江苏传统外贸企业转型跨境电商的可行性研究

殷纾 王红梅

摘要：随着数字化贸易的发展进程加快，越来越多的传统外贸企业正在探索向跨境电商转型。发展跨境电商是传统外贸企业的内在需求和现实选择。文章从江苏省传统外贸企业的现状出发，结合政策、科技、新消费观念等方面，以H公司为例，分析了该公司转型跨境的电商的可行性，进而在转型实践上从公司定位、市场调研、品牌建设、供应链完善以及人才培养等方面提出了建议。

关键词：江苏省;传统外贸;跨境电商;转型

随着数字技术的发展，数字经济正成为我国经济发展的主要动能。“十四五”规划提出：“迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”。随着数字化贸易进程的加速，作为典型数字服务贸易业的跨境电商逐渐成为了传统外贸的有益补充与正向增量，有效推动了我国外贸的增长。

2022年初，江苏印发了“关于加快发展外贸新业态新模式若干措施的通知”，提出将加快推进跨境电商载体平台建设、市场主体培育、业态模式融合、贸易便利提升和发展环境优化等“五项工程”。推动贸易全流程数字化转型，强化外贸领域数字智能技术应用，支持外贸企业发展以数据驱动为核心、以平台为支撑的数字化、网络化、智能化运营模式，通过资源对接和信息共享，帮助传统外贸企业和中小企业实现数字化转型。在此背景下，探讨江苏传统外贸企业向跨境电商转型的路径，对加速企业转型进程、构建江苏更加开放便利的外贸环境、提高发展水平具有重大意义。

一、江苏传统外贸企业转型跨境电商的必要性

（一）政策扶持

当前，我國跨境电商正强势发展。习近平总书记指出：“我国将挖掘外贸增长潜力，为推动国际贸易增长、世界经济发展作出积极贡献。中国将推动跨境电商等新业态新模式加快发展，培育外贸新动能。”政府也在不断加大对跨境电商行业的扶持，如江苏省政府2021年1月发布了《关于促进跨境电子商务高质量发展的工作意见》，鼓励江苏省传统外贸企业向跨境电商进行数字化转型。江苏省政府正在强化政策创新指引，在落实国家重要政策文件、出台配套意见措施时，注重了结合江苏实际和商务特点，创新思路举措，除了己印发的“加快发展外贸新业态新模式的若干措施”文件，也正在制定关于跨周期调节稳外贸、高质量落实RCEP、内外贸一体化等政策。此外，江苏省13个设区市跨境电商综试区，全面覆盖“电商出海”，这些政策措施大大激发了江苏省跨境电商发展的活力，成为外贸增长的重要扶持。

（二）科技助力

随着全球互联网的蓬勃发展，全球电子商务渗透率出现历史性增长，跨境电商己逐渐成为全球经济向上的重要力量。江苏省己陆续建成90余家具备一定规模的跨境电商产业园区和孵化基地，其中南京、苏州等10个跨境电商综合实验区共设立78家产业园和孵化基地。产业园区不乏为跨境电商服务的高科技企业，为跨境电商实现区域之间的网络联通、资源匹配、数据同步搭建了坚实的平台。为了迎合市场动态，洞悉市场需求，各跨境电商企业和平台不断升级，推出了高标准的应用型系统，以科技作为产业驱动，落地技术应用，强化服务升级，助力了跨境电商的高品质发展。

（三）消费观念变化

随着互联网的发展，全球商户和消费者线上交易习惯逐渐养成，越来越多的国外客户选择线上洽谈业务，与我国跨境电商供应商开展合作，也迫使传统外贸企业需要尽快将业务转至线上。无论是全球经济增速放缓，还是疫情对全球供应链冲击，传统外贸都面临着模式上的变革，而线上交易己成为一种潮流和趋势，跨境电商作为“电商+外贸”的创新模式，是传统外贸企业可以去尝试变革的一种机会。江苏是外贸大省，受疫情影响，传统外贸企业的许多海外客户如大型商场、连锁店、超市等大量关闭实体门店或缩减订单，使得传统外贸的订单大量流失，引发了海外客户的本土化需求。而江苏省各类海外仓超200家，覆盖了40多个国家和地区，合计超150万平方米，有效占据了这部分海外市场份额。

（四）新外贸业态

内力的推动也使得外贸企业需要转型。首先，传统的外贸企业从生产或进货到将产品送达客户或消费者，中间要经过境内进出口批发商、境外进口商、境外批发商直到境外零售商等多重环节，导致出口贸易成本过高，企业的利润空间被挤压。而跨境电商这种新外贸业态是通过线上平台将商品直接销售到消费者或者零售商手中，让企业直接面对最终客户，省去了中间环节，既提高了利润，又能使企业通过价格优势提高自身竞争力。其次，传统外贸企业的业务一般是仅面对批发商或零售商的大宗交易，忽视了最终消费者这样的客户群体。跨境电商既有B2B的大宗交易模式，也有B2C的直接销售模式，外贸企业可以同时进行B端和C端的销售，扩大了客户范围，同时也能更好地了解客户需求。第三，由于互联网具备强大的渗透性和时效性，传统外贸企业以往快速树立品牌的困难能得以解决。跨境电商的优势在于，可以借助互联网力量快速为企业打造品牌形象，助力企业品牌出海，形成品牌溢价，从而能够为外贸企业实现更加长远的国际化发展。

二、江苏传统外贸企业转型跨境电商的可行性

H公司成立于1979年，是国有企业的控股子公司，是国内较大的从事纺织品进出口贸易的公司之一，销售网络遍布全球各地。公司主要生产纱线、面料、服装、轻工业几大系列产品，从原材料到生产制作，公司都拥有完整优秀的产业链。H公司是一家传统的外贸公司，产品主要出口到日本、美国、欧洲、东南亚等一百多个国家和地区，年出口额约上千万美元，并且已经和国内外众多知名名牌建立了良好的合作伙伴关系。公司近年来主力开拓了东南亚市场，与当地多个工厂建立了合作关系，加大了东南亚市场的出口。

根据我国纺织品进出口商会数据显示，由于疫情，2020年第一季度我国纺织服装生产和出口同比下降17.7%;而第二季度，随着国内疫情有效控制，国外疫情大规模暴发，纺织面料出口订单迅速下降，面料当季同比减少38.7%;三到四季度，纺织品出口稍有回升。H公司的对外贸易也受到了较大冲击，在出口额和出口量上都有锐减，公司面临近30%的出口缩水。2021年度，随着国际市场需求复苏，公司出口呈现小幅回升，但与之前的出口态势良好时期相比，仍有不小差距。

（一）独有的区位优势利于传统外贸企业经营业态转型

江苏省是我国的经济大省，通江达海、联东串西。江苏省GDP在全国始终名列前茅，制造业优势明显，传统产业已经形成国际竞争优势明显的全产业链，转型从事跨境电商有坚实的基础。首先，江苏省内13设区市实现跨境电商综合试验区覆盖，政策组合拳推动江苏省跨境电商产业步入发展的快车道;其次，江苏省是“一带一路”的重要支点，是新亚欧大陆桥的东桥头堡。“一带一路”沿线国家处于经济发展平衡、增长可期、贸易需求持续放大的阶段，为江苏传统外贸企业转型提供了乐观的外部环境;第三、RCEP协议的落地，为江苏传统外贸企业跨境电商转型提供了潜力巨大的市场想象空间。

在确定的政策扶持和特有的区位优势加持下，H公司这样已经在东南亚市场有一席之地的省内外贸企业还不在少数。省内配套的跨境电商政策、自贸区优势、资金融通、跨境物流、海关监管、税赋法制、售后服务等环节相对完善，可以为跨境电商业务的开展实现提速增效、降低成本提供保障。H公司可以入驻跨境电商产业园，结合本地特色，为公司跨境电商业务的开展进行前期孵化，同时还可以借助自贸区打通各个通关环节，为跨境电商9710、9810等模式的运作做准备。

（二）顶层设计为传统外贸企业经营业态转型提供了政策支持

跨境电商融合了“一带一路”、自贸区、RCEP等政策方向，已经成为新时代中国加强对外开放的重要手段之一。2021年4月，中国向东盟秘书长正式交存《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）核准书。跨境电商契合了自贸区、“一带一路”等国家的大方向，连续多年都在政府重点工作之列，“十四五”规划也将我国跨境电商的发展作为核心之一。这些都为江苏省进一步融入“一带一路”战略，实现对外开放新格局带来了巨大机遇。

H公司拥有产品竞争优势，并己开拓了东南亚市场，而近年来，东南亚市场为我国跨境电商提供了一个发展潜力巨大的市场空间。RCEP实施关税减免、取消配额等优惠政策都能够降低H公司出口成本，RCEP各缔约国就发展跨境电商也己达成共识，这些机遇都有助于H公司开展跨境电商业务，扩大出口规模，提高国际竞争力。

（三）产业链优势

江苏省的传统外贸企业大多有数十年的外贸经验，在产品、技术、企业管理和外贸流程上较为成熟。在出口标准多年高要求的训练下，江苏省传统外贸企业在产品生产能力、品控能力和产业链等方面己达到一流水平，市场反应快速。

H公司多年的外贸经验使得产品在海外许多国家和地区已经有了一定的知名度，能够助力企业凭借跨境电商平台迅速品牌出海。同时，公司产品品类丰富多元，在跨境电商平台上能够形成上百种SKL。产品的多元化可以优化资源配置，有利于减少单一品类带来的季节性或潮流性的影响，同时也可以提高搜索概率。公司生产销售供应链成熟，上下游资源丰富，拥有较为雄厚的资金，有足够的经济实力和人力开展跨境电商业务，甚至是独立站的建立，也有实力能够承担转型可能带来的风险。

三、传统外贸企业转型跨境电商面临的困境

（一）“大客户”模式难以迅速转型“小客户”模式

如同H公司这样的传统外贸企业，以前面对的主要是B端客户、大客户、批量订单，单笔交易数量大、金额高、交货周期长。传统外贸中，订单翻单较多，生产难度相对较小，其客户相对固定，基本都是线下接洽而形成了牢固客户关系，互相较为信任，因此对客户能够形成闭环营销，客户关系管理也较为容易。而跨境电商除了B2B模式以外，B2C模式主要面对“小客户”，单笔订单数量小、金额小，客户也较为分散，交货周期短，这也决定了原有的供应链体系恐无法立刻满足跨境电商“小市场”的要求。而跨境电商对产品的个性化要求高，对供应商的生产灵活性和响应度要求高，这对于新入行的公司来说，是一个不小的挑战。而通过跨境电商形成的新客户，缺少当面沟通，客户对供应商和产品的感知没有那么具体，难以建立营销闭环，这对客户维系带来了难度。

（二）目标市场有交集，区域竞争激烈

H公司处于长三角地区，江苏、浙江、上海均有自貿区，纺织品跨境电商企业也非常多，目标市场存在交集，且有不少纺织品跨境电商企业已趋于成熟，在技术、人才、资本等方面先于H公司占有优势，H公司转型跨境电商会面临同行业严峻的区域竞争。

（三）预期的不确定性给企业经营带来困难

跨境电商平台在入驻第三方平台或独立站平台搭建初期，就需要有投入，且后续还需要持续投入。但是由于电商平台需要一定时间运营才可能会有知名度，因此见效回报慢。从技术上来说，各个跨境平台的规则区别大，变化性也大，产品和服务的竞争非常激烈。从经营方式上来说，跨境电商不同于国内电商，跨境电商涉及全球不同国家和地区的征税、海关监管、知识产权等政策法规问题，各个国家和地区的政策法规不仅不一致，还处于时刻更新中，对H公司转型提出了差异化和持续性运营的高要求。

四、江苏传统外贸企业转型跨境电商的升级路径

（一）顺应市场需求，推动产品创新

不同的目标市场在规则制度、市场环境、目标人群以及经济水平上都会有所不同。跨境电商和传统外贸所面对的目标市场和消费群有一定的区别。作为传统外贸企业，以往只看大市场大订单，主要面对B端企业客户;而跨境电商面对的还有小市场，即C端个人客户。因此，在转型跨境电商的过程中，要做好市场调研，认真对待小市场。尤其是H公司这样的企业，必须维系住“大客户”，同时开发“小客户”。产品在不断更新换代，公司需要深入了解不同客户群的市场偏好，根据客户需求的变化，有针对性地对产品进行研发创新，这样才有利于企业抢抓市场机遇。同时，企业还需要观察并培育有潜力的小市场，旨在帮助小市场客户尽快发展壮大，从而反哺其传统外贸业务。

（二）精确定位，搭建跨境电商平台

跨境电商的营销渠道呈现多元化的特征，主要包括第三方电商平台、独立站以及移动端APP等。虽然第三方电商平台是个天然的流量池，但在境外第三方平台只占40%50%的市场份额，因此独立站发展潜力巨大。要想在激烈的竞争中争得一席之地，H公司需要快速融入跨境电商业态。可以在内部成立专门的跨境电商发展部门，针对部分产品进行跨境电商试点，建立有效的内部运营机制，为转型打好前期基础。还可以通过布局第三方平台或搭建独立站来巩固B端老客户，挖掘潜在的B端和C端客户，以扩大市场规模。同时，还需要充分发挥区域优势，依托江苏省高水平的跨境经济程度，融合从事跨境贸易的供应企业和销售企业共同发展跨境业务。

（三）建设海外仓，完善跨境物流体系

海外仓储模式是指为出口企业在其出口国或地区的货物提供仓储、分拣、包装和配送的一站式服务，是跨境电商发展的重要环节。H公司这样传统的大型外贸公司，物流成本一直居高不下。省内企业可以通过转型跨境电商的契机，充分利用东南沿海地区的港口优势，整合现有物流资源，对跨境物流模式进行完善。除了可以与其他跨境电商企业合作集中建立海外联合仓储，也可以直接选择自建海外仓，通过规模效应降低物流操作成本。此外，还需在现有水路运输基础上，针对东南亚新兴市场，加快铁路运输和空运资源的开发，从而优化供应链。

（四）注重品牌建设，提高产品附加值

区别于小企业的不稳定性，H公司转型时从一开始就要注重自身品牌的建设。利用大数据分析，根据目标市场与目标客户的需求，有针对性地研发产品，推动产品创新，植入品牌理念，提高产品附加值。江苏很多外贸企业的产品本身在一些国家和地区就已经有了一定的识别度，转型时可以利用跨境电商平台的巨大流量来进一步提升产品的曝光度，从而主动获客。同时，还可以借助海外各类营销平台和社交平台，将产品输出进阶到品牌输出，从而迅速占据一定的市场份额。

五、结论

综上所述，数字化贸易的发展迫使我国传统外贸企业有必要向跨境电商转型，但是传统外贸和跨境电商两种业态仍有很多不同。江苏传统外贸企业要结合自身情况，充分发挥既有优势，完善现有不足，向跨境电商新业态靠拢，不断创新，让本省的外贸能够借助跨境电商的发展而壮大。只有与时俱进，让传统外贸与跨境电商有效融合，才能实现对外贸易新业态的高质量发展。

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