基于42所“双一流”高校图书馆的阅读推广调研分析*

2022-05-30刘莹

图书馆学刊 2022年3期

刘莹

（辽宁经济职业技术学院图书馆，辽宁沈阳 110122）

1 引言

全民阅读自2014年起，已连续8年被写入政府工作报告；2018年1月1日，《中华人民共和国公共图书馆法》颁布并实施，明确规定图书馆应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务[1]；2019年9月9日，在国家图书馆建馆110周年之际，习近平总书记给国图8位老专家回信，感谢他们对“传承文明、服务社会”初心的坚守，并希望图书馆能够不断创新服务方式，推动全民阅读，更好满足人民精神文化需求[2]。一系列措施和法律法规的颁布以及国家对全民阅读前所未有的重视，为图书馆开展全民阅读工作、传承文化提供了动力和保障。

高校图书馆作为社会公共文化服务机构的重要组成部分，承担着面向大学校园师生读者开展阅读推广、培育文化自觉的重任。2015年12月31日，教育部印发的《普通高等学校图书馆规程》明确规定，图书馆应积极参与校园文化建设，开展阅读推广工作[3]。近年来，在中国图书馆学会阅读推广委员会的指导与引领下、在相关理论研究与业界实践交流基础上，我国高校图书馆把阅读推广作为图书馆的核心业务工作，通过设立阅读推广相关部门（或阅读推广服务组）、新建或改造特色阅读空间、促进阅读内容的纸电融合及全媒体推广等方式方法开展形式多样的阅读推广活动，不断推动阅读推广工作富有成效的开展。笔者通过对我国42所“双一流”高校图书馆阅读推广工作的调研，进一步梳理阅读推广工作的开展情况，以期发现制约阅读推广工作的影响因素，探讨解决方案，推动高校图书馆阅读推广工作的高质量发展。

2 调研基本情况

2.1 调研对象

根据2017年9月21日教育部、财政部、国家发展和改革委员会联合发布的《关于公布世界一流大学和一流学科建设高校及建设学科名单的通知》，世界一流大学建设高校共42所（A类36所，B类6所），笔者将以这42所高校图书馆为调研对象，围绕阅读推广工作进行调研，不分A类、B类，排名不分先后，调研时间为2021年5月10日-16日，希望调研结果能够为其他高校图书馆的阅读推广工作提供一定的借鉴与帮助。

2.2 调研方法

在调研过程中，采用文献分析、网络调查、专家访谈等方法，主要围绕部门人员、品牌标识、网站专栏、微信专栏、其他媒体及阅读推广活动等主体内容开展，每部分主体内容又分为若干子内容。

2.3 调研数据

通过对调研过程中收集到的数据进行整理与统计，形成42所“双一流”高校图书馆阅读推广工作主表（表1）以及42所“双一流”高校图书馆主要阅读推广活动表（表2），另调研期间，北京航空航天大学、东北大学图书馆网站无法打开，相关数据有所缺失。

表1 42所“双一流”高校图书馆阅读推广工作主表

表2 42所“双一流”高校图书馆主要阅读推广活动表

阅读推广活动归类说明：

评选：阅读达人、读者之星、书香学院等评选及阅读报告排行榜。

共读：共读一本书、阅读马拉松、21天读书打卡等活动。

漂流：图书漂流、捐赠等。

讲座：论坛、演讲、讲座、报告、真人图书馆、沙龙等。

展览：书展、画展、摄影展、毕业设计作品展、传统文化展等。

推荐：阅读书单、经典作品、文化创艺等推荐。

观影：经典影片、红色影片、记录片等的赏析与解读。

比赛：检索大赛、信息素养大赛、数据建模大赛等。

朗读：经典名篇朗诵、朗读者、英语角等活动。

书评：经典作品的评价、讨论、分享等。

2.4 调研结果

从调研数据来看，42所“双一流”高校图书馆都不同程度开展了阅读推广工作，但各高校间阅读推广工作存在明显差异。从表1来看，在部门人员层面，仅有13所高校图书馆（占30.95%）设有阅读推广相关部门或阅读推广服务组，重视程度明显不够，设立阅读推广人的更少；在品牌标识层面，42所高校图书馆都比较重视阅读推广活动品牌创设，有3所高校图书馆（同济大学、华东师范大学、厦门大学）还开发了相应的文创产品，进一步固化了品牌意识与活动影响力；在网站专栏层面，仅有15所高校图书馆（占35.72%）在图书馆主页开通了阅读推广相关栏目，营销意识薄弱；在微信专栏层面，仅有8所高校图书馆（占19.05%）在图书馆微信公众号开通了阅读推广相关栏目，没能充分发挥微信作为社群营销工具的媒体优势，但有2所高校图书馆（哈尔滨工业大学、郑州大学）单独开通了阅读推广微信公众号，让人眼前一亮；在其他媒体层面，主要关注了新浪微博、抖音、快手、B站、头条等平台，以官方认证为开通标准，总计29所高校图书馆（占69.05%）开通了不同类型的媒体平台，其中新浪微博开通最多，为23所，占其他媒体的79.31%。笔者对42所“双一流”高校图书馆阅读推广工作进行了汇总，见图1。

图1 42所“双一流”高校图书馆阅读推广工作汇总

笔者调研时将阅读推广活动分为10类，从表2来看，42所“双一流”高校图书馆平均开展阅读推广活动5.07类，达到平均值及以上的高校图书馆仅为16所（占38.10%），多数高校图书馆阅读推广活动流于形式、内容空洞、类型单一，其中最多的为9类（东南大学），最少的仅为2类（北京航空航天大学）。从图2来看，最受图书馆欢迎的阅读推广活动类型（前五）依次是讲座、推荐、比赛、共读和展览，这也从一定程度上反映出读者对阅读推广活动的参与热度，其他高校图书馆在开展阅读推广活动时，可以优先围绕这几类活动进行策划与实施，而开展次数最少的是漂流，仅为3次。

图2 42所“双一流”高校图书馆主要阅读推广活动汇总

3 阅读推广工作存在的问题

3.1 缺少专门的阅读推广机构

随着阅读推广逐步成为高校图书馆的主流服务，阅读推广工作更需要由专门机构进行推进和保障，特别是在活动策划、效果评估、文化培育、文化自觉等方面都需要专业服务团队的支撑。在本次调研中发现，仅有13所高校图书馆（占30.95%）设有阅读推广相关部门或阅读推广服务组，顶层引导与重视程度明显不够，有些高校图书馆直接把阅读推广工作列为读者服务部或参考咨询部的岗位职责，这种交叉性岗位的设置本身就不利于阅读推广工作的可持续化开展与实施，将会为阅读推广工作带来更多的不确定性，由于没有独立的部门，相关的制度（如推广规程、服务政策、活动标准、评价规范等）建设也将难以成形，主体、客体、内容、途径、效果等阅读推广要素间的协作势必会受到影响。比如这次调研显示阅读推广人在阅读推广工作中处于严重缺位状态，而且这种独立部门的主体缺位将直接导致阅读推广工作难以向着科学化、专业化方向发展[4]。“双一流”高校图书馆尚且如此，普通高校图书馆阅读推广部门设置率将更低，要提高我国高校图书馆的阅读推广工作效果，设立阅读推广部首当其冲、迫在眉睫。

3.2 营销意识有待增强

营销于阅读推广而言不仅是锦上添花，更是必不可少，阅读推广营销就在于通过各种营销手段最大限度激发阅读兴趣、引领阅读风尚、培养阅读自觉，从而发挥事半功倍的效果[5]。通过本次调研发现，42所“双一流”高校图书馆的营销意识有待增强，其中品牌营销意识较强，但渠道营销意识非常薄弱。在品牌营销层面，42所高校图书馆都非常注重阅读品牌的创设与延续，并与校园文化紧密贴合，但文创产品开发与应用非常少；在渠道营销层面，没能有效发挥媒体优势，只有15所高校图书馆（占35.71%）在网站设置了阅读推广专栏，其他高校图书馆多以新闻形式发布相关消息，在读屏时代，微信成为人们获取信息、接触媒介的重要渠道，但是只有8所高校图书馆（占19.05%）在微信公众号开设了阅读推广专栏，此外，竟然有19所高校图书馆没有开通微博，而让人眼前一亮的是，有几所高校图书馆开通了抖音、快手、B站、头条等备受年轻读者喜欢的社交媒体，关注度较高，有一定推广价值。

3.3 阅读推广活动单一

在阅读推广理论研究指导下，阅读推广活动在主题、内容、形式等方面逐渐向多元化方向发展，但高校图书馆在实际开展阅读推广活动时往往比较单一，不利于提升服务效果。调研发现，42所“双一流”高校图书馆平均开展阅读推广活动5.07类，达到平均值及以上的高校图书馆仅为16所（占38.10%），最少的只策划了两类活动。由此可见，多数高校图书馆阅读推广活动流于形式、迫于压力、内容空洞、类型单一，这种不健康的阅读推广活动体系将直接影响对读者的吸引力，良好的阅读氛围也就难以形成，更加无法有效覆盖具有不同阅读需求的读者群体，不利于激发读者的阅读兴趣、培养读者的阅读自觉。

4 阅读推广工作的几点建议

4.1 强化专门机构设置与制度建设

阅读推广初期，可以是放任的自发管理，当阅读推广逐步由从属服务演变为主流服务时，就需要有专门机构进行规范管理，才能不断推进服务的深化与创新[6]。从调研结果看，有29所高校图书馆（占69.05%）目前还没有设立阅读推广部，如不能使阅读推广主动求变、准确识变、积极应变，并在滋养民族心灵与培育文化自信的社会活动中发挥应有作用，高校图书馆将变得更加被动和无力。因此，设立阅读推广部，对阅读推广工作涉及到的主体、客体、内容、途径、效果等要素进行规范化、专业化管理是必要且必须的，阅读推广工作也能够更加名正言顺。

设立阅读推广部，奠定服务深化与创新的基础与保障，促进理论研究与实践探索的共生成长。在主体层面，建立以图书馆为主导的多元主体协作与价值共创机制，明确主体责任边界，避免出现“多方参与、无人负责”的尴尬局面，同时联合多方校内外力量组建阅读推广人团队，丰富主体职能；在客体层面，将读者按照属性进行差异化分级，从普适推广向精准覆盖转向，甚至可以按需订制，对读者而言，可以提高阅读推广服务的受用度；在内容层面，要有系统化思维，保障阅读内容的专业性、连续性和文化性，而不能只注重读者的娱乐化、快餐化和功利化阅读倾向，做好正向引导，让阅读回归主流；在途径层面，要向全媒体、多场景推进，打造沉浸式阅读环境，迎合不同读者阅读习惯，实现从人找服务到服务找人的模式转变；在效果层面，从简单的活动数量、参与人数等表层形式化指标评价转向深层次的活动内容、活动效用、参与意愿等精准测量，以此不断优化阅读推广模式，避免产生内卷效应，杜绝新的阅读焦虑。南开大学图书馆将阅读推广与文化建设有机融合，设立文化建设与推广部，华东师范大学图书馆也设立了文化推广部，这表明了图书馆对阅读推广的重视，定位是更加广义层面上的阅读推广、文化传承工作。此外，还可组建社团或协会，借助大学生的力量强化阅读推广工作。调研发现，厦门大学图书馆的志愿服务体系非常完善，以“三全育人”为指导，嵌入阅读推广全过程[7]，南开大学图书馆的丽泽读书协会、哈尔滨工业大学图书馆的书香苑青年志愿者协会、东南大学图书馆的善渊读书会等都在阅读推广的策划、组织、宣传等环节发挥着重要作用，是对阅读推广部力量的有效补充。

设立阅读推广部的同时，还要健全相应的制度体系，在阅读推广活动中形成稳定结构。范并思强调阅读推广应该从创新驱动转向制度保障，主张从管理制度、读者制度、内容制度、空间制度和馆员制度等视角切入，避免泛泛而谈，要讲究实效[4]；张伟认为应该从人力资源管理、经费统筹、物资保障、安全管理、宣传推广、总结评估等阅读推广活动中涉及到的问题着手，以制度保障阅读推广的顶层设计[8]；肖红凌建议在制定阅读推广制度时，应摒弃部门划分的做法，从活动本体出发，全面吸纳资源、馆员、读者、空间、管理等五大要素[9]。可见，阅读推广制度不是对某一岗位、某一部门、某一要素的简单约定，而是要有系统化、全局化思维，是对阅读推广工作相关要素的整体化制度保障。在制度制定时，一要全面、规范，框架合理、逻辑清晰、统筹全局，二要实用，符合馆情、校情，立足当下、服务长远，三要标准，严格遵守国家相关法律法规及行业标准与规范。

4.2 拓宽营销渠道与品牌建设

现代社会，一方面是读者获取信息渠道的多元化，却面对着更多的阅读选择困惑与焦虑，另一方面是图书馆坐拥海量资源，但闲置率居高不下，而阅读推广作为“中间件”，就是要着力解决需求侧与供给侧之间的不匹配、不畅通问题，既要缓解阅读困惑、培育阅读自觉，又要促进资源价值发现与释放，通过拓宽营销渠道与品牌建设增强资源与读者之间的连接，营造沉浸式阅读环境。

一是拓宽营销渠道，增加资源与读者之间的触点。身处读屏时代，“网上找不到等于不存在”是读者的基本认知与行为特点，我们无法改变读者接触信息的方式，但我们可以争夺读者社交媒体配置的优先权，依托不同社交媒体构建具有差异化的信息流和媒体关系矩阵，抢占读者阅读心智，尽可能降低读者时间成本。笔者在调研中发现，仅有15所高校图书馆（占35.72%）在图书馆主页开通了阅读推广相关栏目，在微信公众号设置阅读推广专栏的更少，只有8所高校图书馆（占19.05%），通过其他媒体（微博、抖音、快手、B站、头条等）发布相关信息的有29所高校图书馆（占69.05%），其中微博居多，而具有较强吸力的短视频类媒体开通率非常低，总体来看，营销渠道还有非常大的拓展空间，部分高校图书馆的社交媒体运营策略具有一定的借鉴性。B站作为文化气息深厚的社区化媒体代表，深受年轻读者欢迎，厦门大学图书馆就利用这一优势，开通了B站官方服务号，精心打造书香满园庭、数图研究、服务推荐、FAN圕、新生导览、i学堂等栏目，并通过i学堂进行阅读推广短视频营销，读者关注度极高；哈尔滨工业大学（威海）图书馆开通了抖音官方服务号，通过短视频开展阅读推广，累计点赞量近3万；郑州大学图书馆、哈尔滨工业大学图书馆还开通了阅读推广专用微信公众号，建立了专门推广通道。鉴于此，高校图书馆一定要充分利用好媒体优势，提高可见度，营造具有代入感的沉浸式阅读氛围。首先是在图书馆主页及微信公众号设置阅读推广专栏，发布信息、推介活动，其次是利用短视频类社交媒体进行阅读推广吸粉，扩大影响，比如通过直播进行图书推介、活动宣传等，类似于电商的直播带货。高校图书馆一定要利用好媒体优势，多平台同步推广，向不同场域、圈层渗透，打造交叉式、矩阵化的营销环境，增加与读者的触点，吸引读者回归阅读。

二是加强品牌建设，打造阅读推广服务文化地标。千篇一律、毫无标识的阅读推广活动很难激发读者的阅读兴趣和持续关注，调研发现，一些高校图书馆的阅读推广品牌具有较强的文化识别度。上海交通大学图书馆阅读推广工作经过10余年的打磨，形成了自己的品牌体系，从2008年开始的鲜悦（Living Library），是一种藉人为书的全新图书馆借阅服务模式，读者直接从被当作为书的人的大脑中获取“鲜活”的知识或Know-how，在愉悦的环境中完成阅读式知识传播，也设有自己的logo，2015年获首届全国高校图书馆阅读推广案例大赛一等奖[10]，此外，上海交通大学图书馆还推出多个阅读推广品牌（交圕喜阅、交圕月历、交大人文脉时光、书之道、交圕师说、交圕学堂、交圕诗画、我是领读者等），打造服务矩阵[11]；哈尔滨工业大学图书馆为阅读推广精心打造IP文化形象—HIT小苑，并进行拟人化，为阅读推广代言，所有阅读推广活动在营销时都注入这一IP，在读者群体中留下了非常深刻印象；北京师范大学图书馆2017年推出的“岁时民俗·节气”立体阅读推广活动也很有品牌文化性，形式活泼、内涵丰富、参与度强，包括“节气读诗”BNU朗读者、“读懂时间”实体书展、“二十四节气之美”艺术作品展、“二十四节气”民俗DIY体验与知识问答、“二十四节气”文化墙等内容[12]。总体而言，打造阅读推广服务品牌，一是主体活动及子活动都要有品牌定位，要新颖、有创意、识别度高，包括宣传语、logo、海报、文创产品等，二是注重品牌的延续性，不能只有“首届”，因而在设计时要考虑品牌的立意与定位是否可持续；三是注重品牌的可参与性，不能过度追求形式的新颖与独特，而提高读者参与的难度。

4.3 丰富活动类型与文化内涵

经过多年探索与经营，高校图书馆阅读推广工作逐步从短期行为转向长效服务、从被动开展转向主动谋划，越来越多样化且文化气息深厚的阅读推广活动可以从不同视角满足不同读者群体对阅读的需要，也应该成为阅读推广工作提质增效的重要抓手。

一是活动类型要尽显多样化。从调研结果来看，42所“双一流”高校图书馆平均开展阅读推广活动5.07类，达到平均值及以上的高校图书馆仅为16所（占38.10%），活动类型总体而言还比较单一，但是有一些图书馆的阅读推广活动品类丰富、颇具特色。华中科技大学图书馆在微信公众号开通了阅读推广平台，包括6大类17个子类活动，内容非常丰富，采用文字、图片、视频等多种形式进行推广，灵活适配不同读者群体；东南大学图书馆以读书节为载体开展阅读推广活动，从2009年开始，每年的阅读推广活动都设立多个主题，其中2019年的阅读推广活动分4个篇章，覆盖9大类，分别定位不同的读者群体，是本次调研中活动类型最多的图书馆，读者参与热情也非常高。在策划阅读推广活动类型时，首先是依据推广目标、团队能力、读者特征等设置相应规模的活动类型，过少不宜读者选择，贪多则品质难以保障，其次是基于共同兴趣、专业等产生读者圈层，圈层与活动要有适配性，最后是要有动态调节思维，把活动发布到平台上，优胜劣汰、数据说话，让读者自由选择，提高读者体验度和活动粘度。

二是活动内容更有文化内涵。阅读推广不仅仅是资源的推介，更是文化的一种传承，因此阅读推广活动在内容设计上也要体现文化的多元性，培养阅读自觉与文化记忆，也是阅读推广内容创新的方向。本次调研发现，有些图书馆阅读推广工作在部门定位上就与文化进行了融合，如南开大学图书馆的文化建设与推广部、天津大学图书馆的文化建设中心、华东师范大学图书馆的文化推广部、东南大学图书馆的文化与特藏部等，有了这样的设置，活动也就自带文化内涵。在活动的文化脉络上，既要有对传统文化的宣扬，也要兼顾艺术文化的传承，如同济大学图书馆2016年的“中华记忆”立体阅读活动就彰显着深厚的多元文化气息，共设计了观展览、听演讲、读名著、看影片、赏演出、享互动等6类活动，有大汉王朝的精品拓片展、唐风宋韵经典法书名画艺术展、古琴艺术作品展、风雅颂古乐演奏会、琴棋书画金石酒茶等[13]；厦门大学图书馆2016年的阅读推广品牌“书山艺境”，除了经典导读与推介外，还包括音乐展演、美术展等，把传统文化、艺术文化也有机融入了阅读推广[14]；清华大学依托“家麟音乐图书馆”培育读者音乐素养，重庆大学在音乐图书馆开展“四史”云听读活动，传承红色文化基因。除此之外，阅读推广还可以根据特藏、地域等特征，融入地方文化、民族文化、医药文化、旅游文化、建筑文化等，丰富阅读推广内容，拓宽读者阅读认知。

4.4 注重效果评估与读者反馈

《普通高等学校图书馆规程》中指出，图书馆应该适度开展业务评估工作，不断提高办馆效益与水平，而从目前行业情况来看，阅读推广效果评估并没有引起图书馆的关注和重视，理论研究较少，实践方面也只是通过简单的活动数量、参与人数等评判效果，并没有深入到推广效果、参与意愿等的精准测量层面，从本次调研情况来看也印证了这一事实，基本没有一所图书馆把效果评估与读者反馈列为阅读推广工作的一部分，而提高阅读推广的质量和效能，吸纳读者反馈、建立有效评估体系却是必不可少的。

阅读推广评估就是通过对阅读推广过程中的信息进行全面收集和分析，对阅读推广工作各阶段效果进行准确评判，为阅读推广优化与改进提供可靠依据。王波认为评估应该从活动和读者两个维度着手，制定相应的评价指标体系[15]；杜玉霞主张从制度、体系、团队、结果、反馈等方面构建阅读推广评估机制，强调整体性与全局性[16]；李迎建议把评估作为阅读推广工作的重要组成部分，以引起推广主体重视，并制定相应的评估方案，避免弄虚作假[17]。综合相关研究成果与业界发展需求，笔者认为应该从三方面推进评估工作：一是明确目的与意义，阅读推广不是搞形式、攒政绩，而是要承担起培育读者文化自信、提升国家文化软实力的历史担当，是在国家立德树人及“三全育人”总体要求下图书馆人的历史责任，容不得马虎；二是确立评估维度，一个是活动，不仅关注活动数量、参与人数等，还要关注参与意愿、影响度、推广效果、读者受用度等，跟踪对读者产生的阶段性影响，比如推介一本读物，这本读物是否产生了真实借阅，借阅情况如何，相应的电子书下载量是否有所提升等[18]，另一个是读者，要与读者建立有效的反馈渠道，倾听读者真实声音；三是坚持数据说话，尽可能量化各项评估指标，以实现精准测量，杜绝估计、应该、可能、大概等类似评价标准。