教培三巨头：求生与重构

王姗姗

2022年8月，一家位于北京的学而思培优教学点已经更名为用于素养类课程的“学习空间”。

2022年6月，“东方甄选”的主播董宇辉冲进抖音带货榜的前十名，引得媒体争相报道。公众由此得知董宇辉蹿红的一个重要背景：他曾是新东方校外语文培训课程的讲 师。

一个表示很热爱做老师的年轻人，因“双减”而失去执教身份，却在“偏离了职业规划”后意外走红—这则个体命运变迁的故事，引发很多人的共情。

很快，“董宇辉才华”“新东方双语直播带货”等相关话题冲上微博热搜。而这，也是今年以来，国内学科教育培训产业仅有的一次重新回到社会话题讨论的中心。

如果按照2021年中国教育事业统计数据，目前全国幼儿园、小学、初中以及高中的“在校人数”有2.3亿人。他们对应的，正是一个蕴含着巨大商业利益的校外教育培训市场。在中考、高考的升学指挥棒下，以学科应试为目标的校外辅导注定成为长期存在的“刚需”，同时，那些越来越“小众”的素养类培训，动机也不那么单纯。即使经历了2021年夏天以“减负”为明确目标的教改风暴，这一幕中国教育的现实图景，也并未发生本质改变。

但是，过去一年，如此大的一盘生意的主导者—那些用了快20年、服务人数和年营收都已经发展到相当大规模的K12培训企业，突然从公众视野中集体消失了。

前所未有的监管压力，会加速产业内部的自我淘汰，但诸如好未来、新东方、猿辅导这样的头部机构，并没有选择离场。公众几乎要遗忘它们了，这首先是源于一个直观的变化—校外教培曾是一个何等热爱烧钱搞营销的行业，常年在公交车体、地铁站台、楼宇电梯，以及各种App的开屏广告位上演花式“霸屏”。但是，2021年7月24日教育部发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《双减意见》），提出“确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告”，直接令整个行业的营销大戰瞬间“哑火”。

整个行业从此只能接受“关着门悄悄做生意”的现实。新东方和好未来的财报显示，今年2月至5月，这两家公司的销售和营销费用，同比分别下降51.12%和86.08%。

新东方与好未来这两家在美国上市的企业今年8月下旬的最新股价，相较《双减意见》颁布实施前2021年2月的历史最高点，分别跌去了86.60%和94.83%。即使是这样，新东方与好未来也丝毫没有主动退市的意愿。国内最大的在线教培机构猿辅导，背后站着过去11轮融资积累的一大批投资人，同样也只能选择继续坚守。

面对“双减”政策的致命打击，回看过去这一年三个巨头的行动思路，大方向出奇一致：第一步，在合规的前提下先让公司活下来，然后再去思考未来还能用什么样的产品和服务支撑起一个全新的增长故事。

忍痛剥离

面对突然到来的行业整顿，好未来和新东方被迫取消了连续好几个季度的业绩发布，直到今年第一季度才恢复了正常的业绩披露节奏。原因很简单，将基于监管新政而不再合规的学科类培训业务从上市公司剥离、对旧有业务中还能继续运营的部分做梳理，以及从零开发筹备国家允许的校外培训课程—要把这些事情一一落实，都需要时 间。

陈一铭是好未来最明星的线下学科培训产品—“学而思培优小班课”在北京地区的一名小学数学老师。去年7月《双减意见》刚出台时，培优的小学数学教研组连同陈一铭和同事正在线下带班的课程并没有被直接砍掉。学生已交钱报名的秋季班课程，也被允许继续授课。就这样，带着对职业前途的忐忑心情，陈一铭又教了4个月的线下课。直到11月，他收到一封公司内部信，通知好未来将在年底前停止所有内地K9学科类校外培训服务。

对陈一铭来说，“这一天终于来了”。

“双减”政策要求，所有从事学科培训的教培机构都要完成“营改非”，从原先的备案制改为审批制，重新申请办学资质。这一身份转换和重新送审的最后期限，被定在2021年年底。拿不到资质就无法继续招生和售卖新课。

三巨头之中，两家是上市公司，另一个是身后有一众VC必须通过上市完成退出的创业公司，它们与监管机构要求的“非营利组织”的身份，完全无法调和。如果选择继续走市场化的经营路线、对股东有所交待，三巨头就只能放弃公司原有的主营业务—学科类培训。这场转型，即使用“断臂求生”这样的词汇，也不足以描述公司遭受的剧烈震荡。

“双减”之前，好未来2021财年年报显示，截至2021年2月末公司拥有员工7.09万人。其中，2.33万员工位于北京总部，另外约4.75万人分布在全国其他省市。如何安置数万人的去留，是一项浩大的工作。

后来陈一铭收到学而思培优团队的内部转岗通知—进入一个新成立的“科学益智课”教研组。他从前所在的数学学科培训教研组会在寒假后撤销。陈一铭还发现，学而思线下培优的语文培训也改名为“人文美育”教研组。

到了12月22日，好未来举办了一场线上“告别会”，当时有超过2万名员工参加，陈一铭也在其中。“感谢每一位认真坚持到秋季课结束的伙伴。”41岁的好未来创始人、CEO张邦鑫出现在视频画面中向员工说道。7月《双减意见》发布后，他曾在内部传达过自己的预期：公司不会倒闭，但是没有需求的业务会被关停，相应业务的员工如无法内部转岗，只能被裁员。在告别会上，他也公开反思称，“是不是增加了学生的经济负担？是不是制造了焦虑？扪心自问，或多或少都是存在的。”

一位教培业内人士向《第一财经》杂志解释，公司K9学科培训业务“营转非”分为三步：首先注册成立非营利组织;其次，将原本参与学科培训的员工迁至该组织;最后是建立财务会计核算等制度，记录收入、成本、利润，以及关联交易、政策执行等情况，并于每年6月报送给当地教育、发展改革委和市场监管部门。

完成非营利性组织的登记后，这些培训机构将变成不同于原公司商业主体的社会组织，由民政部管理，在法律上和原公司“完全切割”，其收入若有结余只能全部用于机构下一期的运转，无法继续给好未来、新东方等教培公司贡献收入。

在去年12月那场“告别会”之前，好未来已经完成了将针对义务教育阶段的学科类培训业务从上市公司彻底剥离。从中国社会组织政务服务平台可以公开查询到，有两家非营利培训机构—上海长宁区世纪学小思线上教育培训学校（以下简称“学小思”）和北京希望在线线上学科培训学校（以下简称“希望在线”），先后于2021年11月26日和12月3日注册成立，法人代表同为解飞。

两家新公司各自对外推出的在线学科类培训App—乐读和希望在线（后更名为“希望学”），产品界面、使用流程都基本一致。面向学员和家长的电话销售话术中，也都会提及自己是“好未来学科培训的原班人马”。

剥离K9学科类培训的好未来，今年6月发布的截至2022年2月28日的2022财年完整年报，显示期末公司员工人数仅剩下1.62万人。由此推算，过去一年好未来的裁员比例接近80%，人数多达5.47万人。

今年1月，新东方创始人、CEO俞敏洪通过个人公众号表示，过去一年中被辞退的新东方员工有6万人。三巨头中的猿辅导，员工规模也从“双减”前的4万多人，缩减至1万余人。

用户从App Store下载乐读App并用个人电话等信息完成简单注册，不出30分钟，就会接到产品销售打来的电话。一名销售在电话中对《第一财经》杂志介绍，乐读沿用了好未来学而思培优小班课的教研团队和教案，改为线上直播课程后有两种选择：一种是双师小班，特色是强调与学生的交流互动;另一种则是由一名资深老师负责的大班课。

好未来、新东方、猿辅导剥离的转为非营利性质的学科培训产品

资料来源：根据公开资料整理

希望学App的课程销售，自我介绍是好未来过去在学而思网校从事学科类培训的老师团队。在这款App的“关于”选项可以找到一份《民办学校许可证》，上面显示了该学校校长为张超月—他是早在2004年前后就跟随张邦鑫一同在北京海淀黄庄创业的学而思第一代培训老师。

但是，从这两家新公司的法人等非常有限的工商资料公示信息中，完全找不到与好未来的直接关联。今年8月，好未来官方亦向《第一财经》杂志证实，公司与这两家培训学校没有任何法律关系，其业务营收也没有被纳入好未来的业绩统计。

北京市在2021年已备案52家线上学科类培训机构，其中17家在下半年申请“备改审”。中国社会组织政务服务平台的数据显示，截至2022年8月20日，北京已审批通过了10家中小学线上学科培训非营利机构。

猿辅导面向中小学生提供学科培训的线上网课业务，已剥离成为非营利机构北京猿辅导线上學科培训学校，由民政部门审核管理。另外，针对学龄前用户的斑马App，其英语、思维、阅读的教学内容通过了相关部门的合规审核，此后又增加科学、音乐、美术等素养类科目，目前仍归属于猿辅导集团。

新东方的选择是三家之中最为决绝的。它虽然也注册了一家非营利性质的学校，用它拿到了可以继续开展学科培训的办学资质，但这个新机构旗下的“乐学东方”App，针对义务教育阶段学生所提供的数学、英语、语文、物理课程，目前全部执行免费学习。

合规上岸

今年7月末，好未来公布截至2022年5月31日的2023财年第一季度未经审计财务报告，报告期内实现营收2.24亿美元，同比下降83.8%。付出如此惨痛的代价，目的就是要实现“合规”。面对史上最严苛的监管风暴，“合规”是教培机构活下去的首要前 提。

按照好未来总裁兼CFO彭壮壮在财报电话会上的说法，这份最新的季报数据，挤干了针对义务教育阶段学科类培训业务的业绩贡献，呈现出公司转型后现有各业务板块的贡献水平。“这也成为一个新的起点，为我们未来的发展指明了方向。”彭壮壮对分析师们说。

因终止K9学科类培训，好未来和新东方的单季营收遭遇断崖式下滑

数据来源：好未来财报

按照最近这份季报的表述，好未来的业务板块被划分为“学习服务”“学习技术解决方案”和“内容解决方案”三部分。彭壮壮介绍称，学习服务仍主要服务2至18岁的学员。该业务块板贡献了当下公司70%的营收，授课模式继续包括在线和线下，但已经是以线上教学为主。

这部分业务对应的App和网站，仍保留了“双减”之前的名称—“学而思培优”“学而思1对1”，以及学而思网校。其中，学而思培优App和电脑版的学而思网校，学习内容已经全部更换成各种素养类课程，并不直接与学科应试挂钩。

只有学而思1对1，目前仍然在从事面对高中的定制类1对1在线学科类培训。国家针对高中阶段的学科类培训，并没有制定统一细则，有关部门曾表示，针对普通高中学科培训的部分要求应参照义务教育阶段相关要求执行，比如针对线上课程的时间、时段安排以及收费标准，都要符合国家“双减”指导价格的限定。

在北方某二线城市的新东方学校做高中英语培训老师的曹芳，并不觉得“高中”标签就能给予自己一个相对安全的避风港。所以，她在去年带完暑期课程后，主动从高中英语组换到了雅思英语的教研组。

从新东方公司的层面，思考结论也是如此。去年11月，新东方发布业务更新公告，称未来仅保留考前培训、成人语言培训、在线教育、其他服务（海外学习咨询与国际游学），以及教育材料和分发五部分内容。俞敏洪今年6月也曾公开表示，新东方转型后服务的主要人群，将是大学生和大学毕业后的职场人士。

事实上，早在去年夏天《双减意见》刚刚出台没多久，监管落地的流程、留给行业的缓冲期都还不够明朗之时，俞敏洪就已经迅速在高管会上说服大家，未来新东方的业务大盘，只能回归这家公司的老本行—英语考试培训和出国留学服务。

数据来源：新东方财报

2020年前后，根据新东方财报电话会透露的信息，K12业务在该公司的营收大盘中占比近6成。砍掉这部分业务后，新東方至少仍保留了一小半的营收“家底”，所以“双减”对它的冲击至少小于好未来。

在合规范围内盘点了自己的业务家底后，新东方看到的还是自己起家的老本行—成人语言培训、出国英语考试辅导和留学咨询。在北京的新东方学校和学习中心，商务英语、英语口语和雅思托福是热门的套餐。此外，日语、韩语、法语等外语课也一直在开展。

转型教雅思之后，曹芳在备课环节需要从零开始，要学两本教材、刷很多题，颇有压力。但她仍感觉，教雅思比教高中英语更有前景。

“双减”释放的监管信号，首先针对的就是线下培训场景。截至2022年5月31日，新东方线下学校和学习中心的总数已从一年前的1669家变成744家。去年10月，新东方表示，会利用各地的新东方学校设立国际游学和营地教育部，面向全学段提供研学营地服务。

好未来的线下规模也急剧收缩—2021年2月底它曾公布在全国110个城市拥有1098个学习中心，但是到了今年5月底，仅保留了在30多个城市的不超过150个学习中心。好未来在7月的财报电话会议中表示，在线学习将成为行业趋势，目前公司保留线下学习中心，主要是为了建立家长、学生之间的交流互动，同时提高品牌知名度。

“双减”实施后，好未来、新东方的成本支出快速收缩

数据来源：好未来财报

尽管好未来2023财年第一季度的营收骤降8成，但由于学习中心租赁成本大幅收缩、员工规模也砍掉了近8成，同时彻底停止了广告投放—空前的“降本”力度，帮助好未来在期内仅录得净亏损4380万美元，相比去年同期净亏损1.021亿美元，亏损面反而明显收窄了。

另外值得注意的是，根据财报，今年2月末好未来与新东方账面上用于经营活动的现金流，好未来净流入9.55亿美元，新东方净流出2 . 35亿美元;而公司资产中的“现金及现金等价物”，好未来和新东方分别为16.38亿美元和15.11亿美元，说明这两家企业近期用于拓展新业务的资金周转实力，其实并不算弱。

新业务，新市场

陈一铭转至好未来“科学益智课”教研组后，对新课程并不适应。

这个教研组目前有大约10个老师，仍由原数学教研组统筹，课程设置改为面向全国学生、每班200至1000人不等的大班课，在教学内容的设计上，设有逻辑应用、科学探究、追本溯源三个模块。

过去，像陈一铭这样的线下培优班的老师，在疫情期间已经习惯了通过“学而思培优”App给学生们改上网课。但是，陈一铭对他接手的素养课的教学体验却是“一会儿是教数学，一会儿又开始教天文，讲义设计加入了太多的生活情景”。他觉得，对于一直从事学科应试培训的老师来说，转而教授素养类课程，教研和备课环节需要一个比较长的过渡期。

原先上数学课，他每次只需要30分钟就可以把一节课的PPT做好。转型教素养课，陈一铭的备课时间，每次需要好几个小时。

素养类课程面临的一个普遍挑战，在于如何外化其教学成果，用来说服家长们花钱为孩子续报课程。面对续报压力，今年3月，陈一铭接到通知，科学益智课要面临大改版，整个项目的名称都要被改成创新思维课。新课程被要求在春季制作，暑期开课。

数据来源：新东方财报

根据二次改版后的课程设计要求，陈一铭必须考虑在课堂上安排更多“互动”的东西— 每节课要设计三个活动、两个计算环节，老师既要向学生科普跨学科知识，又要在每个知识点中加入应用题计算，从而锻炼学生的数学思维。

“新课给人一种不左不右的感觉，既想偏素养又不想放弃学科，最终两边都不像。想学习学科知识的学生，会觉得内容简单，时间效率低;对于单纯培养兴趣的学生，会觉得内容难度较大，很多情境和问题不能理解。”陈一铭感觉，学生和老师在上课时都感觉到了压力。所以，他选择了从好未来离职。

离开的底气，其实是这些年教授线下小班课，为他积累了一批北京本地的真实生源。家长们听说陈一铭终于打算要“单干”，纷纷交钱报名。于是，一个平板电脑+腾讯会议App，就成了这群孩子每周在固定时间上线的数学课 堂。

从公司的角度，三巨头在新业务的选择上，战略定位正在渐行渐远。好未来针对国内K12学生的学习服务全面转型素养教育的同时，也正在把公司在K12学科培训产品中最为经典的项目—双师模式的在线数学课程，拿到海外市场寻找新机会。

最早，好未来在2 019年就用数学课程切入美国市场，在硅谷开设了第一家海外分校。后来，以Think Academy为品牌，好未来先后又进入英国、新加坡、马来西亚的K12教育市场，一向关注子女学业的华人家庭正是他们打开当地市场的突破口。好未来在2023财年第一季度财报中表示，公司目前筹备中的分校以东南亚、北美、新澳地区、印度为主要方向，中文业务成为数学业务之外的第二类出海课 程。

奥数成绩目前仍是新加坡初高中升学极看重的指标之一，市场上甚至存在面对小学一年级学生的奥数辅导班。T h i n kAcademy针对新加坡的项目官网，首页上发布的老师简历，几乎都是全球Top 20名校的毕业生，对学生家长很具诱惑力。师生比1∶12的在线精品小班直播课和师生比1∶30的在线双师直播课，价格分别为每节课35新币（约合165元人民币）到100新币（约合471元人民币）。

目前，新加坡学而思的数学培训业务，包括了针对当地教学大纲设计的巩固校内知识的校优课程体系、奥数课程体系和竞赛体系，以及面向GEP选拔（天才班）的数学长期班。对于国内家长来说，这套“组合拳”很可能会让他们有一些“历史穿越感”。

不过，一位从事教育产品出海的业内人士对《第一财经》杂志分析指出，不同国家的教育市场呈现出的特征千差万别。比如，印度不同联邦的教育体系在K9阶段会采用不同的本地语言，据统计印度当地有2000多种语言，55种语言有自己的文字和文学，因此拿去的产品再成熟，语言体系彼此不通，市场拓展还是有很多天然屏障;日本的公立校比较佛系，家长从小学三年级开始送学生参加校外补习机构，目的也是冲着升级应试，因此想做内容输出的中国公司进入的机会也不多;韩国则有着非常重的排外情绪，以外国公司的身份开局难度非常大;欧美国家市场有成熟且优质的教育产品，要进入其市场，对本地化教研的要求非常高，这方面中国公司的普适性产品也不具备优势。

好未来、新东方、猿辅导“双减”前后的核心产品结构变化

资料来源：根据公开资料整理

除了好未来，新东方和猿辅导也将目光转向了海外。猿辅导早在2019年就成立了两家教育企业猿印、猿竺，专攻印度市场，推出K12在线辅导平台ODACl ass 。“双减”新政的压力，让猿辅导旗下的“搜题”这样的标准化工具类App，也开始尝试到海外获客的可能性。2021年，比邻中文成立，主要面向海外华裔儿童、青少年提供中文和中华文化学习课程。今年4月，新东方宣布启动比邻中文的全球合伙人招募。

“教育產品生产的时间成本是比较高的，有一些公司在尝试中，但目前我还没有看到一款特别成功的内容型出海产品，中国的经验很难完全复制过去。拓展海外业务的关键还是看能不能有一个产品满足当地市场的需求，毕竟华人群体只是其中很小的一部分。”前述从事教育产品出海的业内人士说。

让大象飞起来

猿辅导在为自己设计的新故事中，变得更像是一家软件技术公司，服务于过去它非常陌生的教育to B市场。去年10月下旬之后，位于北京望京丽星行写字楼的猿辅导总部，公司3层前台的背景墙已经从“猿辅导”变成了一个新的名字—飞象星球。

这个在“双减”之后被公司迅速孵化的项目，主要面对国内各省市的政府教育系统及辖区内的全日制学校，为它们提供“智慧校园”SaaS产品解决方案，由校方买单，供师生和家长使用。

猿辅导的技术研发团队目前有很大的比例已经转向服务飞象星球的产品开发。仅用了半年时间，智慧校园解决方案中的首个项目—“双师素质课堂”交付了36门主题课程，产品的成熟度已经足够商业化。

早在10年前的“十二五”规划中，国家就提出了大力发展“智慧校园”的思路。10年后的2021年，一位飞象星球负责项目调查的员工去一些西南边远地区的公立学校参观，意外发现，那里教室的黑板上早已经嵌好了100寸的互动电视大屏。只可惜，老师在课堂上对这些时髦硬件的使用率极低，因为硬件虽然到位了，却仍然缺少好的课件。

“双师素质课堂”正是利用教室的电视大屏完成线上教学。飞象星球课后服务产品负责人杨楠介绍，素质教育类课程的研发与学科培训类课程有本质的区别。首先是场景不同，素质教育类课程主要针对“课后三点半”的课后服务场景。其次，课程的教研更注重过程，强调丰富的课堂互动，而不是分数评判。

这套课程也强调了“双师”—除了在大屏录播课中出现的主讲老师，现场还需要一位当地老师，需要做一些流程上的辅助，负责组织学生参与大屏互动。按每周上一节的节奏，目前每科课程量都固定设置为16节。据称，这个产品在今年已经进入全国600多家公立小学的课后服务，按学生人数收费，平均每科每人32元。

飞象星球所在的办公区，原来供辅导老师们休息会客的一大片公共区域，被改造成了包含局部模拟线下教室的研发成果汇报展厅。来访者会被带着参观飞象当下已经在部分学校试点的另外几个产品板块—“智能作业”“在线教室系统”以及“VR虚拟课堂”。

“基础教育体系庞大且举足轻重，我们能不能通过技术创新，让这头‘巨象体态变得更轻盈？如果能既稳重又灵活，甚至能让大象也飞起来那就好了。”一位该项目的内部人士这样描述“飞象星球”的命名缘由。

猿辅导公司的一个前台，背景墙的产品logo已经换成飞象星球

飞象星球的产品展示区。

但是，飞象星球的t o B生意要获得足够的市场规模，猿辅导必须组建起两类它并不熟悉的业务团队，一个是要懂得如何与政府和学校沟通的SaaS产品销售团队，另一个则是针对学校的日常项目运营团队。双师素质课堂的本质，是一种教育SaaS产品，即需要运营团队做好学校服务，又要将学校老师对课程的建议和反馈及时和教研团队沟通，才能保证一个稳定的使用体验，以及未来的长期续约 率。

“to C的逻辑很简单，产品好用，就有消费者买单，之后就可以从一个场景覆盖到下一个场景做推广和产品转化。但to B不一样，你做了一个产品，决策主体和使用主体相对分离，得学校、老师、学生和家长都觉得好，学校才买单，这对产品的要求更高了。”一位不愿具名的教培业内人士对《第一财经》杂志表示。

公开资料显示，2021年年初至今，新东方累计已成立近20 0家公司，主要涵盖直播电商、图书教具、非学科培训、幼儿托管等领域。猿辅导也在成立北京冰原服饰有限公司之后，由其关联公司全资控股了北京的一家咖啡公司和一家母婴护理公司。

“一切都为了先活下去”—带着这个最为现实的理由，校外培训三巨头之中，各类新业务“跨界”最远但又意外制造出很大声量的，无疑是拥有“中关村周杰伦”（董宇辉）的新东方。

销售农产品的直播电商与K12学科培训之间，本没有丝毫的业务联系，“老师被迫下岗”才是这种戏剧性转型的唯一合理原因。

俞敏洪曾说，“就像任何一个公司的商业转型一样，我们是一个有着自己基因的公司，不可能跟着时代迅速转型，如果迅速转型，损失可能会更大。”

在“双减”没来之前，学科培训太过肥美，这部分业务，教培公司可以“吃”很久。如今，各项业务泥沙俱下，但除了各自探索契合自身基因的新赛道，教培公司已经别无选择。