新文创视域下古村落民俗文化保护与传承的思考

郭建美 邱丽杰

摘 要：新文创是当今社会背景下弘扬和传承优秀民俗文化的方法和手段，是将科技和文化相互融合、相互赋值的文化生产方式。古村落具有深厚的文化底蕴，是最能体现人民群众精神气质的文化载体。为避免古村落成为破败的文化悲剧，新文创以文化价值至上，创造性转化和创新性发展的理念为我国古村落民俗文化的保护与传承注入新的活力。在剖析古村落文化价值和产业价值的基础上，对其传承及创新发展的路径进行更深层次的思考，从而使古村落实现更高效的数字化生产与IP构建，把握新文创与古村落民俗文化的良性互动，进而有助于实现古村落民俗文化的保护、传承和发展。

关键词：新文创;古村落;民俗文化

古村落是物质与非物质文化遗产的集合体，不仅有代表地方特色的古迹、建筑群、遗址等物质遗产，而且还有各族人民世代相传的非物质文化遗存，例如音乐、舞蹈、民间传说、歌谣等，它直接体现的是中华文化的民间情感、民族气质和文化多样性。我国的非物质文化遗产主要集中在村落中，各族人民在长期生活实践中创造了丰富多彩的文化遗产。然而，由于新农村与快速城镇化热潮的袭来，古村落的消亡进入了一个高潮，如果古村落荡然无存，其蕴含的文化也会随之烟消云散。纵观近年来我国对古村落民俗文化保护与开发的实践，破坏性质的开发、保护措施的不合理等问题屡见不鲜，古村落中优秀的民俗文化难以走进现代年轻人的生活。公众参与和社会关注度不足，导致古村落民俗文化内涵流失，陷入商业价值难以开发的困境。新文创是一种更加系统的发展思维和创新理念，“文化+技术”“内容+形式”的研究路径有利于挖掘古村落文化遗产的商业价值，这也为新文创理念与古村落民俗文化的结合创造了可能。利用新文创的思维理念促进古村落民俗文化的传承与发展，对建设文化强国、提升文化软实力、促进我国经济社会发展具有重要意义。

一、新文创为古村落民俗文化保护注入新理念

新文创作为文化创意产业发展的新兴理念，从最初的萌芽阶段到新的诠释，相关研究学者从不同角度对其进行了定义。厉无畏提出“把创意变成生意，让智慧带来实惠”，新文创将文化价值与产业价值相融合，可以利用文化与科技相结合的方式，将这种先进的发展理念融入古村落民俗文化的保护中。

（一）新文创的内涵

新文创将文化内容产业从过去单纯追求“娱乐至上”，升级为文化创意产品，在追求娱乐的同时也注重人文精神的传递，更具有文化内涵和正能量。“新文创”是一种集IP价值构建、产业价值与文化价值融合、文化+科技和“内容+形式”等特性于一体的文化产品创意开发模式。这种以IP构建为核心的文化产品创意开发方式，究其本质更像是“故事”，“如何讲好故事”是关键。作为泛娱乐的升级版，其核心目的是打造出更具影响力、更具中国特色的文化符号。

（二）以文化价值为核心的发展理念

在经济全球化的背景下，古村落民俗文化正在退出历史舞台，只有赋予其新的活力才能使其继续生存发展。这些民俗文化本就是某一地域的生活文化和民俗活动，当它在发展传承过程中被经济化模式改变时，这种文化传播就发生了质的变化。从表面上看，似乎是风格和题材上发生了变化，但从深层看，民俗文化中的那种天真淳朴的精神情感却消失了。这些民俗文化被现代化元素包裹着，其内在的生命力与灵魂却没有了。过度商品化使民间艺术发生异变，使其文化内涵失去了本身的意义。新文创则更强调以文化价值为核心的发展理念，对IP进行构建时，其是否具有文化价值是需要首要考虑的问题，然后才是考虑如何提升文化价值。我们对待传统民俗文化应是虔诚的、执着的，应该真正懂得民俗文化的价值和美感。民俗文化本身所具有的文化内涵和文化底蕴，为新文创的文化价值构建提供了丰厚的土壤。同时，文化价值的构建又活化民俗文化资源，二者相辅相成，促进了古村落民俗文化的合理保护与开发。

二、新文创助力民俗文化创新发展

新文创在助力民俗文化发展过程中，以其多样的传播方式将本土民俗文化与现代生活相融合，使得民俗文化焕发新的生机，以多元化的创新形式进行传播，从而改变民俗文化在当代人们心中的刻板印象，激发人民群众对民俗文化的认同感和归属感，认识到民俗文化强大的精神力量，感受来自民间的艺术魅力。

（一）文化价值至上助力民俗文化内涵传播

新文创的核心理念是文化价值至上，创新性发展给传统民俗文化的传播开辟了新的思路。在传播古村落民俗文化时要秉承着以人为本的思想，在继承的基础上进行创新，不应该停留在事物表面，而是要深度挖掘古村落民俗文化的内涵，不断延伸民俗文化的内容和形式，加强民俗文化的运用范围，将民俗文化的精神内核更加广泛地进行传播。例如，新文创背景下的文化构建，近年来比较火的有故宫文创。故宫博物院将传统美学与新文创相结合，其文创产品设计巧妙地将中国传统文化与文物相结合进行设计，强化审美意识和质量意识，赋予了设计作品独特的传统美学价值。

（二）技术赋能带来传播形式创新且更具体验性

新文创背景下的数字文化是动态发展的，跨终端、跨媒介的传播形式使得古村落民俗文化以更具创意性、更具生命力的方式呈现。在5G时代背景下，VR、AR、人工智能等高新技术的出现，给民俗文化的呈现提供了新的方式，利用计算机模拟产生三维的虚拟世界，体验者不受时间地点的限制，可以随时感受虚拟世界中出现的事物，让人有身临其境般的感受。这种传播形式对于古村落中即将流失或者已不复存在的场景式民俗活动的传播具有很大的意义，能够显著提升民俗文化的传播效果，使得体验者对民俗文化有更深刻的感受与理解。在古村落演变的过程中，因不可抗力因素所造成的人类文明的破坏数不胜数，对文化的保护愈加迫切。若对民俗文化的保护以大众容易接受的方式进行，便可轻松达到保护文化、传承经典的效果。利用数字技术保留经典，不仅可以真实还原已经消失不见的文化遗产，而且还可以复刻经典，对其进行数字化保护。

（三）激發民众参与意识，保护优秀民俗文化

由民众自觉参与保护民俗文化，能够在很大程度上调动全民智慧，民众作为保护民俗文化的参与者，其能够结合自身对本土文化的理解提出保护方案。日本作为世界上最早关注非物质文化遗产保护的国家之一，其方言文化、风俗习惯、节日传统等民俗文化的传承曾经一度陷入危机，如今却呈现出勃勃生机。日本在传承民俗文化的同时，形成了自己独有的保护体系，将保护民俗文化的意识融入人们生活、融入社会。因此，无论是非物质文化遗产还是物质文化遗产保护，鼓励民众参与是有效且重要的。这将带动更多人自觉保护民俗文化，提高人们保护民俗文化的意识。

三、新文创视域下古村落民俗文化的创新传播路径

在新文创背景下，古村落民俗文化的可持续发展需要依托当下流行的传播手段进行传承与发扬，找准市场与受众的定位，挖掘富有文化内涵的民俗文化，与现代艺术家合作进行IP授权。不仅要与艺术家进行合作，还要与年轻设计师、插画师、高校师生进行合作。围绕文化品牌，做好品牌推广，从IP化、数字化、多元化、国际化等方面开拓传播路径。

（一）以多样化的手法打造传统IP

在IP文化价值承载的理念下，品牌的建立与发展至关重要。古村落民俗文化要有品牌意识，创建属于自己的特色品牌，从而在推广营销中获得一定的市场地位，这样古村落民俗文化将在现代化市场中发挥更好的品牌效应，进而全方面提升自身影响力和传播力。将民俗文化与现代市场相结合是传承与发展古村落民俗文化的重要手段，只有将民俗文化更好地融入现代人们的生活中，才能达到更好的传播效果。品牌意识的树立是进行品牌建设与参与市场竞争的第一步，它的形成无疑是一种战略目标，具有一定的基础性。就古村落民俗文化品牌建设来说，首先需要具有一定的品牌意识，重视古村落民俗文化的品牌塑造工作，将古村落民俗文化的特色艺术包装并打造成品牌资本，将其民俗品牌定位置于市场中进行分析，深入挖掘文化内涵，使其与市场定位相契合，提升品牌影响力。只有这样，才能使古村落民俗文化在众多优秀非物质文化遗产当中脱颖而出，才能彰显其特有的古村落文化色彩，将充满魅力的古村落民俗文化展示于市场与人民群众面前。

（二）关注民俗美学，实现“科技+文化”

随着科技的进步，在艺术领域，传统文化与科技创新不断发生着“化学反应”，从艺术设计到文物保护，从社交媒体的在线直播到博物馆数字化展陈，文化领域各行各业纷纷插上科技的翅膀，科技的进步对传统民俗文化发展的推动力愈加强烈。古村落民俗文化中包含各种绘画、雕塑、舞蹈、音乐等各种物化、程式化的非语言符号及一系列语言符号构成的视觉符号，并通过这些符号表达一定的文化意义，而这些文化意义往往仅被当地人熟知，这不利于古村落民俗文化的传承与发展。这些民俗文化的题材广泛，形式生动丰富，蕴含着各种祈福寓意。

设计民俗IP文创时，要善于提取这些民俗文化中的美学元素，利用现代元素给传统民俗文化披一层潮流外衣，创造出更年轻化、活态化的文化产品。例如，2021年火爆全网的舞蹈作品《唐宫夜宴》，其创作灵感是来自河南安阳张盛墓出土的隋代乐舞俑。该作品好似一群“唐朝胖妞”从博物馆里“复活”，是历史与现代的对话，展示了唐朝少女从妆容准备到夜宴演奏的全过程，最大限度还原了唐俑丰腴的身姿。此次表演将虚拟技术与现实舞台相结合，加上AR、5G等新兴技术的运用，给观众呈现了非常震撼的舞台视觉效果。这些具有独特创意的民俗文化活动因为受到人们的喜爱而被人们主动分享且追捧，获得了较好的传播效果。

（三）运用社交媒体推动民俗文化传播

近年来，信息的碎片化传播使得人们从网络上获取了海量的内容分散的信息，社交媒体深受大众喜爱，其开放性、多样性、互动性的特点给予了受众更多的自主选择权。社交媒体凭借其传播力度广而深的特性，成为传播渠道中必不可少的一部分。对古村落民俗文化可以采取多渠道的方式进行传播，利用社交媒体的优势，远距离传播民俗文化，可以拍摄古村落独有的民俗活动短视频，比如秧歌、村落舞蹈、集会等，通过网络传播的方式扩大传播范围，也可以借助当下流行的网红直播进行宣传，引起更多人的关注。比如故宫博物院拥有故宫App、微信小程序、抖音等数十个矩阵型社交媒体，粉丝量近千万。故宫博物院的社交账号用当下非常流行的网络语言与受众互动，将雕塑、画像等收藏品配以调皮、活泼的网络语，做成的表情包引发广大网友的使用和转发，无论是无厘头搞笑风格还是小清新风格的文创产品都成为网络爆品，使当代年轻人愿意打卡分享到朋友圈，在受众裂变式的自发传播中获得了广泛的认同。

四、结语

保护古村落民俗文化绝不是原封不动地对其进行封存，而是要结合时代背景进行现代化的保护与传承。当前我国文化产业的发展正经历从泛娱乐到新文创的转型升级，新文创为古村落民俗文化的传承与发展带来了全新的理念和传播路径，新文创所提倡的IP价值构建、注重文化价值、“文化+科技”“内容+体验”与集多元性、文化性等特征于一体的民俗文化保护、开发利用模式不谋而合。借助新文创的大平台，可充分发挥古村落民俗文化的社会价值、经济价值和文化价值，丰富民俗文化保护与发展的途径。新文创能够唤醒人们对民俗文化的保护，其落脚点应是充分利用互联网，提供充满创意的数字文化产品，虽然其表现形式是娱乐的，但实质应是文化价值至上的。新文创背景下的古村落民俗文化的保护不仅仅是一种传播方式，也代表着一种经济模式，因此，需要我们对古村落民俗文化与创意结合的方式进行不断的思考和探讨，真正发挥其文化价值，从而更好地对古村落民俗文化进行传承与发扬。

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作者简介：

郭建美，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院硕士研究生。研究方向：动画与新媒体影像设计。

邱丽杰（通讯作者），硕士，辽宁科技大学建筑與艺术设计学院教授。研究方向：当代设计中的传统语言应用。