創新驅動升級烘焙行業在內卷中迎來洗牌

就當下烘焙市場來看，一些傳統老牌烘焙品牌因經營不善出現「關店潮」，但也有不少新興的烘焙品牌備受資本青睞，再加上疫情對消費行業的影響，更是加速了烘焙行業洗牌進程。雖然新中式烘焙品牌發展勢頭很猛，但仍然遇到許多絆腳石，產品同質化、跟風者搶佔市場等，都為其發展帶來阻礙，此外，傳統老牌烘焙品牌也在蓄勢待發。

在激烈的相互碰撞中，新老品牌都順應市場的需要，創新驅動發展，為此，烘焙行業進行多渠道營銷、老字號舊貌換新顏、新興品牌推陳出新、私人烘焙坊加入戰場等，為烘焙行業增添不少活力。在一波「關店潮」後，烘焙行業間的相互較量才剛剛開始。

近日又一個烘焙品牌傳出閉店的新聞，這次是有著「烘焙第一股」之稱的克莉絲汀。

目前，克莉絲汀官網發出的通告顯示：受疫情影響，官網旗艦店暫停營業，恢復營業時間另行通知。不過，疫情並非克莉絲汀閉店的唯一原因，自2012年上市後第二年起，業績便由盈轉虧，已連續虧損9年。「關店潮」也緊隨其後。7年間，克莉絲汀的全國店鋪從2013年的1052家，減少到2019年的476家。

事實上克莉絲汀並非是第一個倒下的烘焙品牌，近年來烘焙行業「關店潮」不斷。

作為初代網紅麵包——麵包新語，在2014年巔峰時期超400家門店，卻在2017年出現「關店潮」。

2021年8月，在廣州有著26年歷史、門店數破百的東海堂也宣佈歇業。其官方發佈的公告稱，受疫情影響，公司積極採取各種方法維持生產經營，但依然未能抵禦風險，種種原因之下已無法繼續運營。

2022年7月「LADY M內地官方」微信公眾號發佈了中國內地門店終止經營的公告。公告中表示將於2022年9月10日關閉LADY M中國內地全部現有門店。

除此之外，宜芝多、可頌坊、貝思客、瑞可爺爺、徹思叔叔、馬哥孛羅等老牌烘焙品牌均出現部分及全面關店的情況。

一系列的關店背後，是烘焙行業新品牌大量的崛起，導致行業「內卷」嚴重，加之一些老牌烘焙故步自封，缺乏創新思維，這就使得新老品牌相互「內卷」中接受著行業的洗牌。

烘焙行業的江湖百態

「有人星夜赴考場，有人辭官歸故里」，這也許是近年來烘焙市場的寫照。

在疫情影響下，不少靠線下運營的烘焙門店紛紛退場，克莉絲汀、LADY M等知名老牌都宣佈關店。除了這些知名老牌，上海的街頭巷尾關門閉店的烘焙門店可不少，沒有開門營業，沒有顧客光顧，就失去了現金流，租金和其他成本開銷就無法消化。

在烘焙行業裡一直有兩股力量交織著，分別是傳統中式烘焙和外來的西式烘焙，慢慢的西式烘焙與中式烘焙就交錯共存了。基於年輕消費者對西式烘焙的追捧，傳統中式烘焙就從西式中汲取經驗，然後發展出新中式烘焙。

如今，老牌烘焙官宣退場，新中式烘焙品牌就破土而出。2021年，資本瘋狂湧入烘焙賽道，全年共有6個烘焙品牌累計獲9輪融資，其中墨茉點心局、虎頭局分別斬獲3輪、2輪融資。

顯然，當下諸如克莉絲汀這樣的老牌烘焙品牌，已經失去從前的吸引力了。是疫情給了老牌烘焙重重的一擊？又不全是，因為像墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌都是疫情下的 「雨後春筍」。

新中式烘焙品牌靠著「國潮風」迅速走紅，吸引一大波粉絲，也受到資本的青睞。但近年來，其發展速度也開始放緩。2022年2月，作為勢頭最猛的玩家之一的墨茉點心局被爆出大量裁員，不僅如此，從2月份開始，墨茉點心局只新增3家新店，與之前的40多家相比，速度大大放緩。難道烘焙賽道上迎來的「國潮」不再「潮」了嗎？

據企查查顯示，墨茉點心局、虎頭局等2021年主要融資幾乎都發生在前三季度；墨茉點心局長沙門店12月單店營收已只有30萬元（人民幣，下同）。鮑師傅的創始人曾說：「烘焙行業有一個怪理論，5年洗牌一次。」如今看來，「洗牌」的速度好像加快了不少。

究其原因，這是新中式烘焙品牌與跟風者之間的較量。在墨茉點心局、虎頭局等烘焙品牌以國潮風格吸引大眾注意時，這些跟風的烘焙店也同樣以「國潮風」為賣點。早在2021年12月，一位網友在今日頭條發文稱，武漢有一家叫「柒點糖點心局」的烘焙店與墨茉點心局極其相似，而武漢這座城市，也恰好是墨茉點心局向外擴張的第一批目標城市。

新中式烘焙品牌在短時間內走紅後，產品同質化問題逐漸浮出水面。從網上營銷情況可以看出，在小紅書平臺上，這些新中式品牌被種草得五花八門，但推薦的單品卻類似。同樣是麻薯，不僅是墨茉點心局主打產品之一，同時虎頭局也有售賣。以桃酥為主打的瀘溪河，而詹記也有桃酥賣。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，烘焙行業要走出差異化不容易，中國烘焙行業的產業結構不夠完善，需要引入更多的工藝以及原材料，才能為差異化提供保證。

與此同時，好利來、幸福西餅等傳統老牌烘焙品牌正悄然無聲地擴張著市場版圖。2021年，好利來新開84家店，而元祖、味多美、多樂之日等品牌2021年新開店的數量，也都接近甚至超過2019年疫情前的水平。

互聯網的興起，疫情的反復，使得線上下單，微信、支付寶付款，就能配送到家或指定地點自提等快捷方便的交易方式，越來越被消費者所接受，私人烘焙坊順勢而起。成立私人烘焙坊的多為不少烘焙愛好，他們以微信為下單媒介，迅速打開市場。因此，對於門檻不高的烘焙行業來說，老品牌的烘焙門店除了遭到新中式烘焙品牌的衝擊，還面臨著私人烘焙坊的挑戰。

私人烘焙坊只需要有專業的設備，在家就能生產，再加上通過微信下單，能更好的接近客戶，接收實時的產品反饋，從而進行改進、研發等。私人烘焙坊都是採用獨立手工製作的方式，而私人訂制就成了私人烘焙坊的優勢。

不僅私人烘焙掌握了互聯網手段，新中式品牌也跟上了互聯網思維，還利用「手機點一點，外賣送上門」的方式，還免去讓消費者添加「客服」這一環節，墨茉點心局、虎頭局等都利用微信小程序和外賣平臺，為消費者提供線上點單後，實現線下取餐或外賣配送服務。

這些是單靠門店做銷售方式的老牌烘焙，和需要另加「客服私聊」的私人烘焙坊無法滿足的。缺乏互聯網思維和便捷性，正是老牌烘焙和私人烘焙坊的短板所在。

當然，並非所有的老牌烘焙都坐以待斃，紅寶石作為創立於1986年的蛋糕西點品牌，去年其大規模上線美團外賣，上線之初每天2000單就占到總營收的15%，打開了老牌蛋糕店發展的另一扇大門。疫情之下，線上銷售更是減輕了線下門店的運營壓力，也大大方便了熱愛紅寶石的新老顧客們。

此外，為了跟上當下年輕人的咖啡+麵包、奶茶+蛋糕的新式吃法，85度C也加入了這火熱的賽道，不僅一改當初採用中央廚房的模式，在門店設置後廚，使消費者進店就能感受「新鮮」的烘焙香味，還推出不少飲品，向「茶飲+烘焙」的新風向靠近。

難走的烘焙路

縱觀傳統烘焙老牌，他們遍佈全國大街小巷，擁有海量門店，幾乎不同的地區均有一兩個當地有名、有代表性的烘焙品牌。而這些傳統老牌烘焙多以「中央工廠+批發」模式，這模式下的烘焙店是通過一些生產加工的工廠，批發訂購烘焙產品的。而這樣的產品除了保證每日是新鮮食品外，毫無吸引力，也沒有品牌發展思維。

除此之外，傳統烘焙品牌的產品單一、不夠新穎，缺乏「明星產品」，就如克莉絲汀這些烘焙老品牌，多年來基本維持麵包、蛋糕等產品線上的「老三樣」，沒有明顯的創新體現，對於現在的年輕人而已，一直打著「小時候味道」的旗號的老品牌，在新勢力烘焙面前毫無優勢可言。

這些老牌的烘焙品牌對產品顏值、健康、多元產品、零售化等趨勢不太關注，因此，這類門店大多不為年輕人喜愛，消費人群要以中老年群體為主。

在烘焙行業的發展過程中，我們不容忽視的是烘焙產品具有很強的區域特性，而且連鎖率低，規模化程度也不高。不同的區域，消費者的口味都會有所不同，烘焙的糕點都有分廣式、京式、蘇式等口味，不同的口味間都具有很大的差異性，材料、工序上都存在很大的差異。

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據表明，在紅餐品牌研究院研究的近1500個麵包烘焙類品牌中，近70%的品牌的經營範圍在三個區域以內，其中駐守單一區域的品牌高達34.5%，跨兩個區域的占比為20.1%，跨越三個區域的品牌僅在14.6%，門店遍佈全國的品牌更是低到4.6%。

此外，據紅餐品牌研究院了解，在整個烘焙品類中，門店數超過500家店的僅占1%，頭部品牌如幸福西餅、元祖食品的門店數均在300～980家左右，整個品類發展至今也未有幾家超過1000家門店的大品牌。

除了地域特徵明顯外，烘焙產品的毛利並不高。隨著消費者向健康飲食習慣轉變，他們更注重產品的品質，因此原料成本是一筆不小的花費。再者一個烘焙品牌若要發展成連鎖店，就需要培養一批優秀人才，來確保每一家店都保持一樣的烘焙水平。最後產品的定價又不能定得過高，否則受眾就會縮小。

據了解，在烘焙行業中，淨利率都不算高。財報數據顯示，克莉絲汀的淨利率近十年來的淨利率都為負數，2021年甚至探底至-58.26%；元祖股份在2018年至2021年的淨利率一直維持在10%以上，但是2022年一季度跌至-4.55%；已經退市的麵包新語，2018年的淨利率為2.49%，2017年的淨利率為3.6%。

近年來的疫情更是對線下的銷售行業造成不小的影響，烘焙行業也不例外。疫情加速了對烘焙行業洗牌的進程，傳統老牌謀出路，新中式烘焙品牌加速。新老品牌的交替，在某種程度上，還是激活了烘焙市場的活力。據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模達2600.8億元，同比增長19.9%。2022年，大陸烘焙食品市場預估將繼續保持10%左右的增長率，儘管很多行業都受到疫情影響，但烘焙依舊在大陸保持高增長的勢頭。就連奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌也附帶開始做烘焙產品，加之新老品牌暗暗較勁，這場「內卷大戰」才剛剛開始。

烘焙市場轉型升級

據統計，2021年大陸烘焙食品零售額達到2462億元，同比增長5.90%。顯示，市場需求在不斷加大，而烘焙行業間的競爭只會愈演愈烈。不管是新老品牌，都需要不斷調整自己的創新能力，進行轉型升級。

就老字號的烘焙品牌協盛隆而言，協盛隆已經停產多年，在2019年5月才正式重新上市。如今，在成都的直營門店已經開出20家。基於市場消費需求的變遷，低熱量、低糖、低脂的飲食風向日漸走俏市場。協盛隆也對自己的烘焙產品做了創新升級，推出了女王卷、芋泥奶凍卷、無蔗糖巴斯克、無蔗糖魔芋空氣蛋糕等新派點心和具有市場差異化的赤蘚糖醇點心。

加之，新中式烘焙品牌更是掀起「國潮」這個浪潮，以「國潮」為切入點，將國潮元素融入到品牌形象、產品包裝、傳統糕點中，鑲嵌年輕人喜歡的視覺。例如，墨茉點心局將門店形象與國潮相結合，採用獅子頭作為logo，紅藍搭配以及特色的文案指示牌，盡顯國潮風格。

而傳統烘焙品牌也不甘示弱，他們似乎也在新中式烘焙上找到了流量密碼。從產品文案到出街海報，好利來、稻香村等都在「學習」國潮風。比如，好利來的「主題店+城市限定款」戰略，在成都的主題店推出「川辣三重巧克力和熊貓說唱系列」，武漢主題店有「打call茄茄、害羞鴨」等武漢限定款，既積累了當地消費者的好感度，又充分製造了話題。

在產品端上，以往的烘焙食品多以主食為主，為了節省時間，不少年輕人會選擇省時、方便的麵包或蛋糕作為早餐。而新興的新中式烘焙品牌，在慢慢朝著「零食屬性」發展，適配逛街、追劇等場景消費。首先他們將產品做小了。以前的烘焙產品多為形態較大，一包數量在3到5個左右。相反，虎頭局主打的提子Q麻薯，他將麻薯做得很小，小到可以一口一個，像吃零食一樣。

據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國烘焙食品主要消費場景中，消費者將烘焙食品當零食占比最多，高達66.8%。墨茉點心局也推出小份制糕點、獨立小包裝，適合早餐、下午茶、休閒等多元化的場景，其在中秋節等傳統節日還會推出伴手禮盒等。

不管是當下的年輕人還是任何一代的年輕人，都是沒有「味蕾忠誠」可言的。所以作為產品本身，口感是第一比拼。一個品牌如果沒幾款拿得出手的烘焙產品，根本吸引不了消費者，而新中式烘焙品牌就出其不意，不斷打造網紅烘焙產品，給消費者帶來從視覺到味蕾上的享受。他們利用麻薯、芋泥、海鹽、牛乳等網紅食材融入到產品中，吸引消費者的注意，如虎頭局·渣打餅的招牌是「麻薯三件套」：肉鬆麻薯老虎卷、QQ提子麻薯和雙層麻薯蛋撻。

除了對產品進行創新升級，烘焙業者們還在傳播方式上相互「內卷」。由於電商、短視頻平臺的興起，不少烘焙品牌融合線上線下渠道，進一步提升品牌傳播。粉絲經濟時代，有的品牌還進行小紅書、微博、抖音等內容平台的營銷佈局，並通過與其他品牌進行跨界聯動，形成1+1>2合作效果。據了解，澤田本家就在微博和小紅書上佈局了美食、探店、攝影等多類型達人，投放精美配圖、生動文字等種草內容，吸引許多年輕消費者去門面打卡；墨茉點心局與湖南老字號品牌馬複勝推出聯名點心，帶來老長沙人的童年回憶，並引發廣泛關注。

「卷」完營銷，接著「卷」選址。現下許多烘焙品牌如茶飲品牌一樣，選址從街邊店走向購物中心。例如，墨茉點心局目前門店均佈局在長沙人流量較大的CBD商圈一帶；在開店上採用密集開店的打法，跟茶顏悅色嗑CP，在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，形成「茶飲+烘焙」的銷售組合，為消費者營造了新的消費場景：吃現烤點心，喝國風飲品。

總而言之，新品牌的不斷湧現，在資本的催化下，烘焙市場洗牌是不可避免的趨勢。現在，行業競爭愈加激烈，有的新中式烘焙品牌慢慢開始「退潮」，有的傳統老牌烘焙在重整旗鼓……

無論是傳統烘焙老字號，還是新中式烘焙選手，都面臨著巨大的機遇和挑戰。實現產業創新驅動發展，在生產、包裝、服務、營銷等環節進行深挖，形成品牌獨有的商業閉環，這或許是烘焙品牌將來突圍的關鍵。