会展营销创新策略研究

2022-05-30刘伟

中外会展 2022年9期

摘要：伴随着会展行业竞争的加剧，会展营销发挥着越来越重要的作用。创新营销渠道蓬勃发展，优质营销案例不断涌现，为会展营销带来了全新的机遇和挑战。本文将基于“7Ps营销理论”，对会展营销中各要素进行分析，揭示了中国会展营销的现状和存在问题，最终提出了会展行业营销的创新策略。

关键词：会展；营销；创新策略

会展业是现代服务业的重要组成部分，是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，也是实现地方经济高质量发展的重要推手。会展营销，是支撑会展品牌发展的重要部分。会展营销针对会展中不同的主体具有不同的意义。对于参展商来说，其作为会展中的企业主體，会展营销是以观众和消费者的需求为目标进行的一系列服务营销活动，其目的是引导消费者发现商品的价值，提高商品的知名度和市场份额。而作为会展主办方来说，是通过一系列项目决策、规划、设计、定位、展示、服务以及展后评价等过程，以实现参展商和观众的利益最大化为目标，为了增加参展商与观众或消费者的黏性，所采取的相关服务营销活动，目的是提高会展活动的知名度，吸引更多的人关注到展会，进而实现会展的最终价值。本文主要站在会展主办方的角度对会展营销进行研究。

随着会展行业的不断进步，会展营销的模式也不断丰富，网络营销、新媒体营销、体验营销等新模式，相较于传统的会展营销模式正发挥着越来越重要的作用。特别是，2019年底暴发的新冠疫情，给会展业带来了巨大的挑战。传统营销模式受时间空间限制，越来越不能满足会展主体的相关需求。2021年全球展览北京论坛发布的《2021中国会展产业年度报告》也指出，受新冠疫情在全球暴发的影响，未来数字化、智能化、低碳化将是今后会展业发展的总趋势。如何拥抱新渠道、新模式，做好会展营销工作，更好推动会展品牌快速、可持续发展，是会展主办者的重要课题。

一、会展营销要素分析

探讨会展营销策略，首先要明确会展营销的相关要素。上世纪60年代，“4Ps营销理论”诞生于美国，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随着服务业的不断发展，针对于服务行业的营销理论也被更多的讨论和研究。1981年，布姆斯和比特纳在4Ps营销理论的基础上增加了三个“服务性的P”即：人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），形成了目前营销领域中认可程度较高的“7Ps营销理论”。那么对于会展营销而言，需要如何界定各要素的内涵呢？

1、产品要素

对于会展行业而言，会展产品就是主办方向展商、观众提供无形的或有形的参展、参观服务的过程。一切营销的基础，都建立在会展产品本身的质量和可提供的价值上。所以，做好会展营销，最根本是要提升会展服务的品质和价值。

2、价格要素

对于会展行业而言，价格要素主要体现在会展主办方向参展商征收的展位租赁费、广告费、会刊费、赞助费，以及向观众征收的门票费、参会费等等。展会的定价，主要取决于参展商、观众对于会展产品价值的认同。例如同样是车展，有的展览会收取较高价格的参观门票，有的展览会则采取免费参观的策略，这都是主办方依据展览自身定位所采取的不同价格策略。另一方面，展会的定价不仅仅局限在产品价值的本身，也受运输费、广告费、场地费、人工费、获补助情况等因素影响。

3、渠道要素

会展活动常规的营销渠道按主体划分主要可分为主办方直接营销和邀请代理营销两种，两者同时又可采取直邮、电子邮件、电话、面访、新媒体平台等不同的营销载体进行营销。根据不同的展会性质，不同的展会品牌选取和利用的营销渠道各有侧重，精准到达目标展商和观众的渠道的有效性，将对会展营销效果产生直接影响。

4、促销要素

在会展营销过程中，促销要素可以激发参展商、观众及媒体的参与热情。针对不同促销对象的心理、行为习惯、具体诉求等的分析和研究，制定不同的促销策略，将对展商及观众的招募起到事半功倍的作用，如展商的早鸟报名折扣、观众的同行邀请激励等等都是目前较为常用的会展营销促销方式。

5、人员要素

人员要素在会展营销过程中起到至关重要的作用。大多数展会的营销工作仍然以人与人之间的交流和洽谈形式为主，特别是展商与主办方营销人员对接的过程中，能否获得专业、热情、高效的服务，将极大影响展商对于展会品牌的认同程度。做好会展营销人员的业务培训及规范化管理在现代会展营销中，仍然是不可或缺的重要一环。

6、过程要素

营销过程是指顾客获得服务之前必须经过的一系列步骤。如：就餐前的等位阶段、参观景点的预约阶段等，这些过程中营销对象的体验和感受，将可能对其决策结果产生影响。就展会而言，做出决策之前，参展商和观众都将经历一段时间的思考和决策过程，做好过程控制，将对营销成功率起到积极作用。

7、有形展示要素

会展作为一项服务，其本身的包装和展示将给营销对象带来对品牌最直观的印象与感受。线上方面，展会的官网、APP、小程序、公众号等的包装；线下方面，展会场馆选择、形象设计、设备选择、引导标识、宣传物料等都将影响营销对象对于展览会的整体评价，从而影响其参与展会的相关决策。

二、国内会展现状和存在的问题

随着科技和社会不断发展，我国的会展营销也在不断进步，但相比国外大型展会更为系统化、专业化、现代化的营销体系而言，仍然存在一定差距。具体表现在以下几个方面：

1、国内企业的会展经济意识还存在局限

目前，在国内北京、上海、深圳等城市都具备举办大型展会的实力，也培育了诸多高层次的会展品牌。但相较于国内庞大的市场需求，相当多的国内企业，特别是国有企业对于通过展会进行品牌宣传、营销推广的会展经济意识相对薄弱。即便是参加展会，由于不善于利用会展平台获取市场信息、把握机会、推销产品、展示形象，参展、参观效果也会不够理想，对于展会营销带来恶性循环。

2、会展营销人才无法满足实际需要

随着会展市场竞争的日益激烈，营销在会展项目中发挥的作用不断提升。同时，营销业务不断细分，专业化需求逐步提高，会展营销人员不再单指传统的展位销售人员或者客服。为适应外部需求增长和内部业务细分的需要，依据营销平台和渠道的不同，会展营销人才队伍应同时涵盖展会对应领域的专家、专业的自媒体内容生产及运维人员等，以扩大会展营销的广度和深度。然而目前的实际情况是会展营销专业人才短缺且流动性大，很多营销策略执行到终端难度很大。

3、新媒体营销形式大于内容，深度仍有待挖掘

为紧跟时代脚步，利用一切可以宣传展示的平台载体，很多展会希望在新媒体营销中取得新突破。绝大多数展会都具有自己的公众号、小程序或APP，更有相当数量的展会在视频号、抖音、快手、小红书等平台上开设官方账号，运营展会及行业相关资讯。而从效果上看，各平台观看量较为有限，极少数能够达到10万+阅读量，大部分阅读量都很低。主办方是否具备行业资讯或信息内容生产的能力值得商榷，自媒体平台更多发布的是较为生硬的自我宣传，或生搬其他平台的资讯信息，对营销对象的吸引力十分有限。

4、同质化展览增大会展营销难度

目前，会展业的相关审批制度及法律还有待完善。同行业同类别展览会重复举办，如轨道交通领域，据不完全统计，在不受疫情影响下，每年有十余个相关展览在全国各地举办，主办单位涵盖国有企业、地方政府、行业协会、商业会展公司等不同主体，会展水平参差不齐。一方面，由于预算有限，这种情况给参展商选择展会带来难度，也增加了会展品牌的营销难度；另一方面，高质量的专业观众也将更为分散，影响参展商的展示效果和影响力，给会展营销的可持续性带来风险。

三、会展营销创新策略

回归到“7Ps”营销理论，各会展主办方对于“产品要素”的把握个体差异较大，“价格要素”和“促销要素”相对成型，上述我国会展营销的相关问题主要产生在“渠道要素”“人才要素”“过程要素”“有形展示要素”四个方面。因此，下文将围绕这四个方面提出针对我国会展行业现状的会展营销创新策略。

1、优质内容与有效平台并行，打通会展新媒体营销渠道

首先，要合理选择会展新媒体营销渠道。会展主办方应针对会展品牌特征对口碑营销渠道（如：知乎、小红书、抖音、快手等）、自媒体营销渠道（如：官网、官方微博、微信公众号、小程序、APP等）、付费营销渠道（如：百度搜索引擎、广告链接等）进行比对分析，从中筛选出适合会展品牌的方式和平台，并在此基础上深耕细作，持续输出。在人员、经费有限的情况下，找准平台做深做专的作用，将大大优于利用众多平台但都浮于表面的营销效果。如：2022世界大健康博览会利用“哈啰骑行”app作为营销渠道进行宣传，一方面健康与骑行概念十分匹配，另一方面弹窗形式，突出展示，精准高效到达目标受众。这一尝试给我们提供了很好的借鉴。

其次，要注重营销内容的不断优化。一方面，官方渠道要注重信息的及时性和有效性，展会基本情况、展会动态、展商入驻情况、同期活动等信息要第一时间准确的出现在官方宣传平台上，如出现信息的滞后和错误，将导致主办方、展商、观众三者的信息不对称，不僅影响营销效率，对展会品牌形象也将造成不良影响。另一方面，利用第三方新媒体渠道进行宣传要尽量避免出现“某某单位支持”“展会级别多高等”较为生硬的、自我夸赞似的营销内容，这样很难吸引目标受众对信息的关注。要多从受众的角度出发，思考提炼行业展商、观众更为关心的内容方向，并结合行业热点、受众需求，深入、有计划地组织内容输出。

2、加强会展营销人才队伍建设，注重会展营销人才培养及管理

会展行业对营销人员的综合能力要求很高，一是要具备扎实的会展营销理论基础及丰富的会展营销经验，二是要具备对服务领域的基本专业知识和市场趋势了解，三是要具备沟通交流的能力，可以及时了解受众需要，并及时给予有效反馈。此外，在新媒体被会展行业广泛运用的今天，会展营销团队还应配备具有新媒体营销技能的专业技术人才。会展主办方应加强对相关人员的营销业务及行业知识的培训，并做好人才管理；将会展营销视为一个完整的过程，保证每一个营销环节的人员相互之间配合协调默契，最终实现整个营销过程的顺利推进。

3、把握营销过程环节，向受众输出高效、便捷、舒适的服务体验

展商和观众在做出参展、参观决策之前都要经历一些步骤。以展商为例，从第一次接收展会信息、对展会进行深入了解、权衡展会与自身需求是否匹配、提出报名申请、选定展位、协商展位费用、签订展位合同、录入企业信息，到最终参展成功，期间展商不断建立对展会品牌的认可度，并决策是否最终产生参展行为，任何一个过程的不足都将对其认知和体验带来负面影响。此时，除了营销人员专业、热情、周到的服务外，需要及时引入展商服务及管理系统，将营销过程管理起来，细化各环节服务和管理需求，打造高效便捷的服务及管理平台，辅助展商第一时间得到所需要的信息，快捷自助地完成信息提交等工作，并得到准确有效的反馈。

4、注重有形展示的细节把握，提供彰显品牌价值的指示线索

有形展示就是需要将无形的会展服务用可以被看见的形式及载体表现出来。做好有形展示就是要对展会现场的环境布置、服务设备、展览物料等线下实体及官方及第三方的线上平台视觉及体验，进行全方位的优化及包装，引导指示展商及观众了解其享受到的服务质量，创造更高的参展和参观获得感。