商业广告语中成语仿拟现象探析

张煜　陈宝琳

内容摘要：成语仿拟修辞是现代商业广告语中广泛运用的现象，论文对该现象的谐音、意义、换序、增删等仿拟类型进行了分析，认为其新颖独特、通俗易懂、诙谐幽默的特点能使商业广告语生动形象、引人注目，同时，论文也指出了该现象的负面影响。

关键词：商业广告语 成语仿拟 类型 影响

现代社会，商业广告作为一种营销策略，在一定程度上能够激发消费者的购买欲望，推动商品经济的快速发展，因而得到商家的广泛应用。在广告语的创作过程中，为了使其言简意赅、别具一格，人们往往会在广告中运用一些修辞手法，其中，成语仿拟修辞便是深受青睐的一种方式。

学界对成语仿拟修辞的运用研究大多围绕仿拟成语的生成性及合理性展开，如邢福义先生（1996）对成语换字活用的规范化进行了探讨[1];张懂、史小平（2016）就仿拟成语的生成基础及意义建构进行了探究[2]。笔者发现，在现代商业广告行业中，成语仿拟修辞现象极为普遍，而学界对其类型梳理及价值剖析并不全面，因此，本文以商业广告语中的成语仿拟修辞现象为研究对象，尝试总结其仿拟类型，探讨其现实影響价值，以期对该领域的研究有所增益。

一.成语仿拟修辞概述

成语是一种相沿习用、含义丰富、具有书面语色彩的固定短语。它以“四字格”为基本格式，结构工整，言简意赅，如“良药苦口”“得心应手”等，也有少数非“四字格”格式，如“一言以蔽之”“迅雷不急掩耳盗铃”等。

仿拟，英文译作Parody，据《牛津高阶英汉双解词典（第七版）》（商务印书馆出版）解释，是指“to copy the style of sb/sth in an exaggerated way，especially in order to make people laugh”，即滑稽的模仿;夸张地演义。陈望道先生在《修辞学发凡》中对仿拟也有类似的界定，认为“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既定形式，名叫仿拟格”[3]可见，仿拟这一修辞手法最初偏向贬义，如今，仿拟却有其他层面的解读，即在某种特定的语言环境中，为达到新颖奇特的表达效果，人们会在既有语言形式的基础上对原来的成语、诗歌、谚语等进行加工重组，更换其中的某一语素，临时仿造出一个类似的新构式。由此产生的新词新语不仅易于理解，而且能给人留下深刻的印象，产生附加价值。

近年来，在商业广告行业中，对成语进行仿拟创作备受广告设计师的喜爱，一则成语的简洁明快、通俗易懂与广告所需的表达效果不谋而合，并且仿拟修辞可以使原成语“旧貌换新颜”，增添广告的趣味性。二则成语的文化底蕴能够为广告语增添附加的文化价值，更容易受到人们的关注，并且仿拟后的新成语也可以满足广告语对商品的诠释，符合现代市场经济的营销策略。因此，成语仿拟修辞对现代商业广告行业具备不容忽视的现实价值。

二.商业广告语中的成语仿拟类型

商业广告是广告商借助一定的媒体将特定信息传递给受众，从而激发受众购买欲望的一种商业促销手段。[4]商业广告语是指商业广告中所使用的有声语言和以无声形式出现的书面语言，也就是指商业广告中所使用的语言和文字。[5]对于商业广告语中的成语仿拟修辞，笔者认为有以下主要类型。

（一）谐音仿拟

谐音仿拟，简称音仿，是指将原有成语中的一个或者几个语素换为与之音同或音近的语素，从而仿造成一个全新的词语。这类仿拟词语在广告语中的应用最为普遍，因为汉语中的同音语素较多，存在大量的同音字和近音字，广告设计者巧妙地利用这一点，在原有成语的基础上，利用代表产品属性的谐音字更换掉其中的部分语素，以达到良好的产品宣传效果。

如桂林奥森万事洁洗衣粉广告“洁净全能，百衣百顺”，广告设计者将同音字“衣”与“依”进行替换，不仅向受众表明这是一则洗衣粉广告，而且还将原成语“百依百顺”的体贴感受悄然传达出来。从心理学的角度来说，广告设计者捕捉到了消费者最需要的情感体验，对症下药创造出适宜的广告词，往往会一举击中消费者的心，赢得消费者的喜爱。

又如山西杏花村的汾酒广告词设计也别出心裁，它仿拟了成语“分久必合，合久必分”，利用“分-汾”“久-酒”“合-喝”三组音同、音近字，将广告语设计为“喝酒必汾，汾酒必喝”，让人听起来自然顺畅，读起来朗朗上口，用有趣的表达给人留下深刻的印象。

还有我们熟知的绿箭口香糖广告词——“一箭钟情”，仿拟了成语“一见钟情”、耐克广告词“步步为赢”仿拟了成语“步步为营”等，均是利用音同、音近的语素替换掉成语中原来的语素，以此达到宣传商品的目的。

（二）意义仿拟

意义仿拟，简称义仿，是指更换原有成语中的一个或几个语素改变原有成语的语义，通过对比仿拟之后的新成语与原有成语之间的语义差别，从而达到推陈出新，举一反三的艺术效果。[6]义仿又可以细分为同义仿拟和反义仿拟两类。

1.同义仿拟

同义仿拟是指将原成语的一个或几个语素替换为和它意义相同或相近的语素，从而形成新的仿拟化成语。同义仿拟主要有两类：

⑴直接替换。该类仿拟能产性强、使用率高，往往一个成语的同义仿拟可以应用于多个行业的广告语，如成语“一举两得”，可以将其变换为“一举三得”“一举五得”等，无论何类商品均可根据实际情况用其作为广告语，来说明商品的多种功效与优点，十分便捷。

⑵核心替换。即发掘商品自身的特点，找到与商品核心意义相符合的成语进行语素替换。如脆香米的广告词——开心一“脆”激发，将原成语“一触即发”的“触”换成了“脆”，巧妙地凸显了该零食酥脆可口的特点，通过广告语，消费者可以清晰地感受到该商品的核心属性，同义仿拟成语的优势也因此得到体现。

2.反义仿拟

反义仿拟，顾名思义，将原成语的部分语素替换为与之意义相反的语素，从而形成与原成语意义相反的新仿拟化成语。该类仿拟的巧妙之处在于借助原成语在人们心中留下的固有印象，与原成语的语义背道而驰，从而在第一时间吸引消费者的眼球，以或诙谐或反讽的艺术效果赢得人们的关注。[7]

如人们熟知的六神花露水的广告词——六神“有”主，全家无忧。该广告就利用了反义仿拟，将原成语形容惊慌失措，没了主见的贬义语义指向变为褒义，向消费者传达了六神花露水驱蚊驱虫、安神宁心的功效。此外，选择这个成语进行改造也体现了商家的细心，“六神”既是该产品的品牌名称，又是该成语的前两个字，使用仿拟广告语很容易让观众记住了该品牌。

（三）换序仿拟

换序仿拟是指通过改变原成语的语素排列顺序而形成的新仿拟化成语。该类仿拟通常按照产品的特点与需求来变更原成语的语素顺序，以此强调产品对象的主体，凸显产品的属性与功能。

如：复方穿心莲口服液的广告词——“苦口良药”，广告设计者将原成语“良药苦口”中前两个语素和后两个语素调换了位置，既凸显了该产品最重要的属性，也从侧面暗示患者：该药是“良药”，即使“苦口”，也要耐心服用。

又如，台湾某矿泉水品牌的广告词——“口服，心服”，广告设计者变更了原成语的语序“心服口服”，使产品广告既幽默诙谐，又富有哲理，暗示受众该品牌矿泉水只有喝到嘴里才能够感受到它的品质。

还有诸如“大材小用——小材大用”（电池广告）、“华而不实——实而不华”（鞋垫广告）等生活用品类的商业广告词，经常运用这种换序仿拟的修辞将产品最具有吸引力和竞争力的特点表现了出来。

（四）删补仿拟

删补仿拟是指通过将原成语的部分语素删除，或者在原成语中添加其他新语素，从而形成新的仿拟化成语。这类仿拟不再拘泥于固有的四字成语格式，其仿拟的方法类似于病句修改中的删补法，具体可分为扩展仿拟和缩略仿拟。

1.扩展仿拟

扩展仿拟是指根据商品的特性适当地在原成语基础上增添新的语素，主要作用是让广告词所表达的情感更加丰富，语句更加顺畅。[8]

如：《中国电视报》的广告词：“集节目之精华，补屏幕之不足， 排观众之忧，解用户之难，请别求别人。”前半句的“集精华”“补不足”在结构上形成对仗，读起来朗朗上口，其后又在成语“排忧解难”的基础上进行扩展，突出了电视报的作用，即帮助广大人民群众解决生活中的问题。

又如，露露杏仁露广告词：“杏仁露一到，众口不再难调。”该广告词引用的原成语为“众口难调”，形容众人的口味很难调配一致，比喻难以让所有人都满意，广告设计者在成语中加入了否定语素“不再”，改变了原语义中艰难遇挫的成分，向观众展示了该品牌对产品的自信，从而赢得消费者的青睐。

2.缩略仿拟

缩略仿拟是指根据商品的特性与宣传效果的需要，只截取成语中的部分语素应用于广告词中，使广告词对仗工整、韵律和谐。

如某眼镜店广告“胸中存灼见，眼底辨秋毫。”该广告词缩略了成语“真知灼见”与“明辨秋毫”，在构思与选词方面十分新颖，很符合眼镜这一产品的特性：眼睛是人类心灵的窗户，眼镜可以帮助人们看清世界，明辨是非。这样的广告语既不枯燥又寓意深刻，富含哲理，较之于谐音仿拟化成语来说，更具有欣赏的价值，可以为产品增添亮点，更能牢牢抓住消费者的心。

三.商业广告语中的成语仿拟影响

（一）成语仿拟现象的正面影响

1.仿拟化成语新颖独特，能迅速吸引消费者的目光。

成语作为中华文化的瑰宝，它富有深厚的文化底蕴与内涵，其魅力让许多人折服，成语仿拟现象的出现是时代与文学、文化碰撞擦出的火花。在现代经济社会中，人们求新、求异的心理也在很大程度上催生了成语仿拟现象。商业广告的出发点在于营销，将新颖独特的仿拟化成语应用于商业广告语中，会更加别具一格，能吸引众多消费者的眼球，从而使产品能迅速占领消费者市场。

如反义仿拟就是最鲜明的体现，该类仿拟通过调动消费者对原成语的语义认知，与新仿拟化成语形成意义对比，突出产品的功效与特点，从而产生耳目一新的感觉，对产品留下深刻的印象。

2.仿拟化成语通俗易懂，能迅速引起消费者的共鸣。

商业广告文字必须简洁明了、表意清晰，过于冗长或者晦涩的语言一般不适用于商业广告，因为商业广告受众广泛，其文化水准无法衡量，过于文绉绉的广告词看似高级，却不一定能起到很好的宣传效果，如西铁城表公司曾使用过这样一则广告语——“质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”，该广告语因追求音韵的平仄起伏，对仗工整，忽视了广告词语义的选择运用，给人的整体感觉是晦涩难懂，而使人抓不住重点，因此，这种广告在产品营销方面并不能产生明显的影响。

成语由于结构工整，表意凝练，一直以来深受人们的喜爱，广告设计者利用成语的这种特性，巧妙地将其与仿拟修辞相结合，创作出通俗易懂、贴近生活的广告语，如某洗衣机品牌广告词“闲妻良母”，设计者通过谐音仿拟成语“贤妻良母”，从“贤”到“闲”的替换十分契合当代家庭主妇做家务时的愿望。这种简单却不失心意的广告语能在迅速击中消费群体的心，从而达到引起共鸣、刺激消费的目的。

3.仿拟化成语诙谐幽默，能迅速给人留下深刻印象。

在生活节奏与信息更迭迅速的今天，消费者观看商业广告时往往是一种漫不经心的心态，商业广告要想要从各时段众多广告中脱颖而出，让人们第一时间关注并记住，就必须要在广告设计方面花些心思。仿拟化成语在商业广告语中之所以如此受欢迎，是因为它风格多变，广告设计者可以根据不同商品的不同特性，选择与之匹配的成语进行创新性改造。如某钢琴广告词——一见钟“琴”，唯独对你“琴”有独钟。设计者通过谐音仿拟将成语“一见钟情”“情有独钟”的浪漫色彩转移到消费对象与钢琴之间，十分贴切地展示出爱琴之人的心理，既发挥了成语的魅力，也实现了商品营销，可谓一举两得。

（二）成语仿拟现象的负面影响

商业广告语作为一种现代语言现象，自然受到语言规范的制约。现代汉语的发展观是要将那些符合语言发展规律的新成分、新用法固定下来，加以推广，使之广泛地为人们的交际服务;而对于那些不符合语言发展规律的成分和用法，应该根据规范的要求，妥善地加以处理。[9]从汉字学的角度来说，商业广告语中的成语仿拟现象其实是一种汉字的不规范用字现象[10]，过度使用仿拟化成语不仅容易使社会语言使用产生错别字泛滥的问题，还会在一定程度上影响青少年的成语使用认知行为，不利于我国语言文化的传承与发展。

而且，从长远来看，随着我国经济文化的迅速发展与国际地位的不断提升，全球学习汉语的人数与日俱增，人们对于用字用词的准确性应当更为严谨，不规范使用汉语会对我国的产品推广、进出口贸易，以及中国文化的传播会产生负面影响。

成语仿拟是现代商业广告中的常见现象，它以新颖独特、通俗易懂、幽默诙谐的特点吸引着广大消费者的目光，刺激了消费心理，一定程度上推动了商品经济的发展。但是，面对成语仿拟现象，我们也不能忽视它在语言规范化方面的不足，希望相关行业及部门能正确对待成语仿拟，在选词与创作时尽量选取与产品特点具有相關性或一致性的成语，不可滥用或随意篡改成语，只有在规范使用时适度创新，才能探索出成语传承与发展的康庄大道。

参考文献

[1]邢福义.关于成语换字活用[J].语文建设，1996（12）：11-16.

[2]张懂，史小平.汉语仿拟成语的认知语义研究[J].重庆交通大学学报（社会科学版），2016（01）：129-133.

[3]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海世纪出版集团，1997（02）：104.

[4]纪峰.正能量商业广告浅析[J].合作经济与科技，2019（18）：102-103.

[5]曾新.商业广告语的隐喻研究[D].沈阳师范大学，2013（10）：7.

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[9]叶蜚声，徐通锵.语言学纲要[M].北京：北京大学出版社，2010（04）：189.

[10]闵毅，向此梁.广告语中仿拟成语的利弊分析[J].才智，2012（29）：166-167.