基于4P营销理论的梧州六堡茶网店运营优化策略

2022-05-30潘昭利麦瑞超

商场现代化 2022年8期

潘昭利?麦瑞超

摘要：中国是茶叶的原产地和第一生产、消费大国，有着非常悠久的历史和文化，随着经济的发展以及人类生活水平的提高，伴随着茶文化的流传，喝茶已逐渐成为生活中的固定场景。同时，伴随着互联网的发展和消费升级，传统茶叶销售渠道受到了一定的冲击，因此，茶叶网店销售模式为茶叶产品带来了新的发展模式。近年来，以淘宝为代表的电商平台逐渐成为消费者选购茶叶的重要途径，茶叶企业纷纷开始涉足电商，迅速发展，并竞争激烈，因此，传统的茶叶企业亟需转型升级。在淘宝网店线上销售的过程中，由于没有系统的规划，只开店但没有掌握运营技巧，导致茶叶销售难、运营成本高和效果差等问题。本文在围绕4P营销理论的基础上，旨在研究茶叶网店运营管理优化，并以梧州六堡茶网店为例，对其存在问题进行分析，进而给出选品、定价、团队管理、店铺视觉设计、推广、促销等网店运营优化建议。同时也为同行提供可参考等实用价值，可根据本文相关理论进行实践的开展。

关键词：梧州六堡茶;网店运营优化;茶叶网店;茶叶营销

现代人生活水平的不断提高，对于健康养生越来越关注，而茶叶天然、健康的特点就符合了现代人对于健康生活的追求。随着茶叶需求的多元化发展，茶业正突破传统营销模式的束缚，探索新的发展模式和营销渠道，以满足不同的市场需求。在“互联网+”战略背景下，许多传统的茶企行业开始转型，走向互联网化，加快互联网步伐，开拓各种线上渠道。但是茶叶作为农产品，又难以成为标品，因为就算是同一批茶叶，在口感上都会有细微的区别，这也给茶叶的互联网之路带来了一定的困难。对于中小茶叶企业而言，如何提升互联网营销水平，是一个非常需要关注和注重的问题。

一、梧州六堡茶网店运营存在问题研究

随着茶叶需求的多元化发展，茶业慢慢突破传统营销模式的束缚，探索新的发展模式和营销渠道，以满足不同的市场需求。六堡茶作为广西梧州特产，中国国家地理标志产品，凭借独特品质特征的黑茶，受到了大众的喜爱。开网店已成为传统茶叶企业转型的主流发展方向，但由于各种原因，发展迅速但良莠不齐，于是大多数的茶叶网店存在发展的困境，存在选品、定价、销售渠道和运营等问题。有以下几个问题较为常见：六堡茶网店定价混乱、六堡茶网店运营人才缺乏、六堡茶网店推广渠道单一、六堡茶网店运营规划不清晰和六堡茶品牌意识薄弱。

1.六堡茶网店定价混乱

由于缺乏有效的市场监管，零售商的进货渠道大相径庭，并且在销售终端的定价，无统一规范，因此六堡茶定价较混乱，导致同一厂家同一产品在不同零售商销售时出现不同的价格。而许多六堡茶网店商家由于长年累月经营线下门店，短时间无法转变线上营销思维，会经常出现价格战这种情况。往往对于有品牌的六堡茶，则会受到品牌方电商部门的监管，若无品牌的六堡茶，通常定价都没有统一标准，对消费者来说非常不友好，而且也会影响茶叶的品牌塑造和客户忠诚度。

2.六堡茶网店运营人才缺乏

六堡茶产地位于广西梧州，该地非发达地区，因此电商人才流失情况较为严重。梧州六堡茶网店运营人才缺乏的原因有两个，第一，梧州经济水平一般，薪资待遇不算理想，电商人才一般都到外地发展，而对于企业而言，支付不起高昂的电商运营岗位的费用;另外一个原因是六堡茶网店商家对于电商团队的搭建和培育，没有良好的规划，并非不想培养人才，而是由于没有经验以及很难招聘到合适的电商人才。因此，往往在梧州六堡茶网店的运营中，大多数采用老板兼运营或运营外包的形式。但其实这样的做法对六堡茶网店经营长远来说，是尤为不利的。

3.六堡茶网店推广渠道单一

由于前面提到的电商人才匮乏的问题，同时也导致了技术短缺、网店推广渠道受限等问题。在六堡茶网店运营中，往往只采用站内推广的手段，如微淘、淘宝直播车推广、钻展推广和淘客推广，这些推广方式虽然有一定效果，但是需要保持流量的穩定，需要长期的大量金钱的投入，而且投入与产出不一定成正比，这与运营人员的技术有一定的关联。因此，不懂拓宽推广渠道，是目前六堡茶网店遇到的一个重要问题。这个问题也是由于没有专门运营淘宝网店的电商人才所导致的，很多商家在进行网店推广的时候往往是人云亦云的情况，看到竞争对手用了某一种推广方法，也会跟随竞争对手采用同样的推广方法，其实并未对自身店铺进行店铺数据和粉丝需求相关分析，因此方法不一定适合自身店铺。

4.六堡茶网店运营规划不清晰

六堡茶线下店铺的老板多为35岁-40岁年龄段的人，加之电商运营人员的缺乏，导致网店运营缺乏规划，在网店产品选品、定价、团队管理、店铺视觉设计、推广、促销等方面没有清晰的运营思路。经常听风就是雨，容易受到同行的运营策略的影响，没有形成差异化定位和自己的运营风格。

5.六堡茶品牌意识薄弱

茶叶是一种体验式的产品，而茶叶农产品的属性导致了它很难标准化，即便是同一个品种的茶叶，不同批次口味都会有一些细微的差别。此外，梧州六堡茶还存在“有品类、无品牌”的问题，对于消费者而言，他们对六堡茶这个种类印象比较深刻，但是却难以说出哪个牌子的梧州六堡茶比较好，因此，品牌意识薄弱也是影响梧州六堡茶发展的一个制约因素。

二、梧州六堡茶营销策略分析

1.产品策略分析

六堡茶以广西苍梧六堡茶最为有名，属于黑茶系列，也是梧州的特色支柱产业，2020年以来，广西自治区财政已下达支持梧州市茶产业发展资金共5579.49万元。

根据市场需求，口味主要有槟榔香、金花、窖藏、陈仓等系列。产品有多种包装风格，以铁罐、礼盒、小箩和中箩等包装为主。六堡茶制作工艺独特，经典包装主要采用竹箩材质，这是由于竹箩该材质更适合六堡茶的存放，六堡茶需要蒸湿后凉置、自然干燥和陈化。后来随着科学技术的进步，包装也开始发生了巨大的变化。从原来单一的竹箩包装，演变成利用金属、纸质等包装材料，除此之外，木盒、陶瓷盒和复合型材料包装，也在六堡茶包装中较为常见。

2.价格策略分析

根据六堡茶品质和包装的不同，价格则实行几十到几百元的差异化定价，但定价较为随意。在市面上，普通的散装六堡茶价格在100元/斤左右，质量稍好一些需要200元-300元/斤左右，也有定价更高的。具体价格要看茶叶发酵的时长。带有包装的六堡茶，如：铁罐、礼盒、小箩和中箩，会比散装的六堡茶价格稍高。但总的来说，价格适中，符合大众消费。六堡茶属于全发酵茶，因此越老越香，具有较高的收藏价值。因此在选购时，最好选择知名品牌和具有质量保证的六堡茶，这样一来方可保证其升值空间。

3.渠道策略分析

梧州六堡茶的现有分销策略采用线上和线下结合的模式，线上采用天猫、淘宝、京东等，同时也利用微信、微博和抖音等渠道进行推广;线下销售渠道主要为公司自营的分销模式和传统代理的直销模式。目前以线下推广渠道为主，结合线上推广渠道，也有很多电商思维较好的商家，在淘宝和抖音等电商平台上开展直播销售。

4.促销策略分析

由于浓厚的茶文化，在促销策略上，梧州六堡茶采用户外广告、品牌推介会、茶文化活动、六堡茶展销会等促销策略，并成立六堡茶陈列馆，用以展示六堡茶的历史、工艺和文化传承的脉络，梧州六堡茶在两广地区有一定的知名度，其促销策略通常以折扣促销为主。

对于网店的促销策略，商家的促销手段较为单一，一般采用满减和优惠券的形式，毕竟，对于品牌的梧州六堡茶，价格相对透明，不可随意折扣，而通常，这些满减和优惠券等促销力度都不高，这也会影响消费者的最终决策。

三、关于梧州六堡茶网店运营优化的建议

1.产品优化策略

由于市场上的六堡茶产品品牌众多，产品质量参差不齐，想要保证在市场上有一定的立足之地。在产品优化上就要做到差异化。分析自身产品的优势，保证产品的品质，并提升产品包装的档次和注重差异化。并可考虑个性化定制的产品方案，推出除了符合大众喜好的家庭装、礼盒装外，还可研发具有个性化服务的产品。我们可以从茶叶的两个主要的价值出发进行个性化定制服务——收藏和送礼。对于有收藏需求的消费者，我们可以推出这类消费者喜好的包装和附赠一些有收藏和纪念价值的茶具。而对于有送礼需求的消费者，我们可以了解他们的送礼需求，研发和改良产品包装、组合和营销策略，制定不同的六堡茶套装，针对消费者的不同送礼需求，制定不同价格的产品组合。

为了解决六堡茶“有品类、无品牌”这个问题，需要打造易于传播的互联网茶叶品牌，分析网店平台消费者画像，根据消费者画像和需求进行品牌定位和命名，打造具有辨识度的互联网茶叶品牌。

2.价格优化策略

由于六堡茶价格的混乱，缺乏监管，导致同一厂家同一产品出现不同的零售价格，因此，这个问题的解决需要六堡茶品牌公司的价格监管部门出台政策并实施监督，同时作为商家，也需要尊重价格指导规范，不能任意定价，共同维护六堡茶的价格市场，否则，将会陷入价格战的恶性循环中。商家也要树立价值意识，要有并非低价就能占领市场的思维，要用质量取胜，而非低价占领市场，如果只是一味降低价格，迟早也会因为成本高昂而偷工减料，影响用户体验，最终失去客户。所以，要在定价的时候，在保证合理利润的同时，考虑购买价值。

3.线上推广渠道优化策略

电子商务的飞速发展，使得各大平台的流量被分散，因此光靠开网店的流量是远远不够的。因此商家们还需要开拓网店以外的流量，如社群营销、直播营销和短视频营销等推广，以提升店铺的知名度和流量，因为有了流量，我们才有可能获得更多的转化。

（1）社群营销方式

社群是具有相同标签、相同兴趣、相同爱好和相同需求属性的人自发或者有组织的群体组织。对于六堡茶的品茶爱好者而言，他们对六堡茶有着浓厚的感情和较高的忠诚度。因此建立社群是一個不错的选择，可通过线下的渠道和线上推广把六堡茶爱好者以品茶该爱好引流到社群中去，如微信群。通过喝茶该共同点和兴趣点，维护群友的关系，定期发布茶文化或茶知识的知识，也可采用线下沙龙或座谈的方式来提升用户体验，保证茶友的互动性后，则在恰当时机将群内的茶友引流到网店中，将其转化为网店客户。

（2）直播营销方式

由于直播的兴起，很多人的生活娱乐方式也发生了改变，现在的网民，除了每天离不开微信进行社交以外，还花大量的时间在直播中，因为直播能够很好地弥补网店购物的单角度的体验，直播能够更加直观地将产品展示在消费者面前，同时趣味性和互动性更强。因此，我们也可以采用直播营销的方式，将客人引流到网店进行购买。现如今流量较大并适合做六堡茶直播的平台有：淘宝直播、抖音直播和微信视频号直播。互联网催生了许多新型的经济模式，网红经济便是其中的一种，茶叶直播可以通过网红直播模式打造私域流量，也可以由商家打造“村红”。

直播卖茶是传统茶企破局的新兴方式，通过电商平台，茶叶销售的渠道得以拓宽，也更容易大范围出圈。现今这个互联网时代，电商已成为茶企发展不容忽视的板块，直播带货更是行业发展的大趋势所在。

（3）短视频营销方式

由于新冠疫情的影响，各地茶叶批发商到梧州采购六堡茶的现象大不如从前。因此，商家们也需要转变思维，需要利用更多的新媒体手段来获取用户。如最近比较火热的短视频营销，商家们可以开通属于自己品牌的短视频号，拍摄与六堡茶相关的短视频，在提升用户愉悦度的同时，也提升来品牌的知名度。

想要做好茶叶短视频营销，首先就要做好定位，茶叶的短视频营销定位可以分为：垂直茶叶类、半垂直茶叶类和嫁接类定位。选择一个适合自己类型的账号定位，是开启短视频营销的第一步。其次就是账号内容打造，要进行优质的内容输出，并坚持一定频率。例如，可以在短视频平台中科普茶叶中的冷知识;或者，通过情景剧的形式演绎，并巧妙植入产品。最后，还要打造IP，因为只有形成具有辨识度的IP，才能够深入人心，获得更多流量。

4.网店装修优化策略

互联网营销离不开视觉效果的呈现，因此，要提升用户体验，便需要把视觉效果打造好。而六堡茶网店的网店装修则需要从主图、主图短视频、详情、首页装修等方面入手，同时优化页面文案，突出产品卖点。

（1）商品拍摄方面

很多六堡茶网店的产品有的图片不够清晰，需要使用专业的相机进行六堡茶的拍摄，从茶汤、茶底、茶干和包装等角度进行拍摄，并且选用具有与店铺风格相符的场景作为拍摄背景，场景搭建简单大气，切勿杂乱。

（2）商品主图

使用同一个主图模板，统一风格，提升品牌效应。在5张-6张主图内展示出茶叶各个形态，使消费者不仅有视觉上的观赏，更有文案上的认同。

（3）主图视频

此外，还可以利用短视频进行拍摄，将产品多维度地展现在顾客面前，如六堡茶的冲泡方法和品茶场景，用使用场景的画面构造提升用户体验，从而提升产品转化。

（4）详情页

六堡茶详情页可按照首屏海报、商品参数、茶汤、茶底及茶干的展示、包装细节、售后服务该顺序进行布局，还需要有竖屏思维，即在详情页设计过程中着重考虑移动端用户的视觉体验，并注重文案的撰写，因为，用户喝的是茶，但品的也是人生。

（5）文案优化

虽然说图片占据了用户眼球的一大部分，但是文案也很重要，因为好的文字是可以吸引人心的。因此，在网店装修优化中，需要着重优化文案细节。如：浮生若茶、品茶品人生、茶汤透亮、茶干结实、茶底耐泡等文案。

5.网店运营人才的培养

首先，需要培养对六堡茶有一定兴趣的运营人才，这一点对于梧州六堡茶行业来说至关重要，因为运营人員如果对六堡茶专业知识有很好了解，才能更好地站在消费者角度思考问题，并有效地操盘店铺。

其次，在人才培养的方向，建议采用合伙人制度，因为如只聘请运营人才，那么合作不会太长久，因为有运营经验的人才，一般都会自己开店，毕竟开网店的成本并不高。而没有太多经验的运营通过练手，自己也会掌握更多技巧，进而会出现离职的现象。因此对于长远发展而言，最好采用合伙人制度，运营人员又是股东，这样六堡茶网店的操盘工作才能得以长期的保障。

6.六堡茶网店的运营规划

在进行网店规划中，需要我们通过扎实做好每一步，打造六堡茶品牌，并做好客户服务工作，通过各种站内站外渠道引流，挖掘新客户的同时重点维护老顾客。

首先，要做好六堡茶网店的运营，要明确店铺行业定位和品牌定位，并制定网店的运营计划，确定店铺装修风格，根据定位拍摄产品图片，梳理产品结构，合理安排产品上架。

其次，当这些初步架构确定后，还需要根据经营分析，策划每月、每周的活动主题，进行活动策划和具体执行，并且依托现有资源，开拓新的资源，构建站内和站外的推广体系，分阶段制定和实施推广方案。

最后，根据推广数据和运营数据，进行数据分析和评估运营效果，提升店铺的点击率、转化率和合理控制营销成本，并充分利用促销工具提升用户黏性，提升店铺销量。虽然六堡茶网店的流量的确不如快销品多，但是梧州六堡茶产品的品质和口碑都是不错的，因此网店运营的侧重点在于打造品牌和维护老客户。

四、结束语

茶是世界三大饮料之一，茶叶消费从礼品到自饮不断延伸细化。中国是世界茶产量第一大国，国内外需求一直保持稳定增长的态势，市场潜力巨大。所以在做茶叶线上销售的同时，对茶叶品牌的打造也有着促进作用。

在实行差异化的产品定位、规范市场定价和不打价格战的基础上，拓宽线上销售渠道，利用淘宝站内推广外的社群营销、直播营销和短视频营销等途径，提升店铺的知名度和增加流量，此外，还注重网店装修与设计，保证良好的视觉效果的基础上，做好客户服务，提升用户体验。只有做好网店运营的整体策划，培养合伙人制的运营人才，做到选品、定价、站内站外推广、装修多管齐下，这样一来，才能在流量昂贵的时代获取更多的点击和转化。

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