浅析馆藏电影艺术档案文创开发推广策略

杨宁

摘要：电影艺术档案是国家档案的重要组成部分，也是档案类文化创意产品开发的宝库之一。该文分析了馆藏电影艺术档案文创开发工作的意义，并以中国电影资料为例，探讨开发的资源条件，重点针对当前开发现状探索开发推广策略，以期为进一步丰富档案机构的服务内容、提升经典电影的文化传播力提供参考。

关键词：电影艺术档案 文化创意产品 开发 策略

根据国家广电总局和国家档案局共同发布的《电影艺术档案管理规定》，“电影艺术档案，是指在电影创作、生产、发行、放映过程中形成的文字、图片、标准拷贝、数字母版、影片素材等具有保存价值的资料”[1]。在文化创意产品争相面世的今日，如何紧跟时代步伐，开辟创新思路，充分挖掘馆藏电影艺术档案资源，打造让影迷满意的文创精品，已成为电影档案机构面临的现实课题。

一、馆藏电影艺术档案文创开发的意义

（一）满足电影爱好者的精神文化需求

在大众物质生活水平不断提升的背景下，人们的精神文化需求日益增长，不断升级的精神消费需求给市场提出新的挑战，兼具艺术性与实用性的文创产品应运而生。“档案文化创意产品是以物质产品为载体的精神消费产品。”[2]提取电影艺术档案的精神内核，借由智慧和科技的力量，开发出高质量的档案文创产品，用一种与原有档案实体不同的形式满足公众，尤其是电影爱好者的精神文化需求，让观众与电影的情感联结不再受时空拘束，也给观众带来多样化和个性化的精神消费体验。

2021年文旅部等8部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（以下简称《若干措施》）中指出“依托文化文物单位馆藏文化资源加强文化创意产品开发工作，有利于推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，有利于培育和弘扬社会主义核心价值观，有利于社会主义文化强国建设”[3]。开发电影艺术档案相关文创产品，在满足电影爱好者精神消费需求的同时，更能对电影所蕴含的精神文化进行延伸推广——依托创意和设计服务打造出的实体产品，能够向公众传达特定历史背景下的中国精神，助力发扬中华优秀传统文化精髓，培养高尚的精神品格和审美情趣。

（二）延伸电影档案机构的服务功能

2016年文化部等部门发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（以下简称《若干意见》）中提到“依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是增强文化文物单位服务能力、提升服务水平、丰富服务内容的必然要求”[4]。对国家级电影专业档案馆而言，电影档案管理和电影艺术研究是其基本职责，利用档案资源传播电影文化，讲好中国故事，提供与时俱进的档案服务则是新时代的号召。由于“档案机构的行政性与封闭性，使社会公民对其抱有敬畏、疏离的心态”[5]，电影档案往往不够“接地气”。而馆藏电影艺术档案的文创开发，能够消除公众对档案和档案机构的刻板印象，帮助公众以更生动的方式了解电影档案背后的文化内涵，从而潜移默化地推广电影档案知识，培养公众的档案保护意识，扩大电影档案机构的服务范围，提升其服务能力。

（三）为电影档案机构创造新的经济增长点

根据《若干意见》对各机构提出的总体要求，文物文化单位应始终把实现社会效益作为发展的首要目标，同时也应通过推动文化创意产品的开发，追求单位社会效益和经济效益相统一。作为文化类事业单位的电影档案机构由于资金预算有限，在日常文化项目策划和执行过程中常迫于经费紧张而难以施展拳脚。在履行好基础服务职能的前提下，逐步打开文创产业入口，通过产品开发和售卖创造可观的经济效益，能够给电影档案机构带来新的绩效增长点，弥补经费缺口，从而更好地投身档案服务工作，实现服务和收支的良性循环。

二、馆藏电影艺术档案文创开发的资源基础

纵观国内，中国电影博物馆、西影、上海电影博物馆和上美影等大型电影制片公司都具有电影类文化创意产品开发的资源条件，但是笔者在这里重点探讨的是馆藏资源丰厚但开发程度尚浅的中国电影资料馆的文创产品开发基础，暨中国电影资料馆有哪些资源可供文创开发。

（一）馆藏中外电影艺术档案开发

“国家设立中国电影资料馆等电影艺术档案机构，负责依法收集、整理、保管和利用电影艺术档案等工作。”[6]作为国家电影档案专业机构，中国电影资料馆馆藏电影节目超四万个，并保存各时期、各类型的电影文图档案十万余卷，包括台本、剧本等文字艺术档案、剧照和海报等。电影影像档案和文图档案是记录我国电影历史的珍贵史料，体现了特定历史时期下的电影艺术创作风格，具有单独的艺术价值，也是馆藏电影文创开发的灵感源泉。同时，为了拓宽中外电影艺术交流窗口，满足国内观众多样化的观影和学习需求，中国电影资料馆近年收集了部分经典外国影片的影片类和文图类电影艺术档案，并获得一定年限内相关档案在中国大陆地区的使用权利，在获得制片方许可的条件下，有机会对这部分外国影片档案进行文创方向的开发和利用。从电影素材中汲取营养，提取文字和图样元素进行再创作，并配合国内外影史大事和影人纪念活动推出优質的文创产品，不仅能满足影迷的电影情结，更具有经典电影文化传播上的价值。

（二）馆艺术影院文化标识开发

中国电影资料馆艺术影院设小西天店与百子湾店，长期安排艺术影片学术放映，是北京文艺青年们无比熟悉的文化地标。随着馆艺术影院逐渐成为艺术电影影迷的“观影打卡圣地”，去“文慧园路三号”看电影这一行为本身已成为一种文化。中国电影资料馆的馆标LOGO、艺术影院LOGO和影院办公楼形象在艺术电影观众心目中也具有了一定的代表意义。挖掘自身形象的时代特征、将馆藏资源与自有标识相结合的创意设计方法，可在资料馆观影纪念类产品的开发中得到运用。

三、馆藏电影艺术档案文创开发推广策略探索

（一）坚持以电影消费者为中心的开发理念

近年来，电影相关机构在电影艺术档案的文创开发领域逐渐迈出探索的脚步，配合各类影展放映活动制作的纪念徽章、台词贴纸、影人明信片、观影票夹、马克杯、钥匙扣、笔记本等产品陆续面世。众多电影文创产品当中，既有一物难求的爆款，如安德烈·塔可夫斯基诞辰90周年纪念影展文创产品——小鸟胸针和帆布袋，也有无人问津、大量堆积在库房的滞销品，如某音乐传记片的纪念书签、斜挎包等。滞销产品或是由于外观流于俗套，不切合影迷对于影片内核和影片中人物的理解，或是虽样式引人注目，但使用感欠佳，日常实际使用率不高。总体来看，仍存在对市场需求把握有失精准，无法在艺术性和实用性上充分满足消费者需求的问题。

把开发工作的核心聚焦于使用者，从电影消费者的心声而非开发者的个人偏好出发，始终是电影艺术档案文创开发的关键。想要为“用户导向”的电影艺术档案文创开发寻找新的机遇，必须善用互联网技术和新媒体手段。“与传统媒体相比，新媒体传播渠道多元、传播受众面广，并且具有网络化、去中心化、碎片化和强互动的特性。”[7]借助新媒体传播形态的优势，开发者能够在扩大产品影响力的同时，搜集对开发决策有价值的参考信息，进一步贴合市场趋势，满足用户需求，提升服务品质。电影档案机构的官微、官博、抖音等平台账号，可用于文创产品的宣传推广，以文、图、视频相结合的生动形式推送产品信息；更应作为听取建议、接收反馈的重要渠道，使开发者从留言、评论、转发情况等信息中寻找设计思路和改進方向；还可用于发起线上调查和互动抽奖等小活动来增加用户黏度，把握市场定位，从而获得更多支持和认可。

（二）追求合作创新的开发模式

当前电影档案机构在文创开发方向的人员配置尚不充足，策划经验也较为有限。已推出的产品虽为机构带来了一定的品牌影响力，但创意模式单一，设计思路也具有局限性。设立专门的文创品部门，引进专业设计人才，优化相关部门间的沟通协作，是从机构内部出发的变革方法。在独立开发之外，追求合作创新的开发模式，则是文创市场发展的大趋势。

开辟合作创新的道路，一方面应分析自身情况，发挥自身优势，寻求单位间的跨界融合，通过共同开发提升产品内涵和服务能力。以拥有丰富电影藏品资源的中国电影博物馆为例，中国电影博物馆是国家级电影专业博物馆，被列入全国博物馆文化创意产品开发试点单位后，积极实践文创合作开发工作，与北京邮政共同建立“光影邮驿——电影主题邮局”，依托北京邮政品牌优势，联动策划纪念封等文创精品，实现了电影文化与集邮文化在产品层面的结合，为文化合作带来启示。另一方面，根据《若干措施》提到的馆藏资源文创开发先行先试办法，应“推动试点单位与文化创意设计机构、科研单位、高等院校等开展合作，支持试点单位与职业学校合作建立实训基地，提升文化创意产品开发经营水平”[8]。电影档案机构应充分利用可对外开放的档案资源，将设计环节外包给专业设计公司，或与电影类和艺术类高等院校合作，围绕特定电影主题举办创意设计大赛，择优取用，吸收社会中的新鲜血液，开发出独具新意的档案文创产品。需要注意的是，在合作开发过程中不可忽视对档案知识产权的保护，双方要对档案利用方式、利用范围做出明确界定，避免权限和利益纠纷。

（三）开辟线下线上并行的推售渠道

与国内较早迈进文创领域的文博机构相比，电影档案机构的文创产品销售渠道狭窄，主要在单一场所进行线下售卖，外省影迷购买不便，本地观众在观影高峰期间也需花费较长时间排队购买。在供需缺口之下，出现了以代购为名的黑心牟利现象，以及趁机“蹭热度”的仿冒产品，扰乱了文创产品销售市场，也破坏了产品开发单位的形象建设。紧跟电子商务发展浪潮，开辟线上销售平台，是档案文创开发工作链上亟待加强的一环。

当前，北京故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆等多家文博机构均开设了线上文创旗舰店，在售产品兼具馆藏精品特色与地域文化特色，颇受年轻消费者欢迎，其平台开发和运营方式值得电影档案机构借鉴。以开发规模最大的故宫文创为例，故宫文创线上平台包括故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、故宫文创官方旗舰店等网络电商平台，商品涉及文具类、家居类、饰品类和美妆类，充分满足不同年龄段人群购买需求，且具有较为完备的线上售后团队，负责商品、物流、发票等各类问题咨询，同时在微信公众号下方开启购买窗口，利用新媒体平台向线上售卖平台引流，销量频创新高，实现了社会效益和经济效益的双丰收。电影档案机构需逐步建立健全自身运营资质，或与第三方公司授权合作进行线上文创品展示和销售，通过线下线上渠道并行的商品推售模式，扩大宣传范围，提升文化服务品质，增加档案机构和电影档案文化的社会影响力。

四、结语

综上所述，电影艺术档案的文创开发工作具有广阔的发展空间和发展潜力。做好电影艺术档案的文创开发，要以国家相关政策为指导方向，以传播档案文化、服务社会大众为最终目标，善于利用网络技术和新媒体手段洞察市场趋势、拓宽宣推渠道，并加强机构联动、促进合作共赢，从而最大限度地让档案活起来，让电影文化和档案知识通过文创市场走进千家万户。

注释及参考文献：

[1][6]中国政府网.电影艺术档案管理规定[EB/OL].（2010-06-29）[2022-04-16]. http ：//www. gov. cn / flfg/ 2010-07/12/content_1651691.htm.

[2]王贞.档案文化创意产品的开发[J].中国档案，2015（1）：70-72.

[3][8]中国政府网.关于印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》的通知[EB/OL].（2021- 08- 17） [2022- 04- 19].http：//www.gov.cn/zhengce/ zhengceku/2021-08/31/content_5634552.htm.

[4]中国政府网.国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].（2016- 05- 11） [2022- 04- 07].http：//www.gov. cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[5]戴艳清，周子晴.档案文创产品开发及推广策略研究——基于故宫文创产品成功经验[J].北京档案，2019（5）：26-28.

[7]苏莉，李岩.新媒体环境下档案文创产品的开发与传播[J].浙江档案，2021（1）：39-40.

作者单位：中国电影资料馆