出版直播中的对话时空与关系：基于对话理论的审视

黄河 董骁

【摘要】后疫情时代的出版直播，引领着出版业全新的运营模式。文章从对话理论出发，审视出版直播中时间、空间与关系三个维度，尝试理解主播与用户的对话场域。结果表明，直播预告和回放交叠于组织时间与个体时间之上，对话的新旧文本在流动的“现在”中往复勾连;媒介空间与认知空间体现出出版直播的空间性，多元话语重新定义自我与他者的关系，建构了异托邦式狂欢;商品效用是对话原则，话术是对话路径，物与集成物的空间决定对话关系的实践。他者话语、“受话人”和“超受话人”介入对话，直播不同阶段、媒介可见性与主播的话语层次等因素，影响着内在性话语的对话关系，以及自我与他者差异化的身份感知。上述发现为对话理论的探索提供了新的观念资源，指引了出版直播的实践进路。

【关键词】出版直播 对话理论 巴赫金 时空

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）8-039-11

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.8.005

一、引言

1. 问题的提出及理论引入

媒介技术的更迭，带来了内容生产、传播与消费业态的演进。人们的注意力流转于屏幕之间，视觉焦点的分散、摇摆、拒绝停滞，使直播平台成为接纳与聚合流动性冲击的生活场域之一。新冠肺炎疫情的暴发，让直播从网络空间的边缘语境逐渐融入主流话语体系。旧有的社会交往模式被颠覆，新的传播时空、社会关系和价值体系正在形成。

入场，也正成为从平台到内容生产者的共同选择。素人直播、游戏直播率先兴起，伴随新经济业态的演进，将商品与劳务符号化，或让位于、或进化为消费社会中符号的消费。[1]“万物皆可直播，人人皆可带货”成为时代趣谈，从技术创新、模式落地到业态扩张的总体逻辑已成范例。而受疫情影响线下渠道近乎停滞的出版机构，也尝试借助勃兴的直播浪潮开启行业自救：出版社、书店、作家甚至职业主播均投身其中，“图书+直播”似乎成为常态化的营销模式，凸显了“集体特征的折射”。[2]（79）

消费的主体，是符号的秩序。[2]（7）出版直播作为消费社会符码逻辑的一种，与通俗意义上的“直播带货”仍有差异：其一在主体上，书籍是直播场景中单一的商品品类，而直播平台则是一种万花筒式丰富与盘算的综合;[2]（4）其二在内容上，对于书籍质量的感官体验——如何描述或接受一本书值得购买的观念——相较于其他品类丧失了更多视觉冲击的可能性与准确性;其三在模式上，平臺红利对出版机构同样有用户黏性与码洋经济的诉求，然而文化品位的生意逻辑不同，出版直播跟风快消品营销模式的转型，并不等同于流量思维的简单变现。这导致试水者们的最终收效与预期大相径庭。①[3]其中多数出版社的直播活动更似应景之作，复盘后发现成效不尽如人意。[4]

笔者看来，出版直播事实上是依托于一种话语空间，主播与用户以书籍为视觉主体，通过表情、身姿、口语和文字等符号的阐释与互动展开的对话。它潜藏着某种预设的内在对话性，巴赫金（Bakhtin）曾将此类话语勾勒成三个层次：第一层为说话者与同一话题已有的他者话语和他人意见展开对话;第二层为说话者与话语预期的“受话人”（addressee，又称听者或第二者）及其统觉背景展开对话;第三层为说话者与长远时间内的“超受话人”（super addressee，又称第三者或理解者）展开对话。[5]

显然在直播场景中，主播作为说话者，首先与书籍和关于书籍的他者话语展开对话，观者和消费者是第二层次的“受话人”，读者则是“超受话人”——虽然在表面上，达成交易便代表一本书的话语获得了应答性理解。穿梭在三个话语层次之间的，则是直播时空和关系：时空，即对话发生的时间和空间;关系，指对话人之间以及对话人与将要发生的事件的社会关系。时空体是进入巴赫金对话思想体系的入口，[6]它决定着文学中人的形象。康德将时间与空间界定为任何认识（从起码的知觉和表象开始）的基本形式，巴赫金则在时空体诗学中将其看作“真正现实本身的形式”。[7]（275）时间、空间与关系三个维度置于当下，可为理解出版直播中的内在对话性提供新的思路。

以下，研究将使用对话理论审视出版机构和消费者②为对话双方的出版直播，从消费者视角出发，尝试回答三个问题：哪些要素影响出版直播中对话时空和关系的构建？三个层次的内在性话语是如何介入对话的？用户的身份认知在不同的直播阶段，发生了怎样的转变？

2. 研究方法

沿循上述背景，研究方法主要采用问卷调查与深度访谈。考虑到出版直播作为电商直播的一种特殊类型，笔者首先对二十场出版直播进行场均半小时以上的田野观察，了解直播的基本流程和主要功能。其次随机点选多名用户头像进入个人主页，观阅其个人信息和公开作品，初步总结直播间用户性别、年龄等基本特征，最后结合过往直播主题相关研究中用户的调研画像，[8][9]将20岁至30岁样本配额为60%及以上，女性样本配额为60%及以上。

问卷调查受访者共有三类来源。一是笔者接触到的身边观看出版直播的用户“种子”，以及通过滚雪球排查找到的受访者。二是在短视频APP抖音、快手，随机点选的在直播评论区发言的用户。三是将问卷在专业调研平台上发放，限定相关配额条件后，由平台招募被试作答的用户。问卷发放由笔者于2021年4月至5月在北京执行。数据清理与核查阶段剔除了作答时间较短、互斥题型回答逻辑相悖等无效样本答卷73份，最终获得有效样本510份。

深度访谈在2020年8月至2021年1月期间开展，笔者与观看过相关直播、有参与互动和购买行为的30位消费者完成对谈。2021年5月，在初步整理问卷调查的统计结果后，针对部分研究发现，随机选择10名消费者进行回访。访谈对象的主要属性为：女性24名，男性6名;年龄在19岁至36岁之间，职业各异（事业单位工作人员9名、互联网从业者8名、在读学生6名、服务从业者4名、党政机关干部3名）。每名对象访谈时间为30分钟至40分钟，面对面、文字对话和语音通话比例约1：1：2。出于对访谈对象个人隐私的保护，本文在呈现相关表述时，以记录编号代替个人信息。

二、嵌入时间装置的直播：一种流动的“现在”

广义上，一场由出版机构组织的、具有完整流程的出版直播包含三个阶段：出版直播预告、直播现场与直播回放。从对话时间性上理解，直播可以比作一种时间装置，其中“装载”的是某一群体的所有成员，他们在媒介上共享着同一种时间观念。个体、组织和整体，是时间观念的三个层面。[10]具体到出版直播，主播与用户、用户与用户间的对话并非发生在同一时间层面，流动的“现在”让直播预告、现场和回放中的对话主体交会，实则他们身处不同时间坐标的交叠之中。[11]

1. 直播预告：勾画组织时间的坐标

对现实时间的组织化介入，出版直播仿照运作于整体时间之上的大众媒体，将人们吸纳为“受话人”的媒介身份以塑造惯性的行为模式。在展演的内容逻辑上，它与网红、游戏等消遣型直播相似，均以物（身体）为视觉连接的中心。而作为单一品类的“带货直播”，为达成明确的消费指向，出版直播更注重组织时间与个体时间交叉在同一时间坐标的必要性，以促成对话双方的相互依赖。

预告是勾画这一时间坐标的主要方式。直播开始前的数天内，主播方会在社交媒体和购物平台的官方账号中，提前告知直播时间、主播身份以及书籍的主题类目，即将纳入对话建构的主体由后台移至前台。结果显示，直播预告中书的主题、评分和作者，直播的开始时间和对主播（和嘉宾）的喜爱程度等，是影响并吸引受访者观看直播的主要因素。

由图1可见，用户在与主播对话建立的预设阶段，非时间性因素占据了主导地位。用户更多是以读者，即前述中“超受话人”的身份驱使个体时间嵌入组织时间。主播在公共性上期许对话的实现，先要条件是对于视觉物共同性特征的获取。相较而言，对话中时间性因素的价值体现为排除多样化的议题可能，强化对话在个体喜好方面的集中程度。结果显示，有半数（52.16%）受访者会根据直播预告，有计划地算好时间，等到想看的书出现，再进入直播间观看直播;近四成（35.69%）受访者会从直播开始就观看，但在买完所需要的书后便退出直播间。

2. 直播回放：个体时间的现实性解构

通常情况下，出版直播在结束后可提供回放视频，这赋予了对话更多的可能性。前述直播预告的意义在于，主播利用组织时间构建个体时间的统一序列，而直播回放则给予个体时间以解构组织时间的能力。用户在回放的对话过程中，并无围观者、消费者、读者等任一媒介角色的约束，享有将直播仪式从个体时间中丰富或驱离的权利。

结果显示，经常观看直播回放的受访者中，有近七成（66.86%）选择理由为“可以多倍速率，效率高”。换言之，旧有对话在时间序列上为个体喜好控制，观阅解读的书籍被媒介化解构为片段式文本。访谈中同时发现，多数用户观看回放的理由多元不唯一，且彼此间有一定关联。如有访谈对象表示，自己的闲暇时间不充分，出版直播不会一售而空的特性会避免浪费原本紧张的时间。回放能够满足不占用过多闲暇和等待时间等多重效率上的需求，同时也能协助用户迅速判别是否符合自己的喜好：

“我会经常看回放，因为平时比较忙，七点多还没下班。而且书这种东西跟其他直播带的货比起来，库存比较充足，很少会当场售罄。回放还可以2倍速播放，专门找一、两本我感兴趣的，听听主播怎么说。”（访谈记录16）

直播回放在时间序列上映射为数字记忆的影像片段，而评论区互动文本的缺失，意味着此时的对话与彼时彻底隔绝，其意义不再由主播负责，而是交还给了新的“受话人”。虽然时间上的彼时已与此时隔绝，但回放的直播间仍然可以发布实时的评论。由此新“受话人”对于时间共享性的体验仍然延续着：

“因为回放间的人不多，在评论区提问可以避免我的问题被刷屏刷下去。而且其他发言的人里面，偶尔会有读过这本书的同好，评论这本书到底值不值得买……看直播时候我担心不好的言论会被主播控评，回放中的评论倒是更可信些。”（访谈记录11）

从另一个角度出发，对看似利用不同的书籍，有序分割时间序列的主播来说，回放意味着注意力的不确定性。当然，正是这种不确定性促成了单一对话信任得以出现的可能——出版直播拥有了脱离于共同性基础的个体性，话语作为一种中间秩序，如福柯所言，比“原始代码含混和模糊，却又具体而丰富”，[12]迎合着对话另一种不失有序的消费想象。

3.“现在”：时间边缘的文本相遇

在巴赫金看来，对话理论的大厦建立在时间的现在时态之上，对话“并非发生在过去，而是在当前，也即在创作过程的现在时里。”[7]（83）若是巴赫金来访技术重塑时间的当下，他关于“存在即事件”的推论，想必不再局限于过去与未来紧张的对立关系。现实给予了时间连接事物的能力，媒介则赋予其往复于个体之上，并不断改造“现在”的價值与意义。

出版直播中的时间意识，游走在组织与个体交融的边缘地带。“现在”则不只内生于当下，而且孕育着个体的过去与未来。它是一种流动的媒介物，而非凝固的顷刻。简言之，笔者关注直播中的用户，是如何在当下考量、接纳或排斥主播创作的“现在时”话语。访谈中发现，无论是直播预告、现场还是回放阶段，用户的个体意识并没有停留在当下的现场，而是利用外在组织化的、有限的信息，与内在过往相似的个体经验相连接，将面前新的对话文本背景化与去陌生化：

“主播介绍一本书，如果之前我有读过同一出版社或者作者的书，我对他（主播）的介绍会先有一个预设立场。如果和他的评价在大方向上就相悖的话，多数时间我会坚持自己的看法，不再选择购买这本书。当然这种情况出现，一般是由于他们（主播）推荐的是评价不怎么好的畅销书。”（访谈记录1）

主播的目的很明确，希望“现在”尽可能地将屏幕前的用户转化为消费者。但是，以“现在”为名义勾连的时间旅行，往往牵动的是读者层面新旧认知的关联。这是书籍作为特殊的物，赋予出版直播区别于其他带货直播的特征。来自对话者的旧文本，让新文本在“现在”的顷刻被跳跃，过去与未来相勾连，对话的秩序被重构。类似的，“现在”对于未来的意义建构，发生在同一文本在相同场景下的再现之中。事实上，这仍然是时间往复于过去与未来的延伸，“现在”于当下被匆匆略过：

“有几个出版社的主播介绍书的角度很全面。如果第一次选择信任他们，在直播间买了书，后续的阅读体验还不错的话，之后再看他们的直播，会更容易带着之前的信任，买书可能不会怎么细想就入手了。”（访谈记录25）

时间的意象流动，促成了巴赫金笔下的“两个文本的相遇”。已存在的对话文本需要被理解，而理解意味着需要建立反应文本，后者往往来自于与其他文本发生的关系，从而实现对新背景的再次阐释。言语、行为与外部事实的连接，同样使对话出现了一种语用学的转向，[13]个体在话语的时间体系内形成了规范性的分析，重构了对话言语可为广泛使用的普遍条件。“一个档案应该作为言谈的机械装置来看待，它限制了什么能被说，以何种形式说，什么被认为值得去了解和记忆。”[14]作为一種先验性知识，它可能某一天出现在“现在”的表层，在话语之间的联系成分中产生作用。对话者享有的初始话语文本，在新的对话出现之后，成为一种经验形态决定话语的可能性与总体性，其中发生的勾连或往复，带领着对话的物质载体，编织着双方话语的交流网络。对话在系统中完成时空旅行，但是旅行结束后，其时间性会被进一步凸显，成为下一场得到先验的话语文本。

三、异托邦式空间中的直播：被“掌控”的狂欢

直播平台中对话的空间性，体现在两类空间。一是外部性媒介空间，如直播中的评论区（也有研究者将其称为弹幕区），和媒介上呈现的主播房间，即发生直播的现实空间。二是内部性认知空间，用户在其意识空间中，如何投射自我身份、如何认知他人的身份，是这一空间中的问题所在。

人人皆可发声、话语皆可得见的技术赋能，让直播平台成为一个趋近完美的狂欢广场。这在某种程度上契合了巴赫金的“狂欢美学”，它的重要性在于全民性与非等级制，是普罗大众平等表达自我的乌托邦。当然，巴赫金并未将空间客体化，事实上广场并不是一种公共景观，它更像是浑然一体的精神空间，物质的差异性被淡化，人的主体性被凸显。诚然，直播在空间面向上的存在，与巴赫金的狂欢广场拥有同样的美学内涵，但是直播并非构建了一个完全倒置秩序权威的世界，而是一种狂欢被“掌控”的异托邦①式空间。[15][16]

1. 外部性媒介空间中的评论区与直播房间

如果人们谈及粉丝经济，直播中评论区呈现的对话样貌，必然是巴赫金感知狂欢的一扇最明亮的窗口。空间是社会的表现，[17]评论区呈现了技术视域下的独特景观，无秩序的话语在游荡中逐步交叠聚合，让个体得以勾连凝固于瞬间却又延展于无限时空的沉浸式狂欢。

直播空间中，话语的生产与流动被评论区集成在广场的角落，并无遮蔽。而相比于其他“带货直播”，出版直播评论区的话语流动会有更多的时刻为双方审度。结果显示（见表1），进入直播后和消费决策前，“主播回应提问频率”的重要程度较高，且当用户产生购买一本书的需求时，这种话语的流动会更为用户看重。同时，多数受访者对互动氛围会带来良好观看体验的描述表示同意（见表2）。

相比于其他带货直播，出版直播中用户会预设对话建立的即时性，对回应内容持有较高的信任度，有访谈对象这样表示：

“我感觉卖书的直播间，主播回复我们（消费者）提问还蛮频繁的，比较有好感。有的时候我进直播间晚了，会先看购物车哪些书有货。如果有感兴趣的，再看评论区有没有人问到，没有的话就会发评论，我对几号链接的哪本书很感兴趣，想听主播再介绍下书的主题和优惠等等。因为看多了这种直播，我对主播及时回复我还是比较有信心的，不会把我晾在评论区不理。回应比较满意的话，通常就直接下单了。”（访谈记录2）

不同声音在这里仍保持各自独立，作为独立的声音结合在一个统一体中，这已是比单声结构高出一层的统一体。[7]（26）而在统一体层面，话语空间的邂逅反而带来狂欢在场与否的警惕。结果显示，近六成（58.63%）受访者认为如果直播中没有或只有极少数人在评论区发言，会影响自己的购买决策。

对话的视野不仅存在于“受话人”与主播之间。“受话人”彼此之间的在场，是狂欢自由扩张的隐性条件，也是从房间到广场开放性确认的同侧经验，催生了多元话语的空间张力，渗透其中的是基于“受话人”与主播对话的认同与否决。多位访谈对象表达了类似观点：

“无论什么类型的直播，评论区气氛都应该是火热的。如果进入直播间后，评论区空空荡荡的，只显示我进入了直播间，会让我感到紧张不适。我会觉得主播在盯着我一个人，担心他（她）会说欢迎我进入直播间看看购物车类似的话。主播如果不招呼我，我会等等看有没有人进来……别的带货直播还好，卖书的有很多这样的直播间，没人气儿肯定是有这样那样的问题。”（访谈记录14）

评论区内容的生产与传播，用户对它的价值判断，源于媒介空间中多元主体参与的预设，以及由此带来的未完成性——对话应当时刻处于永远开放的意义铺陈之中。对于出版直播而言，即便买书似为一件取前人智慧真经的私密事，但在媒介空间放大的外部性与可见性之下，以书籍为主体的狂欢对话便不可能、也不应该结束。

现在，回到发生直播的现实空间。多数情况下，这种现实空间的真实图景确为一处封闭的房间，但屏幕以其流动的虚拟视窗特性，赋予了它等同于狂欢广场的开放性。然而，作为屏幕实践体的媒介空间同样没有逃离物质性的边界，因其为智能设备的幕框尺寸所掌控，限制了视觉表达与传播的更多可能。类似的，巴赫金笔下的现实广场即便只是狂欢意图的在地化场所，却也仍然为物理边界掌控。然而，无论是游荡在狂欢广场上的民众，还是进出于媒介空间的观者，对于物质性边界在视觉表达上的限制与被“掌控”，均有着开放与跨越的期待。

空间的结构可被视作话语的语法。在出版直播中，用户将书籍与媒介空间的视觉结构、其他物品的陈列景观，代入对话的理解背景中。结果显示，有78.82%的受访者对“多元化的直播场景（如在书店、出版社仓库直播）会增加我的兴趣”的表述表示同意。媒介空间的符号化，可以接近第三层次的“超受话人”，消除形式与内容之间的隔阂，实现以物为中心的话语狂欢。访谈中有对象描述了这样的观看体验：

“很多直播的背景都是书架上好几排书，或者桌上摆着一堆书，感觉主播像是坐在书堆里讲话，能把我瞬间代入一种书香的氛围里。最初几次我看这种直播，像是书店里常在显眼位置弄的本周推荐书目活动一样，区别就是出现一个人在我面前讲哪些书值得买，理由是什么。当然后来他同样的场景看得多了，确实有些审美疲劳，也很少有之前那种老书虫来挑好书的感觉了。”（访谈记录6）

与被设置好的前台空间相比，对后台空间的窥视，同样使多数受访者充满好奇，促使着对话的建构与达成。结果显示，64.31%的受访者对“观看出版直播给我身临其境的代入感和沉浸感”的表述表示同意。访谈中也有类似的描述：

“很多人说出版直播和其他的卖货直播一样，我倒是觉得看出版社或者书店卖书，这种代入感还是挺不一样的。因为书店很少有售货员跟着你推销，其实最后买了什么书都是自己逛出来的。但直播不一样，我会沉到那个场景里，去留意一本书是怎么被拿上来，又是怎么被移出视线的。如果听完这本书的介绍后感觉不是太好，反而会回想它当时拿进来的过程是不是挺潦草的，或许主播并不想推荐它……也是因为店员或者编辑卖书的感觉比较真诚，都是读书人嘛，品味的好恶从小细节上就能看出来。”（访谈记录8）

在这里，对话出现了一种反向验证的体验。当对话的结果产生分歧时，“受话人”会借助对话开始及之前的场景，寻找导致分歧的可能性原因，并试图将书籍纳入对话的同侧，将主播置于对话的异侧。存在意味着进行对话的交际，[18]而存在游离于视野之外也不意味着对话的观照不再，后台空间的共时或历时性前置将继续延展对话，提供或积极、或消极理解的支撑。福柯将空间视为一个关系的总体，不同位置间的关系是不可消除与不可公约的，[19]二者在这一层面殊途同归。

2. 内部性认知空间中的自我与他者身份

书籍本体作为在空间上脱离物质的、承载人类精神性的存在，符合巴赫金设想的集体脱离现实的某种符号化指涉。但当书籍置于狂欢的、充斥着消费话语的媒介空间中时，主播与用户的对话是如何映像于每个人的认知空间，以提供具有能动性的、对于自我与他者身份的合理认知的？

在自我身份的层面，笔者于调查问卷中，将观看出版直播这一行为划分为四个阶段，并观察受访者在不同阶段对于自我身份变化的认知。结果显示，受访者的自我身份跟随直播过程，经历了从围观者和粉丝，到围观者、粉丝与读者，再到消费者，最后到读者和消费者四个阶段的认知变化。

从图2不难看出两个明显的特征。其一，主播与用户的对话经历了从“主播—受话人”到“主播—超受话人”这一大方向上的视角转变。但具体到过程中，“直播中听主播介绍”阶段用户对四种身份的自我认知，实则并不存在显著差异，而是呈现分庭抗礼之势。也即，“超受话人”的话语身份曾往返于内部性认知空间，并非彻底的转向。其二，粉丝与其他身份相比，其认知在四个阶段的推进中保持了更显平稳的过渡状态。这表明当用户将自己视作粉丝时，出版直播与其他带货直播类似，粉丝身份同样可为对话提供积极稳定的建构效果。访谈中有对象解释了这一发现背后的缘由：

“在卖书的直播里当粉丝，其实还比较容易吧。因为其他带货直播各种东西都卖，而每个东西的评价维度不一样，做的其实就是主播的粉丝，并不是什么东西的粉丝。买书就不一样了，大家最看重的评价维度应该都一致，就是书要好看，其次就是在这里买性价比高。其实就像在线下书店办会员卡一样，粉丝就好比会员，还是一种商业上的关系。”（访谈对象13）

相比于对话空间中自我身份的变化，用户对他人身份的认知随着直播阶段的推进，呈现出不同的组合。在他人身份的层面，笔者同样将观看出版直播这一行为划分为四个阶段。结果显示，受访者眼中的他人身份，在直播的四个阶段中存在着围观者、围观者和读者、消费者和读者等不同的主导组合。

统而言之，当受访者被问及对他人身份的感知时，如后者行为在媒介上具有可见性，前者对于身份的感知便较为模糊。如在用户看到有人进入直播间时，他人身份按可能性从大到小被感知为围观者、读者和粉丝，但彼此间的差值并不明显。又如在用户看到有人发表评论时，极低概率会被感知为误入直播间的其他用户（即图3中“走错的路人”），但是另外四类身份均有相差不大的可能性。而当他者行为在媒介上无明显的可见性时，受访者对于其身份的感知便清晰得多。如默默观看的他人会被多数用户感知为围观者，买书的他人则被感知为消费者。笔者在后续访谈中针对这一结果，获得了两种可能性解读：

“我自己是消费者，买书只是为了赶个好价格，读的话得看有没有空。至于怎么看别人，我个人还是会代入其他直播的有色眼镜吧。进直播间肯定有手滑的，或者单纯好奇地看一会就走，毕竟卖书没什么让人一直看下去的兴奋点……在评论区说话的，我觉得多数就是有想法要买，是有明确需求的人吧。那些没说话的，我就不太清楚了，有可能人家在别的平台搜下价格，就直接回来下单买了。”（访谈记录18）

“虽然大家都在一起买，但我觉得他们有时候是附庸风雅。只因为主播介绍的这本书最近全网风靡，比如诺贝尔文学奖颁布之后，大家都去买获奖者的书，但买到手估计也不会读……让我定义那些在直播间下单的人，大多数都是为了囤书，尤其是一些爱在评论区说话的。真正爱读书的人，会比较少言少语吧。”（访谈记录21）

概括而言，在他者话语影响下，人们在认知空间上虽然抉择于“受话人”与“超受话人”这两类不同的对话性层次，但在媒介功能放大的流动性中，对于自我身份和他者身份的认知则呈现出分野之势。这也印证了前述对于外部性媒介空间中评论区的观察结果，即可见性仍受制于直播这一媒介形态本身，固化的意义解构场域。

与之对比，当目光再投向空间中自我与主播的对话时，会发现自我投射于媒介这个没有场所的场所，我看到我在那里，而那里却没有我[20]——现实空间抽离出自我的主體，将意识投向媒介空间深处的某一点。如此自我意象的观照，促成对话走向意义共通的终点。有时这个终点会被延续，成为对话主体反复观照的中间节点。访谈中有对象这样表示：

“我买某家出版社推荐的书多了之后，因为品味是大差不差的，即便可能一个新作者我从来没听说过，是他们（出版社）出版的，我也大概率会买。换句话说，买得越多体验越趋于一致，作为读者就会越信任这个销售渠道，算是一种正向循环吧。”（访谈记录7）

主播期待话语刺激“超受话人”给予“受话人”层次的回应，另一方则在相似的场景中提前预演与猜测双方对话类似的可能，其间的彼此信任得到了毫不掩饰的共通性指向，这类似于前述时间维度中“现在”的流动。也即，话语在对话的往返历史中不断与自我和他人勾连，这种对话性以内在的、自我化想象空间为承载形式，勾连的预设得以快速构建话语狂欢的空间。德国美学家伊瑟尔的美学观念，与这里所体现的对话性观念尤为接近：每一种文学文本的构成，都出于对其潜在的可能读者的意识想象，都包含着一个为其而写者的形象。[21]在对话双方的心像中，空间话语最初是流动的，而后逐渐凝固。

四、在直播中制造关系：原則、路径与场景实践

对话关系是超语言学的研究对象。[22]如巴赫金认为的，话语既不由陈述的客观内容决定，也不由发话人经验所定，而是由发话人与对方关系所决定。[23]这种关系作为一种意识的桥梁，架构在对话双方的相互作用之上以提供价值。具体到本文的研究对象，对于二者在时间与空间中的关系认识，最后应从对话的原则、路径与场景实践三方面厘清与归结。

1. 作为原则的商品效用

商品效用指消费者从消费该商品中获得的满意程度，等于消费者感知价值减去感知成本。这种效用往往来自消费者的自我感知，任何一种交易成本产生的价值损失，均是通过消费者心理作用反映出来的。[24]出版直播中对话发生的场景，首先建立在主播对其真实社会角色的还原之上。简言之，在宏观的直播视域中，不同类型的直播拥有多元形态的主体。与符号化人设的网红直播、游戏直播相异的是，出版直播主播代入的是真实的社会角色——网红主播可能在镜头前的身份才是网红，游戏主播也可能在现实中并不以游戏为谋——出版社编辑、书店员工在出版直播中，则须转身为谋求狂欢共在的引导者、行动者与协商者。媒介社会与现实社会交融的“在地化”处境，使社会角色的连接与转型愈发自然且无法泾渭分明。在这一层面，具有真实身份的出版机构工作人员，作为现实空间与媒介空间的中介，降低了用户感知的交易成本，主导了出版直播的关系原则：

“我看的卖书直播，主播基本都是出版社的编辑，或者是书店的员工。有的直播间着装都是统一的工服，主播也完全是素人的样子……最近不是有很多带货直播都被平台封禁了？MCN机构和有大企业背书的（直播机构）还是不一样。起码交易中能保证买到的都是正品，售后也有保障，现实中能找到实体店更好，让人踏实。”（访谈记录9）

在商品的感知价值层面，结果显示（见图4），受访者在出版直播中打算下单前，最看重的因素有书的价格、主题、售后服务和主播风格是否符合需求;较为看重的因素有直播间抽中优惠券、主播回应提问频繁，以及评论区提及本书的频率。当用户在直播间了解到这些信息后，会让他们产生要买一本书的念头。受访者不看重的因素则是书的库存数量充足、装帧精美、配有周边赠品，以及主播外在形象佳。

后续在访谈中，多数受访对象同样似有似无地祛魅狂欢表象，无论是以粉丝、消费者身份抑或是读者身份，都表示物质价值是否匹配需求才是对话走向意义共通的主旨，这些特征从前文即可窥见。然而，尽管评论话语的流动只是受访者次之看重的因素，但其在建立环境信任、提供对话基础等方面贡献了特殊的情感价值，同样实现了减少感知成本的作用，最终共同指向商品效用这一双方对话的基础原则。

当然，研究不能漠视“多数受访对象”之外的个体表达。在访谈中，少数对象会在直播中与主播建立情感连接，而非单纯以满足自身消费诉求为直接指向。他们贡献了对话的另一种可能性：

“我是单纯因为喜欢一家出版社的编辑。他每次直播都看起来非常有文化素养，挑书的口味也很棒，所以经常买他推荐的书……就是多支持一些，希望他的直播间能越来越红，以我力所能及的方式。但我还是个比较理智的粉丝，不会控评打赏。我觉得面对读书人，买书才是表达情感最好的回馈方式。”（访谈记录12）

行文至这条分岔的小径之上，不妨从自我认同层面理解。在吉登斯看来，自我认同的支撑性语言特征就是“主我/宾我/你”（或其对应我）的语言分化，它包括对人的概念的认知成分。[25]据此理解直播对话，一方面，粉丝对于主播社会角色的认知是偏积极的，通过塑造认同的叙事展开“我想成为的自我”与“他可以成为的自我”两种理想自我的模式，是为反思性的集中体现;另一方面，“一个人不能基于他自身而是自我，只有在与某些对话者的关系中，我才是我”，[26]是为自我认同中参照他人的体现。

对话是一个两面性的行为，它在同等程度上由两面决定，即无论它是谁，还是为了谁。[7]（436）巴赫金从对话角度理解其中的认同，意识到自我是相对于所处的集体而存在的。粉丝在面对主播与其社会关系中的角色时，将自我内嵌于主播和粉丝这两种媒介身份的集体对话之中，并试图将其脱嵌于消费关系，摆脱出版直播单一品类特征的桎梏。只是即便这样的对话，最终仍然是通过反复触及商品效用实现——从“超受话人”到“受话人”的话语性跃迁，在以积极的自我认同方式汇聚成迷群的集中表达之后，它便赋魅了商品效用，以反话语的方式建立了第二世界，实现了狂欢的想象。

2. 作为路径的话术

出版直播试图唤醒媒介社会中，对于书籍售卖的另一种情感流露的体验。围绕商品展开的对话方式，则同样决定着话语的铺陈与流动。词语作为符号，一个人所用词语的意义依赖于语言共同体中其他人对这些词语的使用，有关个人习语的语义事实依赖于他们与其他语言使用者的关系。[27]结果显示，有近八成（77.84%）的受访者认为主播对一本书的介绍方式，会决定自己在直播间的停留时长。其中24.71%的受访者认为采取何种介绍方式非常重要。同时，仅有不到四成（38.63%）的受访者表示，自己更喜欢主播在对话中经常使用同一句口头禅。访谈中有对象也表达了类似的观点：

“如果主播介绍书时，表现出和其他带货直播一样赶时间的样子，而且只是帮我算在直播间买会比外面便宜多少，这种情况我基本上会直接退出。一来氛围太聒噪，二来甚至会让我怀疑是批发的假书……还有些主播介绍很多书的方式，是夸赞装帧和念腰封上的推荐语，这也无法让我感受到每本书的独特价值。”（访谈记录9）

他者是一个他者话语的组构物，[28]（25）好比在小说家的眼里，他有着绚丽多彩的语言形式，并善于驾驭这些材料，主播也需要在他人语言的实践中把握方向，书籍即语言围绕的组构物他者，在独白式陈述中，塑造出属于每一个独特的他者与自我重叠的“主人公”。为达到这一目的，主播需要不断汲取观点的集合，即前述第一层次的他者话语，并在双声与复调的话语空间中，实现每一句话均具有双重的指向，既针对言语的内容，又针对他人的话语而发。双重指向和两种意识，是此类双声语最基本的特点，体现为双客体在同一个意识语境下实现对话与融合，消费者则作为隐在的主体，为主播提供想象的对话文本，形成话术。

然而，当话术成为对话一方的必备要素后，将为对话的关系持续性带来隐秘的负面影响。它存在于多数“超受话人”的后台，是需要被调试的自变量，指向对话中间地带与“受话人”身份的调和与再造，但主播无法从前台得到明确的感知与回应。换句话说，主播利用话术在直播中将读者、粉丝与围观者都归集至消费者的聚类之下，会因为过于追求效率而在无形中触发某种副作用。如主播在直播间中，没有把握好作者介入对话的关系站位，便邀请其参与对话的时候：

“出版机构会请作家来卖书，有些作家完全不顾评论区的提问，就是在自说自话和主播一起吹自己的书，这种我不会买的。尤其是名气比较大的作家，看起来完全是把直播当成露面赚人气的走穴，台架子太足了，很难让人喜欢起来。”（访谈记录3）

不难看出，作为对话路径的话术呈现出两条不同的轨迹：一方面，于主播而言，建立书籍的对话如依托于话术，久而久之在个体的经验趋于饱和后，会造成对话真实性、他异性和多样性的缺失，语境不再充溢流动性与可渗透性，反而经常充满争辩性;另一方面，作家、讲书人、网红等身份个体，如若无法找到以第三方身份介入的、合情合理的对话关系，语境中“超受话人”的身份便会祛魅，还原为观者和表演者的舞台式对话。

3. 作为场景实践的对话旅行

叙事文本是一个被发射的信息集，建立其上的叙事可以通过各种方式和途径进行。[28]（1）然而，双方若想实现合理高效的对话，叙事文本应早已印刻在听者的统觉背景中。具体到出版直播，叙事文本在直播中的场景实践，为对话关系赋予了两个层面的含义指向——物与集成物的空间。

其一是关于物，即书籍本身。主播若是在物的对话旅行中，选择抛弃他者话语，将书籍搬置于自我的“超受话人”话语性之中，则会与另一方的“超受话人”建立紧密联系。结果显示，在被问及“主播介绍一本书，你会更愿意听到哪些特征描述”的问题时，受访者的选择按重要程度由大到小依次为：主播总结的本书精彩观点（74.51%）、作者原文中的精彩语句（70.20%）、本書的创作背景（65.49%）、编辑花絮（54.12%）、阅读体验（47.45%）和真实的读者评价（39.80%）。

物的实践话语，在访谈中也同样被提及，值得作为一种独特的价值来进行表露：

“有些编辑会介绍一本书出版的理由，编辑过程中的花絮，还有关于这本书其他系列未来的出版计划，这会让我更全面地了解一本书……我觉得这才是直播区别于其他卖书方式，最大的价值所在吧。不然的话，谁来做主播在意义上都区别不大，无非是给一个好价格。了解一本书是怎么诞生的，经历了哪些难产的加工环节，还挺有价值的。”（访谈记录7）

个体纷繁复杂的背景知识，往往通过一种众说纷纭的氛围传递给主播。[28]（41）这两个过程中涉及的参与者，显然均需要在统觉背景上达成某种常态化的、默契的共识：对话是一个场景、一种方式，也是一个规则。在不断地建构与磨合之后，对话被感受到的认识程度、清晰度和外形，会与它对社会的熟悉情况成正比关系。[29]因而，对话在书籍层面的实践，是物借助社会性在“超受话人”的层次上的双方理想情境的投射。

其二是集成物的空间。个体通常会将媒介空间的物质消费与社群的交往、对抗与收编织构为集成物的趣缘边界，即粉丝迷群。反观出版直播，当被推至现实社会的边界时，“他们”便成了“我们”，收编之后并无交往唯有对抗，“我是谁”成为值得警觉的核心问题。结果显示，仅有37.25%的受访者会在观看直播时，将直播间分享给同好朋友。访谈中有对象描述其心理状态：

“我不会分享直播给线上的朋友们，虽然主播会表示分享直播间给三个人，可以领优惠券云云。买书这种事，还是挺私人的。当然，如果有我和朋友都非常喜欢的作家，我可能会分享给她，但会强调我是意外发现。”（访谈记录12）

这印证了电子媒介中的定居主义，节点具有意义，移动路线只是穿越无意义空间，以及通往节点地方之神圣性的方法。[30]出版直播的意义，仅赋予在地化的个体以精神想象的附着，无法借助社交关系实现私域之间的旅行，即使它在公域向所有个体告知了其作为节点存在的价值，多数情况下也只能借助具有更为显著个体价值的公域节点，实现对话场景的异地嵌入。一旦节点失去本质的意义，或拥有了本质之外的其他含义，便失去了扩散路径的可能性与表达价值。

尽管巴赫金认为，杂语的存在是必然的，它能够为对话带来原动力，但他仍然认为话语中需要拥有“统一语言”。显然，出版直播中话语统筹的载体是书籍，购买行为的达成是直播对话向心力的表象。而社会角色、关系，以及由此建立的媒介社会情境，在话术主导对话框架后，或被用户理解为分解向心力的杂语——当对话走到媒介空间的边缘时，商品效用原则在“超受话人”层次的排他性，使对话的实践场景在更多时刻被隐蔽在主播与用户私密的消费关系之下。

结语

出版直播的兴盛，宣示着物的力量依托技术赋能的涌动。基于前述考察，其中的对话时空与关系面貌大抵得见。其一，直播预告与直播回放交叠于组织时间和个体时间之上，前者通过定位与获取私人话语塑造个体的媒介身份，后者通过选择与分配公共话语寻求共同性的建构可能，使对话形成双重面向。“现在”则携带着时间，作为一种流动着的、充溢秩序想象的中间物，在其间勾连和往复，提供基于书籍对话的新旧文本。其二，直播的“狂欢广场”演变为媒介与认知的共现空间，前者流动于幕框内永不停息地喧哗，为后者参与对话提供了机遇。围绕书籍展开的多元话语定义自我与他者，异托邦式狂欢得以建构。其三，直播中的对话关系以商品效用为基础原则，话术为路径指引，对话的关系实践体现为物与集成物的“空间旅行”。社会角色、关系和其所处的媒介社会情境，则限制了对话在公共空间中的拓殖。

介入对话时空与关系中的内在性话语，同样拥有一些明显的特征：主播在时间维度上，利用“受话人”中消费者的角色定位对话，使用符号化结构的媒介空间接近对话，并在话术中不断汲取他者话语，以影响作为“超受话人”的读者认知，进而以商品效用为原则，引导“超受话人”向“受话人”身份的话语性跃迁。反观对话的另一方，即用户对自我身份的认知中，“超受话人”基于直播的不同阶段往返于内部性认知空间，以提供积极理解。在对他人身份的认知中，媒介提供的可见性影响并决定了用户感知身份组合的差异化。主播若将对话主体搬置于自我的“超受话人”话语性之中，双方的话语会建立紧密联系。最后，由于商品效用原则与双方理想化的“超受话人”身份之间的排他性，三个层次的话语均很难实现对话在公共空间中依托社交关系的“撒播”。

出版直播呈现了一种现代消费景观，因而本研究乍看上去，似想探讨“为什么人们会在出版机构的直播间购买一本书”这样一个简单的问题，实则是出于对出版直播的乐观与忧虑。从理论层面观之，研究引入对话理论来切近内在性话语在时间、空间及关系上的实践与回应，希望能认清消费社会遮蔽之下对话所存有的真实意义。从实践角度观之，研究启示出版机构利用直播与用户交流时，一方面需要摆脱塑造消费景观的偏见，明确用户对出版直播的认知与需求;另一方面需认清用户对自我与他者身份动态的感知变化，根据临场反馈随时调整对话策略，形成用户黏性，使目标愉悦达成。诚然，直播技术在疫情常态化的当下，为出版业的消费景观赋予了充满想象的生命力，也正是在此情势上，出版直播亟须寻取对话价值增益的路径，期待学业两界更有温度的把握。

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Time， Space and Relationship of Dialogue in Publishing Live Streaming： An Examination of Dialogue Theory

HUANG He， DONG Xiao（School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： Publishing live streaming in the post COVID-19 era has led the publishing industry to a new operation mode. From the perspective of dialogue theory， this paper examines three dimensions of time， space and relationship in publishing live streaming to understand the dialogue field between anchor and user. The results show that the live preview and playback overlap on the organizational time and individual time. Old and new texts of the dialogue are linked back and forth in the flowing "now". Media space and cognitive space reflect the spatiality of publishing live streaming. Multiple discourses define the relationship between self and other， and construct heterotopian carnival. Commodity utility is the principle of dialogue;discourse is the path of dialogue， and the space between things and integrated things determines the practice of dialogue. The other discourse， "addressee" and "super addressee" are involved in the dialogue. Different stages of live， media visibility and the discourse level of the host affect the dialogic relationship of internal discourse as well as the differentiated identity perception between self and other. These findings provide new conceptual resources for the exploration of dialogue theory and guide the practical approach of publishing live streaming.

Key words： publishing live streaming; dialogue theory; Bakhtin; space-time