浅析地域文化的创新运用

潜铁宇 危雨灵

摘  要：随着我国经济的发展与社会文化的繁荣，国人的文化自信不断提升。国人对传统、地域文化的推崇，使得国潮风包装设计大为盛行。本文从地域文化入手，在品牌包装设计中融合地域文化，通过将其与莲子酒品牌包装设计巧妙结合的形式，运用创新的手法探寻品牌包装方式。利用莲花仙子的故事，以源遠流长的历史为依托，搭乘文化传播的顺风车，并结合环保绿色理念，将太空莲计划作为营销的基础。将流行的包装形式与品牌调性相结合，对企业品牌进行营销宣传。

关键词：地域文化;广昌莲酒;品牌包装;创新设计;包装设计

在消费升级的趋势下，全民审美能力整体提升。仅注重质量优劣的理性消费时代已悄然过去，“品牌保障、式样新颖与使用便利高效”已成现今消费者购物设立的首要购买标准。本文以广昌莲子酒品牌为例，对相关的包装从地域文化、盒型材料、环保理念以及功能价值等层面进行深入探析，力图利用突出品牌优势、讲好独特地域故事等方式吸引消费者目光，促进目标用户消费，从而强力推动地域经济发展，大幅增强产品竞争力。

一、地域文化与品牌包装的关系

（一）国潮兴起为品牌包装设计提供新思路

“国潮”是指从古至今，对本土文化认可的一种社会风潮，“国潮”运用现代设计语言实现时代与传统的碰撞交融，迎合现代消费市场的审美观，培育青年人对传统文化的向往。包装是产品最佳的广告，随着人们对包装审美要求的逐年提升，为拉动生产需求、提高人们的审美水平及生活质量，增强包装竞争力的重要性不容小觑。随着中国文化自信力的广泛提升，“国潮”既符合消费者对时尚的追求，又易于唤起其对传统文化的喜爱。引领当代潮流，“国潮”的兴起不仅体现出国家对传承和弘扬中国传统文化的大力支持，更重要的是体现出消费者对中国文化的自信与认同。

（二）地域文化在品牌包装设计的作用

包装设计作为文化的载体，有助于传承一个国家或地区的民俗风尚、审美情趣及道德伦理等民族、地域文化。将地域文化融入地方产品包装之中，以其直观性作用于人的视觉感官，将该地区的地域文化、风土人情以更直接的方式呈现在消费者面前，有效引导消费选择，提升消费品味，在营销产品的同时传播地域文化的内涵，实现品牌形象的塑造，对品牌的发展与推广意义重大。柏星龙设计的喜从天降 | 新年白酒礼盒（如图1）便响应国家弘扬传统文化的号召，以铜钱为瓶身，以红包为包装封面，将地域文化与白酒包装进行巧妙的结合，对传统文化进行创造性转化及创新性发展。将6枚铜钱酒瓶串起，地域文化的影响力、凝聚力、感召力于包装设计中得到充分体现，吸引了大量受众了解并热爱传统文化，打破了传统包装设计的固定模式，推陈出新将其转变为富有魅力、接受度高的新兴白酒包装。

二、广昌莲子酒背景

（一）广昌莲历史渊源

据史料记载，广昌白莲始种于唐朝仪凤年间，距今已有一千三百多年的种植历史。因其品种优良被定为历朝历代的“贡品”。其与湖南省湘潭县产的湘莲、福建建宁县产的建莲以及浙江武义县宣平产的宣莲并称为中国四大莲子。广昌自古便被称为“莲乡”，据史料记载，公元1228年，谢觉之于白莲池旁建造依山傍水、造型别致的亭台水阁，并将其命名为“莲香堂”。每至农历6月24日莲花过寿，谢觉之便会邀请乡贤墨客细赏莲田景色，作诗抒怀。“莲香堂”的美名便在各地广为流传并历代相沿。正因“香”“乡”同音，广昌便成了口口相传的美丽“莲乡”。从众多风流才子所作诗词中便可清晰了解自古便有的莲子与酒的巧妙融合，例如宋代张蕴《録録》的“独斟莲子酒，愁绝杏花诗”，宋代诗人苏舜元《题海昌安国寺》的“莲子数杯赏泠酒，柘枝一曲试新衫”等诗句。

（二）广昌莲子酒地域条件

广昌县不仅享有“中国最美的田园风光”之称，同时还被中国民协命名为“中国莲文化之乡”。特定的自然环境与地域文化造就了设计师在选材、制材、造物、修饰上的独特视角，这些审美观和造物观潜移默化地影响着生活或曾生活在这方土地上的子民。正如表1呈现出的广昌得天独厚的地理位置和土壤、气候条件，由此可推断莲子酒一经推出便广受欢迎皆因广昌莲子酒原材料味甘清香，且营养丰富、药用价值高等优势。

三、市面莲子酒包装设计现状

（一）未突出品牌特色，设计意识落后

品牌形象以地域文化为基础，应为一个动态发展的系统，是对地域文化的特征和气质的全面阐释。通过品牌形象在包装设计中的体现形式，可以透过表象总结事物，从而形成潜在的功能以及深刻的理性，深入揭示民族精神传承规律的丰富性和复杂性。目前莲子酒外观形象趋于大众化，结构缺乏差异性，与同类产品包装造型相似且形式单一。其色彩缺乏品牌特色，略显单调且设计元素缺乏创新，未能体现产品的属性、特征及该品牌所要表达的文化意蕴。在快速的生活节奏中，一成不变且缺乏创新的品牌包装通常将直接被消费者忽视。奥格威（David Ogilvy）曾言：任何一个广告宣传都是对品牌进行的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多，包装作为产品最直接的宣传媒介，更应在设计时注重突出品牌特色。因此，如何在包装设计中突出品牌特色，展现品牌独特文化底蕴成为品牌包装的重中之重。当前莲酒品包装市场中，无论是莲子食品、酒或其他地域特征性极强、优势极大的产品，大多套用旧有包装模板，无法在造型风格中进行大胆突破。

（二）地域特色不明显且包装无法二次利用造成浪费

地域文化是历史长河前进所遗留下的瑰宝，不同地域具有不同的民俗文化及人文历史等富有魅力的元素，并随着时代发展而不断发展变化，最终萃聚成中华大地上一朵朵奇葩。在包装设计之初首先要考虑地域特色文化元素的融入，加深地域属性，形成产品差异性，增强市场竞争力。但放眼目前的特色酒市场，部分包装由于对地域文化的了解不透彻，对地域元素的提取不具备经典性，从而导致消费者对产品信息认知不准确，品牌传播受阻。包装中地域文化内涵的缺失，使得产品较难对消费者形成深入影响。目前，我国大多数地方特色产品生产企业在品牌包装方面的认知有待提升，对地域文化缺乏足够的了解与认识，无法达成地域文化与品牌包装完美融合的创新性设计，并且怯于改变现状，使得自身产品无法晋升高端市场，长期在低端市场中停滞不前。品牌包装形式中未突出其可识别的归属产地信息，没有结合地方特色建筑或标识，而仅仅采用田间照片或莲花局部特写、莲花单色图案作为背景，没有为用户打造独特记忆点并以之作为自身强劲的竞争优势，弱化了产品地域文化魅力，降低了用户吸引力。

设计师在进行包装设计时，因对新发展理念认知不足而未建立持续发展理念思维。一味追求奢华精品包装，导致了包装过度，从而消耗了过多昂贵且不可回收的包装材料，不仅给消费者带来了不必要的购买负担，还造成严重的资源浪费。所以包装设计应着眼于社会需求与环境保护的平衡，把减量、瘦身、回收及可降解作为生态环保包装的主要目标，以简约设计的观念来限制包装消费，从而达到品牌包装设计的可持续发展。

四、基于广昌文化的产品包装创新设计策略

（一）挖掘独特品牌特色——太空莲项目，源远流长的酿酒历史

太空莲项目是广昌莲相较于建莲、湘莲和宣莲所具有的最大差异与优势，亦为品牌宣传营销的主素材。设计师应以此为项目为基础，对其进行思考解读，将其独特的品牌特色转换为商业价值，为品牌赋予正面意义，丰富企业整体形象。太空图形以及具有地方特色的独特色彩、 环境造型、地貌造型或传统图案元素等，都是独具项目特色的产品包装设计元素。例如将火箭、星空飞船等元素运用于插画包装之中，为品牌设置独特的记忆点，杜绝原封不动地照抄照搬，将品牌背后的故事快速直接并且有代表性和选择性地向受众诉说，从而对设计形式进行创新，提高品牌辨识度，展现地域文化特质，打造出独属广昌莲的品牌营销策略。

（二）将情感融入设计，释放地域文化魅力——以莲花仙子传说图案为主体

包装是消费者与品牌密切联系的工具，亦是双方沟通了解、互动熟悉的特殊平台。一味地进行产品优势宣传，不融入情感故事及人文传说，受众将毫无代入感与亲切感，而只将产品当做商品进行理性比对。如若能够讲好品牌故事，树立品牌形象，充分运用拟人化手法，娓娓道来自身的优点，接受度与传播度将会更广。从美国广告学家E.S.刘易斯所提出的AIDMA模型来看，如若包装空洞无内涵，无法吸引消费者的注意力，使其产生浓厚兴趣，那么，在消费者大脑中形成记忆并刺激其购买欲望的目标便更是无从说起。包装设计师应致力于避免内涵空洞，发挥包装设计的力量吸引消费者驻足了解产品。否则，空洞的包装对产品形象塑造不仅毫无帮助，可能还将严重阻碍地域特色较强的产品的发展，从而影响旅游产品销售。

只有努力融入地域文化内涵及独特情感，发挥文化的重要推动与中介作用，才能使消费者由被动了解产品变为主动探索，产生美好的视觉感受及认同感，迅速提升对产品的好感，产生情感上的共鸣。仙女下凡与凡人结缘是深受人民大众喜爱的题材，透过《欢天喜地七仙女》《天外飞仙》等影视题材的火热可知此故事主题受众广泛。接受度极高、图形指代性强、辨识度高是其重要特点。根据心理学家弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的理论，运用仙女与凡人结缘的题材设计包装，可以将人对仙女故事的喜爱与熟悉，无意识地转移到广昌莲子酒上，使物人一体，激发消费者对广昌莲子酒的强烈感情。广昌独特地域的文化精髓，体现着广大劳动人民最质朴和最根本的意愿与审美。传递了对未来生活祝福期盼的莲花仙子故事不仅可提高广昌莲子酒的品牌感染力、扩大受众群体，还能提高传播速度、构建品牌特色、提升品牌竞争力。

（三）避免用后即丢，延长包装使用周期

20世纪60年代末美国设计理论家帕帕奈克（ Victor Papanek）所著的《為真实的世界设计》让设计师意识到了自身应承担的社会伦理责任。随着对资源的大量开采利用，环境遭到极大破坏。设计师需有意识地进行综合考量，兼顾自身、社会大众及自然环境三者的利益，使用可再生能源，建立长期可持续的循环发展模式。在设计时，设计师应着力延长包装的使用周期，避免资源浪费，主动自觉地承担社会责任。

（四）观赏性实用性两手抓，结合用户使用场景，增加产品附加值

民众惯以饮酒方式庆祝节日来临的喜悦，“无酒不成席”“无酒不成礼”的习俗已流传千年。春节为中国酒文化最为活跃的时段，饮用“春酒”就是中国人的重要习俗之一，其中蕴涵着浓厚的辞旧迎新、祈求幸福的意味。《诗经》对此进行了相应记载：“为此春酒，以介眉寿”。喜事莲莲——青莲文创品牌包装设计从节日使用场景入手，提取饮酒庆祝、辞旧迎新以及由长辈将钱装于红包内给晚辈辟邪驱鬼的传统习俗，通过解构、简化以及夸张的手法进行视觉语言提炼，完美构建出新年伊始消费者筵席饮酒、围坐守夜、给予后辈祝愿的场景。

下面，笔者将从造型艺术技术、消费者心理及民俗文化等多个层面出发来解读综合性产品的包装设计。广昌莲子酒品牌包装设计融合了莲花仙子和火箭等元素，迎合了文化多元化倾向，赋予产品以文化附加值，让消费者感受到产品的温厚与亲和力。以“每天一口广昌莲酒，劲享五种功效”作为宣传词，突出了莲酒的多种养身健体功效。提升包装的审美意蕴，采用展现中国人精神的文化图腾，将代表着喜庆、热闹与祥和的红包设计作为亮点，结合莲子酒插图绘制对复合型包装结构进行设计，不仅只增加了较低的成本，而且大大提高了广昌莲子酒的包装附加值，使其符合消费者的使用场景，呼应了浓烈的节庆氛围。随着用户个性消费需求的大幅增长，其对品牌包装设计的高层次需求也随之增加。用户需求不再局限于产品的外观，而扩展至环保实用、寄托情感等层面。因此，本设计采用莲子轮廓作为包装开窗形状，使其层次丰富、整齐而富有节奏韵律。包装紧抓白酒产品闪光点，根据其所处的自然环境，深挖地域文化，讲好独特的传统故事，吸引消费者的关注，帮助企业在强手如林的白酒市场竞争中争占上风，达到出奇制胜的效果（如图2、图3、图4）。

五、结语

品牌的销售环境已发生极大改变。为顺应产品市场的发展趋势，本文从地域文化视角出发，充分运用人文传说、历史记忆及地域特色等元素，对广昌莲子酒产品包装进行创新设计，从而达到吸引消费者驻足停留，刺激其购买欲望的效果。本设计将有助于拉进消费者与品牌的距离，满足消费者的情感需求，扩大受众群体。对地域文化产品的包装设计而言，若想长盛不衰，得到消费者认可与喜爱，就必须对观赏性和实用性两手抓，避免产品包装被用后即丢。只有结合用户的使用场景来延长包装使用周期、增加产品的附加值，同时将情感融入设计，释放地域文化的魅力，挖掘品牌的独特之处，才能实现地域文化与品牌特色的绝妙融合。

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作者简介：

潜铁宇，南昌大学艺术与设计学院教授、硕士生导师。

危雨灵，南昌大学艺术与设计学院设计学专业研究生。