化妆品行业的数字化转型之路

陈 寿 赵瑞丽 王鑫 张岩 涂建国 唐华平

关键词：化妆品行业、数字化、人工智能、智能设备、供应链

01化妆品数字化转型的背景

1.1国家政策

2022年4月国家工业和信息化部公布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022—2025年）（征求意見稿）》，从国家政策层面为行业数字化发展指出了方向。该方案通过促进数字增品种、提品质、创品牌“三品”战略的深入实施，推动消费品工业的高质量发展，加速消费品工业数字化转型。这将助力消费界的企业通过数字化手段在原有的红海市场中挖掘、创造出新的商业价值，对于近些年一直走在转型升级路上的化妆品行业，更是有机会通过国家层面的助力，实现化妆品行业的再一次潜力升级。

1.2行业危机

我国目前已成为仅次于美国的世界第二大化妆品市场，国产化妆品的发展处于黄金时代。近两年国家药监局发布一系列法律法规，对整个化妆品行业进行了一次大改造和提升。新条例规范了从化妆品分类、产品宣称、化妆品原料、化妆品生产、经营责任等方面的发展要求，严格程度堪比药品标准，大量的资料文件和检验文件让生产企业承受巨大压力。基于此越来越多的化妆品生产企业选择数字化生产模式，纷纷向数字化方向转型。

1.3营销困境

化妆品营销目前在营销方式、消费群体、客户忠诚度和产品质量等诸多方面存在问题。由于互联网的信息传播，销售模式从之前的线下营销逐渐转化为线上线下结合销售，年轻的90后逐渐成为化妆品的主力消费人群，他们更倾向于感性消费并且青睐线上购物的方式。化妆品行业客户忠诚度普遍较低，因此对于品牌方来说提升消费者渗透率似乎比培育消费者忠诚度更为重要。目前市场上化妆品类目繁多，质量参差不齐，如何推动新品营销，获取消费者信赖，成为营销一大难题。

02化妆品数字化转型现状浅析

在国家和地方政府的推动发展之前，其实数字化潮流在化妆品行业发展已久，业内无论是电商平台、企业或是品牌已有了一定的数字化概念，并在实际工作中落实推动了企业的数字化进程。

2.1电商平台

作为依托数字化而生的电商平台，可谓一马当先。拼多多开展的“2022多多新国潮”行动，旨在为传统品牌提供全链路的数字化类型服务;天猫对旗下天猫小黑盒、TMIC（天猫新品创新中心）、天猫U先三大业务进行深度整合以开展新数字化服务;京东则致力于打造包括物流、品牌、供应商等在内的多方服务数字化供应链。各电商平台正在以自身流量支援品牌的数字化发展，成为化妆品行业数字化转型的重要阵地。

2.2美妆企业

美妆企业也在持续加大企业数字化能力。上海家化通过今年的年度战略发布会，向外界展示了效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心四大板块构成的数字化平台。伽蓝则是以“一盘货”和“云店2.0”为代表的数字零售举措成为行业数字化改革的急先锋。从2020年7月正式启动“一盘货”，如今伽蓝已获得了阶段性的成功，其2021年的营业收入结构发生了重大改变，数字化营收占比高达88.9%，比2019年增长了49.7%。

2.3洗护板块

在推进个性化定制和柔性生产方面不得不提及洗护板块。早在2018年立白集团就表示全面进入数字化智能时代的今天，我们正在以数字化探索，搭建起智能一体化数字供应链系统平台。而从企业的数字化投射到品牌的层面，诸多品牌对于元宇宙与NFT数字概念等趋势的追逐，正是其数字化的有力佐证。发行NFT、邀请虚拟代言人等结合方式的不断出现，正在以数字化打开品牌新的可能性。

03化妆品行业数字化转型策略

在新的行业形势下，化妆品企业如何进行破局以实现业绩的持续增长？首先要利用大数据和数字化系统，开展零售新动向的捕捉和系统数字化营销策略的制定，其次应围绕研发管理、智能生产、精准营销、检测监管等重点领域，推动化妆品行业整体进行数字化转型、智能化改造。

3.1研发

3.1.1精准研发方向

品牌的成功打造离不开对市场的精准定位，通过大数据进行的市场数据分析和调研是公司进行品牌定位的前提。结合大数据分析结果获取化妆品行业市场构成、细分领域特征、消费者需求和竞品状况等信息，科学、系统地信息数据收集、管理、分析为基础，制定解决问题的方案，确保品牌市场定位独具个性化，提高品牌的行业接受度。

3.1.2毒理检测

近些年来，研究利用AI辅助新品的毒理学评价成为热点。美国约翰·霍普金斯大学的研究团队开展了一项测试，实验结果证明AI测试预测药品毒性的准确率高达87%，而使用动物开展测试的准确率也只有81%。利用已获得的动物实验结果，再借助AI的预测分析，对于减少动物实验将有极大的推动作用。法国公司AryballeTechnologies借助数字嗅觉技术来开展个人护理产品中的常用成分——柠檬烯的检测，柠檬烯可氧化为皮肤刺激物，数字嗅觉技术可监控该变化，实现原料的数字智能监控。巴斯夫则开发了一款评估防晒产品对环境影响的工具EcoSunPass，通过评估防晒产品对环境影响的各种参数，来确定其对生态的影响。

3.1.3AI助力产品配方开发

随着2021年化妆品新管理条例和配套法规的相继实施，中国化妆品产业迎来了巨大变革，人工智能对化妆品配方开发的重要性也越来越引起重视。原料选择方面，奇华顿在2018年开发了一款人工智能内部工具Eve，该工具可根据监管需求、消费者群体、产品定位、配方类型等要求，为新产品推荐最佳活性成分。配方研发过程中，化妆品企业逐渐建立配方管理的数字平台，配方数据实现可追溯。不同阶段的配方成果都可以形成相应的版本数据，这些数据可追溯、可复用，迭代效率非常高，更不用担心因人员流动造成的数据遗失问题。检测技术方面，电子鼻是最新兴起的香水品质评价的新方法，不仅克服了传统嗅觉评判法主观性强的缺点，也避免了气相色谱等分析方法的过程复杂、费用昂贵等问题。

3.1.4人工智能与私人定制

①皮肤检测

欧莱雅在私人定制方面投入了较大的人工智能技术。其在2019年推出首个可在移动端人工智能检测痘痘肌肤的应用——理肤泉艾菲卡痘痘检测。除此之外，欧莱雅开发的可穿戴电子紫外线传感器UVSENSE，可像指甲贴一样贴于指甲表面，该传感器会根据紫外线指数变化为使用者推荐不同的防晒策略。另外，强生在人工智能皮肤检测研发方面也很积极，旗下露得清研发的360度皮肤扫描仪Skinscanner，可提供个性化皮肤分析并给出护理建议。资生堂研发的Optune利用AI分析皮肤参数可提供多达1000种配方。花王通过分析用户皮肤RNA中的基因信息来预测皱纹等老化和皮肤病的风险，推荐保持皮肤健康的有效成分。

②脑神经科学

借助于神经科学，可通过监测脑电波来了解消费者真实情绪。资生堂在开展化妆品使用性等感性评价时，通过对中频区域的脑电波波形进行数学分析，能检测出顾客使用化妆品时最真实的感受。欧莱雅开发的一款头戴式设备Scent-Sation，可通过分析受试者的脑电波活动，捕捉受试者在闻到不同香水时情绪的变化，预测用户香水气味偏好。

③AR试妆

2019年日本高丝旗下品牌VISEE就推出了“用人工智能提供个人颜色诊断”的服务。使用智能手机识别照片后，系统会在个人皮肤和瞳孔等特点的基础上，几秒钟就能获取适合的颜色。丝芙兰的试妆程序VirtualArtist，则可实现超1000种腮红、修容、高光的使用。雅诗兰黛、欧莱雅，以及天猫、京东、美图等也纷纷推出AR试妆。

④3D打印底妆和面膜

遮瑕、均匀肤色是众多底妆产品希望实现的功能，宝洁出品的Opté，通过蓝光扫描技术，自动捕捉皮肤上的斑点瑕疵，然后使用独有的“3D打印”技术，将粉底霜精准覆盖到斑点上，用最少量的化妆品呈现最自然的肤质。强生公司旗下品牌露得清，推出一款3D面膜，可专门根据用户的脸部形状塑造和配制出定制化面膜。

3.2制造

3.2.1智能设备

目前，化妆品生产制造业越来越向着自动化设备方向发展，自动化生产设备越规范、越全面，企业的行业影响力越明显。作为化妆品业自动化生产设备标杆企业，深圳和力泰制造的面膜灌装上袋机械手，采用图形化编程，远程调用接口，速度快、精度高。合力泰还推出了一款多功能泡罩包装机，全程电脑编程控制，可变频调速，触摸面板操作，超高的自动化程度促使其成为企业理想的包装设备。

3.2.2智能系统

打造日化企业智能工厂，仅依赖智能设备还是不够的，只有建立完整的智能系统才能实现全方位提升，台阶软件便是该领域的先行者。他们推出的美丽虹智能智造平台，依据化妆品企业管理现状和多年的行业信息化经验，结合ERP系统，PLM系统，MES系统，WMS系统，SCM系统，CRM系统，自动称量系统，电子看板系统等，助力化妆品创意设计、研发、订单、采购、制造、检验、入库、发货、售后服务等各个环节的数据储存及展示，实现化妆品企业多个系统之间的业务协同和全过程数字化管控，推进日化企业智能设计，智能生产，智能经营，智能销售，智能决策，优化业务流程，减少库存，降低成本，提升品质及客户满意度，最终提高企业综合竞争力。

3.3营销

3.3.1关注消费者

洞悉零售新动向。需要布局大数据战略，结合当下零售新动向，借助市场大数据开展“人、货、场”的细致分析，实现精准匹配。

建立私域，私域流量凭借着其低成本、高黏性、高转化等优势，成为疫情之后化妆品品牌弯道超车的法宝。

增加互动体验，品牌方为提升用户对产品的信任，需要进一步增加消费体验的同时挖掘更多的潜在客户。

开展数字营销策略，借助互联网平台，通过微博、微信、小红书、抖音、快手、电商平台直播间等进行产品推广和服务，是一种及时、相关、定制化、节约成本的营销模式。

3.3.2优化供应链

目前国内化妆品出现上升速度缓慢和发展动力不足的情况，流量带来的巨大红利已无法再维持，同质化严重，此时需要整个供应链密切配合。如依靠安全库存动态模型系统，可以解决不确定因素带来的高库存预期。进行库存鲜度评估，分析库存成本控制的合理性，关注库存积压情况、营销与配货进展、补货的均衡性，结合商品有效期，综合考虑会员策略，精准部署区域/商品销售措施。结合各个门店的公司重视程度、目前销售情况、安全库存参数、目前库存数量、门店人员经验，依靠系统进行自动、智能批量发货。通过分析新产品数据，掌握其上市后的受欢迎程度，判断是否满足预期，助力快速辨别畅销品和滞销品，方便更好地预估销量，实现批量采购、生产、运输，提高效率，降低成本。

3.4监管

自从化妆品新备案系统推行实施，各地审查机构均出现了审查员数量较少与审查工作量较大的矛盾，导致备案审查工作出现进度严重滞后的情况。与此同时审查环节较低的智能化，也带来了较高的审查失误率，目前审查标准尚未能精确统一，严重影响了产品备案申请人对于备案审查工作的满意度。

据统计中山市2020年备案的国产普通化妆品多达14667个（次），巨大的工作量急需借助智能化平台来提升工作效率。2022年5月中山市在国内首次推出国产普通化妆品备案人工智能审查系统，该系统基于“国家药品智慧监管平台”，结合化妆品行业现有法律法规及标准规范，打造“多规合一”的综合信息数据库，该平台可根据大数据分析和最新图文识别技术，极大地推动化妆品备案审查的智能化。

04国内典型案例

4.1美图公司

美图公司为美妆企业提供营销、AI技术、供应链管理、渠道等方面的数字化支持，成为美妆行业数字化转型的重要赋能者。

美图公司推出的美图魔镜App，可以兼容多项功能，包括：高保真虚拟试妆、虚拟染发、彩瞳试戴、饰品试戴、五官分析等，大大提升用户体验和趣味性;美图宜肤则可以开展10个维度、17个细项精准皮肤测试，不仅可以鉴别斑痘痣，还可以开展定量、定性分析，科学助力皮肤诊断，为制定个性化护肤方案提供依据。其投资的美得得是一款协助美妆门店实现全链条的数字化管理程序，该美妆连锁ERP系统包含14个大模块，实现“人、货、场”的有效连接，让门店实现信息互通，科学高效。

4.2妆溯系统

妆溯系统通过大数据分析，数字化质量管控、智能化产线以及自动化仓储，为企业实现更低成本、更快速度和更优服务。

妆溯系统将多个传统的单项程序，如ERP、MES、财税、OA办公、即时聊天等进行整合，使用一个系统解决整套流程问题，真正达到无纸化办公，极大地节约了多个单项程序使用和维护的费用，在文件溯源方面也可以一键生成全流程记录，瞬间获得批生产记录、批检验记录，成功解决了传统手工记录和保存难题，在节约人力和办公用品方面都实现了质的飞跃。

4.3甄云科技

甄云科技一直致力于供应链数字化服务，持续为化妆品企业提供先進的数字化供应链体系及完善的采购管理平台。甄云科技开发的智慧寻源套件和淘宝式新品库，整合数字化流程，可实现全流程的在线智能管理，该程序还可以提供多场景下的多策略寻源，极大地提升了寻源效率。其推出的数字化采购管理平台，不仅实现下单、配送、核对、开票以及沟通的全面协同，还打破了各个环节之间的壁垒，实现数据实时更新和在线共享，整个过程透明可视化且易追溯。他们还推出了企业内部的采购商城，使企业实现线上电商化采购。

05总结

行业要持续发展，创新是驱动力，数字化研发必然为企业注入新的生机。未来生产制造业的发展必然需要数字化来进行引导，而供应链势必会发生巨大变革。这意味着化妆品行业即将走向一个数字化的新时代，形成开放、共享、智能的产业新生态。进入新的时代，若能充分利用国内巨大的市场需求和政策红利，化妆品生产企业将迎来历史性发展机遇，民族品牌崛起发展也将迈向一个新台阶。