“内循环”视角下的外贸服装企业转型研究

王煜

摘要：面对疫情和贸易战的双重压力，探路内循环是外贸服装企业新经济形式下的必要转型，而且在用户习惯、产品认知、文化环境、市场开拓等方面具有充分的可行性。企业在探路内循环中会面临困局，但应从转变观念增强信心、实施多元化策略消化库存、借力品牌“弯道超车”、加强内功修炼等方面寻求突围，从而走出一条可持续发展新路。同时亦可为其他行业外贸企业的转型提供一定思路和借鉴。

关键词：双循环;内循环;外贸企业;转型

随着国际政治经济环境的不确定性日益加剧，党中央高瞻远瞩，以创新性的视角和独到的发展眼光提出了“以国内大循環为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，这是适应国内外经济发展环境、顺应时代发展的新战略。服装行业是我国出口制造业中的重要行业，同时也是国内发展较好的电商行业。“双循环”格局下，借力国内良好电商环境探路内循环是服装外贸企业良性发展的重要策略，同时探路过程中遇到的困境及突围策略对其他外贸行业企业也具有一定的借鉴价值。

一、内循环视角下外贸服装企业转型的必要性和可行性

（一）外贸服装企业转型必要性

毋庸置疑，2020年以来，百年不遇的新冠疫情和百年不遇的海外对中国产品的打压，给外贸服装企业带来了严重的负面影响。由于疫情蔓延、物流不通，加之以美国为代表的欧美国家先后选择了劳动力更加低廉的越南、印度等服装企业合作，造成我国大多数外贸企业都深陷订单取消、库存积压、销路堵塞的困境。

与此同时，近年来全球贸易保护主义抬头，中美贸易摩擦也不断加剧。就外贸服装行业而言，虽然我国历年来是重要的出口国，但在以欧美等发达国家为代表的消费国进口中占比呈下降趋势，出于贸易战的考虑，这些国家对印度、越南、非洲等新兴制造业国家则释放了更友好的态度。又如，美国和印度、肯尼亚在商谈“自由贸易协定”的签署，欧盟和越南在2019年签署了“自由贸易协定”。这些举动都造成了我国外贸服装企业面临着巨大的转型压力。

鉴于上述国内外经济形势，外贸服装企业探索内循环是非常有意义的转型方向。

（二）外贸服装企业转型可行性

1.网络消费已经成为国内市场的消费常态。随着互联网和移动互联网的快速发展，国内消费者普遍可以熟练玩转各类互联网平台和APP应用，并己习惯互联网消费。近些年来中国互联网络信息中心持续发布的数据显示，我国网络购物用户规模及应用率一直逐年上升。此外，2020年的疫情暴发还助推了“宅经济”发展，商超到家、生鲜到家、外卖业务需求激增，一方面使得原先有购物习惯的消费者对电商依赖程度进一步提升，同时还促进了市场新用户的开拓，培养了新用户的线上购物习惯。由此造成国内互联网购物市场购销两旺。

2.“出口转内销”依然是消费者认可的一张名片。当前，海外品牌OEM已是普遍现象，其产品实质为国内企业生产贴标，外贸企业完全有实力生产与知名品牌相同质量的产品。因此，国内消费者对外贸产品普遍有着“品质优”“产品过硬”等印象。一个典型的现象是消费者在淘宝购物时会使用“外贸”进行关键词搜索，而淘宝卖家则会把“外贸”两字作为商品标题的关键词进行展示，并在商品的详情页中自始至终围绕“质优”这个卖点进行详细展示，在虚拟的互联网世界里成功地说服了消费者。可见，外贸产品在消费者心目中有着较好的认知印象，而这个先天优势恰恰可以满足消费者对高质量产品的需求。

3.国货开始引领新的消费时尚。随着我国经济的快速发展，国家实力和国际地位空前提高，国人的爱国主义、民族认同感、文化自信日趋强烈。在此大背景下，中国大众消费者认知发生了重大的变化，对国货品牌和商品的认同感、支持度、信任度也随之提升。国货赋予了国内消费者一种深刻的情感体验，越来越多的国货品牌开始被消费者青睐，并从洋品牌转而加入国货消费的队伍中，使用国货已然成为一种潮流。值得一提的是，随着80后步入中年、90后进入成年，越来越多的消费者对老品牌“情有独钟”。与此同时，国内微信、微博等媒体及短视频行业的快速兴起，也为国货品牌的形象宣传、影响力塑造等方面发挥了积极作用。

4.中老年群体消费理念的变化激发服装市场的潜力。《2020年度“双十一”网购综合信用评价报告》显示，“银发族”消费异军突起己成为一个新特点，仅仅淘宝天猫就有3000万中老年用户，其中50-59岁的临近退休人员占75%。而中国互联网络信息中心最新发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》则显示，截至2021年12月，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43. 2%。可见互联网正在向中高龄人群渗透，而这类群体也正加速融入网络社会。特别是随着我国人口的老龄化，一个有闲、有钱、有需求的消费群体亟需企业去满足他们的需要，这个群体在研学旅游和网络消费方面正朝向成熟化发展。这就给服装外贸企业转向满足内需提供了大好时机。另一方面，虽然外贸服装通常规格型号较为肥大，而这也恰好符合了大部分中老年人的着装需求。因此，服装外贸企业应该重视国内中老年市场，只要企业有机器设备、设计人员和技术人员，转型迎合国内市场消费者的需求是完全可行的。

二、内循环视角下外贸服装企业转型困局

（一）面临消化库存与开拓新市场的双重压力

一方面，服装外贸企业面临消化库存的巨大压力。由于绝大部分传统外贸服装企业采用期货订货制模式，疫情防控期间订单延期、取消、倒闭己成普遍现象，导致处于供应链上游的国内外贸企业积压了大量的库存，并要为这些库存商品解决仓储问题，且时刻面临着的资金链紧张或断链问题。疫情防控期间物流运输中出现的舱位难求、集装箱运价持续攀升进一步导致了外贸企业的货仓积压严重。让企业更为担忧的是这些大量滞销的外贸服装产品因为海外客户定制，在风格、款式、样式等方面并不适合国内消费者，无论是线下还是线上都大大增加了销售难度。疫情至今已经两年有余，但是仍有不少外贸企业为库存积压付出了高昂的费用。

另一方面，从国外市场转战国内市场，目标市场的变化导致从产品、渠道还是推广都发生了翻天覆地的变化，这些无疑大大增加了服装外贸企业开拓市场的难度。与此同时，服装行业发展至今，无论是线上的电商市场还是线下的服装市场基本上都已经形成了固定格局。对服装外贸企业而言，在失去了原有较为稳定的国外客户后，国内的目标客户在哪、要为他们提供什么产品、如何开拓市场等诸多问题困扰着服装外贸企业。

（二）外贸企业数字化转型信心不足

面对疫情常态化，转战线上市场似乎成了外贸企业的首要选择。然而对于转战国内线上市场，服装外贸企业普遍信心不足。其中，成本与盈利预期的矛盾、国内电商市场的激烈竞争则是外贸企业放弃电商的主要原因。

外贸服装行业具有标准高、流程复杂等特点。典型的流程包括“样品提供一检验确认一下单生产一验收确认”。在生产过程中，还会历经初检、中检和终检等环节。尤其是给海外市场大品牌做代工的企业，还需要接受国外客户的验厂，从工厂设备、技术标准、质量标准、管理体制到工人人权保障标准、反恐标准等多方面都有着严格的规定。面对这些标准和流程，外贸企业投入了大量的人力、财力及物力，导致所生产的产品成本高。正所谓成本是定价的底线，和国内市场同类产品相比，外贸企业的定价必然会高于同行，而这也意味着没有了价格优势。此外，当今国内的电商市场竞争非常激烈，商家的利润空间被大大挤压，不惜亏本做推广似乎也成了常态。

（三）国内市场业务运作难度大

从外贸转战内销过程中很多服装外贸企业遭遇到“水土不服”的情况。首先，服装零售市场是国内市场的主流，与传统外贸中的“按样下单”完全不同，这就对服装企业的研发、设计能力提出了很高的要求。与此同时，受零售业态渠道的发展影响，我国服装行业由传统渠道已经逐渐向新兴渠道转移，线上电商、买手店、直播等己成为主要形式。因此，如果传统外贸企业转型国内的线上市场，除了做好产品研发、设计、生产等环节工作外，如何开发新客户、建设和推广渠道也是企业亟需解决的问题。

从人才角度来看，虽然传统外贸企业在运作海外市场业务中培养了经验丰富的外贸人才，然而一旦转战国内电商市场，这些传统外贸中的“能工巧匠”却缺乏本土经验而俨然成为“小白”，因此，企业还需重视运营人才的组建和培养。

（四）知识产权意识淡薄

如前所述，当前我国大部分传统服装外贸企业主要为海外企业提供代工和贴牌生产。为了节省成本，企业往往回避自主品牌研发、设计和营销环节，转而注重选择风险较小且技术门槛低的生产环节，通过规模效应来赚取利润。在长期代工生产的过程中，不少企业形成了对海外订单及市场的依赖，陷入低技术含量价值链低端的地位不能自拔，彻底放弃了自身的技术研发及品牌构建。一方面，企业的知识产权意识淡薄，为实现更多盈利，个别小微外贸企业甚至把瑕疵品、样品以“外贸尾单”名义将国外客户的产品在国内市场上进行销售。另一方面，企业做了多年的海外市场业务，如果转战国内市场，往往会习惯原先的生产和销售模式，从而容易陷入模仿、抄袭等误区，一旦被海外企业发现很可能给自身带来法律风险。

三、内循环视角下服装外贸企业转型突围策略

（一）转变观念，增强信心

从海外市场转入国内电商市场，无论是业务模式、业务内容、业务客户都发生了巨大变化，企业很有可能出现各种“不适应”状况。对此，外贸企业必须转变观念。首先要明确新思路下的服务对象已经发生变化。从西方文化氛围中的国外消费者到具有中国传统礼仪规范底蕴的国内消费者，企业要熟悉国内消费者的行为习惯、消费偏好。要主动拥抱互联网思维，树立创新意识，不断提升对国内商业环境的动态适应能力。第二，要转变依赖思维。企业要从过去依赖业务经理单枪匹马开拓市场的固有思维习惯中跳出来，抓住当前疫情动态、网络热点，重视电商团队的组建和培养，有效发挥团队的力量，以短视频、朋友圈、病毒式营销等非常规手段实现新市场的开拓。第三，要树立品牌思维。企业要重视原创生产、品牌开发和建设，通过技术创新提升自身价值链位置。自建品牌不仅可以避免知识产权带来的纠纷，也是企业开拓国内业务的有力武器，更是企业实现可持续发展的重要途径。

与此同时，国内良好的互联网环境、“国潮”经济的持续提升以及国民对外贸产品的优质认知，为外贸企业进军国内电商市场提供了坚实的基础和机遇。在我国构建“双循环”新发展格局背景下，外贸企业应坚定信念增强信心，积极探索内循环。

（二）双维度实施多元化策略

电商品牌的运营往往需要大量的前期投入和市场沉淀，而服装行业又具有快速更新的特点。面对产品的滞销、资金的占用，对外贸服装企业而言，当务之急是要在短期内快速地消化库存、资金回笼。因此选择淘宝、天猫等第三方电商平台作为电商渠道并不现实。对此，外贸企业应另辟蹊径，在市场选择和营销推广方式两个维度上进行多元化策略。

从市场来看，虽然为海外市场定制的外贸服装并不适合国内消费者，但仍然存在一定的长尾市场，例如一些身材比较肥胖线下很难买到服装的消费者。事实上，银发族买衣服难和外贸服装企业销售难已经形成“两难悖论”，外贸服装企业完全可以经过市场调查和定向营销，将对外销售的服装加工改造成供应国内市场中老年人的内销服装。这样既可解决企业的成品积压问题，又较好地满足了国内中老年人的需求。而且，随着我国人口老龄化程度的加快，银发族的需求呈上升趋势，这也为外贸企业市场开拓提供了新的思路。

从营销推广来看，针对网络零售，外贸企业应重点借助短视频、直播等营销方式来打开销路。当前短视频己成为重要的营销利器，在品牌宣传和内容传播中发挥了重要的作用。和其他的营销方式相比，短视频在内容展现、传播速度等方面更胜一筹。而网络直播则具有较高的互动性且受众更为广泛，有助于企业实现引流拓客的目的。外贸企业应充分利用直播平台客户群资源与大数据系统，拓宽线上渠道，为企业商品在内需市场打开销路。借助直播平台，一方面可以让观众和粉丝深入了解品牌服装。同时通过弹幕与消费者进行实时互动，从而及时获取消费者的消費需求。此外，外贸企业还应用好外贸“优质”名片，通过微信群、朋友圈的微信营销及020营销等方式积极开展本地化营销。而且微信、短视频兼具社交属性，在这些社交工具的助力下亦可实现口碑营销。

（三）借力品牌“弯道超车”

纵观国内电商市场，知名服装品牌生产普遍采用OEM模式，如优衣库、迪卡侬、森马、佐丹奴、七匹狼、全棉时代等。其中，被誉为中国中产阶级“国民品牌”的优衣库国内核心代工供应商就有申洲、快鹿、多丽、冈本、茉织华等多家企业。而申洲还同时为阿迪、耐克、彪马等众多知名运动品牌提供代工厂服务。究其原因，产业链价值全覆盖的经营模式往往会导致企业力不从心，从而市场分工也不断细化，越来越多的品牌开始重点专注于品牌和渠道的运营。而OEM模式在降低生产风险、实现资源整合等方面发挥了有利作用，由此也使得OEM模式仍存在较大的应用空间。从另一方面来看，OEM是国内服装外贸企业主要的经营模式，高标准的外贸生产使得服装外贸企业在生产面料、工艺等方面优势更为明显。因此，服装外贸企业可以继续发力OEM市场，借助多年OEM运作的经验及既有的海外市场中洋品牌的背书，积极寻找与国内电商品牌合作的机会。在同期国内品牌营销策略中，也可以利用主播口头播报等形式宣传“某某同款”的方式进行推广，快速获得消费者心理上的亲切感，在条件允许的情况下也可以逐步建立自己的自有品牌。

此外，随着消费者对产品日益追求个性化、专属化，在影视、游戏等领域中出现了“私人订制”，而这也为服装外贸企业提供了一种新思路。有实力的服装外贸企业还可尝试通过与社交平台、游戏平台进行业务合作的方式推广品牌和业务。例如，把服装定制理念迁移到互联网虚拟世界里，为腾讯用户提供定制的现实版QQ服装秀;把品牌和产品植入到游戏APP的角色和道具里，让玩家在游戏中潜移默化地熟悉品牌、接纳品牌。

第一，企业要组建一支优秀的电商运营团队，为电商探路提供有力的人才支撑。与传统外贸业务不同，电商业务会涉及营销策划、运营、推广、美工、客服等岗位工作。这就要求企业能慧眼识人、发现人才，大胆采用有创新意识的年轻人，而且要在福利待遇、职业规划等方面为电商团队创造条件。

第二，以用户思维为导向积极创新业务。面对国内日益升级的消费需求，企业不仅要生产高质量的产品，还要积极利用智能技术对业务进行创新，为用户提供个性化产品和服务。例如，针对服装行业中买家秀和卖家秀上身效果的巨大反差这个痛点，企业可以在电商平台中引入AR、视频、图片等流媒体触觉信息技术，此做法既可以增加用户购买信心，还能获取到用户的色彩、风格等偏好信息，从而为后续的个性化推荐提供了基础。

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