传统影视内容短视频传播的意义解构及价值重思

白杨 穆童

【摘要】近年来，传统广电媒体为应对既往线性传播的功能性不足，纷纷拥抱新媒体理念。影视机构的创新路径之一，就是将视听内容以切割重置的方式在数字流媒体平台分发。同时，作为产消一体者的用户也以类似的方式自制短视频内容。研究发现，视听内容的平台化改造可在长尾传播的作用下获得一定程度的影响力提升和利润增值，但语境重构后的短视频也将衍生出新的意义系统和价值体系。长远来看，立足于流媒体这一“非常规数据库”技术特点，传统影视与数字视听产品有望实现牵手互动、形态共创与文化共建的良性发展。

【关键词】数字生态 影视内容 流媒体 短视频 长尾理论

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）7-078-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.011

作者信息：白杨（1968— ），女，吉林长春人，暨南大学文学院教授、博士生导师，主要研究方向：文学传播与媒介文化研究;穆童（1982— ），女，吉林长春人，暨南大学文学院博士研究生，主要研究方向：文学传播与媒介文化研究。

数字化时代，在技术可供性赋能下传统影视工业的生产、传播、消费流程被渐次改造为以节点为主体、链接为纽带的流动性、开放性生态。相应地，传统视听媒体中权威化、封闭式的文本内容也从“完成时态”演化为交互性、“进行时”样貌。因应媒介格局的变迁，传统影视生产不断扩张自己的生存领地，不仅充分利用数字新媒体进行前期宣发推广，更在一次传播后，将整体内容剪切、重置，分发于各数字平台，希图获得文化的增生和利润的增值。同时，作为生产型消费者的网民也基于个人兴趣和商业诉求对影视文本进行再加工，以碎片化、片段化的形态广泛铺展于数字流媒体时空。值得思考的是，这种产业互动模式是否能够真正获得商业资本的胜出和文化影响力的扩容？

一、视听内容的平台化改造与影响力增值

现有研究业已证明，新媒体的生长始终以旧媒体为背景和内容，且“旧技术成为创造新技术的认知框架”。[1]高速迭代的新媒体代表着诸多技术的叠加，其本质仍旧是以人的某种延伸为启动机制的“杂交体”。[2]有鉴于此，当下数字视听平台决不能仅仅被理解为墙面媒体的电视与桌面媒体的电脑在空间上的位移，相反，我们应在技术杂糅的基础上深度揣摩平台化改造对视听内容的生产传播带来的结构性影响。

立足于当下的数字流媒体平台可以发现，在内容层面，数字复制技术加速文化对象、空间、时间三者间语境联系的消失;在形式层面，数字视听文本具有高度液态化和变异性特征，而叙述本身则往往是扁平化和静态的;在关系层面，数字视听文本根系化的等级体系结构使得各文化个体以超链接的方式彼此呼应;在过程层面，数字视听文本始终处于更新、修正、压缩、解压和数据化的现在进行时，因此版本的无限多样化和“生产使用”特征成为其关键性原则。

近年来广电媒体为应对既往线性传播的功能性不足和产业结构的转型升级，不断拥抱新媒体。从Web1. 0时代通过建立门户网站的方式增加点播和互动功能，到Web2.0时代借助社交媒体宣传造势并积极推动IPTV网络建设，广电机构不断调整运营战略以应对瞬息万变的数字环境。2015年以来随着流媒体技术的成熟，广电媒体重新定位自身的内容生产理念，以传统影视内容为原点，为迎合流媒体平台的传播特性而进行文本加工、改造，以PUGC的形态来对抗UGC产品的激烈挑战。在诸多创新实践中，最为简单易行的方式就是将传统广电机构的影视产品打散成一个个独立自足的片段，在流媒体平台分发，以适应当下用户碎片化、即时性阅听的接受习惯和参与式生产的文化介入愿望。

事实上，早有研究证明了文化产品和市场通过网络化改造来实现影响力扩容和效益激增的可能。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）就曾经在2004年提出著名的“长尾理论”。作为对西方经济学因循已久的“二八定律”（即20%的人口享有80%的财富）的反叛，长尾理论认为，只要网络平台存储空间和流动速度足以满足需要，且管理和销售成本较低，那么，在持续推广的过程中，低成本小众产品完全可能和曾经垄断市场的热销品同场竞技，并最终获得更大的收益。该理论揭示出数字生态下小众化、个性化产品通过平台适应性的提升而释放巨大商业价值的潜能。在相当长的时间内，该理论多用于解释数字媒体时空中UGC产品如何在数量众多、渠道多元的狭窄网络空间中异军突起，而忽略了传统媒体自我升级、改造的主动性。这种忽视并非全无道理。尽管传统媒体早已意识到UGC产品病毒式数字营销策略所获得的成功经验，但出于机制体制和经济效益的考量，广电机构很难生产、经营过于琐碎化的长尾小众产品。特别是作为“打包文化”的电视节目，一方面在大众传播的惯性思维下始终处于众口难调的尴尬境地，另一方面，电视传媒机构因船大难掉头，在信息的更新、修正、索引、互动等方面常常力不从心。这与数字媒体平台中用户随时、随地、随意的信息接受习惯大相径庭。特别是近年来随着流媒体平台的日新月异、大数据分析的广泛应用和算法推荐的全面铺展，流媒体平台、短视频应用凭借其为用户私家定制、及时推送的专属特性而强力挤压电视媒体的生存发展空间。即便在研究者看来，电视的仪式化传播与数字平台的生活化、场景化体验之间的隔阂也显得日渐明晰。

作为全媒体竞争的产物，近年来众多电视机构纷纷布局新媒体，在头部短视频平台开设官方账号，将电视节目切割成一个个强戏剧性、相对完整的短小叙事段落，在进行必要的竖屏改造后分发于包括智能手机、平板电脑在内的智慧终端，凭借专业化的内容形态和廉价的生产成本获得数字用户的青睐。特別是作为中国电视产业龙头的中央广播电视总台，还自行研发了短视频应用平台“央视频”，精心打造高质量的流媒体产品，以团队作战的方式建构起短视频生产的国家军团。 2022年中央广播电视总台《春节联欢晚会》直播首次推出了竖屏看春晚活动。活动期间新媒体直点播用户触达71.33亿人次，[3]竖屏用户累计观看人次2亿，其中30岁以下用户占比超50%，总点赞数3.6亿。[4]无疑，主流广电机构在全媒体多平台融合传播的创新实践中获得了阶段性胜利。究其实质，这一战略是以价值推广为目标，将高成本文化产品以低成本加工的方式和数字平台中少量可能的无限需求相对接，以播撒和弥散的形态促成了用户需求曲线向“长尾效应”的尾部移动。广电机构从自发到自觉，在“数字生态转向”和“用户转向”的合力下，对其内容进行了必要的平台化改造，不仅获得了一定程度的利润增长，也在相当程度上实现了文化影响力的增值。

然而，当人们为获得网民的如潮好评欢欣鼓舞时，也不得不对此类生产模式的产业前景担忧。因不同媒介的可供性规约着各自文化产品内容与形式的差异，媒介间性俨然成为跨媒介生产的逻辑起点。长久以来，大众多基于各类媒介功能的不同而自由切换、选取，而当下的跨媒介生产却隐含着这样一种理解，即“意义来源于不同媒介的连接之处”。[5]如果说通过凸显媒介间差异来强化自身竞争优势的时代已渐行渐远，那么在模糊独异性的数字生态下，各大媒介组织间的壁垒不断遭到破坏，势必导致各大传播媒介被解构为一片混沌的状态并重归用户导向的同质化竞争格局。对此，常江指出：“既然互联网用户的个体审美经验在很大程度上取代了艺术家的美学意图，成为推动当代视听文化发展的直接动力，那么视听传播的关键技术如何令‘个体审美经验介入并影响当代视听文化生态，也就成为了一个核心的研究议题。”[6]

二、视听内容的意义改写与价值重构

显然，在数字生态下，用户个体的文化心理、审美动机、行动愿望获得了极大的满足。作为一种关键性的技术支撑，流媒体的全面推广激活了用户与媒介间的全新关系网络。从大众传播到分众传播，再到矩阵布局下的垂直传播，传播技术的迭代升级不仅精准定位用户需求，更培育出当代大众崭新的文化审美趋向，即“流行审美的私人化、社会交往的原子化、身份认同的流动化”。[6]私人化着眼于个性化品味的生成，带有去群体化、去公共性意味;原子化指向基于情感动力的用户间对话交流行动;流动性则表征着文化趣味的临时性、脆微性和易逝性。正因如此，当代网民多以趣缘社群为单位，结成自由、松散的趣味共同体，渐渐养成了自我指涉而非族群指涉的“宅腐基萌佛”等充满日常性的文化审美心态。他们可恣意结构和解构机构化的视听文化产品，并为其注入自己希图获得的意义快感。例如，2021年热播的电视剧《人世间》在流媒体平台同步放映，演员丁勇岱扮演的父亲面色沉重决心去贵州看女儿，画面中演员对白“严格意义上是看女婿”，弹幕同时打出“这不是梁王吗”的字样。此时，深沉而悲怆的父爱被解构得一地鸡毛。这一段落还被网友裁切，在短视频平台反复传播，经由用户的接力性阐释，化身为戏谑、搞笑的网络段子。由此，我们不难发现，作为平台化改造的后文本，似乎全然不顾前文本的思想旨趣，曾经赖以运转的文化母体成为空洞的能指。

传统视听文本的平台化改造多以拼贴、混仿、重述、快进、裁切等为表达形式，这不仅是后现代文化非中心化、非整体性的鲜活写照，同时也暗合数字媒体“使用者即内容”的核心要义。“更准确地说，新媒体的使用者正在成为形式的内容”。[7]数字生态中的粉丝型用户被亨利·詹金斯命名为“文本盗猎者”。“他们在属于别人的土地之间迁徙，就像游牧民族在并非自己写就的田野上一路盗猎过去，掠夺埃及的财富以获得自我的享用”。[8]这种将流行反抗的战术普遍应用的手段一面确证着网民主体性的提升，一面又通过风格化改造的方式彰显个人的社会经验。

任何一种文化形式都是语境化的产物，正是基于语境的锁定性、生成性、可建构性、可追踪化等特质，才为我们精准定位文化文本的意义提供了必要的度量工具和生态路径。与此相仿的是，近年来传播学界流行的行动者网络理论（ANT）就将数字媒体时空视为一个浩瀚的行动场域，其生态性地影响着网络世界中的人际交往和文化生成。[9]无论是宏观的历史、政治、经济、社会，还是中观的技术生态，抑或是微观的前后文叙事链条，都可纳入这一总体性分析框架中加以解析和诠释。2022年春晚小品《父与子》通过挖掘原子家庭的细微矛盾来省察都市社会中的亲密关系，从而传承中国传统文化基因中家庭观念的当代化意涵，在欢笑中抚慰人心。而有网友却裁剪了小品中父亲扮演者孙涛在戏中的开场独白，断章取义地分享在短视频平台中，转发无数。该片段以调侃、吐槽的口吻宣泄父子矛盾的细节，广为流传，甚至成为2022年伊始全民皆知的“流行梗”“创意梗”“幽默梗”。细加分析可以看到，这种割裂语境的片段一经流行，小品中整体性的思想意图和文化品性就被瞬间抹去，代之以个体矛盾的累积甚至激化，其负面意义不言而喻。本文无意于剖析该小品文本片段的文化社会学意义，需要聚焦的是，平台化改造的视听文本并不忠实地反映原文本的创作意图和思想旨趣，甚至不能作为原文本的索引和注脚而获得价值指认。它充其量仅仅可被视为一系列的“前进和后撤，和文本之间玩的战术和游戏”。[10]从行动者网络的理论思路来看，粉丝的文本盗猎行为形式上表达了自己的主体意志，彰显了个体的能动性民主权利，但这些网络中荒诞不经的自由和未可定居的漂移位置更烘托了他们现实生活中的失控感和受文化资本宰制的寄人篱下的无力感。

如果说数字平台中缩編的剧情梗概是一种抽空灵魂的叙事框架，拼贴、混编的故事讲述是商业化的戏仿性挪用，那么，抽取、裁剪后的戏剧性片段则显示出去语境化到再语境化的价值重构。或许重构后的文本意义并非创作者本意，但新文本经由网友评论、转发、渲染后，则会拼凑起崭新的意义地图和价值谱系。其反映出的是网民群体性的社会心理和思想动态。总体而言，在现实社会中人们的大众文化实践大都是在主导性文化框架的规范下完成的，而数字媒体却前所未有地赋予了人们自发地获取快乐的权力，尽管这种快乐的生产带有一定的叛逆、抵抗意味，但这势必建立在个体的自洽性及其享受社会代码和社会意向主观愿望的基本前提之下，因而体现出参与式文化的基本定位。需要指出的是，数字通俗文化的开放性、包容性逻辑接纳了多元个体自由表达的冲动，但公共性反思的缺失却很可能塑造出各种异化的数字幻觉而非释放心灵的乌托邦。

三、形态共创与文化共建的“非常规数据库”展望

传统影视文本与数字视听文本的遭遇，正如作为“中心”的传统媒体与分布式内容生产的数字媒体间的狭路相逢。如果说影视文本代表着主流性、权威性、专业性的“高音喇叭”，数字视听文本则代表着喧嚣、嘈杂的“全民麦克风”，前者居“庙堂之高”，后者处“江湖之远”。具体到视听内容生产领域，数字流媒体并无意于全面抢占传统媒体的高地，在传统影视内容难于覆盖和抵达的角落，自然成为新媒体触角延伸的方向。时至今日，数字媒体视听内容的整体品质还无法全面超越广电机构，但海量生产型用户以影视作品为蓝本，利用流行的操控友好型编辑软件快速生产强戏剧性的故事产品，建构私有化的情感经验。事实上，数字媒体的分布式生产正是意味着“用户可按照各自的意愿而非媒体的统一意志，从不同的角度、层面来进行内容的生产”。[11]尽管这种生产方式总体上处于作坊式的、碎片化的发展阶段，但众多碎片影像彼此汇集、碰撞、印证，有助于打破信息垄断的“封装箱”，全息、立体地逼近文化真相。从这个意义上讲，传统媒体与数字新媒体各自为政的僵局正在松动。

传统影视作品是数字视听产品的专业标杆，有助于提升部分UGC产品在学习、借鉴中向专业级PGC产品蜕变的速度。同时，数字新媒体也有望成为传统影视的“扩音器”，在前期宣发、中期阐释、后期强化等环节发挥作用。正像美国传播学者保罗·莱文森在《数字麦克卢汉》一书中关于“补偿性媒介”理论的阐述，任何一种后继媒介都是对过去某一种媒介先天功能不足所做的一种补偿。数字新媒体往往从用户的角度出发，放大传统影视作品中的亮点，缩减和省略传统影视内容中的不足。用户以直觉、情感和个体经验为准绳，对传统媒体的视听内容展开校验、填充、扩张的具体行动。相应地，在数字新媒体海量用户的挑战、批判、追捧、稀释的作用力下，传统影视内容生产也将不断提纯，在物竞天择的自然法则下，提升自身的文化、艺术品性。从长远的方向来看，传统媒体与数字新媒体间常态化协同机制的构建，将有助于视听文化在长尾传播的进程中健康、有序地高质量发展。

无论如何，互联网海量存储空间为影像素材的积累创造了必要的物质条件。因而我们有理由将数字流媒体视作“非常规数据库”。与既往静态的数据库形式不同，流媒体平台以重复性、交互性、流动性为显著特征，聚合了数以亿计的日常化叙事和个性化演绎，令用户得以随意检索、提取、增删，并从多角度参与式建构。基于“非常规数据库”的运作逻辑，可从平台、操作、认知等方面对形态共创与文化共建的融媒体发展动力加以解析。首先，就交互性平台而言，随着跨媒介叙事在技术赋权的加持下走向深入，媒介间的差异性将不断消弭，最终很可能导致“间性的消失”。传统视听媒体无论在屏幕规格还是采样率等方面多遵循标准化模式，以批量复制的方式进行产业推广，而当下数字视听媒体则打破这一产销模式，遵循矩阵式、模块化、个性化而非批量化的工厂逻辑。也正是源于一整套后工业社会的文化生成机制，数字媒体形成了一整套兼容传统影视内容的超文本文件解构。无论是GIF和JEPG图像，还是VRML场景，抑或Shockwave和Flash动画，都可整合进传统影视文本中，由此可见，交互性平台已然是一道灵活的数字界面。大到原始影像的跨屏、泛屏互动，小到对视听素材的原子化组构，都可在用户指尖的点击下轻松完成。其次，就操作层面来看，生产者/设计师与用户之间的重合度日益增强。操作本身已不再仅仅局限于对软件使用的娴熟程度，其更深层次地嵌入人们的工作方式、思维理念、存在状态。因而当下经由数字媒介转化、生成的视听产品更像是罗兰·巴特所言的“读者文本”，用户与生产者同时拥有对“编辑器”的共享权力。包括复制、粘贴、剪切、排序、搜索、转码、删节等操作的常态化使用，影像文本的概念大大增值，渐次构成了一种来自无限文化中心的索引产物。因而，再难辨识出最终文本的作者归属，毕竟在不断修改、填充细节的过程中，文本意义已被全面赋予了众创属性，一个个全新的意义世界被搭建成型。再次，从认知的维度出发，数字视听媒体在人们的日常生活中再造了一架“数字幻觉生成器”，其以超真实的图景续写了传统影视的真实观。事实上，20世纪以来，以影视艺术为代表的媒介文化将社会生活的客观呈现作为总体性创作方向，因而纪实主义美学在无形中被人们广泛接纳。然而，随着数字技术的迭代更新，客观影像在计算机图层叠加、数据转换、算法操作、自动化生成的改造下，大大突破了蒙太奇、长镜头的规约。数字幻觉的编码一方面适应了计算机生产、分发的实践需求，另一方面也满足了当代人个性化定制和趣缘化交际的文化生活习惯。栖居于“非常规数据库”中的用户往往意识不到幻觉的存在，他们将反复修订后的视听文本看作一种比真实更为真实的“超真实”文化产品。究其根本，在于人们对虚拟世界的主动性参与和融入已演变为一种文化惯性。在一场场幻觉体验中，人们逐渐将认同带入行动，而这也是传统影视内容在流媒体平台中不断获得“长尾效应”的心理依据。碎片化的视听地理空间在“长尾效应”的拉动下创造出较传统影视作品更为宽广的文化景观和意义时空。以影视作品为参照系，无论是影视生产机构自我延伸的长尾产品，还是用户自制的商业娱乐化作品，都在不同维度上“重组过去甚至呈现不同的未来”，[12]长久来看，这必然是在IP化、互文性驱动下的文化品牌拓展和故事资源沉淀。

就此而言，非常规数据库的搭建有望成为传统影视与数字視听牵手互动、形态共创与文化共建的必然选择。以国产网剧生产为例，从2000年大学生原创网络短片《原色》发端，经过二十余年的摸索实践，“台剧”“网剧”在差异中对话，先后经历了网络独播、先台后网和台网同播、先网后台和只网不台等几个不同的发展阶段。如今的网剧创作作为一支专业化的生产力量独树一帜、爆款迭出，与传统台剧一道，共同构成了中国视听文化的靓丽风景。依循这一成功实践路径，可以想见，以传统影视创作为原型，经流媒体分发后的碎片化短视频内容在“创新—扩散”机制的导引下，不仅将成为一种独特的文化产品，更有可能缔造一种崭新的文化品类。近期悄悄延长的短视频渐次进入网民的视野，但并不影响观者的整体体验，这似乎从一个侧面证明了人们对整饬、稳定的潜在需求并未彻底改变。另一个值得关注的现象是，IPTV的大屏界面上增添了“小电视”“短视频”的栏目选项。相关设置的增添也在一定程度上佐证了大屏牵小屏、融合生长的产业方向。

总体而言，传统影视内容的流媒体长尾传播起于机构化生产的商业化动机和生产型用户的趣味化实践，但其最终将被形塑为一种混合性的数字文化。基于智慧媒体的算法推荐技术、互动多样性与操控友好性的日益成熟，这一混编产品也将获得深远发展，逐步揭示出视听创作理念的时代性表达、大众的文化审美走向和社会协作方式的变迁，还将广泛涉及数字时代民众的社会化呈现机制、文化创造愿望和集体情感结构。

参考文献：

[1] 罗伯特·洛根. 理解新媒介——延伸麦克卢汉[M]. 何道宽，译.  上海：复旦大学出版社，2012：17.

[2] Marshall Mcluhan. Understanding media[M]. Berkeley： GINGKO Press， 1969： 55.

[3] 2022年总台春晚观众规模达12.96亿 融合传播刷新多项纪录[EB/OL].[2022-02-02].光明网，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-02/02/35491778. html.

[4] 2022年春晚數据：电视端直播平均收视率21.93%，海外受众人次超3524万[EB/OL].[2022-02-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1724190370162909433&wfr=spider&for=pc.

[5] Dick Higgins. Intermedia[J]. Leonardo， 1965， 34（1）： 49.

[6] 常江，田浩. 间性的消逝：流媒体与数字时代的视听文化生态[J]. 西南民族大学学报（人文社会科学版），2021（12）：137-145.

[7] Marshall P. David. New media culture[M]. London： Arnold， 2004： 23.

[8] 亨利·詹金斯. 文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M]. 郑熙青，译. 北京：北京大学出版社，2016：23.

[9] Rice R E， Evans S K， Pearce K E， et al. Organizational Media Affordances： Operationalization and Associations with Media Use[J]. Journal of Communication， 2017， 67（1）： 106-130.

[10] Michel de Certeau. The Practice of Everyday Life[M]. Berkeley： University of California Press， 1984： 175.

[11] 彭兰. 新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M]. 北京：中国人民大学出版社，2020：29.

[12] 曾国华. 重复性、创造力与数字时代的情感结构——对短视频展演的“神经影像学”分析[J]. 新闻与传播研究，2020（5）：41-59，126-127.

Short Video Communication of Traditional Film and Television Content： Deconstruction of Meaning and Rethinking of Value

BAI Yang， MU Tong（College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： In recent years， traditional radio-and-television media have been adopting the communication modes of new media， aiming at overcoming the flaws of traditional linear communication. A significant progression for film-and-television institutions is to fragmentize traditional film works， and then distribute them to online streaming platforms. At the same time， users of these platforms， as both producers and consumers， upload their videos in a similar way. On the basis of the long tail theory， this paper argues that the influence of traditional film works can be enhanced， and their profit can be boosted on online streaming platforms. However， their signifying and value systems can also be modified. This paper predicts that the collaboration between traditional cinema and digital audiovisual products will benefit each other in the long run.

Key words： digital ecosystem; film content; streaming media; short video; the Long Tail Theory