乡村振兴视域下电子商务服务农业可持续发展的路径探索

李君

摘 要：在新中国第一个百年奋斗目标中，电子商务帮助农村实现了精准脱贫，在下一个百年奋斗目标中，党中央制定了乡村振兴战略，电子商务在已有的发展基础上，要结合新时代“三农”发展现状和存在的问题探索出可持续发展路径。本文立足乡村振兴视域下，对电子商务服务农业现状进行梳理，分析了电子商务服务农业的机遇和困境，并针对性地探索出可持续发展的路径。

关键词：农村电商;可持续发展;乡村振兴

习近平总书记在陕西农村调研时曾讲：电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。可见，电子商务的高速发展既可以优化农业产业链，加快农村产业转型升级，又可以带动农产品的销售，对加速农产品品牌化、提升农产品市场竞争力、扩大乡村影响力、服务乡村振兴战略具有重要的意义。

一、电子商务服务农业的现状

据CNNIC发布的数据显示，截至2021年，我国农村网民规模为2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，随着乡村振兴战略的逐步深入，农村的网民规模扩大和互联网的普及推动了农村电子商务的发展。目前，电子商务服务农业也呈现出规模化、多样化、高速化发展的特点。

1.“电商平台+农业”规模化发展

2015年起，在农村地区建设“淘宝村”迅速兴起，以阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等为代表的各大电商平台均把业务延伸到了农村，为农村经济发展带来了活力。截至2020年，我国“淘宝村”建设数量已突破5500个，到2021年底，达到了7000余个。不难看出，电商平台在农村地区的覆盖率越来越高，规模越来越大，且整体稳步增长，随着农村电子商务物流、支付体系的不断完善，电商平台将农村与城镇之间的技术、资金、服务、产品、物流等经济发展要素结合得更加紧密。

2.“社交电商+农业”多样化发展

我国是传统的农业大国，“大国小农”反映了我国农民人均耕种面积小，分布广、农户多的基本形态。随着互联网的普及，以微信、QQ、抖音、小红书等为首的社交媒体软件在我国农村地区快速兴起，由社交电商知名企业“云集”赞助的乡村振兴“千人计划”，帮助近25万农户创收3.4亿元，培育千名社媒“新农人”。农民们利用社媒关注、讨论、分享功能发布农村生活、农村娱乐、农村旅游、农业产品，进而推广特色农副产品、特色旅游，促进农业转型升级，多样化服务乡村振兴。

3.“直播电商+农业”高速化发展

直播电商作为电子商务行业的新兴业态发展迅速，农户借助“短视频+直播”的模式进行农村生活分享，促进了农产品销售，品牌推广和产地宣传。2021年，直播平台“快手”的数据显示，农村直播电商全年成交超5000万单，有五成以上的涉农“主播”创收;同年，“淘宝直播”的“村播计划”实现了2000亿元的交易额。直播电商解决了农产品滞销问题，打通了农产品上行渠道，促进了大学生返乡就业，加速了乡村振兴战略的全面落地。

二、电子商务服务农业可持续发展的机遇

1.电子商务促进农业“转型升级”

电子商务给我国的传统农业向现代农业转型带来了新的活力。第一，农产品的产业链升级，原有的农资市场供应由线下拓展到线上，由地区采购拓展到全国采购，农产品的仓储和运输借助电子商务物流管理更加有效，农产品的销售市场拓展到了全国甚至海外，整体优化了农产品产、供、销流程;第二，农产品加工企业转型升级，电子商务有效降低了农产品营销过程中的信息不对称，推动农业供给侧结构性改革，农产品在更广阔的市场空间参与竞争，加速了农产品品牌化、标准化、优质化，促使农产品加工企业投入更多的技术研发和人力资源，打造农产品品质;第三，农村传统制造业向现代化转型，电子商务不仅帮助农村解决农产品的输出和城市上行的问题，还帮助农村制造业接收到来自各地的先进生产观念、生产技术、生产设备，这些“输入”加速了农村本地制造业的发展，为农村经济发展“造血”，同时拉动交通设施完善、现代化仓储设备建设、冷链物流发展等。

2.電子商务助力“美丽乡村”建设

习近平总书记说：“绿水青山就是金山银山”。农村绿色生态、绿色景观、绿色食品深受当今市场的青睐，可见，“美丽乡村”建设应秉承绿色发展理念。随着互联网的普及，电子商务快速兴起并为农户创造了利润，新媒体以其低门槛、易分享、传播快等优势深受农户的欢迎，农户通过分享绿色食品的培育、种植、生产加工过程，吸引消费者下单购买;通过分享农村绿色生态建设和景观环境，吸引游客前来消费。电子商务帮助农户创收，农户收入的增加促进了乡村环境治理，提升了生态文明建设水平，也促进了当地对旅游资源和文化资源的开发和利用，为农村开发生态旅游、休闲度假、历史人文景观参观游览等提供了动力，加速了“美丽乡村”建设。

3.电子商务帮助农民创收

农村电子商务的发展为特色农产品和制造业产品打通了线上营销渠道，使农户可以越过中间环节，增加商品对接终端市场的机会，获取更多利润，同时迅速获取市场信息，提供更好地满足市场需求的产品，推动了农产品的品牌化发展。2020年至今，受新冠疫情影响，各地政府出台电商助农政策，帮助农户推广本地产品，淘宝、京东、苏宁等大型综合电商平台也投入到电商助农领域，帮助农户利用电商平台打通渠道壁垒，开源增收。线上特色农产品的创收拉动了“电子商务+农业”产业链各环节的发展，仓储、运输、支付、融资、管理、服务等一系列新型岗位诞生，扩大了农村劳动力市场需求，一些大学生返乡创业也为农村的发展提供了新动能，为农村经济发展贡献了力量。随着“美丽乡村”建设，农村的旅游业及其周边服务业也突飞猛进地发展，农户利用电商平台可以进行农产品、旅游类商品和服务的销售，利用新媒体电商推广乡村旅游项目，扩大农产品和旅游产品品牌影响力。农业在电子商务的助推下完成转型升级，使农户多渠道创收，真正获得利益。

三、制约电子商务服务农业可持续发展的要素

1.农业产业创新动力不足

电子商务服务农业已经形成了一些成熟的模式，大量的“淘宝村”、“电商县”、“网红产品”、“网红打卡地”等破解了农业转型直接对接终端市场的难题，多地涌现出的电商助农成功案例形成了低成本、易复制、可变现的固定套路。迫使农户之间为了保持竞争优势，通过降低农产品品质保持低价占领市场，虚假宣传横行，恶性竞争频现，农业产业可持续创新动力不足。

直播电商的兴起帮助农村销售农副产品，推广农业品牌，宣传农村旅游服务，各地政府纷纷鼓励支持，投资建设农产品直播间，甚至“县长带货”，创收颇丰。但是对直播绩效进行分析后不难发现，与直播流量和变现指标关联最大的两个因素是主播和运营。农户自身直播获取流量存在一定的困难，需要聘请主播和运营人员，导致直播电商的核心环节农户的参与度很低，过程受制于人，创新不足，可持续发展困难。

2.电商专业人才缺乏

电子商务技术在一定程度上促进了乡村经济发展，推动了农业向数字化转型。这就需要更加专业的农业种植技术、农业管理技术、农业系统化发展技术、农业推广技术等人才。目前，农户普遍还在固有经验中生产和种植产品，对于农业数字化转型还知之甚少，且不具备相应的知识和技能，本土人才缺乏直接影响了农业转型和乡村经济可持续发展。

当前阶段，农村电子商务是乡村经济发展的重要引擎，需要专业的电子商务运营、物流管理、数据分析、互联网技术、互联网金融等人才，这些人才显然农村本土无法满足，虽然电子商务的门槛比较低，易学，好尝试，也有部分大学生愿意返乡创业，但加大涉农人员电商培训力度还需要时间，目前人才体量与实际需求还存在较大差距。

3.农业品牌意识薄弱

农业品牌是农产品最好的背书，也是乡村经济振兴中的无形资产，具有很高的经济价值和传播力。目前，我国部分农户受教育程度不高，品牌意识薄弱，且农户数量大、区域广、分布散，农产品的产出也较为初级，产品质量良莠不齐，深加工产业链不完善，导致农业产品品牌化、标准化、规范化程度低，给农业电商营销和推广的可持续发展带来阻力。近年来，各地政府非常重视农业品牌化管理，畅通了品牌注册渠道，电商平台也纷纷推出支持政策，帮助农户打造农产品品牌，但现阶段农产品品牌的影响力、持续发展力、竞争力还比较薄弱。此外，农产品中有相当一部分是生鲜类，从产出到销售没有中间加工环节，也很难打造品牌，发挥优势。

4.农村电商缺乏系统规划

农村电商的持续发展需要完备的产业链结构，且具有向纵深发展的潜力，这就需要建立一套科学的农村电商管理系统。数字化农业的生产需要技术的支持和设备的投入，农产品的生产加工过程需要标准化管理，区域性农产品需要打造特色品牌，部分农产品需要深加工产业服务，供应链体系和线上线下营销体系需要完善，互联网和物流基础设施需要投入，这些都是依靠个体农户无法完成的，需要整合区域内农业生产资源，形成农业产业合力，全面完善农村电商管理系统。

此外，物流设施建设也需要纳入农村电商系统规划中。近年来，随着乡村振兴政策的不断深入，各地政府投资建设公路、维修基础设施、治理环境，使农村整体物流环境有了很大改善，特别是与城市连接紧密的乡镇物流四通八达，但是对于偏远地区的乡村，物流配套设施滞后问题依旧突出，有些路段物流车辆难以通过，即便是通行良好的公路，因为偏远带来的运输成本也较高。

四、电子商务服务农业可持续发展的路径

1.推动农业转型和农村电商市场协同可持续发展

推动乡村振兴战略中，不乏一些典型的农村电子商务模式被固化下来，难以创新，这就需要根本上改变思路，农业转型可以引起农村电商模式和市场的变革，农村电商模式的更新变化又会促进农业的转型升级，从而相互促进，可持续发展。

各地农村市场因地域、资源、环境不同，应秉承因地制宜，协同发展，科技先行、品质至上的观念，打造属地特点的农业商圈，将绿色食品、特色农产品、农业加工制品、农村度假、特色旅游、农村文化小镇结合起来，将各类产品进行组合，形成合力，共同打造乡村优势品牌。

农村电商的准入门槛不高，但规范化持续发展还需要全面的建设。对于农户分布散，电商技术不均衡，核心技术还受制于人的现象，需要在当地政府统筹下，建立良好的农产品供给侧产业链的同时，加强农村电商分销体系建设，打造集体共享的农业产品品牌、规范化管理供应链全过程、遴选适合的农业电子商务平台、加大对个人农户电商技术的培训力度，发挥大学生返乡创业的带动作用，加快完善电子商务物流配套实施，确保农户人人能参与、户户有创收，良性可持续发展。

2.全方位培养农村电商人才

人才振兴是乡村振兴的重要组成部分，懂农业的电子商务人才可以为乡村电商发展提供动能。现阶段单纯地靠引进人才实现乡村经济振兴是不长久的，需要立足本地区优势采用引进与培养相结合的方式解决人才缺口问题。

农村各地政府可以结合自身资源建立“农业电商项目孵化中心”，遴选具有发展潜力的涉农项目或高质量的农产品集中孵化，引进具有电子商务技术的行业专家对农户进行帮扶，发挥返乡大学生的人才的带动作用，共同完成项目，例如：电商文案撰写，短视频录制，营销数据分析，直播策劃等，切实将项目落地，让农户增收，从而驱动更多农户参与农村电商，打造出更多更好的电商项目。

农村各地政府还可以与当地职业院校和培训机构合作，为农民提供通俗易懂的电商知识与技术，同时向职业学校提供涉农电商实习和实训机会，交流学习中，提升本地农村电商水平，同时吸引高校学生留乡创业，全方位可持续培养电商“新农人”。

3.推进农村电商品牌化建设与管理

赋能农村电商品牌建设是提升农产品附加值最有效的方式。各地政府可以结合电商平台的运营规则，在资金和政策上予以支持，打造具有区域整体特色的品牌。品牌建设的过程包括品牌定位、注册、管理、宣传和推广，覆盖了“供产销”全程产业链。农村电商品牌定位和注册可以参照电商平台的标准和规范执行，将农产品的培植、生产制造、包装运输等供给侧管理标准化、高质量化、可持续化。品牌的宣传和推广前期可依靠成熟的电商推广渠道，例如和知名电商平台或自媒体账号合作，制作发布短视频，付费推广流量，投放网络广告等。当品牌具备一定的影响力后，通过提升农产品质量、服务水平、文化内涵等增强品牌的市场竞争力。

4.系统筹划农村电商发展格局

依据党中央关于乡村振兴和精准助农政策要求，农村各地区可以整合现有区域资源，拓展区域周边资源，形成区域农业产业优势，结合多种不同电商平台，做好顶层设计，打造“多元主体、多个平台、多种模式”的电商助农新格局。

农村电子商务产业链由电商平台、电商物流、电商金融、农户等多元主体构成，健全各主体功能才能保障产业链的持续发展，特别是各主体需要的基础设施建设;农村电商平台已形成“百花争鸣”的局面，农产品可以通过多个平台同步拓展线上市场，但面临农产品“鱼龙混杂、恶性竞争”频发的现状，平台和政府还需要加强监督机制，确保农业电商高质量发展;在农村电商组织形式上可以由政府统筹，平台支持，企业运营，农户集体或个人参与等多种模式，形成政府管理，企业受益，农户创收的农村电商发展新格局，助力乡村振兴。

参考文献：

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