌熟悉度的干扰，本研究选择品牌熟悉度相对较低的CHABAA品牌果汁作为实验产品。

（2）前测。为了操控不同的博主产品契合度，在正式实验开始前进行前测。模拟新浪微博博主产品推广场景，设计两则关于CHABAA果汁的产品推广博文内容（文字+图片），并邀请他人试读，确保语言流畅，易于理解。两则博文文案及配图均相同，差异仅在于博主身份认证信息。由于瓶装果汁属于食品，在博主产品契合度高（低）的情境下，告知被试该博主是一位自己在微博上关注已久的大V美食（数码）博主，并请被试仔细浏览博文内容。为了避免博主性别因素对实验结果产生干扰，虚拟一位性别模糊的博主，昵称为“爱美食（vs数码）的小张”。博文内容如下：“周末在阳台上晒着太阳，看看综艺看看书，再来一杯CHABAA果汁，心情不要太爽哦～CHABAA果汁真是太好喝啦！对学生党和工作党来说，及时补充维生素也是很重要的哦～更重要的是CHABAA果汁成分健康，还特别还原水果的口感！不仅口感超赞，喝完口腔内也会觉得特别清爽，丝毫没有黏腻感！而且价格只要5块钱！推荐大家都去喝！”

以微博红包作为奖励，在新浪微博粉丝群召集72名粉丝为样本（男性占比47.2%，女性占比52.8%），随机分配至一组进行组间实验。首先，给被试展示博主及其所发布的果汁产品推广博文（高契合度vs低契合度），请被试判断博主产品契合度的高低。本文利用“我认为该博主与其所推广的产品属于同一领域”和“我认为该博主很适合推广该产品”检验博主产品契合度（题项采用Likert 7点评分法，1=“完全不同意”，…，7=“完全同意”），采用独立样本t检验对博主产品契合度进行操纵检验。结果显示，高博主产品契合度组对博主与产品契合程度的感知得分显著高于低博主产品契合度组（M_高契合度=4.325，SD=0.746;M_低契合度=3.6，SD=0.384;t（72）=5.388，p<0.001）。这表明本研究对博主产品契合度进行了有效的操控。

2.正式实验

实验一的主要目的是验证消费者对产品的预期价值受到博主产品契合度的影响，且这一影响过程受到说服抵抗的中介作用，即验证假设H1和H2。将185名被试随机分配至2个博主产品契合度组别中进行实验，（男性占比46.5%，女性占比53.5%）。博文内容及操纵检验沿用前测的设计，以“新浪微博博主推广博文”的界面进行展示。

（1）变量测量。本实验中所有变量均通过改编现有文献中的成熟量表加以测量。对说服抵抗的测量改编自Van等人的研究量表[32]，共包括4个问项。产品预期价值分为2个维度——质量维度和情感维度，这2个维度又各包含2个问项。其中，质量预期价值的测量改编自Lapierre的研究[33]，情感预期价值的测量改编自Sweenry等人的研究[34]，考虑到消费者预期价值的含义，在题项中同时体现“利得”和“利失”的概念。另外，根据Zaichkowsky的研究[35]设计题项，对产品卷入度进行测量。量表信效度分析结果如表1所示。

（2）实验流程。首先，告知被试目前微博博主与企业合作发布博文推广产品的现象十分常见，本项研究的目的是对微博营销现状进行调查。随后，请他们阅读高博主产品契合度（vs.低博主产品契合度）的微博内容，判断博主产品契合度的高低，然后对说服抵抗、产品预期价值、产品卷入度题项进行打分。实验结束后，提供性别、年龄、微博使用经历等信息。

3.实验结果

（1）操纵检验。高博主产品契合度组对博主产品契合度的感知得分显著高于低博主产品契合度组（M高契合度=4.277，SD=0.419;M低契合度=3.619，SD=0.737;t（185）=7.382;p<0.001），說明变量操纵成功。而产品卷入度与说服抵抗、预期价值均无显著相关关系，不存在干扰。

（2）主效应。为验证博主产品契合度对消费者预期价值的影响，本研究将高、低博主产品契合度分组编码（低契合度=1，高契合度=2），将消费者预期价值作为因变量，进行单因素方差分析。结果显示，高博主产品契合度的消费者预期价值均值显著高于低博主产品契合度组，博主产品契合度对消费者预期价值影响显著（M高契合度=5.180，SD=0.549;M低契合度=2.999，SD=1.351;F（1，183）=39.661;p<0.001），H1得到验证。

（3）说服抵抗的中介效用。本研究利用Hayes的Bootstrapping方法，通过Process模型4进行中介效应检验（样本量5 000，置信区间95%）。结果显示，说服抵抗在博主产品契合度对消费者预期价值的影响过程中发挥显著的中介作用，中介效用量为-0.561 8，置信区间为[LLCI-0.795 1，ULCI-0.356 6]，H2得到验证。控制中介后，博主产品契合度对消费者预期价值的影响依然显著（β=0.365，p<0.05），这表明说服抵抗是不完全中介。

（二）实验二

1.前测

为了对博文内容煽动强度进行操控，本研究在实验二正式开展之前依旧进行前测实验。首先，模拟微博博主发博情境，设计两则（强煽动性vs弱煽动性）CHABAA果汁的博文推广内容，随后请被试在阅读后对博文煽动强度采用Likert7点评分法进行打分。其中，强煽动性的推广博文内容为“CHABAA果汁也太好喝了吧～喝第一口就爱上了！水果味道很浓郁，喝起来也太爽口啦！特别适合秋冬干燥季节喝！100%的果汁含量，可以补充7种维生素&矿物质，最适合学生党和上班族了！下午睡醒在办公室里开一瓶喝到下班，一天都元气满满～而且CHABAA果汁还超级解腻～吃火锅吃烧烤的时候来一瓶也太爽口啦！口味很全，满足不同的味蕾需求，而且只要5块钱！大家快吃下我的激情安利买来尝尝吧，超级推荐！”弱煽动性的推广博文内容为“今天出门办事，在便利店买了一瓶CHABAA果汁，只要5块钱，意外好喝，水果味道非常浓郁，而且100%的果汁含量，刚好适合秋冬干燥季节及时补充维生素，口味又很全，令人惊喜！今天边吃火锅边喝它特别解腻，很爽口～好喜欢，我迫不及待发条微博赶快把它分享给大家～#小张的日常分享#”，两则博文配图完全相同。本研究参考Kirmani等人的研究[36]，设计一正向一反向两个题项：“我认为这条博文对于劝说我购买CHABAA果汁的煽动性非常强”和“我认为该博主只是在分享生活体验”，采用Likert 7点评分法测量博文煽动性的强弱。

2.正式实验

实验二的目的在于探讨博文内容煽动强度是否调节博主产品契合度对消费者预期价值的影响机制，即验证假设H3。实验一中，在不同博主产品契合度（高契合度vs低契合度）的产品推广博文刺激的基础上，更改博文内容以增加对博文内容煽动强度（强煽动性vs弱煽动性）的操控，设计2×2的组间实验。156名在校大学生被随机分配至其中一组参与实验（男性占比44.8%，女性占比55.2%）。依旧告知被试本项研究的目的是对微博营销现状进行调查，请被试设想自己正在“刷微博”的场景，阅读到博主“爱美食（vs.数码）的小张”更新的关于CHABAA果汁的博文信息，并回答关于说服抵抗、预期价值以及性别、年龄和微博使用经历等相关问题。

3.实验结果

（1）操纵检验。高博主产品契合度组对契合程度的感知得分显著高于低博主产品契合度组（M_高契合度=4.287，SD=0.412;M_低契合度=3.673，SD=0.717;t（154）=6.489，p<0.001）;强煽动性组被试对煽动强度感知的得分显著高于弱煽动性组（M_强煽动性=5.233，SD=0.755;M_弱煽动性=2.977，SD=1.204;t（193）=16.009，p<0.001），说明变量操纵成功。

（2）主效应和煽动强度的调节作用。为探究在不同内容煽动强度的情境下博主产品契合度对说服抵抗的影响，本研究以博主产品契合度和内容煽动强度为固定因子，说服抵抗作为因变量，进行双因素方差分析。

结果表明：在95%的置信区间下，博主产品契合度对消费者预期价值主效应显著（F（1，154）=22.254;p<0.001）;与以往认知不同的是，煽动强度主效应不显著（F（1，154）=1.328）;博主产品契合度和煽动强度交互效应显著（F（1，154）=2.486;p<0.001），调整后的R²=0.725。对结果进行进一步分析发现：无论是在强煽动性组还是弱煽动性组，低博主产品契合度造成的说服抵抗程度都显著高于高博主产品契合度（弱煽动性组：M_低契合度-M_高契合度=1.235，p<0.001;强煽动性组：M_低契合度-M_高契合度=2.504，p<0.001）。如圖2所示，内容煽动强度存在调节作用。在高博主产品契合度组，被试的说服抵抗程度会随着煽动强度的增加而降低;而在低博主产品契合度组，说服抵抗程度会随着煽动强度的增加而抬升。

（3）说服抵抗的中介作用。首先，本研究采用Baron和Kenny[37]的中介效应检验方法检验不同煽动强度下说服抵抗的中介作用。将自变量博主产品契合度、调节变量博文内容煽动强度及两者的交互变量作为自变量、消费者预期价值作为因变量进行回归分析，发现交互项对消费者预期价值影响显著。其次，将博主产品契合度、煽动强度及两者的交互变量作为自变量，说服抵抗作为因变量进行回归分析，发现交互项对说服抵抗影响显著。最后，将博主产品契合度、煽动强度、两者的交互变量及说服抵抗作为自变量，消费者预期价值作为因变量进行回归分析，发现说服抵抗对消费者预期价值影响显著，同时交互项影响亦显著。故说服抵抗的中介作用存在，且为部分中介。通过Process模型7进一步检验中介效应，结果表明，在考虑煽动强度的情况下，说服抵抗发挥显著的中介作用，中介效用量为-1.154 9，置信区间为[LL -1.342 4，UL -0.967 3]。其中，在弱煽动性情境下，效用量为-0.596 6，置信区间为[LL-0.890 1，UL -0.344 6];在强煽动性情境下，效用量为-0.744 7，置信区间为[LL-1.068 2，UL-0.454 4]。H3a、H3b得到验证。

三、结论、启示与展望

（一）研究结论

本研究从新浪微博网红博主与其所发布的产品推广博文出发，基于说服抵抗理论和信息操纵理论，探究社交电商情境下网红博主与其推介产品之间的契合度对消费者产品预期价值的影响机制。实验证明，消费者在面对博主产品契合度高的产品推广博文时，对产品的预期价值更高，说服抵抗在此过程发挥中介作用。此外，博主发布博文内容的煽动强度会调节博主产品契合度对消费者预期价值的影响，当博文内容煽动性存在强弱差异时，不同博主产品契合度对说服抵抗的影响程度存在差异;对于博主产品契合度高的推广博文而言，其内容煽动性越强，消费者对该内容的说服抵抗程度越低，对产品的预期价值越高;对于博主产品契合度低的推广博文而言，其内容煽动性越弱，消费者对该内容的说服抵抗程度越低，对产品的预期价值越低。这可能是由于随着社交电商的发展，消费者对微博营销已经具备一定的认知度与敏感度。当带有某行业大V认证的网红博主推介与自身契合度较低的产品时，消费者会因“违和感”产生营销警惕，此时说服抵抗得到唤醒而使消费者怀疑该博文背后的营销目的，而弱煽动性的推广博文易被消费者视为博主的“日常分享”内容，打消消费者的疑虑，使其更多关注产品本身，对产品产生更高的预期价值;当带有某行业大V认证的网红博主发布与自身契合度较高的产品推广博文时，消费者出于对博主在该行业专业性的认可，说服抵抗会得到弱化，此时博文内容的煽动性会对消费者起到鼓励的效果，使消费者对产品的价值预期更积极。

（二）研究启示

对参与社交电商营销的商家而言，在与网红博主合作推广产品时，商家不能仅着眼于网红博主的粉丝数量，一味追求其知名度与影响力，而要根据自身产品类型，选择与自身产品契合度高的网红博主合作进行营销，以降低消费者对于博文信息的说服抵抗程度，将消费者的目光更多引向产品，提高消费者对产品的价值预期。对与商家合作完成产品推广的网红博主而言，需要在衡量自身行业背景与所推介产品契合程度的基础上，对推广博文内容的煽动性强弱进行把控：对于与自身契合程度高的产品，可以多正面鼓励消费者购买，利用自身专业性和影响力提高交易转化率;对于与自身契合度不高的产品，网红博主可以多利用弱煽动性的文案，例如以生活分享为博文焦点，在与消费者的轻松互动中树立目标产品在消费者心目中的正面形象，以达到营销的目的。

（三）局限与展望

本文存在以下局限：首先，本研究仅聚焦于新浪微博平台，而社交电商涵盖的社交平台众多，其特点各不相同，受众也存在一定差异（如女性用户居多的小红书、男性用户居多的虎扑等），日后可增加社交平台类别，结合不同社交平台的特点进行下一步研究。其次，数据样本主要聚焦于年轻的微博活跃用户，日后的研究应尽量囊括更广泛的样本以提高研究结果的普适性。最后，在实证时选择的是问卷调查实验，以文字+图片的形式模拟微博博主发博界面，与生活中的实际情况尚存一定差距，未来可以在真实情境中结合数据挖掘、大数据分析等技术进行进一步实验。

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Research on Customer Desired Value in the Context of Social

E-commerce： Based on the Mediating Role of Persuasion Resistance

and the Moderating Role of Incitement Intensity

WAN Xiaoyu， WAN Jing

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract： With the development of social e-commerce， influencer marketing has become the most popular way of traffic monetizing. Merchants use social media to advertise their products to open up the market for their products and build public praise. Based on persuasion resistance theory and information manipulation theory， two experiments were conducted to study the impact of the degree of fit between online bloggers and products on consumers expected value of products in the context of social e-commerce， as well as the mediating role of persuasion resistance and the regulating role of blog content incitement intensity in this process. The results show that compared with the blog promotion content with low product fit of bloggers， the blog promotion content with high product fit of bloggers can make consumers have higher value expectations for products， and this process is mediated by persuasion and resistance. At the same time， the intensity of content incitement plays a regulatory role. When the intensity of incitement varies， the impact of product promotion blogs with different bloggers product fit on the expected value of consumers gradually increases.

Keywords： social e-commerce; microblog marketing; fit; persuasion resistance; incitement intensity

（編辑：段明琰）