潘涛：传统大型展会如何面对品牌年轻化趋势？

新冠肺炎疫情发生两年多来，会展业的一个显著变化是，多数传统大型展会开始探索如何实现品牌年轻化升级。其外部因素是疫情令用户习惯和企业营销理念发生剧变，倒逼主办方自我迭代，内部因素则是连续固化的营收模式。疫情阴霾下，展会运行受阻，更难获得发展。

那么，什么是品牌年轻化？品牌年轻化不等于“年轻人化”。展会品牌年轻化需從五个方面着手。

一是价值观年轻化。理念上与时俱进，保持持续挖掘自身品牌潜力。其实质是企业文化，需长期锻造。要有不怕犯错的包容和激励机制，鼓励团队做年轻化尝试。

二是服务年轻化。疫情下，不少展会把小而美的线上对接会做得风生水起，如1家企业、10位观众，线上会议室一对接，执行成本低，企业满意度高，从免费到付费，每周都可以做一次。还有一些展会主办方的自媒体经营得很好，一些中小企业希望通过付费合作，将主办方的资源和营销能力转化成企业市场能力。这远比企业自建市场团队性价比高，非展期的营销服务套餐应运而生。这些都是被验证过的服务年轻化的尝试。

三是渠道年轻化。从传统电视、杂志到2003年崛起的百度，再到2012年爆发的微博、微信，紧接着2016年问世的抖音（2021年10月抖音的日活用经破刚乙），渠道“江湖”变化迅猛，超出人们的想象。渠道也是品牌年轻化的最直接体现，如果展会的品牌传播载体不能与时俱进，用户会天然觉得“不入流”。当下的趋势是用户入口越来越分散，渠道需要横向撒网、矩阵布局，一个也不能少。纵向上，应当有选择地打造一两个优势渠道。

四是内容年轻化。渠道的竞争对展会发展至关重要，但渠道的内卷也在加速到来。渠道的本质是花钱买流量，是拼谁的钱多。更长期的竞争力和护城河来自于内容，且需要长期投入。2017年是短视频元年，时至今天，短视频的趋势已完全确立。要不要以用户为中心，及时自我革命，尤其是对短视频持续投入？答案是显而易见的。

五是管理年轻化。管理年轻化的核心是数字化，对内提高组织的敏捷度，对外提升的是用户体验和营收能力。笔者总结的管理年轻化的关键点：即必须是一把手工程、人才是第一位的、需要持续的资金投入、小步快跑胜过大而全、管理水平和制度本身比技术更重要。

节选自：中国贸易报