基于用户画像的新媒体精准营销研究

摘 要：随着互联网信息技术的高速发展，用户获取商品与服务信息的方式发生了根本性的变化，营销的手段与方法也随之出现了改变。单靠传统的“以产品和价格为主导”的营销理念，已不足以应对激烈的市场竞争。本文旨在通过借助互联网环境下的新媒体平台来分析用户画像，并提出相应的营销方法，从而对如何个性化地满足用户需求和痛点，提升产品精准营销效果进行探讨和研究。

关键词：用户画像;新媒体;精准营销

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，用户获取信息与服务的渠道以及企业获取用户的渠道，发生了根本性的变化。相较于传统媒体，比如收音机、电视和报纸杂志，新媒体因其移动化、实时化、交互化、个性化的特点，对大量的用户产生了巨大的黏性。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。同时，我国网络购物用户规模达 6.39亿，占网民整体的74.8%，网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的 88.8%。

渠道的变化，让传统市场营销手段效率出现明显下降。传统市场营销手段包括，对公司标准化产品进行单一的宣传，凭市场经理私人关系或相关经验进行线下广告投放，还有“骚扰且无针对性”的电话销售等。相反，以用户为中心的新媒体营销，基于大数据等工具，能构建分析出用户画像，并对其进行精细化管理，从而制定出符合用户个性化需求的市场营销策略，能较为精准地满足用户需求，降低营销成本，提升产品的转化率和企业的利润。

一、传统营销与新媒体营销对比分析

2019年，中国电视、广播电台广告营业额分别为1341亿元、128.82亿元，同比2018年下降14.3%、5.7%。數据下滑的背后有深层次的原因，传统营销对用户信息收集的难度很大，无论是海量用户千差万别的需求，还是用户对问卷调查等隐私信息收集方式的排斥，越大的企业越难做好用户管理。由于缺乏相关技术，传统市场营销人员更多凭借自己的相关经验和主观判断来收集数据并做出营销决策。一些稍有经济实力的企业，通过办理会员卡和填写纸质问卷、电话回访等方式获取用户信息，但效果依然欠佳，且投入成本较大。相较于先进的大数据技术分析，仅依赖于人工经验进行分析，其准确度较难把握，如果任凭营销人员的主观偏好，盲目做出营销投资决策，可能会导致广告投资失败，威胁企业利润，甚至出现破产的风险。没有大数据给出的信息分析，就如同迷失方向的指挥官，可能会让企业在商业竞争中全军覆没。

相反，新媒体营销是数字化营销的典型代表，随着移动互联网的快速发展，大量的用户从电视、收音机等传统媒体迁移到了微信公众号、抖音等新媒体平台上。据艾媒网统计，从2019年中国新媒体用户对新媒体营销广告形式偏好来看，新媒体营销广告形式多种多样，最受用户欢迎的形式为图片，占比29.28%。其次视频占比也较高，为21.5%，文字和音频分别占比15.28%和15.03%。

市场营销人员可以利用新媒体平台所提供的数据统计维度，对用户画像进行基本的构建，同时结合相关的人工分析方法，进一步精准地收集和分析相应的数据。通过后台数据分析用户的性别、年龄、所在城市等基本信息，从而获取目标用户，确定市场定位，同时利用移动互联网即时性特点，与用户进行互动和访谈，达到精准沟通的目的，从而对用户需求能够更加精准的把握，并控制好营销成本，提高营销投资回报率，实现精准营销的目标。例如，策划一场营销活动，用户画像分析会直接影响营销中活动奖品的投入成本。虽然高价的智能手机作为奖品，因为其刚性需求让其受众范围较广，但投入的营销成本也相对较高。如果能利用用户画像分析出主要用户特征，并且提前了解用户真正需要的个性化产品，那么就可以在一定程度上避免成本较高的“刚需大众化”奖品，进而能选择成本较低且用户需要的个性化产品进行替代。这样，一方面能满足用户的需求，并达到获客目的，另一方面也能节省营销成本，为企业利润留出更多空间。此外，除了拉新、促活和留存，精准的用户画像分析同样有利于营销工作。通过构建用户画像，我们可以针对已有产品，寻找所偏好的精准人群分类，通过分析这些人群在信息和购买的新媒体渠道上的分布比例，来决定广告投放和活动开展的位置和内容等，达到精准营销的目标。假设，通过用户调研发现，主要的用户来自于知乎平台，那么则可以集中营销资源在这个渠道上进行推广，同时砍掉其他一些流量转化较小的新媒体渠道预算，并将资源全部投入到效果最好的渠道上，从而实现更多用户转化，提升营销效果。

二、精准营销

精准营销是市场营销人员利用发达的信息技术手段，获取更加精准的数据信息，从而制定出投资回报率较高的营销策略和传播计划。精准营销包括以下五个特征：

1.精准的目标用户群体

对于一家企业而言，其所提供的产品与服务不可能满足所有用户。所以，大部分情况下，企业会根据自身能力向特定的客户提供有特定内涵的产品与服务价值，这里的特定用户就是目标用户。对于目标用户群体的性别、年龄、职业应有一个清楚准确的认识。例如，对于公司而言，假设已经确定目标用户是大学生，为了达到精准营销目的，那么还需要精准判断大学生所处的阶段。可以通过其经常发布动态的新媒体渠道进行分析，比如大一新生主要的新媒体社交使用工具是QQ，更多的信息和互动发在QQ空间里;而大四应届毕业生多用微信，更多的信息和浏览痕迹是在微信朋友圈。进而，营销人员可以根据不同的新媒体营销渠道数据，来对自己主要的目标群体进行判断。

2.精准的市场定位

市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场用户的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过构建用户画像，精准的市场定位应该能不断细分出更多小众市场，从而达到精准营销的目的。

3.精准的沟通

在营销中，与用户的沟通不能只有简单的固定营销话术。随着人工智能技术的发展，很多企业为了减少成本，采用了智能机器人与用户沟通，解答用户问题，看似高效利用了先进技术，节省了人工成本，但实际上很难做到真正的精准，很多用户偏好和个性化的需求都被忽视，从长远看依然不利于企业用户的稳定增长。所以，我们需要通过构建用户画像，将用户进行分类并精准沟通，满足用户个性化的需求。

4.精准的成本计算

传统营销“漫天撒网式”的营销手段成本高、效果差，比如很多健身房在制定营销策略时，依旧选择在地铁站口找地推人员发送传单，但获客效果很差。相较于传单发放，根据用户在新媒体平台上搜索的关键词数据，去精准构建用户画像，再有针对性地投放相关的互联网信息流广告，这种营销方法效率更高。更重要的是，可以在后台精准地计算投放广告的时间、广告被浏览的次数、点击的次数和转化的路径等一系列数据，从而达到精准计算营销成本的目的。

5.精准的用户需求把握

商品经济的高速发展让用户需求得到满足，很多用户已不满足企业批量化生产出的标准化产品，用户有着更多的个性化和定制化的需求。在企业竞争中，能够精准把握用户需求则能保持相应的竞争优势。通过构建用户画像，利用信息技术手段可以充分获取用户特征和偏好，理解用户需求，从而获得较高的用户满意度。

三、用户画像

满足以上五个条件，离不开对用户画像的构建。用户画像最早由Alan Cooper提出，是建立在一系列真实数据上的目标用户模型对同一类用户进行不同维度的刻画，旨在通过海量用户行为数据，挖掘有用信息全面展现用户的信息全貌。用户画像的核心，是对用户信息标签化。刻画用户画像，一方面需要基于互联网数字平台，利用大数据分析技术对用户信息标签化，通过收集与分析用户社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息数据之后，建立起相关领域的基础用户画像模型，其具备多维度数据、细粒度数据，并保持动态性特征;另一方面需要市场营销人员进行人为的运营工作，包括数据收集、问卷调查、社交媒体行为分析、回归分析、聚类分析和一对一线上线下访谈等分析手段，构建出相应领域更加精准的用户画像模型。通过大数据分析技术和人为运营工作获取的用户画像模型，能帮助企业快速找到相关用户群体的个性化需求，达到精准营销的产品转化效果。

四、构建用户画像的方法

1.新媒体平台数据分析

新媒体平台系统虽然并不会发布后台所有的用户数据和算法，但对于构建用户画像，实现信息标签化而言，我们可以利用新媒体平台选择性开放的用户数据模块进行分析。例如，通过微信公众号平台所提供的用户属性接口，我们可以知道用户的性别比例、语言分布、地理位置、手机型号等相关数据，从而通过分析相关数据，挖掘可利用的信息，从而构建基本的用户画像。此类用户信息相对稳定，比如，性别几乎不会发生变化。根据这些信息，我们可以清楚地构建出基本的用户画像，例如通过性别比例分析，能调整公众号的发布内容和广告植入以及带货的方向。对于一个微信公众号而言，如果早期的主要用户是女性，文章植入的广告和带货的方向则可以相应选择女性产品，但随着用户增加，男性用户比例开始增多，甚至超过女性用户，那就需要重新对营销策略进行规划。此外，在平台所提供的相关信息里，还可以通过IP地址来判断地理位置，从而判断出用户所处城市的水平，进而分析相关用户的消费能力。通常情况下，一、二线城市用户和三、四线城市以及县域用户的消费能力完全不同，相关商家的选品和营销策略也不同。通过新媒体平台后台提供的数据，我们可以收集到用户的数据，但仅依靠这些数据来构建完整的用户画像还远远不够，用户每天在新媒体平台上会有很多交互行为，并产生大量的动态数据，所以我们还需要人工分析去构建更为精准的用户画像。

2.人工数据分析

和新媒体平台提供的数据相比，人工数据分析虽然工作量较大，但可以按照自己想要的统计维度，对用户进行更加精准的动态分析，从而构建出更加精准的用户画像。

（1） 微信公众平台消息自动回复数据

对于微信公众平台而言，除了其自身提供的统计数据，营销人员还可以利用很多功能去进行人工数据统计。消息管理菜单就是一个重要的统计渠道。当我们发布一张海报进行拉新裂变营销时，我们可以根据消息管理菜单中用户回复的消息，分析出以下数据，从而对海报设计和内容进行优化。

第一，分析关键词后台回复人数，通过该维度可以推断出海报文案对用户的吸引程度，从而判断出用户对活动的参与度。第二，分析关键词后台回复的新增人数，通过微信公众号后台的关注日期，可以区分已有用户和新增用户，从而判断出这次海报裂变是起到了拉新作用，还是留存作用，并且计算出新增人数在关键词回复用户数量中的占比。第三，分析关键词后台回复的取关人数，通过后台的“未关注”，可以计算出海报裂变的用户流失率。第四，添加企业微信的好友的人数。通过企业微信添加好友列表，计算出转化到企业微信私域流量上的人数，并且可以计算出转化率。

（2） 线上问卷调查

除了后台数据，我们还可以通过发布在线调查问卷，让用户填写个人信息，并在填写完成后给予红包奖励，从而提升问卷填写率。在具体过程中应注意相关事项。第一，确定好调研的范围，从目的和需要着眼，不能偏题;第二，注意问题数据和用户填写的时间，不宜过长，一般1分钟-3分钟即可;第三，所列问题应简单明确，不要赘述;第四，消除受访者的疑虑，一般一个问题只包含一个调查指标;第五，问题不带倾向性，不能诱导受访者回答;第六，同类问题排列一起，问题排列的先后以先易后难为原则，开放性问题尽量放在后面;第七，可以利用选择性来了解用户对问题的看法，例如：1代表極不同意;5代表非常同意;第八，可以利用区间来调查比较私密的问题，比如“17岁-25岁”就比“你的年龄是？”这样的提问要好;第九，指示要清楚易明，问卷前面的问题是比较容易回答的，供选择的答案项目要尽列，也应包括“知道”或“适用”或“其他”的项目，同一个题目的所有选项必须相互排斥;第十，投放渠道需要精准，奖励设置得当，避免“薅羊毛”的无效用户填写，影响数据分析。

五、用户画像的分析维度

通过新媒体平台数据和人工数据分析，就可以构建用户画像，并对分析的数据进一步的整理归类。一般而言，用户画像数据可以分为两大类：人口属性与人格属性。一方面，人口属性包括用户自然特征和社会特征，自然特征有姓名、身高、体重、性别、年龄、星座、血型;社会特征包括地域、教育水平、婚姻状况、职业、籍贯。另一方面，人格属性包括人格倾向，其指的是兴趣、理想、自我意识、性格、情感、气质。这两类属性都具备持续性与稳定性，但仅靠着这两类属性去构建用户画像还不够精准，在用户画像中，还有四类动态的属性，包括社交行为、消费行为、浏览行为和娱乐行为。社交行为包括访问平台、信息发布、留言互动;浏览行为包括使用App/网站，搜索、浏览/收藏内容;消费行为包括收入状况、购买力水平、已购商品、购买渠道偏好、最后购买时间购买频次;娱乐行为包括转发、点赞、收藏、打赏、分享、喜欢。这四类动态属性变化加大，并且稳定性较差，很有可能会因为用户自身与平台的主客观因素变化而改变。

六、如何开展新媒体精准营销

当我们构建用户画像之后，我们就需要利用新媒体平台上不同的用户标签开展精准营销工作。与传统营销不同，新媒体精准营销需要与用户建立更深层次的联系，从而实现留存和转化。为了做好精准营销工作，更好地实现构建用户画像的意义，可以按照以下两个要点开展：

1.共同话题

在社交关系中，关系越亲密共同话题越多。但由于在营销活动中，我们构建了用户画像，掌握了用户标签，营销人员对用户感兴趣的话题已基本了解，并能提前挖掘潜在共同话题去开展营销沟通，提供相应产品与服务解决方案，满足用户的痛点与需求并实现产品的转化。谈论共同话题，能拉近与用户之间的距离。根据人工分析，我们可以了解用户的微信头像、朋友圈背景和朋友圈日常更新的内容，从而判断用户的基本兴趣。比如用户微信头像是某明星，那么就可以通过娱乐八卦等话题与用户建立话题，让产品营销迈出第一步。如果是小动物，则可以尝试通过与用户聊宠物，打开沟通话题。在利用共同兴趣指导精准营销时，需要注意以下两点：

（1） 真诚最重要，不要为了拉近距离，刻意不懂装懂

如果对用户感兴趣的话题完全不了解，或者一知半解，那就不要扮演“共同爱好者”的沟通角色，而是把聊天角色转化成“学习者”与“倾听者”。“共同爱好者”指的是，双方对某一话题都有自己的见解，彼此沟通后会产生共鸣，并能产生新的延伸话题。而“学习者”与“倾听者”的角色则是，完全对这个话题不了解，或是一知半解，对话的另外一方扮演老师的角色，进行分享和普及。

（2） 沟通的切入点很重要，切忌跑题

很多市场营销人员与用户聊得很投入，可是在营销沟通时有时候忘了自己的工作角色和任务。通过用户画像指导精准营销不是网络闲聊，即使在共同兴趣点上聊得很投入，也不能忘记工作目标是实现产品的转化。当然，在营销沟通时，需要辩证地看待这一问题。如果带货和营销性过强，则会引起用户反感;相反，如果完全没有产品信息的植入，则失去了开展本次营销工作的意义。

2.价值观

价值观，是基于人的一定思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辨别是非的一种思维或价值取向。价值观作为一种社会意识，影响人们对于行为方式、手段和目的的选择，同时价值观对人们的消费行为有着重要的影响。著名营销大师菲利普·科特勒曾讲过：“新一代的营销必须是价值观营销，其更注重企业的人文关怀和社会价值。”然而，在真实的营销环境中，想要让用户与企业和产品价值观达到一致，难度较大。用户认同企业所提倡的价值观，不仅是营销转化的单次购买问题，而是一个长期持续稳定的用户黏性问题。随着社会不断进步，越来越多的人在意识上开始关注自我，并不断思考生命的意义和价值。对品牌的盲目崇拜将逐渐被理性消费所取代。在企业层面，经营的本质正在由资源垄断、抢占市场转变为争夺用户心智。而争夺用户心智的关键，也从“获取用户注意力”，比如搞一个大新闻、蹭热点、博眼球到“赢得用户心智”，比如让用户真正认可企业和产品。这也正符合马斯洛理论所描述的最高境界：“尽最大可能来满足消费者最高层次的被尊重、被认同的需求，从而达到自我实现”。苹果创始人史蒂芬·乔布斯也曾所说过：“世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没有机会让大众牢牢记住我们，没有一家公司能做到这一点，因此，我们必须把想让别人记住的事说清楚，讲明白。”

虽然让用户价值观与企业达到一致并不容易，想利用价值观一致进行精准营销更是难上加难，但我们可以通过用户画像的构建去了解用户的价值观，然后寻找价值观中可以精准营销的标签。例如，很多企业把用户价值观理解为“情怀”。例如，锤子科技前CEO罗永浩经常利用情怀营销作为其企业营销的手段。单从与用户沟通中，我们很难判断用户价值观，但企业可以从用户画像比如年龄和工作岗位中，主动分析相应的情怀标签，比如根据用户年龄“20岁-30岁”，用户身份“互联网公司程序员”等标签，去匹配相应的“情怀”，例如“不服输、工匠精神、你不认可我，但我偏要努力地做给你看”等。

七、总结

本文主要通过对比传统营销与新媒体营销，分析了基于用户画像的新媒体精准营销优势，阐明了用户画像的构建方法和分析维度，同时阐述了如何开展新媒体精准营销，旨在提升市场营销人员和相关企业的营销效率。通过新媒体平台与人工数据分析，基于用户行为和用户信息标签化的数据模型，能够个性精准地帮助企业深度挖掘潜在用户，把握用户心理，切中用户利益点，帮助企业制定有数据支撑的营销策略，节省不必要的营销投入，集中力量高效率地进行营销广告的投放，提升自己的产品转化率与企业利润，从而在激烈的市场竞争中提升自己的核心竞争力，立于不败之地。

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作者简介：姚望（1992.05- ），男，汉族，籍贯：江西九江，学位：硕士，西南财经大学天府学院，职称：助教，研究方向：市场营销