布局抖音，这些套路需要学一下

陈禹安

今天，我们要抛出一个重要观点：纯电商账号在抖音上没有前途。这个观点背后的原因很简单，抖音的基因是娱乐，用户每天刷抖音，首要目的不是来购物的，如果用户刷到的纯电商内容占比过高，就等于平台在驱逐用户，所以，为了长久发展，平台必然不能容忍品牌或厂家通过投流来实现单纯的电商转化。纯电商账号多了，等于竭泽而渔。

但是，品牌和厂家在抖音上投入，必然是要通过电商变现的。两者之间的矛盾如何化解？

我们一直在讲KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）可以作为品牌的IP载体来突破上述矛盾。我们以转转为例，给大家介绍一种行之有效的账号布局方法。

官方账号是这种风格

转转是一个二手闲置交易平台，主要经营手机等3C产品的回收和销售。它在抖音上的矩阵化布局很有借鉴价值。

我们先看第一个账号—转转官方旗舰店。这个是官方蓝V账号，目前有147.1万名粉丝。这个账号的粉丝数量可观，但每条短视频的播放量、点赞量非常一般。其置顶的一条短视频，是整个账号中点赞数最多的，也只有4696个。一般的视频，点赞数从几十到几百个。这完全符合企业抖音号的一般规律。

为什么播放量、点赞量很一般的账号能积累百万级的粉丝呢？

这就是企业所经营的业务本身的价值，也是KOE得以发展的基础。手机等3C产品更新迭代很快，二手交易需求旺盛，粉丝关注这个账号，要么是想着自己可能要处理旧手机，要么是想着可以买部二手手机，省点钱。这是业务本身的需求特性决定的。

这对于传统企业来说是个好消息。如果你的业务在现实生活中是有需求的，那么你在抖音上完全可以立足，甚至可以将你的业务通过抖音放大。

转转这个蓝V号的直播数据，明显好于短视频的表现，一般在线人数在200左右，而且互动性不错。这从另一个侧面验证了需求的必然性和规模性。

我们查了一下这个账号近7天的销售数据，一共直播23场，总销量5769单，总销售额2122万元，平均一场销售额近100万元。这是比较不错的数据了。

我们再看它的第二个官方账号—转转回收。一家企业在抖音上可以注册两个蓝V账号，千万不要忽略第二个。这个账号粉丝数量不多，只有8.9万人，但是这个号却是打造KOE的关键所在—为多个KOE提供官方身份背书。

这个账号的运营思路和转转官方旗舰店完全不同。转转官方旗舰店的视频内容是工具性的，主要介绍二手手机的性能、特点等，而转转回收的视频内容，充分体现了故事容器的形态，每期内容都是有冲突或者有笑点的故事形式。

在视频中出镜的是转转的几个当家KOE—岚岚和小婷等人。

从数据就能看出这两个蓝V账号的不同之处。转转回收的粉丝数量是转转官方旗舰店的十几分之一，但每条视频的点赞数却是前者的几十倍—平均几千的点赞，甚至还有一两万的。

这也验证了抖音平台的娱乐属性。带有剧情元素的故事，更容易吸引流量。我们简单罗列两个账号的几条短视频的标题，让大家有更直观的体验，以分清两者的区别。

转转官方旗舰店的短视频标题：

苹果这样用

直接断货

“8·18”提前送礼

苹果防水力

iPhone X值得入手吗

转转回收的短视频标题：

小婷带女徒弟，老哥左右为难

小伙儿情绪激动怒卖苹果12

兵哥哥卖华为平板M6

16岁的小哥卖弯的红米8

回收手机“送”女朋友啊？

实习生砸碎了客户的iPhone X

从这些标题就能看出，两个账号的内容属性完全不同，一个是工具性的，一个是情感性的。

KOE账号是这种风格

这还不算完，更有意思的是转转还开设了一系列KOE个人账号，人气较旺的有收手机的岚岚和收手机的小婷，这两个账号目前的粉丝数量分别是25.5万人和12.7万人。

这两个账号的内容是小婷和岚岚奔走全国上门收手机。单是这个内容主题的设定，你就知道会发生很多有意思的故事了。

这两个账号基于业务内容去设计故事情节，把抖音的特性发挥得淋漓尽致，完全把岚岚和小婷当作个人IP来打造。随着她们在全国各地发生的故事进展，她们个人的影响力不断增长，也让转转这个品牌的传播度和影响力与日俱增。

这两个账号短视频的数据比转转回收又要好上一大截。收手机的岚岚的视频点赞数没有低于1万的，基本在两三万，最高的有五六万，收手机的小婷的视频点赞数略少，但也明显高于转转回收。

再来看看具体的内容。比如，小婷去沈阳收手机，机主身高168厘米，而小婷身高160厘米，于是就有了这样一段对话。小婷问：“我这身高在沈阳能找到对象吗？”机主干巴脆地给予了打击：“不能！”这和收手机业务本身有关吗？毫无关系。但正是这样的情节，充满了情绪张力，能够抓住粉丝的注意力。

在和机主的对话中，视频会增加很多的生活冲突，以增强亲和力和粉丝黏性。比如，在“迷茫小哥卖iPhone 13准备进厂”这一期视频中，在手机估价的业务内容中，就植入了机主的生活细节，这很容易引发有类似经历的粉丝共鸣。

为了增加KOE个人账号的粉丝量和影响力，转转还巧妙地利用了广告投放的附加值。具体做法是这样的：转转会根据星图平台的数据，选择一些影响力较大的大V达人进行广告投放。一般的广告形式是让大V达人念一段广告词，植入账号的内容。但是，转转会安排岚岚或小婷直接上门，和大V达人面对面完成业务，大V达人账号会在当期视频的标题上@小婷或岚岚的账号，从而达到人抬人的目的—不但可以蹭大V达人的流量，还可以吸引一部分大V达人的粉丝关注自己的账号。

這是一个非常巧妙的做法，转转投放的广告就这样实现了一箭双雕的效果。

比如，2022年7月17日，收手机的小婷和帅帅的雕（秃鹫）之间就做了一次基于广告投放的账号互动。

帅帅的雕是一个粉丝数量300多万的大号，是一个搞笑博主。两人的见面，不像回收手机的业务会见，而像两个相亲的人第一次碰面。帅帅的雕流露出一种坏坏的腼腆，问小婷：“手机坏了，可以回收，那么，心坏了，你能回收吗？”这样充满暧昧的问话，自然让观众短暂忘掉了这是一个业务推广视频。小婷的回答一语双关，非常巧妙：“有划痕吗？”帅帅的雕故作沉吟后说：“有，还不止一道。”

看到这里，简直就是一幕言情剧了。

随后，剧情继续，两个人看似都进入了状态，但小婷突然话锋一转，转到手机回收的业务对话，直接给出了报价，这一个反差，让观众瞬间清醒，回到现实之中。就在观众以为到此为止了，剧情再次峰回路转，又转向了情感套路……

这条视频的点赞量8.1万个、评论2889个、转发3415次，妥妥的一个小爆款。评论中也有一些两个人“打情骂俏”的对话，以增加互动效果。

布局抖音，企业要这样做

最后，我们来盘点一下转转在抖音上的布局策略。

作为一个品牌企业，官方蓝V是必不可少的，这个账号是解决品牌信任度问题的。有了这个蓝V认证的背书，粉丝知道这个品牌靠谱。这是给企业的业务一个安全加持。

很多企业做的第二个蓝V号和第一个没什么区别，这是最大的浪费。第二个蓝V号要给众多的KOE以展现的舞台，用企业的蓝V来给KOE背书，提高他们在粉丝心目中的可信度。

这是非常重要的一个步骤。

有了前两个账号，KOE的个人号多多益善。这些账号的运作，就是基于业务的剧情创作。

转转在抖音上的布局，其巧妙之处在于，既确立了企业品牌的信任度，又不至于因为蓝V的生意面孔而拒粉丝于互动之外。一张张充满青春活力的KOE面孔，有效解决了如何吸引粉丝的问题。

转转的这个KOE策略，值得所有想要在抖音上开疆拓土的企业细品、借鉴。

作者：合抱科技CEO，心理管理学家（微信：xinlichenyuan）