精酿啤酒：屠龙者是否终成恶龙

吴哲

深入了解精酿啤酒之前，不少人都会有这种先入为主的认知：“所谓精酿啤酒，只是找个噱头收智商税而已”，或者“精酿啤酒受众太狭窄，根本做不起来”，凡此种种，皆是不看好的态度。

在中国，精酿啤酒有未来吗？

精酿啤酒：为梦想而生

中国的精酿啤酒起步于家里的厨房，伴随着锅碗瓢盆碰撞的响叮当。

2010年，留学归国的高岩在博客上更新的酿酒心得被整理出版，《喝自己酿的啤酒》成了中国一批精酿啤酒从业者的启蒙读物。

这本让中国人知道“我们也可以喝到自己酿造的啤酒”的行业“圣经”，引燃了中国最早一批精酿人的激情，越来越多的精酿爱好者开始从家庭厨房起步。

熊猫精酿创始人潘丁浩、怂人胆创始人王欣、蜂狂精酿创始人王帅，便是当时精酿发烧友中的代表。那时的精酿啤酒，作为一种小众文化代表，无关金钱，只关热爱。

而后数年间，伴随着这种小众文化由点到面逐渐成势，精酿啤酒这一品类也具备了商业化的生长土壤。

“2015年，中国啤酒市场规模是6500亿元，精酿啤酒占比不到 1%。而同时期，欧美国家精酿啤酒基本占本国市场的43%左右。当时我就想到，中国的1%对标欧美的43%，至少还有40多倍的增长空间，这个生意可以干。”正是看到了精酿啤酒的商业化前景，王帅义无反顾地开启了蜂狂精酿的商业化步伐。

对于此时的更多创业者来说，在品类商业化转型中，新的问题出现在面前：

在哪儿酿酒？

当精酿啤酒不再只满足于爱好者个人，而是开始走向量产的时候，家庭厨房显然就不再是个合适的酿酒场所。凭借着柔性化生产能力，位于浙江省嘉兴市嘉善县西塘镇、被称为“中国精酿硅谷”的浙江喜盈门啤酒工厂，成为早期精酿创业者的代工选择。

后来，随着C端受众的逐步增多以及精酿啤酒自身在品类上的加速裂变，代工模式逐渐难以适应品牌发展需求，在此情况下，自建工厂成了很多精酿啤酒品牌开始关注的问题。

资本在此时开始向精酿啤酒市场抛出橄榄枝，2016年，熊猫精酿拿到融资，拳击猫被百威收购，掀起了中国精酿啤酒市场的第一轮高速增长。

从家酿到商酿，再到商酿拥抱资本，中国的精酿啤酒行业从萌芽走向发展。

屠龙少年的初心之问

资本的加持让很多精酿啤酒品牌突破了自身发展的桎梏，也让整个精酿啤酒行业迎来了从2015年至今的40%的年均复合增长率。但立足外围环境，精酿啤酒品类的生存仍面临诸多挑战。

一方面，中国啤酒产销量呈现逐渐下滑态势，虽然传统工业啤酒的整体下滑，为精酿啤酒带来了一定的生存空间，但从基本面来看，啤酒行业高集中度的态势未从根本上发生变化，五大啤酒品牌仍占据了90%的市场，这就注定了中国精酿啤酒仍是夹缝中求生存，任重而道远。

另一方面，啤酒花是啤酒生产的重要原材料，中国虽是啤酒花生产大国，但品种过于单一，无法完全满足精酿啤酒对于个性口味的追求，精酿啤酒企业不得不从新西兰、美国等国进口啤酒花满足日常生产所需。进口啤酒花价格比国内常用的新疆大花贵3—4倍，采购成本居高不下，造成了精酿啤酒终端售价高企的尴尬现状。

上述问题的改变并非一朝一夕，当下，做好认知教育是精酿啤酒行业“突围小众，走向大众”的当务之急。

终端可见是做好市场认知的重要一环。但实际情况却是，精酿啤酒受制于定价与目标受众等因素，目前很难在啤酒出货量最大的餐饮渠道发力，反而更多依赖线上、便利店以及诸如社区酒馆、酒吧等特殊渠道，渠道短板较为明显。

认知教育、渠道建设，既需要时间的积淀，更需要大量的资金投入。

在一些业内人士看来，中国市场的精酿啤酒认知教育已步入快速发展通道。

在资金方面，或许未来的预期并不乐观。一方面，基于当下的特殊环境，资本市场大概率难以再现几年前那般热闹的景象，这对于大多数尚未完成由代工模式向自建工厂模式转型的精酿啤酒品牌来说，并不是一个好信号；另一方面，已获融资的精酿啤酒品牌固然可以凭借资本的力量做认知、做渠道，不断发展壮大，但此时又陷入另一个窘境：“过度商业化之后，精酿啤酒是否会迷失自我？”

在这个问题上，精酿啤酒行业或许有跨行业的前车之鉴。B站早期是深受年轻人追捧的小眾文化平台，但情怀毕竟不能当饭吃，引入资本之后，B站的商业化气息开始加剧，变味儿之后的B站，遭到了铁粉的诟病。

资本的目的是逐利，精酿啤酒的标签是独立、个性，二者的结合无疑是把双刃剑。精酿啤酒从诞生时起，便走在了工业化啤酒的对立面，而如今，当精酿啤酒逐步向大众靠拢，屠龙少年是否终成恶龙？不单是精酿啤酒行业，对于当下任何一个要破圈、要突破天花板的小众行业来说，这或许都是一个绕不开的初心之问。

走向大众，精酿啤酒的破圈支点在哪里？

未来，精酿啤酒品牌要想破圈，大概率需要资本加持，这已是行业共识，要想控制资本不从加持变为主导，唯有让自身变得强大。因此，精酿啤酒品牌必须找到适合自己的发展路径，形成自身的良性生长。

对于任何想要走向大众的小众行业品牌来说，都有必要建立基于品类受众、品类调性、品类理念等元素的加法思维，在此基础之上，找到自身发力的支点。

“大品牌并非不可逾越，特别是在啤酒行业，我们不能习惯性地认为一些初创企业、中小企业的技术和研发一定不如大厂，企业越大，动作越慢，再加上既往的固化认知，相较于精酿啤酒，传统啤酒品牌很难进行个性化升级。”在王帅看来，大品牌也有短板，大品牌力有不逮的地方，恰恰是精酿啤酒可以一显身手的舞台。事实也印证了王帅的观点。

“她经济”多年来引得五大工业啤酒品牌瞩目，要俘获“她”的芳心，相较于工业啤酒，精酿啤酒或许更能读懂“女人心”。

早期，精酿啤酒爱好者尚未成势，点状需求决定了精酿啤酒的主力渠道是线上，渠道特性逐渐为精酿啤酒品牌带来了新的思考，也让精酿啤酒找到了新的目标人群—年轻女性群体。

工业啤酒在女性中难有作为，但精酿啤酒却可以成为女性的心头爱。

年轻女性是线上消费的主力人群，同时，相较于男性，女性更容易为颜值买单，在这方面，精酿啤酒更具先天优势。抓住女性群体，不仅绕开了与工业啤酒的直面竞争，也借势这个爱分享、爱晒图的群体，为品牌的话题传播起到良好的推动作用。

越来越多的精酿啤酒品牌，开始专门为女性消费者制造产品，通过加入女性接受度更高的水果元素、色彩丰富的外观设计等，以吸引女性消费者。无论是浓郁雪域唐卡feel的香格里拉精酿、包装犹如一幅印象派画作的台虎精酿，还是甜美可爱手绘风插画包装的Brewski，抑或好看又好玩的优布劳幼兽系列，都能让女性找到长在自己审美点上的那一款。

而围绕品类调性，精酿啤酒同样也在一步步找到未来的突破点。

小众是一种心理认知，但并不是市场边界。虽然精酿啤酒被贴上了个性、自由等标签，却并不意味着精酿圈儿是一个封闭、排外的群体。相反，作为一款具备极客理念和创造精神的产品，相较于工业啤酒，精酿啤酒更具包容性。这一调性决定了跨圈融合之路是精酿啤酒进一步打开市场的重要手段。

斑马、优布劳等诸多精酿啤酒品牌，都曾跨界与音乐节合作，创造了不错的话题性与关注度。除此之外，摩托车车友会、驴友圈、动漫节等也都是当下精酿啤酒品牌跨界的首选。今年年底，2022年卡塔尔世界杯即将开赛，对于精酿啤酒行业来说，自然不应错过这个“搞事情”的重要节点。

一群爱折腾的人遇上另一群爱折腾的人，总能创造出意想不到的精彩，这种跨圈层的情感共鸣，恰是帮助精酿啤酒把消费者变为发烧友所必要的价值元素。

“特立不独行”是精酿啤酒的品类理念。世界范围内有100多种精酿啤酒，而中国精酿啤酒显然远未触及其品类边界。

在王帅看来，“精酿啤酒的精神，一定是要千变万化，就地取材。产品与创新，是精酿啤酒的底线，每个月都要出新款，才是做精酿啤酒的态度”。以产品为基点做“精酿+”，是精酿啤酒打造独特个性、吸引更多受众的关键所在。

婴儿肥IPA出自“中国精酿教父”高岩之手，这款精酿啤酒选择了一种国内不常见的深琥珀色，抛弃了传统IPA的高苦味，选择了低苦味的口感，使人更加容易接受。但即使这样，婴儿肥也比国内其他啤酒要苦3倍以上。

作为中国第一款瓶装精酿啤酒，婴儿肥IPA“土味路线”的中国风包装设计，加之产品的大胆创新，似乎奠定了此后中国精酿啤酒敢想、敢玩儿的独特基因。

小众文化虽然没有精神限制，但小众文化的爱好者却存在地域之别，而这种客观存在的差异，也推动着本土化逐渐成为精酿啤酒做产品创新的重要方向。

怂人胆就曾推出一款名為62农业拉格的本土精酿啤酒。“62”是杭州人有另类解读的数字。在杭州话里，“62”与“盒子”同音，本地人会用“62”自我调侃，称“只要是人，都会犯二。只是有些人执着于二，二到底，有些人笑而二之”。除此之外，怂人胆还会在每年6月2日举办戒酒互助会活动，在酒吧邀请杭州本土乐队进行演出。

通过富含本地元素的产品凝聚本地圈层，再通过这些圈层，吸引更多爱好者加入，这便是怂人胆的本地化逻辑。

回到开头的问题，精酿啤酒有未来吗？可能当下谁也无法给出确切的答案。

新生事物往往诞生于人的既有认知边界之外，因而，质疑新生事物也正是人性使然。苹果手机诞生前，触屏手机遭人质疑；小米手机成功前，不少人觉得“米粉”难成气候。但结果恰恰是后浪拍死了前浪，蚂蚁绊倒了大象。

不论结果如何，请对中国精酿啤酒多一点耐心。