从效果到效能：新时代国际传播目的论的思路转圜

张毓强 潘璟玲

【内容提要】传统国际传播效果研究范式发展至今来到了“危机时刻”，数字全球化时代下的国际传播不仅面临媒介技术生态发展所带来媒介环境改变的挑战，还面临国际格局不稳定局势常态化背景下新型国际关系对国际传播能力提出的高层次、多方位的不同需求。当下，国际传播实践现实所面临的困境要求从效果到效能进行转圜，要改变传统上对于即时性效果和确定性的追求，进而认识到全球范围内信息传播的碎片化和即时性效果需要通过更长的历时性视角进行认知；要改变在传统意义上，国内、国际的区分，进而在新的全球性、世界性视角上认识传播的内在价值；必须在多样性意义上寻求一种可能的部分共识和多样性共识，而不是寻求统一性认知。

【关键词】新型国际关系 传播效果 传播效能

在大众传播时代，跨越政治经济文化边界的国际传播被作为工具和手段，在很大程度上，要呈现出良好的传播效果。始于第一次世界大战之后的效果研究成果丰硕，实现了学界和业界对于传播“可测量”的努力和追求。直接的传播效果数据呈现被用于国家战略决策、市场营销等多种不同的场域。对传播效果研究的追求一直伴随着对于这一问题的反思。发展到今天，相关的争论仍然不眠不休。

在当下中国与世界关系的认知体系中，传播日益成为一个重要的考虑要素。其中，有在信息传播技术促动下全球媒介化社会到来因素的影响，也有全球数字化社会中碎片化与流动性加强引发的即时性变化与风险加剧导致的困扰；更有传统国际、国内分野在传播意义上日益消弥带来的对于国际传播目的认知的转圜新可能。

那么，究竟如何在更加深刻意义上认识这种转圜的意义和价值？以何种心态重新评估和确认国际传播的现当代目的？在迎接新型全球化到来的时刻，又应在何种意义上认识国际传播在新型国际关系重建中的作用？需要以何种视角观察当前国际传播实践从效果到效能的转变？进而，又要在哪些层面和维度上考察和建构国际传播的效能体系？就以上问题，中国传媒大学国家社科基金“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组联合中国外文局当代中国与世界研究院组织专家进行了讨论。

人类命运共同体：中国国际传播与新型国际关系的内核

刘国强：要充分认识国际传播在构建新型国际关系中的作用。首先，加强国际传播能力建设与构建新型国际关系在时代背景、理论内涵、价值目标等方面具有高度的一致性。它们都是基于新型全球化到来的世界百年未有之大变局的时代背景，大变革必然带来大调整，力量对比的变化要求有与之相适应的国际关系及国际秩序，来推动建设相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系，构建人类命运共同体，而这要求重构全球的国际传播秩序，提升发展中国家的话语权；其次，全面提升国际传播能力是构建新型国际关系的保障。重构新型国际关系是中国领导人立足时代发展潮流和中国根本利益作出的战略选择，要推动它成为国际社会的普遍共识，需要提升国家的话语权和文化软实力，在国际社会构建良好的中国形象，努力讲好中国故事，传播好中国声音；最后，必须认识到当前国际传播能力与我国的国际地位不匹配的现实，努力加强国际传播能力建设，同时也要认识到，世界文化思想的斗争仍然是非常深刻复杂的，不同文明之间仍然存在激烈的竞争和矛盾，国际传播应在中国文化传播中发挥重要作用。

唐润华：当前，考察国际传播需要考虑两个重要因素：一是由于技术的发展，国际传播已经从狭义的国家间的对外宣传扩展成了全球传播，成为一种超越地理和政治疆域的全人类交流行为；二是中国一直倡导人类命运共同体理念和新型文明观，呼吁摒弃冷战思维，提倡加强文明交流互鉴，而国际传播就是不同文明之间交流互鉴的重要渠道和场域。在全球信任赤字愈演愈烈的情况下，促进民心相通成为重建新型国际关系的前提或重心。在这个过程中，国际传播正好可以通过及时全面客观准确的信息交流发挥不可取代的作用，“努力做民心相通的傳播者、人文交流的促进者”。

姬德强：在新型全球化背景下，国际传播对国际关系的重要影响体现在三个方面：第一，多元媒介正在打造一个巨量的信息场，传统上稳定的信息流动结构面临被再造的风险，国际关系依赖的专业力量和权威信源处于被解构的境地；第二，多元主体正在打造一个平台化的交往格局，尤其是跨国社交平台的强势介入，推动着国际关系的社交化和圈层化；第三，虚假信息和情感动员正在绑架国际关系的基本认知，真相退场往往带来更加复杂的国际关系变局。

郑亮：新型全球化到来之际，重新思考国际传播在新型国际关系中角色与作用的转向迫在眉睫。在当下中美各领域竞争加剧的背景下，不能再仅从信息流动视角简单看待国际传播，否则就难以突破“西强我弱”的国际传播格局。实际上，通过国际传播提升西方意识形态价值观的影响力，以巩固各领域的领先地位，已经是美国发展战略之一。那么无论是在我国新型国际关系的重构中，或是新型全球化形势下应对经济、科技、军事等中美竞争之中，我国国际传播应当起到服务于我国各领域发展竞争、进一步为我国整体发展争取和创造一个良好国际环境的关键作用。所以，应当从信息流动转向战略传播的角度，在更高层次上思考国际传播的作用，从而服务于我国整体实力和国际竞争力的提升。

刘滢：新型国际关系以合作共赢为核心，合作共赢的前提是平等对话，不同国家之间的对话沟通就是一种国际传播。谈及国际传播在新型国际关系重建中的作用，首要的是新的国际传播理念将刷新人们对国际关系的传统观念。以人类命运共同体理念为例，它既是一种新的国际传播理念，也是新型国际关系的重建目标。它超越了传统国际关系对国家利益的突出强调，从命运与共、维护世界和平安宁、促进人类可持续发展、弘扬全人类共同价值、完善全球治理等全球视角重新思考国家与国家之间的合作；其次，有序、平衡、充分的国际传播将极大地提高国际关系的透明度。尽管当下的国际传播仍处于无序、失衡、不够充分的状态，但是它一直在为国家之间增进了解源源不断地传递信息。期待未来国际传播朝着更加健康的方向发展，每个国家拥有平等的话语权和信息传播权，彼时国际关系的透明度也将大为改观；最后，有效的国际传播将改变国际关系变化的节奏。以民族国家为主体的国际传播活动如果开展得富有成效，不因意识形态等原因受到制约，那么，国际关系的发展节奏也会发生相应改变，从而更有利于全球治理。

从单一线性走向复杂多元

唐润华：传统的国际传播效果理论受制于特定条件下国际传播的目的和功能，带有明显的即时功利特征：一是对传播主体的评估常以国家力量为重点，偏重于对官方媒体的考察；二是对传播能力的评估往往以传播覆盖率为重点，强调在规模和声量上超过对方，偏重于对“硬实力”的考察；三是对目标达成的评估多以传播反馈的显著性为重点，追求立竿见影的显性效应，偏重于对即时变化的考察。这样的模式具有一定的历史合理性和可行性，但却难以适应当下新型全球化和高度信息化日益发展的新环境。一方面，信息技术的发展消融了国际传播与国内传播的界限，也消融了国际传播的技术性门槛，从而使得国际传播现在成了所有社会组织和社会成员的日常行为；另一方面，在人类命运共同体理念视域下，国际传播的功能也在发生重大变化，在信息传播、增进互信、凝聚共识等方面发挥着不可替代的重要作用。因此，面对传播功能、主体、内容、渠道等各个要素的重大变化，国际传播效果理论必须有新的发展和突破。

刘滢：传统的国际传播效果理论强调用实验测量、调查问卷、数据挖掘等量化方法评估传播行为发生前后受众认知、态度、行为的改变。当下，全球传播生态环境发生巨变，传播主体多元化，媒介渠道和各类信息极大丰富，传播路径曲折繁复。人们每天接触到大量来自不同主体和渠道的多重信息，传受关系也可能随时发生转变。从国际传播格局来看，一方面，美西方国家的老牌国际媒体仍然掌控着全球传播渠道，其品牌影响力由传统媒体延伸至新媒体平台，依旧是国际传播的“主流”，深刻影响着国际舆论；另一方面，一些发展中国家的新兴国际传播主体和互联网“网红”、意见领袖等个人主体形成一些逆流或支流，影响力与日俱增。主流、逆流、支流交织在一起，各类主要议题、次要议题、子议题缠绕在一起，许多国际受众处于信息过载状态。从传播技术迭代来看，以元宇宙为引领的一系列新兴传播形态在世界范围内风起云涌，人们每时每刻身处媒介之中，现实世界与虚拟世界渐趋融合，数字孪生渐趋普及。以上这些因素都给测量和评估单一主体、单一事件、单一议题、单一媒介、单一渠道的国际传播效果带来难度和挑战。

刘国强：传统国际传播效果理论在新型全球化背景下，受到了明显挑战，可以说，其基本范式已经不再适用。这些挑战主要来自于以下三个方面：一是其理论和现实基础已经发生了变化。传统的国际传播效果研究发端于西方舆论和社会动员的需要，服务于其国际政治宣传需要，体现了突出的西方文明中心论和冷战思维。但在新型全球化语境下，和平与发展成为时代主题，我们正努力打破推动建立人类命运共同体，以文明互鉴取代文明冲突论，以中国传统文化的国际传播来打破“中国威胁论”。同时，环境、性别、宗教等议题也已经成为国际传播的重要议题，这些议题超越了国家意识形态，也打破了新闻和信息传播的国际与国内界限，同时却又在全球关切中深深地影响着国家形象，这也对传统的国际传播效果理论提出了挑战；二是国际传播的多元主体形成，非政府组织、社会机构和民众个人在国际传播中发挥越来越突出的作用，任何单一主体都不可能完成国家形象建构任务；三是信息传播技术的发展，使国际传播渠道和平台更加丰富多元，国际传播效果也更加难以测定。

姬德强：国际传播的效果困境已然成为一个重要的理论和实践议题。这一困境取决于两个方面：一个是国内对国际传播的目标和成效的认知变化，一个是基于国际冲突和信息革命的国际舆论环境的大变局。在这个前提下，传统的国际传播效果理论面临至少两个维度的挑战：第一仍然是线性传播观的反馈问题，国际传播场域的复杂多样多变，尤其是跨语境特征，使得任何基于一般性触达和认知的反馈分析都无法回应日益增长的国际传播效果诉求，非线性的思路需要成为主导；第二是技术的潜能和挑战，或称数据化的挑战，换句话说，当前国际传播中复杂的信息流动和关系互动看似只能通过大数据技术来捕捉、存储和分析，但是数据本身无法回应目前国际传播工作最关心的意识形态、文化传统、价值立场问题，存在技术支撑与效果需求之间的巨大落差。因此，国际传播效果理论最大的挑战也许是如何重新调整效果观的问题。此外，包括民族志和话语研究等在内的有关效果的质化研究方法需要引起重视。

郑亮：伴随着互联网新媒体技术平台的迅速发展，再叠加国际政治格局变动、新冠肺炎疫情蔓延、多元文化交流冲突等多重因素，当前国际传播图景相较之前更加复杂，尤其是国际受众身份对立和意识形态撕裂日趋严峻，这也是“后真相政治”时代的突出表现。在此背景下传统国际传播效果理论就有些单薄，例如在解释意识形态、价值观念、身份认同等因素与传播效果间关系的问题上较为艰难。但意识形态价值观、受众身份認同等却是当前实现国际传播效果不可逾越的关键因素。因此可以说，“后真相政治”时代下，传统的国际传播效果理论就略显孤立，并且也偏离了国际传播场域的发展趋向，其中的挑战是来源于传统的国际传播效果理论往往忽略了将受众端个体情感、身份认同和政治倾向对于筛选和接受国际媒体信息的重大作用。

从效果到效能：国际传播站位提升

刘滢：在人类命运共同体理念的指引下，中国国际传播应该朝向一个更为宏大而非狭隘、长远而非近期、从容而非急迫的目标。首先，既要为民族国家争取话语权，又要关注全球性议题，为人类的明天高声疾呼。这就要求在维护国家利益的基础上，把全人类的共同利益摆在更高的位置，思考中国对世界的贡献、中国发展对世界的意义；其次，风物长宜放眼量，在近期目标确定的基础上，更多把力量放在中长期国际传播的努力上，水滴穿石、润物无声、持之以恒地开拓国际受众市场，把影响力做大做强；最后，少一些焦虑和急迫，多一些从容和淡定。从效果到效能的变化，其实体现了国际传播从对采用量、发行量、收视率、粉丝量、浏览量、观看量、转发量、评论量等量化指标的“重视”到“不那么重视”；与此同时，其他评价标准，如内容采用的语境和情感态度、粉丝的画像、意见领袖的转发情况、评论的质量、国际传播的潜在作用等，应予以充分考量。

姬德强：新的目的论需要立足战略传播的体系化设计，包括不同主体的传播目的差异，分工协作的矩阵式安排，以及用主体间性思维补充单向传播论。任何将传播对象仅仅作为客体的思路都无法解决日渐形成的多元主体格局。认真研究世界各国政府、政党、企业、媒体、社会组织、公民个体的传播特征和传播关系，是形成新的目的论的基础。这一工作如果做得不扎实、不深入，国际传播实践虽然可以繼续如火如荼，但只会是不断重复的自我讲述，以及内蕴其中的自我中心主义想象。于是，“效能”的概念变得更具现实意义。国际传播工作不仅要追求各类效果的达成，更需要在这个过程中持续锻造能力，后者是实现新的目的论和效果论的基石。新形势下的国际传播能力至少包含对自我和他者的同等洞察能力、对各类媒介和平台的自主掌控能力，以及面对多元群体的跨文化共情能力。

刘国强：总体上看，当下的国际传播实践，结合孔子学院建设、“一带一路”倡议等国家政策导向，在国家形象建设、汉语国际教育、国际舆论研究、中国传统文化传播等方面着力较多，本身过于注重“术”的层面，但在实际效果上却并不理想，远远未能达到提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力的“五力”要求。这主要源于战略目的还停留在早期效果范式，缺乏对新时期国际关系变化和国际文化交融的认知。特别是在理论创新和话语体系建设上存在明显不足，主要借鉴西方哲学、社会学、传播学、语言学等学科理论，缺乏本土理论的长期探索和建构。在效能意义上建构新的认知体系，需要努力构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念新范畴新表述。还有非常重要的一点是，国际传播实践一定要遵循基本的新闻传播规律，坚守信息的真实性与客观性原则，保证传播主体的公信力和可信度。

国际传播效能体系的建构

唐润华：管理学语境下，效能是对行为主体目标与任务完成程度的综合评价体系，“效”主要指完成任务的效率、效果、效益，“能”则指完成任务的能力、能量。因此，国际传播效能是国际传播能力、效率、效果和效益的综合反映。这意味着，考察国际传播效能需要突破原有的国际传播效果理论和评估体系的局限，既要考察“硬实力”，更要考察“软实力”；既要考察“投入”，更要考察“产出”；既要考察“上天”，更要考察“落地”；既要考察即期反馈，更要考察长远影响；既要考察正面效应，也要考察负面影响。与此同时，考察构建国际传播的效能体系，需要高度重视世界百年未见之大变局背景下国际传播发生的重大变化，充分考虑到在此背景下国际传播各个要素自身的变化以及它们在国际传播过程中的作用与相互关系的变化。例如，对传播主体的考察要从单一的官方外宣媒体拓展到众多党政机构和非官方机构、非外宣媒体以及各类自媒体；对传播内容的考察要从官方信息和时政新闻拓展到各种信息传播、人文交流；对传播渠道的考察要从官方媒体和传统媒体拓展到所有门类和形态的国内外媒体；对传播效果的考察要从即时的显见的政治外交反应拓展到潜移默化的国家认知与文化认同；等等。

刘国强：需要从以下三个维度，来考察和建构国际传播的效能体系：一是价值维度。在新型全球化背景下，应以提升中国的国际话语权为目标，立足于中华文明和中国传统文化，向世界宣传中国方案。同时，着眼于更好地与世界沟通，构建人类命运共同体的传播基调和价值理念；二是策略维度。应以习近平总书记就构建对外传播话语体系、推进国际传播能力建设、讲好中国故事作出的一系列重要论述为指引，努力拓展国际传播的顶层设计，构建从中央到地方、从主流媒体到人际传播的全面立体的国际传播体系，特别要加强区域和城市国际传播力度，向国际社会传播中国丰富的历史文化资源和现实社会生活；三是工具维度。应努力拓展传播渠道，提升国际传播矩阵合力效能。在国内打造以新华社、中央广播电视总台为代表的主流媒体，建立覆盖全球的立体多样、融合发展的国际传播媒介体系，对外在海外社交平台开展聚合传播，努力拓展国际社会民间传播和第三方传播在国际社会中的作用，打造对外传播矩阵。同时，还应在技术层面上跟上信息化、数据化、元宇宙发展步伐，不断迭代更新国际传播渠道和平台，以技术赋权确保国际传播的效度和安全度。

刘滢：“效能”即事物在一定条件下所起的作用，又指事物所蕴藏的有利作用。“国际传播的效能”可以理解为国际传播活动在一定条件下所起到的有利于传播主体的作用。如果以民族国家（或政府）为传播主体的话，那么考察和建构其国际传播的效能体系需要首先列举民族国家（或政府）的国际传播活动类别，比如政府部门的对外新闻发布、领导人参与国际会议、领导人或政府官员去其他国家访问、领导人或政府官员在国际媒体或论坛上发表文章或发言等，对每个类别分别考察其所起到的作用是否有利于民族国家（或政府）的国际形象、国际地位、话语权或影响力的提升。如果以媒体为传播主体的话，那么国际传播活动类别则包括传播自主采写的涉本国议题内容、传播自主采写的涉其他国家议题内容、转发其他媒体的内容、通过自有渠道向对象国受众传播内容、通过合作媒体向对象国受众传播内容等，对每个类别亦应进行分别考察，以判断评价其所起到的作用是否有利于该媒体国际知名度和美誉度的提升。在考察和建构效能体系的过程中，应考虑到影响国际传播的各种因素，包括意识形态因素、国际关系因素、不同国家的政策法规和文化宗教因素等。

姬德强：将效果和能力相结合，加强和改进国际传播工作至少需要从三个结合入手：一是将对国际社会的感知和理解与对传播效果的检测和分析相结合，没有深入的、语境化的国际知识积累，任何效果只是一套缺乏解释的，甚至是工具化的经验材料；二是将对自我的定位和对他者的分析相结合，从主体间性而非单一主体出发改进效果导向和提升能力水平，换句话说，简单的以我为中心或者以受众为中心都有失偏颇；三是将对内传播与对外传播相结合，这也是内宣外宣联动新格局的要求，不管是效果还是能力，都应将内外舆论场进行关联考虑。如今，这一点已经毋庸置疑。

郑亮：重构国际传播的效能体系可以从两个层次切入：首先是要扭转传统的将国内与国际传播场域二元分离的认知。现在处于传播场域中的每位个体都能够感受到互联网媒体技术的冲击，感知到这一发展推动国内与国际传播场域互融的趋势，“新疆棉花”风波中国际传播场域的声音迅速传至国内，并激发国内受众强烈反应就是典型的例证。所以从媒体的角度来看，重新在国内与国际传播场域渐趋融为一体的现实下看待建构国际传播效能体系的问题，在新趋势下探索国际传播新策略是非常紧迫的；其次是我国媒体要提高对于“后真相政治”时代下传播图景变动尤其是受众特征的了解，并尽快针对这一问题更新国际传播方向与策略。如何应对国际受众个人情感、身份认同和政治倾向对于筛选和接受国际媒体信息的关键作用并将其转化为新的机遇，这一问题可能是未来我国媒体提升国际传播能力的重大突破点。

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”（项目编号：19AXW005）的阶段性研究成果。

张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员；潘璟玲系中国传媒大学传播研究院博士研究生

责编：吴奇志