运营私域

周静

私域运营虽然潜力无限，但它不是一个工具那么简单，也不是随随便便拉个群、做个小程序就能成功。

近日，江苏省高级人民法院公布的江阴法院一起有关微信买卖的典型案例引发关注。

2019年9月，医美“网红”程某以人民币50万元的价格将9个微信号转让给赵某用于营销，没想到赵某最后只支付了30万元。因赵某未支付余款20万元，程某诉至法院，要求赵某支付余款并承担违约责任。

乍一看，似乎是赵某违约了。但江阴法院经审理认为，原被告之间微信账号买卖协议无效，判决驳回原告的全部诉讼请求。为什么买卖协议无效？法院解释称，程某和赵某均从事医美行业，他们转让案涉9个微信账号，实际上是为了转让其中的客户资源。正是这些海量客户信息的存在，成为赵某花高价购买微信账号的原因。

民法典第一千零三十八条规定，未经自然人同意，不得向他人非法提供其个人信息，但是经过加工无法识别特定个人且不能复原的除外。双方转让微信号的客户资源是违反法律规定的。

这则消息之所以引发关注，很重要的一个原因就是，它从侧面反映了越来越多的企业开始重视私域流量的运营，甚至投机取巧，指望通过砸钱买别人现有的私域流量，最后“偷鸡不成反蚀把米”。

所谓私域流量，就是你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户，而传统的公域流量指的是你需要在平台上付费购买的流量。常见的私域流量有微信个人号粉丝、微信公众号粉丝、淘宝微淘粉丝、微博粉丝、抖音粉丝、线下店的客户及会员等。

私域流量并不是新鲜话题，早期的私域流量几乎无人问津，大小企业、各个品牌还是依赖平台公域流量的投放。如今，私域流量逐步被重视，成为所有企业都要面临的一个新课题。究其原因，一方面源于公域流量的成本越来越高，另一方面也和技术因素、消费者分化及用戶闭环相关。

PC时代，企业和品牌在线上直接触达消费者的渠道非常少，即便有，成本也相当高。进入移动互联时代之后，企业和品牌不仅能和消费者直接沟通，甚至还能做一对一会员的数据分析和营销。用户也在变化，以前的广告策略简单粗暴，就是请明星代言，在电视上投放广告。但现在消费者的渠道越来越分散，消费的逻辑也在发生变化，从“人找货”转变成“货找人”。最大的差别在于，以前商品卖给消费者基本就结束了，现在有了私域流量的加持，就能再次和消费者产生互动。对于企业和品牌来说，也就增加了提升产品销量和用户黏性的机会，形成了“购买—互动—再次购买”这样的良性闭环。

正是看到了私域流量的红利，越来越多的企业和品牌开始花重金打造自己的私域。你到街头茶饮店买杯奶茶，或是在餐厅消费，扫码成为这家店的会员是基本操作。一旦你关注了这家店或是这个品牌，以后隔三岔五，对方便会向你推送一些打折券，让你进一步消费。这种模式好歹是消费者主动添加的，确实利于反复消费。

最令人反感的是那种“空降”微信朋友圈的触达方式，这样的私域运营除了给消费者添堵之外，变现的可能性微乎其微。润米咨询创始人刘润曾经做过一个非常形象的比喻：公域流量好比是自来水，私域流量好比是打井。自来水只要用户付费，拧开水龙头就能有;打井却要依靠你自己利用工具不断深挖，才能见水。私域不仅仅是企业与流量之间的连接，而且是人与人之间的一种更长久、稳固的连接，它变现的唯一且有效的路径就是“以消费者需求为导向”，私域运营最忌讳的就是不顾及用户体验。

私域运营虽然潜力无限，但它不是一个工具那么简单，也不是随随便便拉个群、做个小程序就能成功。它需要企业真正用心去搭建框架和结构，切实了解消费需求，解决痛点，如此才能运营好私域，从而真正留住消费者。