对话设计师曹雪：冬奥会冰墩墩现象与跨文化传播

曹雪　沈婷

编者按：

2022年北京冬季奥运会（第24届冬季奥林匹克运动会）于2022年2月4日开幕，2月20日闭幕。冰墩墩，作为北京冬奥会的吉祥物，它将熊猫的可爱形象与富蕴超能量的冰晶外壳相结合，头部造型取自冰雪运动中的头盔，并装饰上彩色光环，形象整体酷似航天员，充满了未来式的科技感。设计者曹雪，是北京冬奥会吉祥物设计团队负责人兼吉祥物总设计师，平日的身份为广州美术学院视觉艺术设计学院院长、教授。此次采访，旨在从设计者的视角，解读“冬奥会冰墩墩现象与跨文化传播”，让读者对冰墩墩与其文化背景有进一步的了解。

沈：2008年夏季奥运会是中华民族国力强盛以后，第一次向世界展现中国的经济实力和文化魅力。您认为2022年冬奥会的举行，这对于中国的意义是什么？

曹：从2008年到2022年经历了14年，这14年对于人类历史长河来讲不算什么，但是对于中国的变化来讲是显而易见的。2008年那会儿还是改革开放的前期，从打开国门到开始注重经济建设，中国先富起来再强起来，经过30年有了天翻地覆的变化。同时，还有一个关键的变化，就是科技的发展。科技发展通常来说好像跟设计没有直接关系，可恰恰就是科技在不知不觉中的发展，会影响到大众的审美，包括审美的情绪以及一些所谓的观念都会发生变化。

以2008年的福娃和今天的冰墩墩为例。回到14年前的那个年代来看，福娃已经是非常好的设计，代表了优秀的中国文化元素。当邓亚萍把冰墩墩和福娃放在一起，邀请我与韩美林线上对话时，韩美林说：“福娃在那个历史阶段很好看，但是今天的冰墩墩更有科技感和未来感，甚至比福娃要更时尚。”我回应说：所谓时尚就是在什么样的时代就产生什么样的一种崇尚。从这个角度来讲，当福娃和冰墩墩在同一时空出现的时候，14年中一天天渐变的过程突然变成了“历史的一页”，我们就会感受到这种突出的差别。所以，我认为这是时代背景造成的不同。

回到文化来说，它是一个宽泛的概念。文化与科学是相辅相成的关系。在冰墩墩的修改过程中，我二十几次去北京冬奥组委会开会，领导和专家都说我们这次要做一个跟其他冬奥会、夏奥会以及2008北京奥运会完全不一样的吉祥物，要具有这个时代的特征。然而這个特征具体是什么，还没有人来得及去探究。他们也有一种情怀，就是去实现2008年没能够实现的目标。冰墩墩就像一个穿宇航服的小宇航员，因此让冰墩墩进入太空，成为他们一心想要去推动的事情。最终科技的发展，使得冰墩墩既上了月球又上了火星，享受了福娃所不曾有的超高待遇，这当然是基于国力的增强。

在2022冬奥会开幕式上，张艺谋总导演采用的表演语言跟冰墩墩的设计想法如出一辙，就是作为真正的大国要有一份自信。所以，从点火方式来看非常从容。在这样的大格局下，冰墩墩的设计理念也非常一致，就是不需要满身堆砌中国传统元素来强调中国文化；张艺谋的开幕式也不需要用人海战术去体现中国文化。就是大道至简，完全到了另外一种境界。所有这一切的变化，可以说是30年磨一剑，14年又磨了一剑。此次冬奥会从吉祥物到开幕式、闭幕式，这14年一剑跟2008年的亮剑，是大家有目共睹的，有非常大的差异。

沈：这一次冬奥会从倒计时到开幕式的表演以及冰墩墩的创作，融入了许多新媒体、高科技的理念与实践。在奥运会这个国际大舞台上，高新科技在文化传播和交流中，您认为有怎么样的价值？

曹：我认为技术永远是手段，但是做任何事情没有手段是不行的。比如说，如果你想在天空翱翔，就一定要通过科技的手段，因为人不可能按照自己的想法自然地长出翅膀。那么，科技对于我们创作者来讲，就是一个“水涨船高”的事情，它是一个良性循环、相辅相成的东西。一方面，需要人去想象、去创造，这就是所谓创造性的思维，敢想才能敢做。科技的发展也是因为人不满足于现状，所以通过设想让你的生活变得更美好。因此，技术本身会因人的想像带来新技术的发展。另一方面，新技术的发展也会反过来作用于人的想像。比如我原来不知道有某种可能性，但有了这样的技术后，我才敢去想象、去想要实现一种基于技术的表达方式。所以，你能看到它们彼此其实是一种良性循环，是“心想事成”。

我认为科技与艺术、科技与文化之间，永远都不是割裂开来的，任何一个方面都无法独善其身去发展，它们彼此是有机的存在，需要系统思维去思考。正如2008年还没有微信，所以我们大部分时间看到的都是线下的福娃，有时在电脑、电视屏幕上也能看一眼福娃，但是没有福娃表情包，也没有现在这么多动态的需求。但是现在传播方式已经改变，这对于吉祥物的演绎、表现就提出了新的要求。正如这次开闭幕式都用了数字化的表现，这些都是科技发展造成的结果。科技可以支撑我们想得更远。城市交通也是同样的道理，我们现在可能会选择买一辆车来代替步行和公共交通；但是，会不会有一天城市的交通已经完全不是汽车、地铁这些方式，而是可以靠其他方式瞬时地去到任何想去的地方，未来的交通方式可能完全是颠覆性的。

如果仅从冰墩墩的衍生产品来看，虽然在市场上很受欢迎，但是对我来说还是不满足的。我的不满足主要在于冰墩墩整体形象中利用科技手段表现的程度还不够，与我们最早的设定还有差距。比如，我们现在看到的冰墩墩都是一个静态的玩具、固定的造型，而我期望冰墩墩手办脸部的冰丝带能发光，这在很多玩具设计中都能实现，我也认为这是很好解决的，但目前这一简单的需求在冰墩墩身上都还没有实现。现在还是一个比较原始地从绘画到实物的表现，缺乏基于原型的二次创作。什么是二次创作呢？以冰墩墩文具或书包来说，小小的冰墩墩能不能是一个拉链的拉瓣？当小孩子想拉开文具盒、拉开书包的时候，冰墩墩就好像在滑雪，这就非常有趣，能够生产出来，成本也不会很高。所以，我觉得在衍生产品这一块还是有遗憾。我做事喜好把它做到极致，从设计研发的角度来说，冰墩墩还没有做到极致。当然，我理解这里面有很多市场、成本、安全和时效性等方面的考虑。冰墩墩的版权完全在国际奥委会，6月30日以后就禁止生产，9月份就禁止在国内销售了。研发生产的时间、空间都非常有限。

另一方面，虽然现在科技发展跟过去相比已经不可同日而语，但依旧有很大的空间。比如说冰墩墩的冰壳，是否有一天这种硬壳的材料它也能变形，毛绒也能变色？目前实现不了的，只能在数字艺术上面去体现。所以，我希望再过十几年是不是中国又可以来举办奥运会，那时会有更多的科技成果能够为我们所用，去实现所有的想象。

沈：这次冬奥会吉祥物冰墩墩在开幕式以后引发了国内外巨大的追捧热潮，您认为除了一些偶然性的因素，它成为“顶流”背后的必然性因素是什么？

曹：我认为必然性就是它的基础是很好的，冰墩墩本身的设计是经得起推敲的。虽然有日本记者“义墩墩”、“卡门事件”等等热点话题，但是一个人的能量是有限的，一件事的影响力也很小，如果它确实不可爱，那么10个记者说它好也没用。

也有媒体问我为什么奥运会开幕之前冰墩墩发布了两年都没火，开幕式以后才火，大家抢着购买？我认为原因在于吉祥物或者IP它们都是一个角色，放到我们专业课程里面名称就叫做“角色设计”，这里“角、色”二字不能分家。冰墩墩之前没火的原因：第一个是它出现的（频次）不够。虽然发布了，很多人走在街上看到车身或广告牌上的熊猫都不知道这是什么；第二个，即使人们看见，它也永远是一个不变的姿态，一个固定的标准型态，没有其他的动作，更重要的是它没有动。

我们在设计角色时，“角”是形象、“色”是表现。因为有了“义墩墩”，尤其是卡门事件以及后来双胞胎等故事，冰墩墩有了这些“色”的表现，后面才慢慢地成了“角色”。我们形容一个人说话“绘声绘色”，就是讲他是有表情的，有表现力的。没有表现力，何以成“角”？一个“角”一定要赋予它内容。开幕式以后发生了这么多有趣的故事，突然之间，大家觉得冰墩墩是有生命的，当它有生命之后，就觉得它做什么都可爱，包括它扫雪、空中跳、摔跤等等都是可爱的，所以就变得火爆起来。

事实上，冰墩墩的这些表现，也都是我们设定好的。冰墩墩的原型是一只幼龄熊猫，所以有它可爱的一面，包括它的身体形态。有一次汪涵在录节目的时候故意“刁难”我说：“曹老师，冰墩墩它不能跷二郎腿对吧？”我说如果硬要它跷呢它也能跷，但是它跷腿的时候一定会摔一跤，這就是基于我们对它的设定。我们有意设定它是一个憨态可掬的、萌萌的样子。所以，我们就需要它时而滑倒，时而摔个大马叉，表现它的可爱。虽然它作为吉祥物代表国家形象，但是它传递的就是可爱和萌，是爱和温暖，人们通过它体会到吉祥物所带来的吉祥。

另举个例子，有一次冬奥组委宣传部约好日本共通社的一个女记者，在冬奥新闻中心进行线上采访。大家事先都戴着口罩，我们通过屏幕第一次见面，大家互不相识，在屏幕上看着对方笑容都很自然。我就跟旁边的中国翻译说，是否双方摘下口罩截图拍一张合影，结果对方摘下口罩是一个卡哇伊的日本小记者。我说：在您提问之前我想说一点感受，我们两人初次见面，没有任何的距离感、陌生感；不需要寒暄、自我介绍，一见如故，为什么会产生这样一种温馨的画面？是因为冰墩墩在我们俩见面之前，成了一个爱的桥梁和天使，我们是因它而聚，因它而会面。她听了以后拼命地点头，非常赞同。后来北京奥组委告诉我，中国驻日本大阪的总领事说今年是中日邦交正常化50周年，希望曹雪团队设计的冰墩墩在现场搞个活动或者营造氛围，因为冰墩墩能起到一种难以用言语表达的作用。我认为这是一个非常高的评价。作为一个视觉设计师，用视觉语言说话，胜过千言万语。这个是我非常看重的。

五月份我被邀请参加一个艺术沙龙，各国驻广州的总领事全部都到齐了，他们告诉我不管是在美国、日本、意大利，还是其他欧洲国家，冰墩墩都很受欢迎。奥运会官员告诉我，国际奥委会奥运会部主任克里斯多夫先生讲了这样一句话，也让我欣慰——他说“‘冰墩墩必须是我的收藏品，也将是全世界所有孩子都要拥有的收藏品”。我觉得这评价太高了，虽然冰墩墩很火，但是克里斯多夫先生以国际奥委会官员的身份说出这样的话，说明他也被征服了，那么冰墩墩就真的出圈了。冰墩墩不仅仅代表国际奥委会或者体育精神，它获得了全球民众的认可。

沈：奥运会吉祥物历来都会受到各国民众关注，但是这一次冰墩墩受到的关注与欢迎度似乎超过了以往。从设计专业的角度来讲，这样一款能够跨越不同民族语言、国家地域，让世界各国民众都接受并喜爱的作品是如何诞生的，您能否介绍一下？

曹：我想借日本导演竹立亮采访我时，跟我分享的一个小插曲来讲讲。他说曹老师，我们的日本同行设计师们把冰墩墩带回国以后做了仔细的研究，他们拿在手上360°旋转地看，想“挑它的刺”（笑），结果他们给出的一个答案就是：冰墩墩360°无死角，尤其是五官的处理，从任何角度看都是完美的。我说非常感谢日本同行的肯定。

大众的购买、同行的评价——这里大家看到的都是“果”，而它的“因”就是我们长达7个月的修改。我们在电脑上已经无数次地旋转，从各个角度观察。比如，冰墩墩鼻子高度的拿捏，就非常重要，它既不能像狗，又不能像其他的东西，或者也不能像其他的熊，仅鼻子就花尽了心思，反复调整。所以，我认为专业的基本功，是最主要和最基础的原因。

另外还有一个原因，就是时代感。什么是时代感？除了它身上的冰壳外，我要强调不要误读了我们中国的“国潮”设计。一些人谈到“国潮”就会堆砌所谓的“传统东方美学”。“东方美学”要不要有呢？我说概念需要，但是不要“概念化”。堆砌那些被概念化了的元素，比如祥云、如意、青花瓷、皮影、剪纸……想来想去就是这些东西。把它们堆砌在我们那些日用品上，就成了被称为“国潮设计”的文创——它们不同质化才怪，对吧？

从冬奥吉祥物来讲，熊猫虽然说是大家熟悉的元素，但是冰墩墩这一次就是告诉大家：我不堆砌中国元素，也没人会否定它是中国的设计。我十几年前曾在课堂里跟很多年轻人讲，我认为最高境界的中国设计未必出现中国元素。有人会认为你这是“一家之言”对吧？所以我会亲身去实践，拿出真正的作品。

此外，如果你说具体的设计，从IP或者角色设计的角度，我们说做IP形象一定要先给它做“人设”。所谓人设，就是关于这个IP形象的剧本。每设计一个IP形象，它都有一个“剧本”，哪怕就只有薄薄几页。这样的IP形象，才能变得鲜活起来，才能有生命。否则看到设计方案，你只能评判它是大眼睛还是绿豆眼、眉毛是高还是低，讨论都在表面上，很容易同质化。我在做IP形象设计之前，包括做冰墩墩，它的背后已经有一系列的故事在等待着它去演绎，我已经觉得它是有生命的，我们一定是这样做的。当IP形象有了人设，有了性格以后，不论是眼睛、鼻子还是四肢，它都是为了塑造一个有生命力的形象而服务的。

沈：您能否结合创作过程，从文化符号学的角度谈一谈，冰墩墩的形态和文化内涵作为这次冬奥会的吉祥物，具有怎样的价值和符号上的意义？

曹：这是一个很好的问题。我们讲文化的符号，而不是传统的视觉元素。为什么这样说？因为如果较真的话，中国传统视觉元素中，熊猫根本不在其列。十二生肖里面没有熊猫，历朝历代宁愿去创造一个没有的动物，比如龙、凤，也没有排上熊猫。大熊猫虽然是国宝，但它毕竟是一个自然界的动物，因近几十年大家意识到它的珍稀性或中国独有性，才变成了一个文化符号。所以，这一次我们强调了它代表的是国家形象，但其中更重要的原因是熊猫作为文化符号，它的教育成本是最低的。从国际传播的角度来讲，甚至可以说它是不二之选。

很多人说熊猫2008年已经用过，又何止是08年呢？从第一次举办亚运会（1990年）开始的“盼盼”，后来上海国际进口博览会（2019年）的“进宝”等等，都是熊猫，更不要说四川各种文化活动都会出现熊猫。所以说熊猫是文化符号，是中国的象征，是毋庸置疑的。为什么选择熊猫，道理很简单，作为文化符号它本身就很可爱。但是，2022冬奥会选择熊猫为原型，也是把双刃剑。好的方面，熊猫很可爱，几乎无人不爱；负面来讲，大家见得太多了，做出新意来难度比较大。尽管如此，还要回到专业上来讲：用创造性的劳动做创意性的设计，作品永远是旧元素的新组合。

熊猫和冰都是旧的元素，但是熊猫加上冰壳，再加上冬奥会的冰雪元素，就可能呈现出新的面貌。冰墩墩的冰壳与“冰丝带”体育场馆有关，而且又跟冬奥的主题特别契合，这就使得一个相对来说比较传统的文化符号，有了时代感、未来感和科技感。所以，说到底没有复杂的理论。对于传播来讲，有时候信息就是越单纯越好。我们在做事情的时候经常会犯一个错误，从出发点开始就是增加其功能，那么它的结果可能反而削弱了其功能。元素太多，反而它就不够集中；我们希望用一个载体把很多事情说完，结果可能就是什么都看不到。

在冰墩墩身上，除了那层冰晶外壳和必要的冬奥元素之外，没有任何杂质。借用电影里面一位建筑师所说的台词：设计师要思考怎样先做加法再做减法，直到减得不能再减。反过来就是，一笔也不能再加，它的符号性意义就突出了。

作为设计师，我首先考虑的是给观众看到什么。看到熊猫的可爱和它传递出的奥运精神特质。如果用传统的装饰思维或者是“国潮”思维，我给他黑眼圈旁边加两条蓝色红色的光晕，它不就是具有了京剧韵味？但我没有这样做，冰墩墩不能这样做。所以，作为一种符号，我们既要尊重传统，也要尊重当下，尊重时代的特质。

沈：随着中国经济实力的不断增长，文化影响力的不断扩大，在您看来如何才能把中国的文化符号、文化精神更好地推向世界？

曹：我觉得文化的传播在本质上和品牌是一样的。从品牌的角度来讲，不论是面对中国消费者还是外国消费者，品牌是通过若干个触点让人感知的；文化是同样的，如果想传播出去，它也不是通过一种类型的载体去实现或者完成的。同时，文化符号可能有的是显形的，有的是隐形的，因为它不同于艺术本身，它的传播语言和手段都不太一样，因此我个人觉得不能笼统地回答这个问题。

我认为可以更宽泛地去理解所谓文化的传播，包括中国文化符号的传播。以“塔外”这个展览为例，它是广州美术学院组织的一个面向世界传播中国文化的海外展。我策划这一展览的初衷，就是以设计为媒去讲中国故事——我认为设计是最直观的、能够体现中国人当下生活状态和生活方式的，这也是我坚持办“塔外”的一个理由。我所理解的文化，并不特指中国传统文化，也不是现代经济成就，我们是期望通过一个展览，让外面的人了解到原来中国人今天是这样消费、这样生活的。但是，这个展览本身不是要说教，而做一件让人喜欢的事。从我们视觉传达的专业角度来讲，我们要做到“传而有达”。这是传播的本质，而不是我说我的，你听不听是你的事。习近平总书记说“讲好中国故事，传播好中国声音”，注意这里不僅仅是“讲”中国故事，“好”很重要。什么是好？就是用大家喜闻乐见的、听得懂的语言来给人讲故事。

另外，我认为文化是生长出来的，不是打造出来的。今天如果有一个人或者有一个群体说要“打造”某种文化让人去接受，我觉得这是不成立的。就像品牌的文化也是生长出来的，所以才能称为百年老字号、百年品牌，因为它是一步步走出来的。而“打造”是比较主观的，类似于策划某种东西让人去接受，对于这一点我是打问号的。所以在我看来，中国文化如果走出去，希望别的国家或民族接受、认可你生长了几千年的文化，我们能做的只不过是用一种艺术的手段把它包装一下，把它说出去。正如我前面说的“以设计为媒，讲好中国故事”。但是，文化本身所包含的生活方式、某种传统认知是一些只有我们中国人自己看得懂、看得明白的东西，其他国家、民族如果看不明白、不认可，即使我们给它贴金戴银穿花衣，他们也还是不会认可。就好像西方人不喜欢中国的龙一样，即使硬塞给他，他也还是接受不了。这让我想到国内一些知名品牌，起了一些让外国人啼笑皆非的英文名字。西方国家的人天生对单词字母的组合有一种习惯性。你以为你为品牌起了一个很有文化的洋名字，结果反而有可能掉进坑里了。

所以我说，文化这个东西我们不要随便去打造。我习惯的做法，是倾听别人的声音，尊重别人的角度，“首先学会与人共情，再用自己的专业去煽情。”最近我常说的一句话是“读懂中国”。我认为，我们要传播中国文化，前提是我们自己要“读懂中国”。目前很难说每一个传播文化的人是否真正地读懂了中国，如果自己都还没有读懂，如何让外国人读懂呢？这是文化传播中需要关注的一个问题。

（作者单位：广州美术学院视觉艺术设计学院）