张家口冬奥场馆赛后运营路径分析及其对策

安定明 马振刚

关键词：冬奥场馆;张家口;赛后;运营路径;对策

中图分类号：G818        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）12-0041-03

张家口作为北京冬奥会滑雪比赛场馆所在地，必将聚焦全世界人的目光，并将产生巨大的光环效应。那么在冬奥会结束以后，这些为冬奥服务的场馆场地，作为一种独特的、不可替代的遗产资源，能否成为推动张家口经济社会可持续发展的助推器，给张家口带来持续的经济社会效益，就成为我们当前必须认真考虑的一个问题。因此，当前我们急需要组织相关专家学者，对后奥运时代冬奥场馆的建设运行情况进行充分的论证，科学研判冬奥场馆在赛后运行当中可能出现的各种问题，努力通过科学合理的运作，有效规避由于场馆闲置而给张家口带来的奥运低谷效应，以为冬奥场馆的持续健康运营提供理论支撑。

一、张家口冬奥场馆赛后运营可能面临的困境

（一）场馆维修资金短缺，维护运行成本高

對于冬奥场馆来说，除进行大规模的硬件设施建设以外，还要长期造雪、维护雪道。因此，高昂的场馆维护与运营费用，应该是冬奥会后困扰场馆运行与发展的最大难题。为了保持雪的滑行感，滑雪场每周都要用压雪机对雪进行整理，而压雪机的用油成本就高达40万元左右，所以仅压雪机一项就是一笔不小的开支[1]。另外，冬奥场馆各大滑雪场的用水、用电、用气等成本，每个月也都分别在100万元以上，有的甚至高达300万元以上。而张家口经济基础又比较薄弱，因此在冬奥场馆场地的维护保养方面压力很大。

（二）群众基础薄弱，本地客源不足

崇礼区作为冬奥会的举办地，在冬奥会结束以后，必然会吸引大量的滑雪爱好者蜂拥而至，共同感受滑雪的魅力。但是由于张家口本身的经济条件限制，真正参加到冰雪运动中的本地游客并不多，因此在一定程度上会影响到冬奥场馆的后期利用。另外，由于我国在冰雪运动的普及和冰雪基础设施的建设方面，与国外一些发达国家相比还有很大的差距，所以导致我国民众参与冰雪运动的热情不高。

（三）滑雪旅游的季节性强，场馆使用率不高

冬奥场馆都是按照国际标准设计的，投资规模大，经营成本高，如果以过低的价格向群众开放，则可能导致投入资金很难及时回收。而如果单纯依靠各类赛事来维持运营，则盈利的空间非常小，因此极有可能导致冬奥场馆赛后运营陷入困境。再加上滑雪产业受季节的影响比较大，所以说在一定程度上降低了冬奥场馆的使用率。

（四）配套设施不完善，市场化程度低

冬奥场馆的运营，需要各种相关设施的配套，包括餐饮、住宿、购物、娱乐等，同时还需要有相对比较稳定的客流量，这样才能维持场馆的正常运转。但是随着全民健身的不断深入，滑雪爱好者的需求越来越多元化，所以说冬奥场馆急需衍生出新的配套服务项目来吸引游客。但就目前情况来看，场馆的配套设施还不是很完善，因此也就很难培育出稳定的消费群体。另外，要搞活冬奥场馆，切实提高场馆的经济效益，还需要积极融入市场环境，引入市场机制，加大场馆对外开放力度。但是冬奥场馆的市场化运作涉及一系列问题，包括相关的人事制度、薪酬制度、产权制度、税收制度、财务制度、政府参与模式等都需要做相应的调整[2]，因此急需得到政府相关部门在法律和制度层面的支持，而我们在这方面做得还不够。

（五）场馆运营管理效率低下，环保压力比较大

据调查，现在多数场馆的管理人员都缺乏体育场馆管理相关专业知识，对体育市场经济政策知之甚少，这就直接导致了场馆经营管理工作混乱无序，经营管理方法明显滞后。如果在冬奥结束以后，比赛场馆仍以现在的这种方式进行经营，那么赛后运营情况将不容乐观。由于缺乏专业的管理人才与团队，因此导致场馆的运营管理水平相对比较低。另外，随着国家生态建设力度的加大，势必会对崇礼以山地和冰雪资源为基础的滑雪旅游产业构成一定影响。而随着北京2022年冬奥会的举办，必然会带来大量的客流量。因此在增加场馆经济效益的同时，也带来了巨大的环境压力。

二、影响冬奥场馆运营的主要因素

（一）场馆远离市区，周边市民消费能力较弱

冬奥场馆远离市区，虽然现在交通非常方便，但是也会在一定程度上影响到周边市民的参与程度。滑雪是一项高消费运动，而张家口本地居民的收入水平在河北省属于比较低的地区。如果不是出于特别的爱好，去崇礼专门从事滑雪运动的市民不会太多，可以说消费能力极其有限。而张家口崇礼区的人口数量和经济状况又不足以支撑冬奥场馆的正常运营，所以说这也在一定程度上直接影响到了场馆的赛后利用问题。

（二）融资压力过大，市场培育艰难

庞大的投资体量和巨额的运营成本使冬奥滑雪场主要通过银行贷款来进行融资，政府与民间资本的投入非常少，因此冬奥场馆的还贷压力很大。虽然在冬奥会结束以后，冬奥场馆会迎来大量的客流，但由于未来欧美、日韩等对全球高端滑雪客源的垄断和国内东北三省、北京等地对全国滑雪客源的分流，崇礼滑雪旅游市场的培育仍然存在很大的不确定性[1]。

（三）经营模式单一，无法维持场馆正常运转

冬奥场馆的日常维护和运营需要大量资金，仅靠体育赛事和演唱会的收入很难维持场馆的正常运行，因此这就需要场馆经营者积极地引入市场机制，开展多业态运营，以创造经济效益。但是，由于冬奥场馆起初建设的目的主要是满足冬奥赛事的需求，而并非盈利，因此这就在一定程度上影响到场馆的正常运转。虽然冬奥场馆从其社会属性来看，主要是为竞技体育和群众体育服务，但是为了场馆的可持续运营，赛后我们完全有必要打造一套行之有效的商业营销模式，以拉动体育消费，促进经济增长。

（四）旅游产品单一，对外宣传力度不够

在冬奥结束以后，我们急需要对现有场馆的发展运营进行重新规划与定位，以有效规避赛后场馆闲置问题。但从目前的经营情况来看，各大场馆主要以滑雪体验为主，休闲度假型产品相对较少，四季旅游尚未形成体系。虽然为了提高游客接待量，各冬奥场馆都在探索四季运营模式，但其在场馆收入构成中所占的比重依然偏小，目前还不足以改变场馆旅游产品单一的局面。另外，冬奥场馆自身品牌的打造，与媒体、互联网密不可分，因此冬奥结束以后，冬奥场馆应该利用多种宣传手段提升自身形象。鑒于此，冬奥会结束以后，各冬奥场馆应该整合各自的信息资源，便于公众了解。如果赛后缺乏有效的宣传，就会在一定程度上影响到公众对场馆的感知体验，进而影响到公众的出行情况。

（五）专业人才短缺

冬奥后场馆的维护与运行，急需要各方面的专业人才，包括雪场经营与管理、滑雪教练、媒体宣传、市场营销等。而从目前冬奥场馆的运行情况来看，专业人才，尤其是高素质的复合型人才严重短缺。而随着冬奥会后奥运场馆的对外开放，对具备较高综合管理能力的复合型人才的需求量将会越来越大，因此缺乏体育场馆管理专业人才，尤其是高素质的体育经营管理人才，将可能是制约冬奥场馆对外开放的瓶颈之一。这种情况的直接后果就是导致游客的滑雪体验感比较差，旅游相关产品的开发不足，滑雪场内的冰雪旅游活动内容单调[3]。因此，冬奥场馆急需引进各种高级人才，来解决当前困扰雪场运营过程中的人才短缺问题。

三、张家口冬奥场馆赛后运营的可行路径分析

（一）不断完善场馆功能，努力为市民提供大众体育服务

在北京2022年冬奥会的感召下，我国广大人民群众将对冰雪运动产生强烈的参与意愿。为此，我们要遵循国家广泛开展全民健身活动工作要求，积极规划冬奥场馆周边交通线路，为市民前往冬奥场馆提供方便。同时开通市民观赛、健身直通车，以努力改变场地相关配套设施不足的局面[3]。另外，冬奥场馆管理者应该充分利用赛后冬奥场馆相关设施，组织群众性体育运动，以营造一个和谐有序的冬季运动文化氛围，吸引更多的人参与冰雪运动，使冬奥场馆真正成为广大群众户外健身、休闲娱乐的好去处。

（二）创新场馆运营机制，完善场馆经营产业链

冬奥场馆的运营离不开市场的支持。然而，冬奥场馆的市场化运营面临许多挑战，这就需要我们采用全新的经营理念去科学运作。因此，对管理方式的创新是冬奥场馆赛后开发利用的最主要动力。实践证明，将冬奥场馆的经营纳入市场化、商业运营中，在满足场馆基本体育活动需要的同时，适当举办一些体育赛事、演唱会、商业会展等大型活动，不仅能够有效减轻政府的财政压力，同时还能够为场馆赛后的维修改造以及日常维护提供资金支持[4]。

（三）加强市场化运作，开发冬奥无形资产

随着中国体育市场的逐渐成熟，很多商业机构与企业对场馆冠名产生了浓厚的兴趣。尤其是随着“互联网+”的兴起，一些商业企业对网络营销的重视程度空前提升。而体育产业作为一种朝阳产业，必将受到网络“大咖”的青睐。因此，冬奥会后，我们完全可以借助冬奥会的影响力，在利用好实体资源的同时，对场馆冠名权、特许经营权、广告发布权以及品牌形象等无形资产进行深度开发，以发挥冬奥场馆更大价值。

（四）拓展市场开发空间，实现多业态融合发展

冬奥场馆的建设，除了满足场馆赛事活动的需要以外，还应适当考虑赛后场馆的商业运营，以为日后承办娱乐活动、体育竞赛及商贸会展奠定基础。因此我们应力求从生态环保、节能降耗等方面降低运营成本，以提升经济效益。同时还应积极借鉴国外冬奥场馆运营的成功经验，以体育赛事、大型演出、专业培训为重点，引入文化、休闲娱乐等多种产业形态，将这些场馆打造成集体育、休闲娱乐于一体的商业集群[4]。在吸引消费群体眼球的同时，带动周边商业集群的发展，从而实现多产业融合发展。

（五）调整投融资结构，推动管理体制改革

基于冬奥场馆高昂的投资运营与维护成本，冬奥会结束以后，我们可考虑将冬奥场馆委托给一些体育机构来运营，或者作为某俱乐部主场。这样一来，不仅能够反映体育场馆的本体功能，而且还能够极大地缓解国家的财政压力。鉴于此，我们可以借鉴发达国家的成功经验，促进冬奥场馆投资向多元化方向发展，努力吸引社会资本参与冬奥场馆的建设，将会议、展览、商业、酒店等项目的建设与冬奥场馆进行深度融合，以避免投资结构过于单一。因此，冬奥场馆应在保证全民健身、专业训练和教学需求的同时，推动管理体制改革，积极引入社会资本以委托经营、合作经营等手段，不断拓展企业招商、会展、文艺演出、各类体育培训等多元化经营项目，以增强体育场馆独立运营能力。

四、张家口冬奥场馆赛后运营的主要对策

（一）引进专业人才，打造专业运营管理团队

高级专业人才的匮乏，可以说一直都是制约冬奥场馆赛后运营的重要因素。因此，为了更好地做好场馆的赛后利用，我们要积极引进场馆管理与运营专业人才，特别是应加强滑雪运动教练人才的储备，并成立专门的开发管理机构对场馆进行科学运营与管理[5]。要根据场馆的区位布局、优劣势及资产负债等情况，开展市场调研，充分研究冬奥场馆的市场定位，科学规划场馆未来的发展路径。

（二）加大媒体宣传力度，促进全民健身运动的开展

北京冬奥会正在潜移默化中影响着广大人民群众对冰雪运动的认知。而冬奥场馆的运营就为人们踏上冰雪，开展冰雪体验提供了基础。那么为了更好地提高市民对冰雪运动的了解和参与的积极性，提升张家口冰雪运动的社会影响力，我们可以利用电视广告、网络短视频、微信公众号等多种形式对冰雪运动的公益性和独特性进行有针对性的宣传，以提高市民对于场馆赛后运营方式的了解，提升场馆自身的人气和社会影响力[6]。

（三）盘活场馆资源，打造品牌赛事活动

冬奥场馆的赛后利用，不能仅仅局限于训练竞赛和全民健身，而是应打造集健身、休闲、娱乐、餐饮、购物、住宿、旅游于一体的复合型运营模式。要选择合适的营销策略，立足于竞赛表演和大众健身，通过举办大型赛事活动、体育培训、招商引资、体育会展等方式，促使冬奥场馆各类资源实现融合发展。另外，冬奥场馆还要利用现有的场馆设施，创立和引进属于自己场馆的品牌体育赛事，打造主场文化，以提升场馆自身的品牌知名度，从而为进一步开拓市场打好基础。

（四）优化营商环境，开展多业态运营

体育产业作为一大朝阳产业，其关联带动作用非常强。因此，张家口完全可以利用举办冬奥会的契机，在群众体育、休闲娱乐、文化旅游等方面发力，通过多业态运营，实现冬奥场馆的高效利用。而要想实现场馆赛后的有效利用，就需要积极融入市场环境中去，不断优化营商环境。因此，在场馆运营过程中，需要将冬奥场馆与配套设施紧密结合起来，依据市场需求改革冬奥场馆的服务和管理模式，增加商业利用空间，促进娱乐、休闲等商业活动的开展，并适时引入各种大型体育赛事和文化演出活动，以不断提高冬奥场馆的社会影响力。同时开发适合大众体验的夏季户外活动，探索四季皆宜的运营模式，以丰富群众户外活动内容。

（五）冬奥场馆应做好资源整合，促进集群化发展

对于冬奥场馆而言，我们不能仅仅局限于滑雪旅游，而是應该将竞技雪上项目、大众滑雪、旅游参观等相结合，以形成完整的产业链。事实上，国际上许多知名的滑雪小镇，都是以冬奥场馆为核心打造的产业集群。因此，冬奥会后，一方面要继续承办一系列国际赛事，以保证场馆的运营成本，另一方面要进一步完善配套设施建设，以搭建完整的冬季旅游消费产业链。要借着北京2022年冬奥会的东风，群众冰雪热情的升温，将各种有利条件打造成为区域品牌，从而为后奥运时代雪上场馆的可持续运营奠定坚实基础[7]。

参考文献：

[1]  从佳琦.崇礼滑雪产业发展困境与破解[J].经济论坛，2019，（8）：24-27.

[2]  曹学智.对全国第二届青年运动会场馆赛后利用的研究[D].太原：山西大学，2019.

[3]  吴家志.大连市体育中心后全运时期场馆利用与发展模式研究[D].大连：辽宁师范大学，2018.

[4]  高文瀚.第七届世界军人运动会体育场馆赛后开发利用研究[D].武汉：武汉体育学院，2020.

[5]  郭增，李彦红，李娜.2022年冬奥会赛后张家口赛区场馆利用研究[J].张家口职业技术学院学报，2020，（1）：22-23.

[6]  郭木华.首钢冬奥会场馆及周边场地赛后利用的探讨[J].现代商贸工业，2020，（20）：206-207.

[7]  张旭东.北京2022冬奥会雪上场馆赛后开发利用研究[D].北京：北京体育大学，2017.