新型实体书店体验空间展示设计探析

李诚开 李嫣

摘  要：互联网高速发展，传统实体书店没落，新型书店诞生，书店空间展示设计的作用愈发重要。新型实体书店体验空间展示设计探析通过对国内外书店空间设计相关文献的梳理，以实地调研为例，对新型书店的多项体验空间设计要素进行剖析，针对设计现状，提出解决方案，以期达到增强读者体验感受，完善书店体验空间设计，促进新型实体书店长期健康发展的目的。

关键词：新型书店;体验经济;空间展示

随着互联网科技的高速发展，数字化阅读与网络购书的阅读模式，已成为我们常见的生活学习方式。根据中华全国工商联合会书业商会调查报告结果显示，自2004年至2015年间，近50%的实体书店相繼倒闭[1]。如何在体验经济背景下，通过构建特色体验空间，助力实体书店脱困转型;怎样提升阅读者的体验感受，吸引更多的消费者，已成为实体书店空间展示设计亟需关注和思考的问题。

一、体验经济助力新型实体书店崛起

在传统书店走向低落的同时，也涌现出一些新型书店。这些新型书店利用实体店面优势，提供比网络书店更加丰富的服务与体验，改变传统书店单一的销售模式，将营业范围扩大到了网络书店无法触及的领域。随着现代服务业的发展，作为“服务经济”的升级与延伸，“体验经济”近年在我国快速发展。1998年美国哈佛商业评论发表题为《欢迎进入体验经济》的文章，阐述了“体验经济”的含义，“是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间”[2]。 1999 年，派恩和吉尔摩的管理学书籍《体验经济》畅销，“体验经济”理论随之为社会熟知[3]。体验型商业环境下，消费者越来越注重自己的消费体验和感受。新型实体书店正是增强了消费者的购书体验感，顺应了体验购书模式，才迎来了新的发展契机。根据《2017中国图书市场调查报告》统计，实体书店已走出了2016年的负增长态势，实现了2.33%的同比增幅[4]。新型书店依据读者体验需求，更加注重体验空间的展示设计，通过增加售卖咖啡、轻食、文创产品，增设交流空间、文化活动等服务内容来扩大书店功能和提升辐射范围，从而吸引和扩大消费者群体。新型实体书店的经营方式也应从以书籍商品为中心，转换为以读者为中心。新型实体书店本身也需要重新规划自己的社会形象，改变以往实体书店的样貌，重新定义、设计新型实体书店自身的营销策略和专属空间样式，承担起新的商业经济属性和社会文化价值[5]。

内循环经济转型过程中，新型实体书店的健康发展不但具有重要的经济价值，而且具备重要的社会文化价值。一个设计成功并落地实施的新型实体书店，不仅能够促进销售、扩大就业，还能够为读者提供一个同时满足物质与文化双重需求的城市文化空间。一个成功的新型实体书店，是文化传播的重要场所，不但吸引着更多的读者参与到实体书店的文化活动中，而且可以为一个地区，甚至一座城市提供源源不断的精神活力。

在查阅大量文献资料的同时，笔者对北京、郑州两地部分实体书店进行了实地调研，通过拍照、观察等调研手段获取信息资料，为文章的实例论证，提供有效支持。其中重点考察了北京Pageone书店、钟书阁书店，郑州言几又书店。这些新型书店开业以来，发展态势良好，吸引了大批读者与游客，人气极高，已成为不同地区新的文化地标。

二、新型实体书店体验空间展示设计

体验消费模式下，新零售商业注重于为消费者提供更加丰富立体的消费体验，为消费者创造更多功能性和社会性的消费价值。读者对于新型书店的需求从图书商品的单纯购买，演变为社会文化的感知体验。实体书店空间也从传统的售卖空间向多功能的复合空间方向发展，转变为实体书店的体验空间。笔者通过对新型实体书店的实地调研，结合自身体验感受，针对以营造读者体验为目的的各项设计进行分析探讨。

（一）体验空间的主题选择

1.视幻主题。视幻主题的室内布局手法，是一种借用构成理念，在室内二维平面和三维空间中，使用重复、渐变、矛盾和错视等手法，营造形成空间变幻的一种展示设计方法。在书店空间中，将每一格书架作为重复的单元，进行有序排列和渐进变动，形成如梦如幻、具有音乐韵律感的展示空间。空间布局中，将书架单元格大量横向、纵向的重复排列，同时将不同朝向的墙壁连结起来，配合重复的灯光，加上空间的透视，使得书店的墙壁与顶部显得璀璨炫目，置身于此种空间中，就会感受到一种不真实的梦幻体验。在钟书阁和言几又书店的展示设计中，还运用到了镜子的反射原理，将镜子安装在店面天花上，使消费者在原本不高的空间中不仅感受到倍增的空间纵深，而且使得已经产生的秩序感再次重复，产生矛盾错视，制造出视幻空间感。图1为北京钟书阁书店，利用曲面上重复渐变的书架，以及错落的楼梯路线形态，形成了书店的视幻空间环境。这种个性新奇的体验空间，吸引了越来越多的年轻消费者徜徉其中，进而完成新颖独特的体验式消费。

2.自然主题。自然主题书店的主要特点是在空间布局中，书架、展示柜台等元素，均采用天然质感的木质结构。整个书店形制统一、色调和谐，给消费者宁静恬淡的心灵体验。墙面装饰采用条状木质型材，运用重复手法实现细腻精致的艺术效果，力图还原木作的天然质感。地面为木地板，雕塑装置也选用细小木质型材粘合，灯光以白光与暖光为主。自然主题书店给人以温和的亲切感，为消费者提供了一个返璞归真、修身养性的阅读体验空间。

（二）体验空间的氛围渲染

1.色彩的氛围设计。展示空间的光环境要素是指室内展示照明，借助光的照射，商品变得更有魅力。展示照明的目的一是针对商品，二是针对顾客。书店体验空间设计中，设计师利用光线照射引导，将配置的不同色彩，柔和渐次的呈现，体现书店自身的基调和气质，为消费者创造别具一格的视觉体验。例如言几又书店，各连锁店面统一采用同类色呈现的手法，在统一的色调中寻找不同明度、纯度的变化，营造出安静舒适的自身调性，给读者带来愉悦舒心的体验感。大兴机场的掇集书店，色调以红铜色为主，营造出亲切、温馨的体验氛围，使疲惫的旅客感受到一丝温暖。而Pageone书店以对比色调为主，大量使用黑与白的对比，色调上突出了视觉的明快效果，给人以活泼欢快之感。

2.光线设计。自然光线会随着时间的推移与天气的变化而不断变更，这样光照就不会显得呆板，既使书店更有温度，也使读者感受到贴近自然的阅读体验。其中最具代表性的书店是Pageone书店，在活泼、明快的书店基调中又加入巨大的落地窗，使得原本由黑白两色填充的书店充满阳光与童趣。如北京西城Pageone书店落地窗和走廊，采用自然光的同时要兼顾到窗外的景色，就要充分考虑到书店的位置及周边环境。而前门Pageone书店坐落于北京著名的大栅栏历史文化区，巨大的落地窗可以一览前门大街的车水马龙，直面正阳门和箭楼。内外透叠、闹中取静，使读者在书店空间中获得多层次的复合体验。

3.人工光线设计。人工光线作为可调节灯光，更易于设计师支配室内的空间氛围，表现出形式美感与主题效果。人工灯光需要把握尺度，书店在营造主题氛围之前，应考虑灯光是否满足人们的阅读需要。环境灯光过暗不便于书籍阅读，而长时间的光线直射则会令人头晕、焦虑不安，刺眼的灯光使读者在翻找书籍时抬不起头，整个书店被方向杂乱的高亮灯光充斥着，让人难以静下心来阅读。图2为郑州言几又书店的人工灯光布置。整个书店内部几乎看不到灯具本身，光源巧妙的“藏”在了书架里，光线向下照射，落点在书本而不是读者的眼睛。人性化布光理念是为了满足不同使用者的心理和生理需求，温馨的、舒适的室内设计和环境既增强了体验空间的主题渲染，也避免了光线的直射困扰，使读者的阅读体验舒缓自然。

（三）体验空间的功能区域

1.阅读区域。新型书店之所以被称为新型，除去其个性化的室内设计外，重要的是它在传统书店的基础上增添了多元化的服务功能，满足了读者更多的体验需求。图3为言几又书店阅读区域，人性化的将阅读区域空间进行划分为单人阅读空间、多人阅读空间、简易桌椅、暂时休息区等，丰富了读者的多元化体验需求。阅读区域安置在人流量较少的二楼，远离书店的出入口，在空间较大处提供简易桌椅，避免相对而坐，减少阅读时的不良体验。简易桌椅为结伴而来的读者们提供了一个可以交流思想而又不会互相干扰的空间，与单人阅读空间分隔开来。此外，书店还分隔出了小型的公共空间，安置在人流量相对较多的一楼，家具的摆放以茶几为中心，搭配23把椅子，甚至摆放了沙发以便容纳数量更大、关系更近的读者群体。

2.文化娱乐区域。体验是一种情感化需求，把这种需求延伸到空间、产品的设计本身则构成“体验设计”。具有开放性的书店公共空间更能激发人们的社会性活动的活跃度，从而促使其彼此间的交往交流，同时也可以吸引到一些新的顾客。新型书店作为一个城市文化精神的载体，还会定期举办文化娱乐活动便于读者交流。如言几又书店文娱区，独立的半封闭型空间，对阅读者影响不大。书店二楼设置有摄影空间、手作研究室、儿童美术教育等文娱空间，丰富了读者的文化体验，咖啡厅在固定时间段转变为沙龙区域，定期举办一些手工活動，拓宽读者的体验维度。

3.亲子区域。亲子区域是为了让儿童读者享受到阅读的乐趣，同时增进家长与孩子之间的关系。儿童活泼好动，应以场景体验为辅，增强儿童对书店的好感度，同时也要与成人阅读区有一定的隔音处理。图4为言几又书店专设“言宝乐园”亲子区域，以树洞小屋为主题，为儿童提供了一种沉浸式阅读体验。儿童可以进入树洞，选择心爱的书目阅读，能够看到书店场景的同时充满安全感与趣味性。书店还设置了儿童课堂，装有投影设备与儿童异形小桌子，定期开设一些儿童课程。此外，在儿童区的装饰中也是充满了动物元素，更符合儿童的心理需求。

4.消费区域。新型书店为满足不同类型的消费者需求，促进销售，还融入了非书类的商品促销区域，在相关书籍旁边合理配置文化创意产品、日常生活用品、儿童趣味玩具等。文创产品是属于体验式产品设计的一部分，书店的文创产品具有文化性，文创产品的消费体验与书店的文化体验是分不开的。如言几又书店文创区域，精选的文创产品在促进消费、提升书店品牌认知度的同时，也为独立艺术家、设计师们提供了一个展示平台。此外，在图书阅读区引入餐饮，在阅读的同时，能够享用咖啡并与同伴放松交流，餐饮服务为读者长时间阅读提供了基础条件，同时也为书店带来较好的利润。

（四）体验空间的流线规划

1.环绕式动线设计。新型书店为消费者带来丰富的体验，这就要求设计师们在保证人流组织顺畅的同时，引导消费者完成完整的消费体验，动线的有效组织驱动着体验行为的实现。环绕式动线是指一条回字形通道贯穿整个空间，其开始与结束为同一位置，具有较强的连贯性和方向性，能够避免消费者折返的现象，从任意一个方向进入后可沿主路体验整个空间。言几又和Pageone书店的儿童区，都是以造型独特的圆型阅读区为核心，进行环绕式动线设计，以此提高儿童的阅读兴趣和体验，沿动线四周遍布儿童书架或是儿童玩具等，有利于减少消费死角。

2.线性式动线设计。线性式动线是指由一条通道可以走遍整个空间的人流动线，具有很强的引导作用，使得消费者不会错过任何一个区域，能够按照设计师的叙事规划进行空间的体验，适用于着重叙事，且空间较小的书店。如北京海淀钟书阁平面图，书店单层占地面积小，但却有两层的空间，设计师在狭小的空间内利用镜子为消费者营造出迷宫感受，配合扭曲的楼梯与吊顶，使得整个书店充满视幻感。

3.混合式动线设计。混合式动线设计包含了以上两种动线，在线性中加入环绕，在环绕中又加入线性，两种动线又各为主导，形成了新的动线。有利于规避单一路线的局限性，为消费者提供一个体验更为丰富的动线，适用于空间广阔且层数较多的书店实用。如郑州言几又书店的二楼阅读区，以线性式动线为主导，穿插环形动线。直线型的长廊为主，但线性式动线经过的路径中又存在着独立的小空间，空间内部为环形式动线，直线与曲线相结合，相得益彰。环绕式动线主导则体现在Pageone书店中，如北京西城Pageone书店一层平面图，众多的功能种类之间相互连通，没有封闭空间的墙壁，进入下一功能区要先回到环绕式动线，由环线再向四周散发线性式动线。此种流线会为消费者带来极大的自由度，彰显空间广阔。

三、探讨与展望

综合实地调研与分析，得出如下结论：合理采用主题设计、色彩与照明设计、区域功能与流线设计等技术手段，能够有效增强读者体验感受，扩大消费对象范围，增加书店营销收入。但是，在新型实体书店设计运营过程中也暴露出来一些新的问题。其一，部分新型书店空间设计存在展示内容浮夸空洞，缺乏文化内涵的情况。书店成为了人们眼中的“网红打卡地”，却没有成为希望中的“城市文明中心”。人们进店点一杯咖啡就开始拍照，完全与读书无关，这样的设计不仅没有达到满足人民精神生活的预期，甚至还会影响到在书店认真阅读的人群。其二，书店的空间氛围设计是否适合读书也成为人们讨论的热点。喜爱慢阅读的人群在新型书店出现之前，对传统书店是有情感依赖的，即使新型书店出现，他们也未必愿意加入到新的潮流中来。如何营造更好的读书体验，来保留原有读者，也是我们应该思考的问题。其三，部分新型书店存在书籍内容追求多而全，空间展示设计过分追求“高大上”，主题特色不突出，没有核心文化支撑的情况。

如何解决这些问题？体验消费模式下，营销成功与否的重心不再是商品，而是消费者。加强与消费者互动沟通，能够引导消费者内在心理、情感的交流和释放，才能进入良好的体验消费循环。

（一）营造书店体验空间应依据不同主题，以人为本，进行有效的设计

有效的设计不仅仅是技术手段、艺术形式的表达，更重要的是通过切身体验向消费者传达出藏在书店背后的文化内涵和精神价值。一家新型书店的体验展示空间，一定要有自己独特的文化主题作为支撑。其根本目的是通过不同主题的有效设计，搭建一个与居民精神世界最为契合的场景，使大众爱上书店，得到精神享受。设计服务的对象是人，是要吸引更多的城市居民，让他们愿意来书店、喜欢来书店。让没有阅读习惯的居民爱上阅读，为热爱阅读的居民提供一个文化交流场所，使人们在阅读中获得知识和技能，使人们在阅读中获得精神的升华和放松。有效的书店设计，要明确定位自己的主题，形成了自己独特的生态气候，注重消费者的交互与体验，根据人们不断变化的需求来增添、减少，完善自己的功能，实现有效的可持续的发展。

（二）依据城市、书店的地域和层级，实施“因地制宜、适度设计、逐渐完善”的体验空间展示设计策略

书店的层级取决于城市的经济状况，不同层级的书店有着不同的实际问题。一线城市有着大量的资源、岗位、人口，再加上较为发达的经济状况，人们的生活需求也随之增长，大量的需求将会催生更大的书店，高质量的需求又加速了书籍质量、环境展示设计的升级。书店承载着人类长期的精神文明思想，是人们可以安放灵魂的物质空間。由于我国处于社会主义初级阶段，一些城市并没有好的资源条件以供人们建设这样一个场所，但人们的需求不会因此消失，所以我们应先根据现有的资源条件建设一个适度的体验空间，先解决此处人们在精神心理方面的初级需求，等待之后发展。同时一些品牌由于没有足够的启动资金，在一线城市生存空间狭小，也会转向一线以下的城市。在书店的建设中，仍然要首先保证书店的阅读功能，有条件后再依次考虑娱乐、亲子、消费、餐饮等功能。在空间展示方面，首先考虑好灯光与流线规划设计，服务于阅读功能，其次再考虑色彩、天花及地面设计。在满足人民的精神需求的同时提升人们对文化的认知，让大家爱上书籍，爱上阅读。

（三）依据城市、书店的地域和层级，实施具备地域、城市人文特色的体验空间设计

我国幅员辽阔，不同的地域文化养育了不同生活习惯的各地人群。不同的城市风貌，赋予了人们特有的精神气质。一个优秀新型书店的设计项目，不应千城一面、放之四海而皆准，应是一城一面，各具特色，对区域优秀文化的挖掘和继承将会成为实体书店的重要标签，实体书店将代表着一个区域甚至是一个城市的文化品牌。主题书店的体验空间设计，不但要通过空间、材质、光线等现代设计手段的变换，展现潮流与时尚，而且要结合地域城市人文特色，塑造一种愉悦的体验，注入一个“灵魂”，给消费者一方特有的天地和精神家园。这样的设计才能与城市和消费者共同成长，长久生存，持续发展，是一种“活”的，有生命的体验空间设计。

新型书店在空间大小、功能分区和展示设计等方面存在着较大差异，由于笔者的调研有限，无法对主题书店进行更全面的调研，对于非一线城市的书店的调研还显不足。另外，本文还停留在理论研究层面上，并没有实际项目的实践支撑，希望在未来的学习中，能够将研究的内容运用到实际项目中，为新型书店的建设与城市的发展贡献自己的力量。

参考文献：

[1]李桂君，王楚.北京市实体书店的分布现状与存在的问题[J].出版发行研究，2011（8）：16-19.

[2]靖明.“体验经济”的崛起[J].工会博览，2021（30）：61-62.

[3]派恩，吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜，译.北京：机械工业出版社，2012.

[4]光明网.报告显示全国图书零售市场持续增长 实体书店回暖？[EB/OL].[2018-01-17].https：//m.gmw.cn/baijia/2018-01/17/27369813.html#verision=b92173f0.

[5]李絮枫.体验经济背景下的新零售商业模式研究[J].企业科技与发展，2018（10）：256-257.

作者简介：

李诚开，北京师范大学艺术与传媒学院美术与设计系。

李嫣，博士，北京师范大学艺术与传媒学院美术与设计系副教授。