美国全球传媒署的战略传播模式与效果评估体系述评

【内容提要】随着国际政治形势和舆论斗争态势日趋复杂，战略传播的重要性和必要性进一步凸显。媒体战略传播在服务国家外交整体外交战略方面发挥着积极作用。美国全球传媒署（USAGM）是美国的媒体战略传播的主要规划和执行机构，致力于向特定国家强化信息供给、向海外受众提供应对网络封锁工具、开展合作传播、扮演新闻代理人角色等，并建立了相应的效果评估指标。当前，应着力强化媒体战略传播的理论、理念、策略和举措等方面的研究，构建符合中国国情的媒体战略传播体系。

【关键词】战略传播 美国全球传媒署 合作传播 效果评估

随着国际政治形势和舆论斗争态势日趋复杂，战略传播的重要性和必要性进一步凸显。战略传播的概念最早由美国学者提出，战略传播的实践也以美国最为深入和系统。美国为了维护国际霸权地位持续对包扩中国在内的多个国家实施战略传播，系统运用外交、军事、教育、文化、传媒、公共外交、对外援助、学术交流等多种手段。本文主要从媒体战略传播的角度分析美国战略的策略和举措，重点分析美国全球传媒署（USAGM）开展战略传播的模式及效果评估方式。

一、战略传播与国际传播

“战略传播”最早由美国传播学者曼海姆于1991年提出，最初将其作为“公共关系”概念的升级版①。2001年，美国国防科学委员会在《管理信息传递》中开始使用“战略传播”来指代国家公共事务、公共外交和宣传活动的总和，以强调“精确传播和接触”。②美国《国家战略传播构架》（2012年修订版）强调，战略传播是“通过公共事务、公共外交和信息运作等多重手段，针对特定受众精心设计传播和接触活动”。③简言之，“战略传播”是一种对传播的战略式管理，主要通过构建灵敏通畅的信息沟通、协调互动的对外宣传来实现。从国家层面来说，美国的国家战略传播“成为直接服务于國家的战略利益和战略目标并围绕相关战略信息而进行的系统化传播活动，实际上也就是由国家主导的制度化、系统化的宣传活动”。根据“国家战略传播构架”，美国的战略传播系统由总统通过国家安全委员会（NSC）进行领导，组成部门涵盖外交、外援、国际传播等多个领域，包括国务院（负责公众外交和公共事务）、国防部（主要负责信息战、心理战）、美国全球传媒署（负责对外广播和网络传播），还有国际开发署（负责对外援助）、国家情报联合体（包括中央情报局在内的17家国家情报机构、负责战略传播中的情报支援和秘密行动支持）和国家反恐中心及其他支持机构——传播成为美国对外关系的核心战略。④

相比战略传播，国际传播的概念范畴和业务类型较为简单。国际传播有广义和狭义两种界定：广义的国际传播包括跨越国界的大众传播、组织传播和人际传播，而狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。本文主要基于国际传播的狭义定义。

国际传播是战略传播的有机组成部分，致力于通过特定渠道和活动来强化对特定受众的传播。但国际传播与战略传播之间并不存在一种层级关系，即战略传播并非国际传播的升级版或扩容版，因为国际传播除了承担战略传播相关职能之外，也负责开展常规新闻传播、文化传播等业务。

二、美国全球传媒署开展战略传播的主要模式

在美国的国际传播与战略传播框架下，美国全球传媒署具有重要地位，其前身是成立于1994年的广播理事会（BBG）。广播理事会于1998年接管了美国新闻署（USIA）相关广播电视国际传播业务，后于2018年更名为美国全球传媒署。目前，美国全球传媒署下辖五个媒体机构，即“美国之音”（VOA）、由“欧洲电台/自由电台”（RFE/RL）、古巴广播办公室（OCB）、“自由亚洲电台”（RFA）、中东广播网（MBN）。其中古巴广播办公室负责管理马蒂广播电台（Radio Martí）和马蒂电视台（TV Martí），中东广播网负责管理萨瓦电台（Radio Sawa）、“自由电视台”（Alhurra TV）和“自由伊拉克电视台”（Alhurra Iraq）。五家媒体机构以63种语言向全球播出，单周触达观众去重后为3.94亿人，其中电视渠道2.08亿、广播渠道1.4亿，数字新媒体渠道1.84亿。另外，全球传媒署还管理一个实体公司，即开放技术基金（Open Technology Fund，简称OTF）。2022年，美国全球传媒署的雇员规模为3500人，另有1500名特约记者。美国国会批准的年度预算规模约为8.4亿美元（约合54.6亿元人民币）。另外，美国国务院等政府部门和军方也会提供经费支持，例如2021财年，美国国务院提供了298.5万美元，美国疾控中心提供了39万美元，美军太平洋司令部提供了223.5万美元，三家机构合计提供561万美元。2022财年和2023财年，太平洋司令部还将提供223.5万美元。⑤

美国全球传媒署的核心使命是维护美国利益、美国国家安全，以及所谓“自由价值”。基于此，美国全球传媒署设定了两大战略任务：促进信息和表达自由；分享美国民主经验与价值观。从战略传播的角度来说，美国全球传媒署设定的主要策略包括四个方面：

1.向特定国家强化信息供给

美国全球传媒署在基于美国战略利益，给一些国家贴上所谓缺乏“媒体自由”“民主”，或处于“极端政权统治下”的标签，为自己开展战略传播提供法理依据。在具体策略和举措上，美国全球传媒署向这些国家提供信息通路；制作和传播有针对性的原创内容；提供事实核查、曝光信息误导以及提供应对信息核查的安全路径等；推介“自由社会”，特别是美国模式和经验。

在美国全球传媒署的战略传播目标国名单上，所谓“极端”与“暴力”国家包括伊拉克、尼日利亚、阿富汗、巴基斯坦及其前联邦直辖部落地区（Fata）；所谓“信息封锁国家”包括越南、老挝、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、伊朗、阿塞拜疆和古巴等国；所谓“政府系统性散布假消息的国家”包括俄罗斯、乌克兰、摩尔多瓦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、爱沙尼亚、拉脱维亚和立陶宛。

2.向特定国家受众提供应对网络封锁的技术手段

美国全球传媒署向特定目标国家的民众提供“翻墙”的工具（包括Psinhon、nthLink和NewNode等），以应对互联网封锁。这些工具的开发得到了美国全球传媒署以及其他美国政府部门的资金支持。美国全球传媒署旗下还专门设立了提供技术支持的机构，即“开放技术基金”（OTF）。“开放技术基金”原为“自由亚洲电台”（RFA）开展的一个项目，2019年独立为公司，负责技术开发和分销，以规避各国互联网防火墙、内容审查等事项。它开展的项目超过400个，支持的语言超过200种，日服务受众超过20亿人，2021财年预算为2000万美元（约合1.3亿元人民币）。

3.开展媒体合作传播

美国全球传媒署非常重视与目标国的本土媒体开展合作。基于与本土媒体的合作，美国全球传媒署不仅提升了内容分发能力，也有助于推动目标国建立丰富和开放的传媒生态。美国全球传媒署向本土媒体合作伙伴提供培训，内容涵盖新闻规范到商业操作等领域。

4.建立海外受众网络

全球传媒署着力通过社交媒体平台和培训项目关系网在目标国建立其受众网络，培养意见领袖、活跃人士、视频制作者和内容生产者，并以此促进当地信息的自由流动。

5.扮演新闻代理人的角色

美国全球传媒署致力于向所谓“缺乏新闻自由”或“国家媒体垄断信息传播”的国家提供当地新闻信息，聚焦于当地媒体未能或不予报道的新闻事件以及其他敏感话题。

三、美国全球传媒署评估战略传播效果的主要方式

美国全球传媒署评估体系包括两大维度：影响力目标（Impact Objectives）和灵活度目标（Agility Objectives）。为了有效评估传播效果，美国全球传媒署高度重視调查研究项目，在海外常年开展全国性受众调查、综合性调查、小样本调查、焦点小组、深度访谈等。对于战略传播的五种主要模式，其效果评估的方式与指标如下：

1.向特定国家强化信息供给

（1）针对所谓“极端”与“暴力”国家的传播效果评估

在评估方法上，美国全球传媒署主要采用受众调查的方式，以五年为周期进行更新。其中，在伊拉克，美国全球传媒署针对阿拉伯人和库尔德人分别开展调查，然后对两组数据进行整合；现阶段的数据主要沿用2019年10月针对库尔德人的调查结果，和2020年8月针对阿拉伯人的调查结果。在指标设定上，美国全球传媒署采用在目标区域的单周受众到达率（weekly audience reach），即调查所覆盖成年人群中的百分比。

（2）针对所谓“信息封锁国家”的传播效果评估

评估方法与（1）相似，指标也是采用在目标区域的单周受众到达率。

（3）针对所谓“政府系统性散布假消息”国家的传播效果评估

评估方法与（1）相似，指标也是采用在目标区域的单周受众到达率。

2.向特定国家受众提供应对网络封锁的技术手段

该领域的效果评估主要基于网络平台监测收据或后台数据，评估指标是“网络自由工具的使用”（usage of internet freedom products），即使用美国全球传媒署翻墙工具的单周独立用户的规模（Weekly unique users on USAGM-supported proxy tools），以及使用美国全球传媒署翻墙工具访问其网站的单周访问量（Weekly visits to USAGM web sites through USAGMsupported proxy tools）。

3.开展媒体合作传播

（1）基于在海外建立强大合作媒体关系网的目标，美国全球传媒署设定的评估指标为：海外合作媒体规模（Number of Affiliations）。合作媒体是指播出或分发美国全球传媒署所辖媒体机构内容的传统广播电视播出机构和新兴媒体平台。

（2）美国全球传媒署关于合作互动效果的评估主要包括两个方面：每周合作媒体从美国全球传媒署内容分发中心下载的数量（Number of weekly downloads from affiliate content distribution portal， Direct）和每年参与美国全球传媒署培训项目的记者数量（Number of journalists trained in USAGM media development programs）。

4.建立海外受众网络

该领域的评估主要通过在目标国开展问卷调查，所设定的指标为“受众分享度”（Sharing），即受众通过美国全球传媒署所辖广播、电视、新兴媒体在收听、收看和阅读相关新闻节目后，与朋友、家人或在社交媒体平台上至少进行了一次分享的受访者比例。

5.扮演新闻代理人的角色

该领域的战略传播工作设定了两个具体指标。相关评估主要通过在目标国开展受众调查，询问受众对过去一周内所接触美国全球传媒署下辖媒体节目内容的印象，并得出具体比例，由此评估扮演新闻代理人角色的效果。

（1）在目标国增进受众理解当地时事的效果

受众调查的问题为：是否同意美国全球传媒署及其下辖媒体的传播帮助他们增加了对目标国时事的理解（increased their understanding of current events in[targeted country]）。四级量表的表述分别是：“很多”（a great deal）；“一些”（somewhat）；“很少”（very little）；“根本不”（not at all）。从2022财年开始，美国全球传媒署采用新的问题和量表，即：是否同意“（媒体品牌）增加了我关于（目标国）新闻的了解”（[brand] increases my knowledge news in [country]）。新问卷将选择“同意”（agree）的比例，等同于老问卷中选择“很多”和“一些”的比例。

（2）在目标国提供当地独家新闻和信息的效果

提供独家新闻和信息的效果指标为“独特性”（Uniqueness），即以周为单位，受访者中认为他们无法从美国全球传媒署及其下辖媒体之外获取到信息的百分比。受众调查的问题为：有多少美国全球传媒署提供的信息从其他广播、电视或互联网渠道也能获取到（how much of the information provided by the entity is also available from other sources on the radio， TV， or internet）。四级量表的表述分别是：“所有信息都可从其他渠道获取”（All of it is available elsewhere）；“一些信息可以从其他渠道获取”（Some of it is available elsewhere）；“很少信息可以从其他渠道获取”（Very little of it is available elsewhere）；“没有信息可以从其他渠道获取”（None of it is available elsewhere）。从2022财年开始，美国全球传媒署采用新的问题和量表，即：美国全球传媒署所辖媒体是否“提供其他媒体没有提供的新闻”（cover news not covered by other brands）；“以其他媒体无法做到的方式提供新闻”（present news in a way that other brands do not）；“提供受众无法从其他渠道获取的国际新闻”（cover international news stories that audiences cannot get elsewhere）；“包含不同的观点”（include different viewpoints）。

四、结语与展望

當前，国际政治格局处于深度变革期，中国所面临的国际形势和外交环境面临一系列新挑战。值得关注的是，美国持续强化对中国的战略打压和遏制，这也充分体现在对中国的战略传播方面。基于《美国全球传媒署战略计划2017-2021》，美国全球传媒署的美国之音和亚洲自由电台推出了全球普通话数字产品；基于中东广播网推出了俄罗斯-伊朗-中国调查部，以应对所谓“散布假新闻”；持续推进从短波广播传播向卫星电视、调频广播、手机和社交平台的转型；开发前沿技术以应对政府建立的防火墙；通过全球传媒署在各地的渠道讲述美国故事。2021年6月8日，美国参议院投票通过《2021年美国创新和竞争法案》（United States Innovation and Competition Act of 2021），针对中国设定了媒体战略传播的策略和措施。其中，第3132款规定，2022财年至2026财年，每年向“对抗中国影响力基金”（Countering Chinese Influence Fund）拨款3亿美元。第3136款规定，2022财年至2026财年，每年向美国全球传媒署（USAGM）拨款1亿美元，以扩大美国信息优势、舆论优势，增强“开放技术基金”（OTF）的技术能力以规避互联网审查。具体举措包括：增加“自由亚洲电台”普通话、藏语、维吾尔语和粤语服务的预算；增加所有中国相关语种的内容规模，扩大美国之音的传播范围，无论是线上还是线下；在穆斯林国家的新闻节目中扩大“自由亚洲电台”的报道内容；增加抹黑中国的调查性报道；等等。此款还规定，2022财年至2026财年，每年拨款1.7亿美元，用于记者培训。⑥2022年2月4日，美国众议院投票通过《2022年美国竞争法案》（America COMPETES Act of 2022）⑦，其中又包括大量针对中国的媒体战略传播内容。对于中国而言，媒体战略传播在服务国家外交整体外交战略方面发挥着积极作用，需要予以高度重视。与此同时，要强化媒体战略传播的理论、理念、策略和举措等方面的研究，构建符合中国国情的媒体战略传播体系。

李宇系中央广播电视总台国际传播规划局高级编辑、处长、博士

「注释」

①张喜燕：《心理战在美国国家战略传播体系中的角色分析》，《军事记者》，2012年12月，第51页。

②朱豆豆：《从宣传到战略传播：美国宣传观念分野、影响及新宣传话语研究》，《新闻界》，2020年第7期，第85-86页。

③程曼丽、赵晓航：《美国国家战略传播理念与实践的历史沿革》，《新闻与写作》，2020年第2期，第63页。

④郭镇之：《对外宣传的现代化：西方的观点与美国的历程》，《国际传播》，2020年第2期，第52～54页。

⑤全文关于美国全球传媒署的资料和数据，如未注明出处，均引自美国全球传媒署官方文件：USAGM STRATEGIC PLAN 2022-2026和FY 2023 CONGRESSIONAL BUDGET JUSTIFICATION， www.usagm.govbc.com。

⑥USAGM： USAGMBudget_FY23_CBJ_03-25-22-FINAL，www.usagm.govbc. com.

⑦The America Creating Opportunities to Meaningfully Promote Excellence in Technology， Education and Science Act of 2022，https：//www.congress.gov/ bill/116th-congress/senate-bill/4245/text。

责编：谭震