新流量渠道待跑通，完美日记“保股价”的手段还有多少？

谢康玉

第二季度，逸仙电商总运营支出较去年同期下降了38.0%至8.753亿元人民币。其中外界最为关注的营销费用，从上一年的9.725亿元人民币收缩到6.257亿元人民币。

虽然业绩依然处于下行通道，但财报里也有三个亮点。

第一，在整体营收下滑的背景下，护肤业务同比增长49.2%达到3.18亿元，占总收入的比例从14%上升至33.4%，这意味着逸仙面向护肤所做的战略转型有所成效;第二，一直被外界诟病的研发投入，占比从上年同期的2.3%增加到3.4%，追平头部品牌;第三，公司经营性现金流1.12亿元，实现上市以来首次转正。

转型效果仍待考证

财报发布后的逸仙电商，股价大涨13.08%，收于1.12美元。2021年2月，逸仙电商的股价曾最高达到25.44美元，后来在2022年一度下跌到0.39美元，收到纽交所的退市预警。此前，逸仙电商曾多次宣称不会主动退市，并在去年11月启动股票回购计划，预备在2年内回购高达1亿美元的普通股，守住股价。

业绩滑坡、排名下滑、股价低迷，从“国货之光”到“反面典型”，完美日记只用了不到2年时间。这背后，是代工+营销的“完美日记”模式正在失效。当完美日记的“打法”，被前赴后继的新品牌学会，完美日记需要给消费者一个驻留的理由，也需要让资本市场看到新的想象力。

单从财报数据和股价表现来看，多品牌并行+发力新品类+拓展新流量的方式目前并未有明显效果，收购、护肤、线下、出海、加码研发……一番操作下来，业绩仍在下滑，盈利依然未能实现，资本不免逐渐失去信心。

第二季度业绩的下滑，从外到内，都有迹可循。外部，今年上半年，整个化妆品市场都处于下滑中，上半年有618年度大促节点，市场稍有回暖的情况下，化妆品零售总额依然下滑了2.5%（数据来自国家统计局）。

整个大盘中，彩妆品牌的下滑更为明显。星图数据显示，今年“618大促”期间，彩妆品类全网销售额下滑21.9%，高于护肤的18.9%。从最近陆续发布的各家财报中也能看到这个趋势，以护肤为主的品牌依然保持业绩增长，而以彩妆为主的品牌普遍业绩不佳。

以平价美妆发家的逸仙电商，自然也无法幸免。事实上，彩妆市场的下滑已经有几年时间，在2021年第三季度就已降至个位数。而逸仙也早已意识到这一趋势，从2020年便大力从美妆向护肤转型，甚至这一年的上市，也是为布局护肤市场所铺垫的。

护肤市场，尤其是功效型护肤、高端护肤，有着不低的准入门槛，这背后是更高的研发壁垒和用户教育成本。

于是很多国内品牌都选择采取直接并购的方式，以“曲线救国”的方式進入高端美妆市场，逸仙也采取了同样的思路，一路收购了DR.WU达尔肤（中国内地业务）、EVELOM、Galénic法国科兰黎等品牌。逸仙的故事，也从“中国美宝莲”，变成“中国欧莱雅”。

不过在护肤业务如此“卖力”的情况下，依然未能止住公司整体的业绩下滑，对比上一季度的下降—38.3%，几乎没有好转。同时，毛利率也依然在下滑，从去年同期的65.7%降至62.9%。这意味着，公司面向护肤的战略转型，依然未能被证明已走通。

研发回报周期长

逸仙电商的另一重困境在于，营销费用降，营收也跟着降。

去年同期，营销费用增加69.78%，营收上涨42.72%;今年第二季度，营销费用降低35.66%，营收也应声下降了37.6%。

6.257亿的投入，换9.52亿元的产出，1：1.5的投入产出比，效率着实不高。

与逸仙电商同一批起来的几家国货品牌背后，无一不是抓住了几大社交媒体的第一波流量红利。

2016年，在大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告模式的时候，完美日记选择从社交媒体发家，采用KOL、KOC、素人全面带货、全网覆盖的模式，在当时没有线下门店的情况下，快速做到人尽皆知。

做美妆品牌，从玩转社交媒体开始的打法，很快被众多新品牌学去，后来国际大牌也加入进来，在资金实力上更强的大牌们，显然比逸仙玩得更转。

逸仙电商在招股书中曾提到，其一款产品从概念提出到发布只需要不到6个月的时间，而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。

快速上新，曾一度是韩国品牌的拿手绝活，但那些以快著称的韩国品牌，已在这些年接连败退。韩妆用血淋淋的经验告诉我们，只是够快但没有核心技术的产品，终将会被消费者抛弃。

“用心做营销，用脚做产品”，是逸仙电商在过去被诟病最多的点，其在上市前的2019年，研发费用为2317.9万元，仅占所有成本的0.8%，同时期的欧莱雅，研发费用为9.14亿欧元，占比为3.3%。

上市后，逸仙电商逐步加大在研发层面的投入。到今年第二季度，这个数字已上升至3.4%，甚至高于欧莱雅今年上半年的数字2.9%。

不过在投入数额的绝对值上，受限于品牌体量，逸仙电商第二季度3200万元的研发体量，依然无法与年均10亿量级的“欧莱雅”们相比较（欧莱雅上半年的研发费用为5.396亿欧元）。研发投入的回报周期长，这使得逸仙必须采取更快的方式去弥补这一短板，上文中提到的并购就是方法之一。

新流量渠道待跑通

同时在产品层面补齐之外，还需要解决线上流量被稀释的问题。逸仙电商给出的方法是——线上线下、国内国外。

线下，是逸仙电商想到的第一个破局之道。早在2019年初，逸仙就在广州落地了第一家实体店，并在当年年底宣布3年在华东开店200家、全国开店600家。

但这一计划，被2020年开始的疫情打乱。本期财报未提及线下门店的门店数和盈利情况，但提到第二季度公司加快了收入组合和成本层面的优化，后者就包括了减少线下门店数量。

当下的线下板块，依然是成本中心，而非利润中心。

今年5月，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰曾在接受媒体采访时表示，受新冠疫情疫情影响，过去几个月，线下门店近2/3受到影响，线下营收损失63%。

海外，被逸仙电商视为另一个增长点。2020年4月，完美日记推出海外官网，随后开设独立站，入驻跨境电商平台。在财报中，逸仙电商未提及这部分业务。

近几年，有很多的国货美妆品牌都在尝试“出海”。但据《中国化妆品》杂志社了解，目前国货“出海”整体尚处于非常早期的阶段。

于是，盈利的希望，又抛还给国内。砍掉不赚钱的业务和提价，可能是当下最快实现盈利的方法。黄锦峰此前也表示，接下来将持续地在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。

只是，价格一旦降下去，想要再提上来就变得很难了，此前海底捞的涨价就多次被骂上热搜。黄锦峰此前也坦言，过去一些偏流量形式的打法对品牌是有一些伤害的。

同时，在“完美日记平替”都已出现的当下，完美日记昔日吸引来的价格敏感型消费者，大概率很难会为涨价买单。