精酿啤酒的出圈路：从满足需求到构建新生态

于倩倩

近年，精釀啤酒成为啤酒品类中的新宠。啤酒爱好者对口感、口味、场景的多元化追求，催生了更多的精酿啤酒品牌。精酿啤酒代表着多元、开放、自由、包容，也由此造成了鱼龙混杂的市场困局。众多精酿啤酒企业都在钻研出圈的方法。如何从满足需求到构建新生态，在市场上博得一席，成为精酿啤酒企业当下重要的课题。

精酿啤酒的起源与发展

啤酒有久远的发展历史，也细分出许多品类。啤酒分类的标准有很多，可按颜色、灭菌方式、原麦汁浓度、发酵工艺等来区分。

发酵工艺是区分工业啤酒和精酿啤酒的重要依据之一。发酵工艺不一样，会直接造成啤酒饮用口感不同。其中，拉格工艺发酵缓慢，方便把控酿造时间，更适合大规模生产，因此常作为工业啤酒的生产工艺；艾尔工艺发酵速度快，过程相对难以控制，不适合大规模生产，故常作为精酿啤酒的生产工艺。

具体细化精酿啤酒与工业啤酒之间的区别，还可以知道，虽然啤酒酿造的基础原料都是水、啤酒花、麦芽、玉米等，但是精酿啤酒会在“水啤”的基础上进行口味创新，可以添加茶叶、花草等来提升味道的浓郁度，或者人为把发酵时间拉长，温度的控制也会更严格。在美国，对精酿的定义还有一套通用的行业标准，比如，酒厂的年产量上限为600万桶、酒厂本身控股必须不低于75%等，这是为了对精酿啤酒这一独特性的产品进行生存环境的保护。

以下为中美啤酒的发展阶段对比，希望能够给大家一些时间线上的参考：

美国啤酒发展阶段：阶段一（1850—1950年），依托德国移民的先进酿酒技术生产啤酒，但受一战爆发和美国“禁酒令”政策冲击，精酿啤酒品类昙花一现；阶段二（1950—1980年），依托规模化大生产，淡啤品类快速崛起；阶段三（1980—2010年），精酿文化复兴，二次高端化时期，精酿契合高端化趋势，成为战略新高地；阶段四（2010年至今），以百威英博、米勒康胜、喜力为代表的龙头厂商加快收购入局，精酿啤酒持续扩容。

中国啤酒发展阶段：阶段一（1949—1990年），行业扩张背景下，经济型淡啤主导市场；阶段二（1990—2008年），首批精酿啤酒品牌出现，小众圈层引领消费；阶段三（2008—2020年），精酿意识觉醒，全方位步入发展快车道；阶段四（2021年之后3—5年），产品过硬+营销破圈的行业领军品牌诞生。

可以看出，中美两国工业啤酒发展起步大致同步，美国精酿文化复兴运动时间和中国首批精酿啤酒品牌出现时间大致相同，但目前美国精酿啤酒高端龙头厂商数量多且资本雄厚，中国精酿品牌尚处于群雄割据、野蛮生长阶段，并未形成领军品牌。

移动互联网时代，“精酿”二字早已强调了工艺上的繁复以及对消费者口感的承诺，也是精酿啤酒能够产生溢价的原因。当场景不再是简单的既定情景假设，更是移动终端与现实空间的即时互动时，重度依赖场景化的精酿啤酒，注定不会像工业啤酒那样，仅是市场上满足口腹之欲的产品。

精酿啤酒，酿造年轻新时尚

精酿啤酒在世界范围内预估有千亿美元市场份额。商业供应越来越细分、中产阶级稳定的消费能力、移动互联网的拓展、英美文化和价值观的输出等，都促进了精酿啤酒的大发展。

对比工业啤酒，精酿啤酒近年来的增长速度惊人，拥有巨大的发展空间。行业大发展的背后，产品品质提升与精酿啤酒背后的文化无法忽视。以下为精酿啤酒快速发展的四大原因：

1.精酿啤酒是商业时代啤酒市场逐渐细分的产物。商业越发达，人的需求和与之而来的市场供应就越发走向小众。

2.精酿啤酒是世界范围内中产阶级崛起的产物。20世纪70年代美国经济腾飞，中产国精酿啤酒产业迎来了大发展，精酿酒厂数量飞速增长。

3.精酿啤酒是网络时代尤其是移动网络时代的产物。手机和平板终端的兴起，使得病毒性传播成为可能，Craft Beer（精酿啤酒）在Google上的搜索量出现井喷式增长。

4.精酿啤酒是英美国家文化输出的产物。啤酒从欧洲兴起，由英国输出到全世界，精酿啤酒概念则从美国兴起，输出到全世界，并形成风潮。精酿啤酒在我国的发展有目共睹。从营销人的角度看，精酿啤酒该如何在圈子里找到自己的定位，如何做好出圈的战略部署？我们选取较为出圈的优步劳案例来进行讨论：

优布劳（URBREW）：专注精酿啤酒的连锁新零售模式

优布劳主要以单店为中心，通过线上线下联动的双引擎交互机制，整合商品、场景和服务三大核心优势，形成“一中心、双引擎、三羽翼”的多维社交场景商业模式。

优布劳精酿酒馆的定位是：以新零售概念为核心的连锁精酿酒馆，采用情景销售+堂食+外带或外送方式；主要运用CBX商业模式（C代表超级容量，B代表超级爆发，X代表无限市场）和3.0数字生态模式，以产品体系数量、体系利润、品牌效应来实现超级容量、超级爆发、无限市场的精酿啤酒市场效益，获得啤酒市场的未来增量。

优步劳产品以精酿啤酒为主、以副食做点缀，由直属酿造厂垂直供应。店面风格以精酿啤酒色彩为主，凸显精酿啤酒文化的纯社交畅饮环境。据了解，目前优布劳精酿酒馆年增长300+家门店。

优布劳通过小程序和企业微信，从产品营销、产品供应链管理、门店数字化改造、客户智慧化管理、精准化营销等方面，将外部流量引入店里，内部流量随时下单，打造出私域会员生态圈。（见图1 ）