「暗香浮動」的嗅覺經濟時代本土香氛開始「香」了

陳春风

戴上口罩的日子裏，口紅在很多場合都失去了用武之地，香水的地位卻有了提升，成為重要的彩妝替代品。

而在不斷擴大的香水市場中，各家都想分一杯羹。近年來，提到香水，除了T o m Ford、Armani等國際大牌，很多中國香水品牌也逐漸嶄露頭角，被越來越多人所熟知。近年來，它們研究制香文化、開發多元制式產品，用中國味道講述了中國故事……

一枝紅豔露凝香，香水為女人的美麗平添了一份神秘。古往今來，無數女人為之傾倒。通過香水，無數詩人、音樂家和導演創造出不朽的浪漫作品，譜寫了一段花前月下的香水文化。

隨著「國潮風」的興起，香氛市場也一改過往「奢侈品」的調性，不再被國際大牌所壟斷。從「涼白開」到故宮文創「十二花神」，帶著「中國味道」系列香水產品成為年輕人青睞的網紅產品。資本也將真金白銀砸向這個領域，包括氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔等國產香氛品牌紛紛獲得融資。

國貨香氛，能成為新的「財富密碼」嗎？

越來越多國人開始重視生活品質、追求生活中的「小美好」。出門前噴上荔枝薄荷味香水、在臥室擺上荷蘭鬱金香味的藤條香薰、浴室裏換上一瓶以色列熱帶果香沐浴油……這些與香味相關的消費習慣正逐漸日常化，成為這屆年輕人的新生活方式，嗅覺感官的沉浸式體驗為消費者帶來感官愉悅，滿足了消費者更高層次的精神需求。

在新冠疫情的影響下，人們的生活方式和消費結構都發生一定程度上的改變。自疫情爆發後，出行戴口罩成為人們不必言說的默契。在口罩的遮蓋下，化妝有時成為了不必要的行為，彩妝產品銷量直線下降。與此同時，不會被口罩遮擋氣味的香水成為消費者維護形象和彰顯個性的首選。「香水效應」正取代「口紅效應」並成為新一類的社交標誌。

嗅覺經濟，正在中國崛起

全球香水行業市場規模呈穩定上漲，其中，中國市場的香水銷量非常可觀。

中國香氛行業起步晚，產業上游的香料香精行業已被國外龍頭公司佔據大部分市場份額，國際香氛品牌在21世紀初陸續進入中國市場後，不斷培育消費者，主導了中國香氛市場的發展。但從2020年至今，中國本土香氛品牌在東方香和國風創意上持續發力，贏得了消費者的青睞。

艾媒咨詢數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年複合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%；到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣。可以看出，未來五年中國市場的增速將是全球市場的3倍，發展潛力巨大。

企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業註冊量顯著增長，目前相關企業註冊量已超過2000家。據統計，自2020年至2021年，氣味圖書館、觀夏、RE調香室、Scentooze等9個國產香水品牌已經完成10輪融資，從已公佈數據來看，半數品牌融資金額為千萬級。

國產香氛品牌的興起

新消費智庫認為，國產香氛品牌之所以如此快速崛起，在短短幾年在中國市場佔據大量市場份額，離不開以下幾點：

1.國潮趨勢下，中國人需要自己的東方香

中國市場正在經歷著消費需求和文化自信雙重刺激的開發，文化身份的覺醒和認同吸引著越來越多的創投人紮身於「國潮」的藍海之中。對於國人來說，中華文化永遠是牆上的白月光，心口的朱砂痣。市場上已經有不少種類的產品陸續刮起國潮風，中國的消費者也需要可以代表國人味道的「東方香」。

另外，年輕的消費者也對一些國產香水有著更多的偏愛。相較於已經擁有了大量追隨者的大牌香水來說，一些國產香水的香型獨特小眾，不僅不用擔心「撞香」的尷尬，性價比也更高。

2.消費市場年輕化

以往的香水市場消費主力軍是30～39歲的年輕女性，這類人群比較偏愛Dior、Chanel等大牌香水。一是因為她們有足夠的財力來支撐高消費，另一個是這種馥鬱的香氣更適合成熟一些的女性。

但消費群體開始被大量Z時代佔領時，消費需求就變得更加的年輕化。大多數年輕消費者並不是專業的香水玩家，很多人用香只是圖個樂子，不是剛需，每一代消費者都有獨屬的消費風潮和理念，新一代消費者更傾向於擁有自己專屬的味道，使用品牌不同更能彰顯自己的特別。這類人群更需要小眾的、高性價比的香水，這也就為國潮香水提供了市場。

3.流量時代降低了行銷成本

想要打響一件產品需要行銷，在傳統領域，一件產品的行銷往往要經歷著請明星代言人、投放廣告、買廣告位等流程，這一系列動作操作下來所需要的成本非常高。然而在流量時代，以往的廣告行銷向流量行銷轉型，很多用戶都自動自發的分享安利，抖音B站這些短視頻平臺也會根據用戶興趣自動推薦，這就大大降低了產品的行銷成本。

對於小眾香水來說，消費者市場是比較細分的，大規模投放廣告很可能造成得不償失，而流量行銷恰好化解了這一難題。從市場調研也可以看出，很多消費者都是從小紅書、微博這些媒體社交平台了解到這些小眾國產香氛品牌的。

本土香氛開始「香」了

中國香氛市場的增長，給本土香氛品牌提供了充足的土壤，並成長出了一批香氛品牌，它們展現出了很強的品牌辨識度，品牌故事能力、以及成熟度極高的產品。

Yili Olfactory Art 與 MOBIUS 是專業沙龍香的代表，前者創立於2018年，並且在極短的時間內，捕獲了極其挑剔的香水專業玩家，以及香水買手的心，Yili 堅持每一瓶香水都用手工製成，盡可能用 YOA 工坊自己萃取原料。MOBIUS 所出的產品不多，但每一款都很出彩，展現出很強的匠心與專業性。

同時，依託於深厚中國文化，出現了一批極具東方敘事性的品牌（東方調Oriental，在香水中指印度、中東感的香調，此處東方指東亞）。

觀夏無疑是其中的佼佼者，從線下門店固定的「淨手儀式」，門店空間的敘事性與導覽性，以「昆」「裸」「墨」「桂」等為概念的產品，從產品概念到落地細節都把東方氣韻做到了極致。除此之外，例如 UTTORI 五朵里、AROMAG 等，也從東方傳統文化中汲取了豐富的靈感，並轉譯成產品與品牌故事。

有些品牌，則找到了一些全新的概念切入點，並且最後呈現的概念形式，即使放在高度成熟的全球市場，也極具創新性。

DOCUMENTS 聞獻，在淮海中路開出第一家線下店，創立了「禪酷 CHANKU」的風格，中國文化特有的內斂與中庸的特徵，被現代化的設計語言轉譯，在兼顧年輕品味的同時也鞏固了品牌的奢侈感。在短短時間內，品牌把線下店開進了上海嘉里中心，SKP-S 等具有象徵意義的商業項目。

而十七號房子，則從無國界、無性別、無邊界角度出發，打出了藝術香氛品牌的概念。

日常感、居家性也是香氛品牌一個重要的賽道，這些品牌可能會弱化香水的比例，加重無火香氛、蠟燭、洗護產品等 SKU 的比重，本土品牌中，這些生活方式感覺的香氛品牌，也不乏優秀的玩家。ME FT. WE 的唱片機香薰讓人印象深刻，groundle 主打沒有負擔感的自然主義香薰，DINshare 則強調氣味與記憶和場景的關係。

本土香氛品牌進入了一各精彩紛呈的時代，用強產品，精準的產品故事，一舉打破了本土品牌的粗稿感與低廉感。

細分化產品不斷滲透

香水行業發展的內力是消費者需求和文化自信，外力則或許是資本助推。隨著越來越多的新品牌出現，越來越多的資本入局，在其他賽道相當顯著的細分化趨勢也在香氛香水市場顯現出來。

形態更加多元、應用場景更加豐富是香氛香水細分化最明顯的兩個方向。

◆ 形態更加便攜、多元

菱歌數據顯示，過去一年中，香水在香氛細分品類中聲量占比高達87.4%，但在增速上，其他細分品類及形態的產品卻遠遠超過香水。而在市場表現上，香氛產品出現了更多的形態，除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現了香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片、香磚、香膏等產品。

例如前段時間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC，其主打的產品為香氛筆系列。據介紹，SEVENCHIC香氛筆採用無酒精配方，敏感肌也能使用。同時相比普通的液體香氛，香氛筆酷似蠟筆，更加便於攜帶，也避免了易撒漏的問題。

還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產品。

如在疫情期間走紅的香氛貼。此前，Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙；去年3月，LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼。

同樣十分流行的還有香氛扣，這種產品中有棉片等擴香物，滴入香氛精油後，可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設備品牌Bone推出了精油香氛磁扣；珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴香石可以清洗後再次使用；美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換矽藻土內芯。

此外，品牌們還推出了香氛手環、香水吊墜、香片等產品。在新科技下，Look Labs還將香水與NFT結合起來，用紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技「再現」香味。

對於香氛產品往更多樣化的形態發展，國產新銳香氛品牌Scentooze三兔的創始人穀爭認為，從品類特徵上來說，香水、香膏、其他香氛類產品都是態度表達的載體，本質上都是滿足消費者對更好的生活品質、情感表達以及不同場景下的需求。

◆ 場景更加生活化、情緒化

與形態一起變化的是，香氛香水的應用場景不再僅僅局限於通勤和客廳，更多的場景被賦予新的用香需求。現階段中國市場正由供需型消費轉向情緒性消費，除基礎的香氛香水外，家居香氛、車載香氛、香氛洗護成為嗅覺經濟下的新風口，並且氣味正帶給消費者更多情緒療愈價值。

而當香被賦予更多情感屬性，消費者對於香氛的追求也從除臭的基礎需求發展到舒緩情緒、尋找自我的價值需求上，而這也逐漸成為品牌打造香氛產品的新取向。

例如，本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水，產品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，品牌希望用幸福愉悅感驅散疫情帶來的陰霾。

香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭，能讓人放鬆舒緩。它採用了銅釘銅盤的設計，當蠟燭燃燒一段時候後，銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤，發出清脆悅耳的聲音，提醒正在冥想靜坐的消費者。

事實上，我們發現，不少本土香氛品牌通常會選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細分的品牌切入市場，或將比較細分的產品作為主推品。

「當某一基礎品類發展的較為成熟時，自然會有基於其底層需求、但更加細分使用場景的品類出現。這種現象是非常常見的，也並不僅僅限於香水領域。」本土香氛品牌五朵里創始人王子大叔說道，多種多樣的細分品類使得消費者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機會，也為品牌提供了更廣闊的創造空間。對品牌來說，是嘗試接觸和挖掘擁有不同細分需求消費者的好機會。

一部分人認為，在還沒有形成用香習慣的中國消費市場裏，香氛細分將會逐步滲透用香消費的培養。香薰本身具備易揮發性的特點，屬於自然消耗品。消費者一旦打開使用後，很容易形成習慣並複購，消費粘性相對較強。

本土香氛品牌依舊任重道遠

無論是以多元而新穎的香氛產品來刺激消費者的購買欲，還是基於精細化的市場需求，開發豐富的產品矩陣，香氛香水市場同許多消費品類一樣，開始走上細分化的道路，進而來擴大產品競爭力。

短期內，品牌為了自主、可持續的發展，做一些邊緣微創新來收穫品牌聲量，是一種較務實的策略。

儘管不少品牌都表達了新品牌切入細分香氛市場的看好，但他們也幾乎同時認為此舉或許能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠。

首先，起步晚、教育遲的香水品類已經落後西方國家太多，想要補足這段差距，絕不是「一夜之功」。

「本土品牌要突圍，關鍵在於建立屬於我們自己的審美體系和評價體系。」香水品牌VFTS創始人天樂認為本土品牌想要用當前的審美風格去抵抗國際成熟的香氛品牌，還比較困難。

在他看來，香氛最大的瓶頸在於文化壁壘：當下香氛香水的整個開發鏈路，從原料開發、配方設計到產品測評、市場概念溝通，都是基於西方框架的邏輯和文化體系。「調香師在工作中調用的詞彙，絕大部分對於消費者來說是無意義的。比如說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等，消費者是很難想像是什麼氣味的。」

香氛來源於生活。對於本土品牌來說，更重要的是要讓氣味這個媒介和本土的消費者生活產生關聯，讓香的審美體系和評價體系與本土文化有更多地融合，形成本土的氣味語言，並讓更多人能聽懂、說出這門語言，這樣才會讓氣味變成可以交流的媒介。

當本土香氛香水品牌不再局限於包裝設計、概念，而是回歸到嗅覺美感上，或許才能算真正意義上的突圍。不過這對於本土品牌和消費者來說，任重道遠。

而除掉香水這個特殊的品類，中國消費市場與國外市場的差距不談，在新銳品牌不斷迭代的中國市場，香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰和困難。

新銳品牌和有一定市場沉澱的品牌相比，在策略和品類開發上會有很大的區別。對於已獲業界認可與歷史沉澱的高端品牌來說，更看重品牌深度與用戶粘性，在客單價、使用場景、個性需求等方面側重點會與新品牌不同。

最重要的依舊是產品自身競爭力。本土國貨品牌重點還是得在自身品質上找突圍。在產品概念、設計、價位，以及香味本身上找機會。很多本土元素的運用其實是國貨品牌的天然優勢，要充分利用、發掘。

在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上，細分化雖然是新品牌切入的高效途徑，但香氛香水品類本身對於藝術創作有著更高的要求，如何將氣味作為媒介帶給消費者更多附加價值，並逐步形成中國本土的香氛香水消費文化，還需要品牌付出更多心力。