美国的众筹出版

练小川

摘 要：美国的图书出版方式有傳统出版、自费出版、众筹出版。众筹出版适合内容小众的图书和有创新精神的作者尝试新的出版方式与图书选择。通过本文的2个例子和10本众筹金额最高的图书，读者可以了解美国众筹出版的概况。

关键词：众筹出版 Kickstarter 布兰登·桑德森

互联网时代，作者有比以往更多的选择将自己的书推向世界，在美国，图书出版方式除了传统出版和自费出版，还有众筹出版。传统出版和自费出版需要出版人先投入人力财力制作图书，再去寻找读者，但是图书最终可能卖不掉；而众筹出版是一个预购过程，让潜在的读者知道作者的创意，事先获得支持者的资助，使图书出版至少收支平衡，支持者也因此获得中意的图书、作者的致谢和其他奖励。

美国最大的众筹出版平台是Kickstarter，其创建于2009年4月28日，获得了1000万美元风险投资。《时代》杂志将其评为“2010年最佳发明”。美国联邦政府有一个艺术资助机构名为“国家艺术基金会”（The National Endowment for the Arts），其使命是“为了大众和社区的利益推广卓越的艺术、鼓励艺术创新”[1]。自1965年成立以来，国家艺术基金会对各类文化和艺术项目的资助超过55亿美元（2021财年，国家艺术基金会的预算为1.675亿美元），对美国的艺术和文化产生了巨大影响。

Kickstarter的使命是“帮助创作者将创意由想法变为现实”。在Kickstarter，创作者与公众分享他们的创意，认同这些创意的支持者通过Kickstarter平台提供资金，实现这些创意。[2]因此，《纽约时报》称Kickstarter为“老百姓的国家艺术基金会”。

Kickstarter向成功众筹项目收取5%的佣金以及付款处理费（众筹资金的3%～5%）。如果一个项目没有在预计的时间内达到众筹目标，众筹者将钱退回支持者，Kickstarter不收取任何费用。

一、Kickstarter的众筹项目

截至2021年12月，Kickstarter已推出54.4万个众筹项目，其中成功的项目达到20.5万个。这些成功项目一共筹集到62.9亿美元，支持者达到2000万人。[3]

2012年7月至2021年12月，Kickstarter平台上众筹金额最多的项目类别是游戏，一共获得了17.9亿美元；排名第二的是设计，承诺金额14.1亿美元；第三是技术，承诺金额11.7亿美元；第四是影视，承诺金额5.1358亿美元；第五是音乐，承诺金额2.6836亿美元；图书出版排名第六，融资金额2.3674亿美元。接下来是时尚：2.1758亿美元；食品：1.8963亿美元；艺术：1.7061亿美元；漫画：1.6394亿美元；摄影：5650万美元；舞台艺术：4806万美元；手工艺品：2368万美元；新闻报刊：1968万美元；融资最少的类别是舞蹈，承诺金额为1557万美元。[4]

根据Kickstarter的数据，一个Kickstarter众筹项目的融资成功率为39.3%。大部分成功的众筹项目筹集的资金为1000美元至9990美元，有613个项目成功筹集了100万美元以上的资金。[5]

虽然图书出版的众筹总金额仅排第六，但2022年，一个图书项目突破了Kickstarter众筹金额的最高记录。这个创造历史的图书项目来自布兰登·桑德森（Brandon Sanderson）。

二、布兰登·桑德森

布兰登·桑德森是美国著名的科幻和奇幻小说家。2005年以来，桑德森出版了50多部小说，纸质版、有声书和电子书一共售出2000万册。桑德森最著名的作品是奇幻小说系列《迷雾之子》（Mistborn）和《飓光志》（The Stormlight Archive），其中的故事都发生在一个名为三界宙（Cosmere）的虚构世界。桑德森还写了几部青年和青少年系列，包括《夺取群星》（Skyward）和《邪恶图书馆》（Alcatraz）。著名的奇幻小说系列《时间之轮》（Wheel of Time）的原作者罗伯特·乔丹（Robert Jordan）去世后，他的夫人兼编辑哈里特·麦克杜格尔（Harriet McDougal）在2007年选择让桑德森作为作者，根据乔丹留下的详细笔记完成了《时间之轮》系列的最后三卷，更让桑德森声名远扬。

布兰登·桑德森有大量忠实的粉丝。他对粉丝关系经营非常投入，每周会在自己的YouTube频道上向33万订户发布写作进度、访谈和其他内容。桑德森从不拒绝各类展会和粉丝活动的邀请，他每年有80-120天的时间在旅途上。2019年，桑德森有39%的时间在写作，32%的时间在路上，他开始感到有些力不从心，计划减少旅行。

布兰登·桑德森做这个Kickstarter众筹项目与新冠肺炎疫情有关。2020年年初，新冠肺炎疫情爆发，桑德森“被迫”停止了所有的旅行。他忽然有了许多额外的时间。每个人都有独自的方式度过封城居家的时间，桑德森度过封城居家的方式是为太太和孩子写小说，而且疫情使桑德森有了更多的写作时间和写作自由，因为出版商和读者都没有指望他在疫情期间写新书。没有出版商催稿，没有编辑提出各种要求，结果，桑德森的写作灵感喷泉式爆发。疫情的两年间，桑德森写了5部小说：4部是为他太太写的奇幻小说（其中3部的背景为三界宙），1部是为他孩子写的YA小说。

桑德森作品的传统出版商是麦克米伦旗下的Tor出版社和企鹅兰登书屋旗下的Delacorte出版社。但是，传统出版商出版一本书通常至少需要一年半时间，而且不可能在一年内出版一个作者的4本新书，于是桑德森考虑众筹出版。而且，桑德森也有众筹出版的经验。

2020年，桑德森在Kickstarter众筹出版小说《王者之路》（The Way of Kings）的10周年皮革装订纪念版。《王者之路》是《飓光志》系列的第一部，篇幅巨大，有1280页。桑德森计划筹集25万美元，结果不到10分钟筹集金额就突破100万美元，最终，桑德森从29778名支持者中筹集了678.8万美元。[6]

这次，对于出版疫情期間完成的4本奇幻小说，桑德森的目标是在30天内筹集100万美元。2022年3月1日，项目启动，35分钟内筹款就突破了100万美元，在24小时内，筹款达到1540万美元。Kickstarter称这是他们所有众筹活动中最成功的一天。两天后，筹集金额达到1900万美元。在此之前，Kickstarter的众筹最高纪录是智能手表Pebble Time筹集的2030万美元。在短短三天内，桑德森的众筹金额就超过了这个记录。

30天后，桑德森从18.5万名支持者中筹集了4175.4万美元，成为Kickstarter有史以来资金最多的众筹项目（Kickstarter将从桑德森筹集的资金中收取5%的佣金，即208万美元）。

桑德森认为，传统出版商为消费者提供的产品类型和选择很少，他想通过这次众筹出版进行试验，看看图书出版都有哪些可能，例如捆绑销售和追加销售（upselling）。

桑德森给粉丝的选择套餐从40美元购买4本电子书，到500美元购买4本书的精装本、电子书和有声读物，再加上8个礼品盒（礼品盒以桑德森不同图书系列里的玄幻宇宙为主题，主题礼品盒里有三件物品：一件特色物品和两件配套物品）。具体如下。

40美元：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新小说的电子版（这个档次有44430名支持者）。

60美元：支持者在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新小说的电子版和有声书（40681名支持者）。

160美元（外加运费）：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新小说的高级精装本（未签名）和电子版（49491名支持者）。

220美元（外加运费）：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本电子书、有声书和未签名的高级精装本（11463支持者）。

360美元（外加运费）：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新的电子书，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（2370名支持者）。

380美元（外加运费）：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新的电子书和有声书，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（4095名支持者）。

480美元（外加运费）：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本高级精装书（未签名）和电子版，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（8656名支持者）。

500美元（外加运费）：支持者将在2023年1月、4月、7月、10月收到一本精装版、电子书和有声书，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（23103名支持者）。

桑德森入围《纽约时报》畅销书排行榜15次，他的书不愁传统出版商出版，但是桑德森一直梦想以自己的方式出版，他要在传统出版以外做一些创新，只有众筹出版可以实现他的创新思想。

桑德森很早就进行过自费出版。他自己有一家公司，名为“龙钢娱乐”（Dragonsteel Entertainment LLC）。“龙钢娱乐”拥有桑德森许多图书的版权，自费出版桑德森的一些图书，开发桑德森图书的周边产品。“龙钢娱乐”现有30名员工，包括营销总监、人力资源总监、物流专家（桑德森拥有一个仓库）、概念艺术家（concept artist）和连续性编辑（continuity editor）[6]。

三、《正义：一部关于尼泊尔内战的图画小说（第一册）》

众筹出版适合像布兰登·桑德森这样功成名就且有创新精神的作家尝试新的出版方式和产品组合。在众筹出版的另一端，是许多内容冷僻的小众图书。这些书无法获得传统出版商的支持，只能通过众筹出版找到支持者和读者。《正义：一部关于尼泊尔内战的图画小说（第一册）》（以下简称《正义》）就是一例。

这本书的作者拉姆·卡特里（Ram Khatri）是笔者在佩斯大学出版系教过的学生，来自尼泊尔。卡特里解释他为何在Kickstarter上众筹出版这本书：“作为一名出版专业人士，我发起这个项目是希望与主流读者分享一个重要但鲜为人知的故事，让人们听到来自一个不受重视的文化中最边缘化的声音。我们生活在一个故事多样化的时代，但是这本书对于传统出版商来说是新题材。从尼泊尔来到美国，我仍旧保留我的传统，我以前的生活经历帮助我写作了这本图画小说。然而，与大多数来自鲜为人知的文化背景的作者一样，我无法得到传统出版商的支持。Kickstarter使我这样的作者能够获得经济支持，将我们的故事传播到不断变化的世界。”[7]

卡特里创作了图画小说脚本并担任项目经理，他的团队还有一位发展编辑（Developmental Editor）[8]、插图艺术家、字体艺术家（Letterer）[9]、文字编辑（Copyeditor）。

《正义》众筹及出版过程：

●作者从故事构思并将构思转化为图画小说剧本花费了两年半时间；

●2022年1月28日，Kickstarter活动开始，众筹目标6500美元；

●截至2月28日，有191位支持者承诺了7003美元，实现了众筹目标（笔者承诺了25美元，将获得一本纸质版）；

●2022年3月上旬，收到Kickstarter资金；

●2022年4月完成插图和封面；

●2022年5月完成图书设计和印制；

●2022年6月向支持者交付奖励。

根据承诺的金额，支持者的奖励分为以下几个档次。

第1档：承诺金额1美元或5美元以下。无奖励——支持者对这本书有共鸣，愿意无偿支持该项目。

第2档：5美元。可获得图画小说《正义》第一册PDF版。

第3档：10美元。可获得《正义》第一册PDF版，加上延伸目标（stretch goals）。延伸目标是在一个Kickstarter项目筹款目标完成后额外增加的筹款目标。《正义》的延伸目标是出版这本书的第二册和第三册，每册40页。如果达到延伸目标的筹款金额，支持者将获得一本120页（共3册）的电子版或纸质版。

第4档：15美元。第3档的所有奖励，加上一幅珠穆朗玛峰的数字油画肖像。油画的大小由作者决定。

第5档：25美元。第4档的所有奖励，加上《正义》第一册纸质版；如果达到延伸目标的筹款，支持者还将获得延伸目标的纸质版和电子版。

第6档：35美元。第5档的所有奖励，加上一本关于尼泊尔内战的短篇小说集（纸质版或数字版）。

第7档：50美元。第6档的所有奖励，加上50条适合在脸书、Instagram、推特和LinkedIn上使用的励志名言。

第8档：100美元。第7档的所有奖励，加上把支持者的名字列在《正义》第一册的纸质版和数字版欢迎页上。

第9档：150美元。第8档的所有奖励，外加获得一张原创封面艺术和两张书内插图（数字格式）。

第10档：250美元。第9档的所有奖励，外加获得两份带书签的签名本，作者拉姆·卡特里会在他的社交媒体上点名感谢支持者。

第11档：500美元。第10档的所有奖励，此外，支持者的肖像素描将与《正义》的一个故事角色出现在数码照片合影中，并且作者拉姆·卡特里将在他的社交媒体上发布一个简短的视频，鸣谢支持者。

第12档：1000美元。第11档的所有奖励。此外，作者拉姆·卡特里将与支持者进行长达30分钟的一对一通话，以及根据支持者提供的照片绘制支持者的家乡和家庭素描（家庭人数最多4人）。

第13档：5000美元（仅限三名支持者）。这本图画小说献给支持者；卡特里的网站上将发表对支持者的个人采访。

卡特里向支持者公布了《正义》获得的 Kickstarter众筹资金的使用情况。印刷费用43%，制作费用25%，缴税及Kickstarter的收费12%，支持者的奖励10%，杂费10%（创作团队成员的报酬由作者另外支付，不受Kickstarter众筹成功与否的影响）。[10]

四、结语

在网络书店Bookshop.org，有一个Kickstarter Publishing专店，销售Kickstarter众筹出版的图书，现有普通图书65种、漫画图书54种、儿童图书35种、烹飪图书17种、艺术图书21种。[11]

截至目前，Kickstarter筹资最多的10个图书项目为：布兰登·桑德森的4本神秘的玄幻小说，众筹目标100万美元，实际筹资4175.4万美元；布兰登·桑德森的《王者之路》10周年皮革装订纪念版，众筹目标25万美元，实际筹资678.8万美元；《不可思议的发明和发现——重建文明的终极指南》，众筹目标8000美元，实际筹资234.69万美元；《军阀的手枪：中国国产手枪1911—1949》，众筹目标10万美元，实际筹资154.14万美元；《叛逆女孩的睡前故事2》，众筹目标10万美元，实际筹资86.62万美元；《从后膛步枪到轻型自动步枪：法国军用步枪1866-2016》，众筹目标2.5万美元，实际筹资80.03万美元；《奇幻小说，摇篮（1-3）》，众筹目标1万美元，实际筹资76.05万美元；《叛逆女孩的睡前故事——100个梦想成真的故事》，众筹目标4万美元，实际筹资67.56万美元；《圣经图书的插图摘要》，众筹目标10万美元，实际筹资61.33美元；《消失的亚洲》，众筹目标7.5万美元，实际筹资60.34万美元。[12]

（作者单位系美国佩斯大学）