从“狐主任”走红探析《博物》杂志新媒体运营策略

摘要：随着新媒体时代的全面到来，媒介市场的格局发生了重大变化，新媒体快速发展，传媒的商业属性被突出。受众阅读习惯从纸质变为数字化，吸引眼球的信息代替了深度报道，传统杂志发行和广告业务不断流失，许多杂志社面临着停刊和倒闭的困境。因此，文章选取成功转型的《博物》杂志为研究对象，分析其运营具有定位清晰、互动性强、短视频形式、多渠道发布等特点。通过分析运营杂志的副主编张辰亮走红的原因，得出拟人化营销，提升用户忠诚度；多平台矩阵，协同放大宣传效果；传播互动营销，增加衍生收入是《博物》杂志整合营销策略和营销成功的关键的结论。希望通过分析《博物》杂志的成功原因，旨在为正在转型中的传统纸质杂志提供借鉴与启示。

关键词：《博物》杂志；新媒体运营；转型升级；整合营销；拟人化营销；多平台矩阵

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0242-03

一、杂志传统营销模式面临的困境

（一）受众阅读习惯由纸质转变为电子

截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，手机网民规模达10.29亿，互联网普及率达73.0%[1]。随着互联网越来越多地介入人们的生活，受众的阅读载体也从书本变成了互联网。

中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查成果显示，2021年我国成年国民期刊阅读率为18.4%，数字化阅读方式的接触率为79.6%[2]。数字化阅读的发展，提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群持续增加。数字化阅读还诞生了多种阅读方式，有声书的发展十分迅速。基于用户对内容定制化与多元化的需求，付费阅读越来越被用户接受。同时因为数字化阅读的便捷性，人们等公交、煮东西的短暂时间被利用起来，越来越多的人更倾向于利用碎片化时间进行数字化阅读。受众阅读习惯的改变使得杂志传统营销模式陷入了困境。

（二）受众阅读偏好与传媒商业属性滋生“标题党”电子阅读时代，各种电子阅读设备极大地改变了人们的阅读行为和习惯，建构了一种全新的阅读范式，其典型特征就是以超级注意力为认知特征的浏览式阅读[3]。同时，随着信息技术的飞速发展，受众的注意力偏向碎片化、热度高的信息。新媒体成为用户即时获取信息的重要渠道，海量的信息和获取的即时性吸收了受众大量的注意力。同时，新媒体发布信息时，标题与正文不在同一页面出现，只有点击链接才能够获取正文。所以标题成了受众判断信息价值的信号，而“标题党”极大地吸引了受众的注意力。而传统杂志具有独特的优势，靠的是资深编辑和记者打造的深度信息文化。

（三）杂志发行和广告业务流失

发行和广告业务是纸质杂志的主营业务，但传统杂志的发行周期长，通常为月刊、旬刊，同时传统杂志的制作成本较高，这使得广告成本远高于新媒体。然而只能通过图片或文字来展示的杂志广告并不能获得如新媒体广告一样精准、生动、高效反馈的效果。同时，大量受众流失使得发行量不断降低，杂志在二次售卖时很难受到广告商的青睐。在受众阅读习惯持续转移到数字化阅读的猛烈冲击下，实体杂志靠广告维持收入越来越艰难。CTR媒介智讯的数据显示，2019年1月至2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋势[4]。无论是国内还是国外，大多数杂志都在苦苦挣扎，濒临停刊或破产，其中不乏大量的知名、老牌杂志，如国内的《环球企业家》《伊周femina》，国外的Interview、Ollie。

二、“狐主任”走红原因

（一）定位明确，特色鲜明

“鉴定一下网络热门生物视频……”这是无穷小亮每期节目的开头。他的声音听起来有些深沉又没有情绪起伏。视频内容是以脱口秀的搞笑形式对各类外形奇特进行鉴定，既能让受众捧腹大笑，又科普了生物知识。如此亲和的形象与语言，让人很难将他和杂志主编联系起来。诙谐幽默的无穷小亮叫张辰亮，是《中国国家地理》杂志社青春版《博物》的副主编，同时在2021年被任命为“抖音辟谣季·科普守护官”。其实张辰亮最早“出圈”是在微博。他当时负责《博物》杂志微博的管理工作。后来因为个人的科普风格深受喜欢，他就开设了自己的独立账号，在科普的同时又幽默毒舌，很多粉丝都喜欢这样的生物知识科普。在录制相关的鉴定视频的时候，小亮也会偶尔出镜，在一次讲解藏狐这个方形脸、小眼睛的动物时，网友们发现小亮与藏狐十分神似。从那之后，网友们便将小亮称为“藏狐小亮”“狐主任”。

（二）贴近大众，互动性强

小亮的大学专业是与植物、昆虫相关的，我们日常生活中经常会遇到不知名的植物或者虫子，小亮就开始专门帮网友解答不知名的动植物，而且是用一种诙谐、有趣、接地气的方式来科普，不但给网友解决了问题，而且通俗易懂，引发很多网友互动。效果很明显，网友遇到不知道的东西就开始@他，让他帮忙鉴别，小亮丰富专业的知识吸引了更多人关注，遇到连自己都不会的，他也会请教其他专家，然后给网友回复，他因此也结识了众多科普界的“大V”好友，互动给他带来了更多的流量和关注度。在互联网上逐渐形成了这样一种风潮——看到什么不知道，@小亮就行了。

同时，小亮在抖音平台还会發起话题，如在今年的春天发起的“春日赏花图鉴”话题，网友们将生活中常见到但叫不出名字的花拍摄下来发布视频并@小亮，小亮整合出一期视频解答网友们的疑惑。让大家在春日赏花的同时还能获取平时接触不到的知识。

（三）短视频形式，满足用户碎片化的阅读习惯

目前，短视频作为一种全新的内容形式，比图文、声音和长视频更具备可传播性。无穷小亮在bilibili上发布的视频，多数时长控制在5～8分钟，抖音平台发布的视频多数时长在3～5分钟。

在如今这个信息爆炸、碎片化阅读的时代，短小、幽默的科普往往比严肃、长时的科普更符合大众的阅读习惯和阅读兴趣。在上下班路上、上厕所等这些碎片化的时间里，观看科普短视频无疑既能充分利用碎片化的时间，又能够获得知识。同时，相比平面媒体，视频化传播具有视听合一的感染力，传播信息会更加直观立体、形象生动[5]。人们看到有趣的短视频，往往会进行喜欢、点赞、转发操作。当前人们的生活节奏越来越快，而短视频可以让人们更快捷地获取信息、体验快乐。

（四）内容为王，多渠道发布

整合营销传播，也叫4C理论，于20世纪90年代被提出。其指的是综合协调各种传播方式和营销手段，统一传播形象和目标，达到资源利用最大化。

2019年11月，小亮通过抖音发布了一条入驻视频，在更早之前他就已经成为微博中科普领域的“大V”。除了抖音和微博外，小亮也活跃在知乎和西瓜视频上，回答网友的问题。抖音号“无穷小亮的科普日常”开通仅3年，其中的节目合集《亮记赶海》《身边的花鸟鱼虫》等播放量上亿次，《网络热传生物视频》播放量更是突破10亿次。同时，他还将焦点瞄准年轻人聚集的弹幕网站bilibili。其会在几个平台同时发布视频内容，极大地扩展了受众面。

同时，小亮还全力打造“现象级物种”，例如，因为经常被问到一种鸟类——戴胜，他便称之为“亲儿子”，还着力进行有关“水猴子”的辟谣，被网友们称为“戴胜亲爹”“水猴子克星”。一提到戴胜、“水猴子”，就会让人想起小亮和他的科普内容。

三、《博物》杂志网络整合营销模式的策略

（一）拟人化营销，提升用户忠诚度

拟人化营销最早运用于产品领域，能够帮助消费者将不了解的对象与人类进行对比，获得更强的感知流畅性，从而提高品牌态度，促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。

《博物》杂志在从传统媒体转向新媒体平台时，还未找到适合自身的营销策略。《博物》杂志选择的第一个平台是新浪微博，在创建账号初期发布的内容大多数为每日一题、博物问答等严肃的科普内容，评论与点赞数均未上百。2012年，刚入职不久的张辰亮开始管理《博物》杂志微博账号，自称“博物君”，开始在网友发布的有关生物类微博下转发并进行科普。渐渐地，“博物君”这个形象被网友熟知，网友们每当遇到不认识的生物时都会拍照@它。这创造出一种全新的互联网科普互动方式——物种鉴定。在此之后，《博物》杂志还创造了“博物君”的拟人形象，并且制作成周边玩具、挂件进行抽奖赠送和售卖。截至2022年5月，微博账号博物杂志的粉丝已达到1296万人。

拟人化的形象虽然确立了，但特殊性远远不够，因为这个形象看不出性格与特征。有个网友在路边看到一个像蛇一样的东西并拍照@它，它仅仅回复了“绳子”两个字。同时，在回答网友们关于蛇种类的问题时，将剧毒的蛇称为“全村吃饭蛇”，引得网友纷纷大笑转发，并且网友补充了保护类蛇的趣称，将蛇类分为剧毒和国家保护动物，即“全村吃饭蛇”和“牢底坐穿蛇”。又如，“网友：博物博物，朋友说这是龙我不信，这是什么啊？博物君：不信你还问我……”“博物君”博学多识、高冷中带着幽默的性格自此建立，让这个拟人化形象更加立体，让越来越多的人关注这个账号。

同时，《博物》杂志拟人化营销的成功还影响了部分新媒体用户，如抖音号“四川观察”称自己为“观观”，环球网制作拟人形象熊猫“环环”。

（二）多平台矩阵，协同放大宣传效果

媒体矩阵是借用数学概念加以延展，将传媒机构各个播放、推送平台排列组合成矩阵形态，共同为受众或用户提供资讯服务[6]。

《博物》杂志在维持纸质售卖的基础上，稳步构建横向全媒体矩阵。第一步便是建立《博物》官方网站，不但可以购买、订阅杂志，还有每期杂志的卷首语和目录的在线阅读。网页上也提供了不少科普趣闻的免费阅读。2009年，《博物》杂志官方新浪微博账号正式启动，截至2022年5月，微博粉丝达到了1296万人。紧接着建立了微信公众号，微信公众号共发布2285篇原创内容，每篇内容都达到了上万阅读量，有的甚至达到了10万次。在问答平台知乎开通账号，截至2022年5月，粉丝数达到了13.4万，获赞11.5万次。在短视频时代到来后，开通了抖音、bilibili账号。截至2022年5月，抖音账号粉丝数达到30万，获赞211万次。bilibili账号粉丝数达到78.8萬，获赞490万次。同时进军生活分享类平台小红书，粉丝数达到了32万，获赞与收藏89.5万次。

同时基于多个平台，打造纵向平台矩阵。例如微信平台，不但开通了微信公众号，还建立了视频号和微店。视频号发布与在抖音、快手平台同样的科普短视频，虽然阅读量、点赞量远不及短视频平台的账号，但填补了其在微信平台文章较多、视频较少的问题。微店主要售卖博物文创相关周边产品，同类型产品在淘宝旗舰店、微博小店等都有售卖。

（三）传播互动营销，增加衍生收入

《博物》杂志的自身定位是面向青少年的科学传播杂志。“以年轻人的视角诠释自然、诠释科学与时事，放眼世界”是其宣言。这使《博物》杂志不仅仅是一本可以盈利的杂志，还肩负起了带领青少年认知世界、树立正确价值观的传播使命。同时，科学的普及应该包括对科学精神的普及和传播。因此，带有传播性质的科普杂志无比重要[7]。能够在新媒体平台成为现象级杂志，正是其基于年轻的视角和网络化的语言。同时，其更加贴近生活，在微博官方账号进行科普时，经常用“好能怎”即“好吃吗，能吃吗，怎么吃”来介绍一个物种，让用户感到十分贴近生活，并且科普了物种特性与现有的保护程度。

同时，在新媒体时代，仅仅走红并不能获得长期稳定发展，因此探索传播与营销协调发展的策略十分重要。《博物》杂志官方微博号在已经积累了一定的粉丝时，仍然在不断吸引潜在的用户。

在长期的科普和与用户的互动中，杂志能够发现在科普知识中，受众最喜爱、反响最多的动物，随后推出周边玩具。并且创立了《博物》文创品牌，开办博物小馆淘宝店，粉丝数达到了33万人，店铺最受欢迎的几种产品月销量达到了400多件。并且结合网络语言，紧跟青少年文化和心态的博物知识宣传提高了互联网用户中青少年及部分年长者对博物知识的兴趣，达到了受众主动要求购买期刊以及不反感关于期刊营销的效果[8]。

在兼顾线上科普、期刊营销与周边售卖的同时，还孕育出了博物旅行、博物课堂等丰富的线上线下活动，打造出博物宇宙。这使《博物》杂志发行量与广告量的流失得以均衡。

四、结语

《博物》杂志通过新媒体融合升级，目前仅纸质杂志月发行量已超过33万册。在各个平台上的“物种鉴定”为大众答疑解惑，让科学知识不再严肃乏味，使更多的普通大众愿意且乐于了解和学习。同时补充了科普类杂志的断层，获得大量青少年喜爱，利用广博的学识和幽默的语言搭建起科学与青少年的桥梁，让青少年在趣味中接受和吸收知识，实现了担负社会责任和营销获利的双重成功。毋庸置疑，《博物》杂志的成功转型升级与成功的新媒体运营策划关系密切。正确地认识品牌并且制定正确的运营策略对传统杂志十分重要。

《博物》的成功转型为不少传统杂志提供了借鉴。从《博物》杂志的转型之路可以发现，应利用多平台矩阵、拟人化形象、传播与营销结合的方式，不断积累受众数量，增强受众黏性，打造博物宇宙，同时要保持优质内容，丰富青少年的科学知识，肩负起社会责任。

参考文献：

[1] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[2] 中国新闻出版研究院.第十九次全国国民阅读调查报告[R].中国新闻出版研究院，2022-04-23.

[3] 付晓静.数据新闻缘何“热”：基于电子阅读背景的考察[J].科技与出版，2019（9）：97-100.

[4] 黄桂萍，王安荻.从《博物》的新媒体运营看科普类杂志的品牌塑造策略[J].中国科技期刊研究，2016，27（12）：1334-1338.

[5] 罗乔木.融媒体时代短视频的传播特色与创新[J].记者摇篮，2021（1）：55-56.

[6] 林小军，吕亮生.地市广电媒体矩阵传播的实践与思考：以中山广播电视台为例[J].中国广播电视学刊，2021（6）：31-34.

[7] 曹宛彤.媒介融合视野下科普杂志的转型：以《博物杂志》为例[J].新闻研究导刊，2020，11（5）：200，208.

[8] 谷明杰.新媒体环境下的整合营销传播：以《博物》杂志为例[J].科技传播，2016，8（10）：30-31.

作者简介？屈奕敏，硕士在读，研究方向：新媒体。