县级融媒体中心建设与媒体融合发展探析

【摘 要】为进一步响应国家广播电视总局对融媒体中心建设和媒体融合的战略要求，各个县级融媒体中心要正确审视发展与建设现状，积极探索融媒体中心建设与媒体融合发展新思路。本文从机制环境、盈利模式等方面，并结合国内各地实际建设经验，探索县级融媒体中心建设与媒体融合的发展路径。

【关键词】盈利模式；融媒体中心；传统广播电视；新媒体

作者简介    莫羡文，广西巴马瑶族自治县融媒体中心主任

县级融媒体中心自成立以来，在推动融媒体建设过程中，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，按照“一体策划，一次采集，多种生成，多元发布”的中央厨房指挥体系，大力推进媒体融合发展。在推进媒体深度融合过程中，巴马融媒体中心以打造“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”为目标，不斷深化体制机制改革，建强用好县级融媒平台，坚守社会责任，始终把更好地引导群众、服务群众放在首位，切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

一、国内县级融媒体中心建设的启示

内容始终是核心。县级融媒体中心应当固守内容本分，积极从县域实际条件出发做好优质内容。县级融媒体中心作为党的耳目喉舌，应当提高自身新闻舆论影响力、传播力、引导力和公信力，做好优质内容输出。

（一）渠道融合：打造全媒体融合生态

以新疆南疆某县级融媒体中心为例，它们结合现有条件，挖掘可利用的全媒体融合渠道，积极打造全媒体融合生态。首先，该县级融媒体中心向上层管理部门以及信息技术部门寻求帮助，打造以“石榴云”平台为支撑的全媒体生态线，依托“石榴云”平台，依照“一地一端”模式建设县区客户端；其次，启动“机动播发”模式，同时按照移动优先原则，该县级融媒体中心围绕客户端对信息数据进行发布、统计、整合，综合利用微博、微信、知乎等第三方信息传播平台形成移动传播矩阵，实现全媒体信息覆盖；最后，该县级融媒体中心并未摒弃传统媒体发展业务，而是在全媒体融合过程中加速推进“新闻+”模式，落实“媒体+服务”建设要求，整合本地政务服务、便民服务、城市生活服务等综合服务平台。

（二）内容融合：全方位融合新媒体内容

打通全媒体渠道后，县级融媒体中心需要重新整合现有媒体架构，开放媒体各部门平台，建立“一中心、一平台、一部门”的媒体整合框架，全面融合新闻发布、政务服务、便民服务等功能，全方位融合新媒体内容，真正实现媒体从相加到相融，新闻从单一传播到多平台同步发布。国内不少县级融媒体中心在内容融合过程中具体提出以下措施：首先，按照移动优先原则，以客户端为核心，综合运用多个第三方信息平台，形成分众传播、全面覆盖的媒体信息传播矩阵，采编部门对照第三方平台及时收集、反馈、整合全媒体信息，并及时向其他制作部门发布业务流程，实行滚动式新闻生产和分发；其次，完善云平台功能，建立以云平台为主的一站式分发流程，实现对分发内容的安全管控，提高媒体信息的传播速度和传播广度。

二、县级融媒体中心媒体融合策略

2019年，中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，提出县级融媒体中心的五大服务职能包括媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务[1]。媒体进入融合发展的新时代，各种内容、功能和渠道的全面融合，对宣传方式和效果提出了新的要求。要实现县级融媒体中心在“新闻+政务+服务”的全面融合发展，就要探索传统媒体与新媒体的融合发展。

（一）完善顶层设计，凸显专业领域特色

大部分县级融媒体中心隶属于二级广播电视媒体单位，受到政策限制、环境限制等因素影响，出现建设受限以及媒体融合不畅等问题。基于此，政府部门应当以凸显专业领域特色为基础，做好顶层设计，积极从构建统一的行业监管体系、构建跨地域产业格局等方面进行优化。

1.构建统一行业监管体系

行业监管体系关系着媒体融合的公平性，所以要保障县级融媒体的公信力、新媒体传播平台的广泛性等优势，县级融媒体中心应当积极围绕媒体融合现状向市级、省级广电部门反馈，构建统一的行业监管体系[2]。如根据“三网融合”的产业布局，构建工信、广电协同合并的管理机构，分配独立的县级融媒体中心管辖单位，对县级融媒体中心管理工作、运营工作进行统一监管。

2.构建跨地域产业格局

在向新媒体融合的过程中，传统广播电视媒体需要选择性打破地域限制的联合发展模式，构建跨地域的产业发展格局。县级融媒体中心要积极与各网络运营商及县域内的自媒体合作，提升成员媒体的资源实力和核心竞争优势，将传统广播电视媒介的内容资源优势和新兴媒介的传播资源优势加以融合，扩大传统广播电视媒体曝光度，同时也降低传统广播电视媒介的融合风险。如广西111个县级融媒体中心依托和借助 “广西云”自治区级融媒平台进行整体联动，同频共振，形成全媒体立体式传播，实现“一次采集，多种生成，多元发布，多级放大”的综合传播体系，从而增强媒体融合的传播力。

（二）增强全媒体影响力

随着“媒体+”概念的提出，县级融媒体中心应当聚焦现有业务，将媒体与政务、服务相结合，并在积极打造媒体融合过程中优化融媒体中心盈利模式，做好生活化优质内容输出，达到“保本+盈利”双重目标。

1.优化融媒体中心盈利模式

在传统广播电视媒体与新媒体融合发展过程中，传统广播电视媒体定位为“内容提供商”，新媒体则定位为“内容输出商”。针对媒体融合过程中所出现的盈利模式单一的问题，可根据新媒体时代内容和传统广播电视媒体影响力特征，从传统广播电视媒体输出内容划分出优质内容和低质内容，从新媒体输出渠道划分出强势渠道和弱势渠道，将不同的内容与渠道进行匹配，制定媒体融合内容与渠道结合模式（如表1所示），正确评定盈利模式价值，甄选出优质盈利模式[3]。

其中，“H+S”是指“优质内容+强势渠道”，该模式是产出内容与产出渠道相互选择、相互影响的最佳状态，从传统广播电视媒体抑或新媒体角度均能够保障经济效益的产出模式；“H+W”是指“优质内容+弱势渠道”，该模式以优质产出内容为主导，建立“内容带动渠道”的发展模式，提高弱势渠道的竞争水平；“L+S”是指“低质内容+强势渠道”，该模式以产出渠道为主导，建立“渠道带动内容”的发展模式，通过强势渠道的高曝光度拓宽低质内容的产出；“L+W”是指“低质内容+弱势渠道”，该模式是产出内容和产出渠道均处于弱势地位，所以融媒体中心应当正确评定该模式的应用价值，及时规避此种盈利模式。

2.做好生活化优质内容输出

在“互联网+”时代背景下，县级融媒体中心可充分借助SEO手段等抓取热门关键词，结合热门词汇做好原创内容输出。以2022年10月12日“百度词条”为例，SEO热门第一词条为“31省份新增374+1386”，县级融媒体中心在内容制作时可以以“疫情防护”为主题開展“疫情防控到我家”的专题活动，对县域内疫情防控优秀的人物进行采访，完成相关内容采编后输出。通过此类贴近民众身边人和身边事的内容输出，不仅能够提高内容曝光度，同时能够增强融媒体中心的影响力。比如，巴马融媒体中心充分利用台、报、网、微、端等融媒平台，开设有“喜迎党的二十大”“非凡十年”“乡村振兴”“每日疫情通报”“创建全国文明城市 我参与我支持”“民族团结 互帮互助”等专题专栏，听民声、访民情、传民意，把版面和画面，镜头和笔头对准基层群众和普通百姓，充分发挥融媒报道的优势，全力做好宣传报道和舆论引导，及时更新发布相关优质内容信息，满足关注群体的需求。

三、转变县级融媒体中心的运营思维

随着“两个新型”“两个规律”“两手抓”“五个融合”等概念的提出，县级融媒体中心构建与媒体融合过程中应当正确转变运营思维，具体可从强化媒体融合意识、做好县域民生新闻版块等方面进行优化，聚焦和改进现阶段国内县级融媒体中心的建设及运营问题。

1.强化媒体融合意识

在探索县级融媒体中心建设与媒体融合过程中仍需要坚持“守本+创新”的可持续发展思想，将县级融媒体中心置身于媒体融合的时代背景下，强化“融合”思想。首先，传统广播电视媒体应当放宽发展眼界，引入新媒体发展理念，不局限于行政区域划分，将产出内容目光瞄准全国群众，增强产出内容曝光度，提高传统广播电视媒体竞争力。另外，传统广播电视媒体应当跳出固有的思想桎梏，充分利用自身优质，将县级党政信息、新闻资源进行集中，打造“为群众服务”的融媒体平台。

如巴马融媒体中心利用“世界长寿之乡”的名牌打造巴马广播电视台、“长寿巴马”客户端、《今日巴马》报、“今日巴马”微信公众号和“巴马融媒”抖音号等具有地方特色和地域品牌的融媒矩阵。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。媒体深度融合就要顺应传播技术发展趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略，以创新移动新闻产品、运用移动传播技术为重点，推动形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效的移动传播矩阵。因此，巴马融媒体中心围绕当地党委、政府中心工作进行短视频作品创作，利用电视、广播、网站、客户端、抖音、微信等融媒体平台，发布群众关注的民生动态、民俗风情、长寿文化、健康养生等短视频作品，以最快的速度抢占先机。

截至2022年10月10日，“巴马融媒”抖音号共发布作品512个，其中10万＋点击量作品有 40个，获赞量达122.3万次，粉丝量6.4万人，覆盖全国各地；2022年1—9月在“今日巴马”微信公众号共发布1678条信息；在“长寿巴马”客户端共发布1717条信息；在“学习强国”平台发布141条信息，为全县经济社会高质量发展提供媒体融合服务。

2.做好县域民生新闻版块

县级融媒体中心作为人民群众身边的媒体中心，应当契合县级区域特色，在内容产出过程中做到贴近群众、接地气，做到关注身边人、身边事，坚持“从群众中来，到群众中去”的传播思想，以满足人民群众日益增长的美好生活需要为着力点，做好民生领域新闻版块，努力推出有思想、有温度、有品质的新闻作品和媒体产品。内容是媒体品牌的核心竞争力，传统媒体发展的基石是内容，新媒体发展的基石也是内容，以渠道起家的新媒体更加需要内容的支持。

巴马瑶族自治县是世界著名长寿之乡，目前全县80～89岁老人有4800人，90～99岁有886人，100岁以上有112人。巴马融媒体中心充分利用这些独特的长寿资源优势与红色资源转化为融媒体产品的内容，通过整合要素、盘活资源、激发活力、形成合力，从而提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。2020年7月1日，“巴马融媒”抖音号发布《巴马94岁老人高唱〈没有共产党就没有新中国〉》短视频，一天时间内浏览量达1500万次，点赞量高达90万次，各官方抖音号纷纷转发，一时间火遍抖音，长寿巴马的品牌形象享誉五湖四海，也充分展现巴马融媒体中心充分利用新媒体平台讲好“巴马故事”，传播“巴马声音”。“巴马融媒”抖音号一日破千万浏览量的案例，体现了新时代融媒体产品必须遵循“内容为王”“移动优先”的原则，同时也体现了做好民生新闻是为了更好地引导群众，服务群众。

另外，从受众角度出发，县级融媒体工作应当从提升用户黏性角度，聚焦采编工作、技术使用，提高县级融媒体中心服务水平。如巴马融媒体中心为了拉近媒体与群众的距离，在“长寿巴马”客户端开设巴马圈、话题、旅游、美食、直播等栏目，通过与群众线上互动增加用户黏度。同时，在线下邀请当地群众走进演播室和直播间，诉说身边人、身边事，以此提高县级融媒体中心的曝光度和群众对县级融媒体中心的关注度。

四、结语

县级融媒体中心作为集合融媒体信息集成中心、融媒体信息发布中心、融媒体安全中心、融媒体指挥调度中心的一体化单位，在媒体融合发展过程中实现了对信息、图片、影像等媒体资源的综合管理，促使媒体资源共享，达到了内容“一次采集、反复使用、多渠道发布”的目的，能够借助新媒体优势扩大内容产出效能，提高传统广播电视媒体曝光度。然而，在媒体融合发展过程中，县级融媒体中心极易因政策、环境等因素影响，出现创收能力不足、制度不健全、采编效率低下、节目无法精细化等问题。基于此类问题，全文结合工作实践提出可从完善顶层设计，凸显专业领域特色、注重媒体融合，增强全媒体影响力、转变运营思维，强化媒体融合意识，做好县域民生新闻版块等方面进行优化改善，为全力推动县级融媒体中心建设与媒体融合发展，实现传播方式转变，提高新闻传播能力，促进传统媒体与新媒体的共同发展。潮

参考文献

[1]李江林.广播电视与新媒体融合发展路径阐述与探究[J].中国传媒科技，2022（07）：107-110.

[2]曾文斌.从“建好”到“用好” 县级融媒体深度发展的路径探讨[J].传媒论坛，2022，5（12）：3.

[3]周锡生.行稳致远，创新增优，做实做强县级融媒体[J].传媒，2022（11）：9-11.

（责任编辑：黄康温）