跨境电商平台卖家经营合规化探讨

2022-05-28齐欣卢洪雨

对外经贸实务 2022年5期

齐欣卢洪雨

摘要：跨境电商行业虽然发展历程较短，但其发展速度极为迅猛，而由于对相关领域的认识与了解不足，2021年亚马逊大规模封店事件对跨境电商行业造成了极大的损失。针对亚马逊电商平台大规模封店事件，梳理了该事件概况，提出合规建议，可进一步为跨境电商企业在电商平台的合规经营以及建立公平高效的跨境电商平台提供参考。

关键词：跨境电商;亚马逊;封店;合规经营

新冠肺炎疫情的全球蔓延，对我国经济贸易活动产生了不利影响。从长远来看，总体上不会改变我国经济运行的良好趋势，但是因产业、地区、企业的不同，在影响的性质和程度方面会有所差异。也正因为跨境行业的特性，不同国家与地区之间，与其各国不同的经营环境与经营规则密切相关。跨境电商作为一种新兴贸易业态，是疫情期间以及后疫情时期我国对外贸易不可忽视的力量。许多传统外贸企业向跨境电商方向倾斜，而在跨境电商平台中，亚马逊以其庞大的市场吸引了大部分企业。然而，2021年4月起，亚马逊平台开始大规模封店，截止到2021年10月，已经有超过5万家中国卖家店铺被封，而整个平台上被封的商家，数量已经超过了10万家。对跨境电商商家而言，一旦出现店铺被封、产品消失这类情况，会面临较大的资金和经营压力。

一、中国跨境电商发展现状

（一）跨境电商行业发展历史

据海关统计数据显示，我国跨境电商规模发展形势喜人，尤其是2020年后疫情时期，全国跨境电商进出口额达1.69亿万元，进口额与出口额分别增长40.1%和16.5%。80%的外贸企业开始接触跨境电商以及线上展会等贸易新形势。全球跨境电商主要支付机构PayPal统计，中国大陆占全球交易的26%，凭借网络与数据能够突破传统外贸的时空限制，效益转化率高，因此成了绝大多数外贸公司青睐的方向。

（二）平台发展模式

1.国内电商平台分析。（1）行业发展规范缺失。我国尽管己出台了关于支持跨境电商行业发展的一系列文件，但从国家预期与跨境电商实际操作过程来看，尤其是企业在自建独立站过程中所遇到的一系列引流、品质供应等问题都与理想效果差距很远，且我国目前在对企业部分转型跨境电商方面缺少服务支持，部分企业缺少引导，跨境电商进程停滞不前。（2）市场定位不够精准。当前，我国大量涌入跨境电商企业，其产品与服务同质化竞争加剧，且对平台规则的不了解，为了增加销量甚至降低价格，模糊了自身的市场定位。（3）综合服务能力薄弱。跨境电商提供偏零售型的业务，这也说明了跨境电商企业大多体量小，因此无法承担一整套的服务体系，需要借助平台。因此平台的服务与规则既是服务，也是制约，我国不少电商平台对实际跨境业务所需要的物流、仓储、售后等了解不深，对于不同产品的企业市场背景了解不深，因此对于跨境电商用户真正的需求包括语言的本土化、信息转换形势以及不同国家的差异体现并不完善。（4）国内平台缺乏系统化建设。和传统外贸相比，出口商和进口商在传统外贸中对风险的分担转移到了跨境参与者中，跨境平台把不同国家的贸易对象、交易差别等贸易风险“碎片化”地传递到了所有参与其中的中小企业和一般消费者头上。就速卖通来说，速卖通的B2C模式使得大部分进驻速卖通的跨境卖家采用国际小包的方式寄出包裹，其中必然会出现重复通关的问题，不仅大大浪费了时间成本，而且国内平台的资源整合能力不足以支撑起如此庞大的贸易交易面，不得不提的是我国对个人账户的结汇有明确限制，每人每年最高为5万元，中小企业卖家受到其规模限制，可能会出现利用他人账号结汇，以及报关知识的缺乏失去出口退税政策的相关优惠。因此大部分的跨境電商卖家则均会选择平台体系建设较为完善的亚马逊。亚马逊云服务（AMS）在中国众多本土企业的云计算优势下仍在中国占到了7%的份额（数据来源：IDC2021第一季度中国公有云市场数据），强大的市场整合能力相对于在国外市场规范上略显生疏的速卖通来说，不仅提高了信息安全性，更为广大的中小型卖家提供了更丰富的信息库。

2.单一平台依赖性强。跨境电商平台中，亚马逊当仁不让是中国卖家的“首选”，亚马逊庞大的国外市场，流量点击率高，亚马逊是最早进入跨境电商行业的平台，亚马逊的流量占据了全球流量的一半，影响力己深入欧美市场，获取订单的几率大。根据图2 Marketplace.pulse的数据可发现，中国卖家占亚马逊平台卖家中的很大一部分，而根据2022最新发布的官方数据（图3）来看，2021年超60000名亚马逊中国卖家的销售额超过10万美元，相对于过去的3年利润率增长了一倍之多，可见亚马逊平台的红利之大。也因如此，亚马逊的封店潮给中国卖家造成的影响可见一斑。

二、亚马逊封店的源起与影响

（一）封店原因

相对于中国买家在电商平台上将销量作为最主要的评判标准之一，国外大部分买家则侧重于商品的评论，由于这样的差异性，中国卖家进驻亚马逊平台伊始，愿意向为产品写好评的消费者提供免费赠品甚至现金。但由于这类规定在中国卖家眼中并不意味着完全否定，且由于亚马逊本身渴望有更多的中国商家提供大量商品，许多商家无视新规定，这个问题一直存在。而随着新冠疫情的爆发，大量的经济贸易活动停滞，电商平台的发展呈现井喷趋势，越来越多传统外贸个体转向跨境电商平台，使得大量的中国卖家涌入亚马逊平台，由此则导致亚马逊此前“睁一只眼闭一只眼”的刷好评行为严重影响到了国外卖家，美国联邦贸易委员会希望亚马逊采取更多措施打击虚假评论。由此，亚马逊于2021年5月正式开启大规模的封店行动。

（二）亚马逊封店案例分析

2021年5月，Safety Detectives发现在开放的服务器上，与亚马逊虚假评论相关的数据超过一千万，大量亚马逊账号信息泄露，甚至有超过20万人参与刷虚假评论这一行为。亚马逊史无前例的大整顿主要是针对三种行为：一是在产品包装中夹带礼品卡，或采用社交媒体邀约用户进行现金返利测评;二是采用店群方式大规模铺货;三是销售品质有瑕疵或有安全隐患的产品。前两者都是超级大卖普遍采用的策略，同时由于大规模铺货也容易造成第三个问题。亚马逊认为礼品卡的形式其实是一种变相“贿赂”，亚马逊最初允许这样的行为存在，认为随着评论的增多，能够更完整地向客户介绍产品，但大部分客户为了赠品或返现，多会选择留下好评，如此一来就破坏了评论的完整性，由于评论与商家的排名以及推荐有关，许多国外卖家排名下降，亚马逊受到大量国外卖家的投诉与不满。亚马逊规定一个商家在一个站点只能开通一个店铺，并且禁止不能采取铺货模式来提高自身产品的曝光率，所以平台对关联账号的审查非常严格。公司注册地址、电脑硬件使用、软件使用、发布的产品相似度等均能作为平台的判断依据。据图4来看，中国卖家在2020年10月至2021年2月这段时间内商品评论数量大幅增加，和以往的增加趋势来看，很明显出现了疑似刷好评的现象。2021年3月份左右，亚马逊开始暂停此类评论，即开启大规模封店行动。

（三）封店标准与评估手段

封店标准包括：新店铺直接跟卖Listing;多个店铺账号只跟卖某一个品牌的商品;每个账号店铺中只有个别品牌的Listing;通过多个账号为同一个Listing接到过订单，而订单来源可疑（刷单）;通过多个账号对一个品牌的商品进行跟卖，并获取过评价，而评价来源可疑（刷评价），比如通过延长维修期限、返利等方式。（1）亚马逊检测刷单的手段。第一，被暂停账户的商家，被要求提供所有刷单的联系方式，从而发现其他刷单店铺，且一个卖家号的评论中有无图片等也是一重要因素。一般而言，买家的消费行为是固定的，如果发现其短时间内购买大量矛盾类产品则会引起亚马逊的怀疑。第二，礼品卡所占比重，刷单单位大量使用礼品卡来刷，诱导消费者给予店铺好评，收货地址为虚拟地址或者有过多相同地址的订单都会被定义为违规。第三，有一些卖家会采用自制程序或者应用市面上的程序来自动刷单，如果被亚马逊官方检测到过长时间程序阈值问题，基本上可以认定为进行了违规操作。最后，物流单号相同被封。有些卖家在刷单时的时候认为空包裹过多会导致成本上的负担，因此选择通过购买跟踪单号来进行刷单，但往往购买单号的渠道大同小异，因此一个相同的单号可能追踪到许多不同的产品，亚马逊对物流单号进行跟踪监测时如果发现单号下有过多商品，那么违规也就成了不可辩驳的事实。（2）国内电商平台监测刷单的手段。以淘宝为例，基于人工智能算法，通过关系和社交网络的大数据监测，并加以对兼职刷手的打击。可以说国内打击刷单的强度较大，比较准确，但国外监测刷单的范围比较广，包括支付手段、评论内容等等。

（四）封店结果和影响

1.对企业的影响。亚马逊此次封店相对于国外卖家，对中国一些头部卖家影响巨大，由于国外卖家尤其是欧美地区的卖家倾向于商品细节事实的陈述，且在知识产权的保护上十分到位，因此国外卖家此次受到的封店影响较小，这也是许多中国媒体认为亚马逊大规模封店中国卖家的导火索，事实上国内外的文化差异对此次事件有很大的影响。在中国卖家方面，亚马逊大卖家之一帕拓逊封店带来的影响巨大，不仅仅是资金被冻结，账号被封，甚至品牌的相关备案也一并注销。上市卖家天泽信息旗下“有棵树”，近340个站点被封，1.3亿元资金被冻结。

傲基旗下亚马逊店铺的大量链接失效，被封号的卖家正在其他各大电商平台和社交平台清仓甩卖。但不仅仅是大型卖家，国内众多中小型外贸工厂以及工贸一体的民营企业凡是“营销工作”做得比较到位的，都受到了亚马逊的封店警告。不难看出这次事件彰显着亚马逊合规运营的进程正在加速。不论是小卖还是大卖，“刷单”就是亚马逊的高压线，亚马逊对此并不设置“特殊照顾”。这一次，亚马逊对平台账户的封禁率达到35%，从供应链到产业链都受到了波及。营收下降、停工降薪等问题一并袭来。账号和资金被冻结也使得海外仓的仓储压力变大，不少卖家的资金链就此断裂，对平台的“一刀切”政策，毫无还手之力。部分运营规模较小的或是面临供应链断裂威胁的卖家来说，这样的情况可能使其公司难以为继。

2.对亚马逊的影响。目前在全球范围内，亚马逊正面临至少12项反垄断调查。亚马逊发布的2021年第二季度财报显示，第二季度净销售额低于预期近20亿美元。第三季度，亚马逊的营业支出同比下降22%，净利润为31. 56亿美元，较去年同期的63. 31亿美元下降50%。第四季度运营现金流同比也大降30%，第四季度营收达1374亿美元，低于市场预期的1378亿美元，这是亚马逊5年以来的增长低点（见图5）。刷单行为违背了亚马逊平台的基本准则，同理平台的推送排名离不开销量这个最大化因素，通过大量的刷单行为，一些没有经过正常竞争和消费者反馈的产品会直接影响排名，这样平台的体验感会大幅度下降，导致平台的流量损失。但是值得一提的是，亚马逊在2022年2月同样创造了6年以来单日最大增幅，市值增长近2000亿美元，是美国市场上最大单日个股市值增幅。亚马逊作为一家成长型公司，虽然2021年大规模封店使得平台流量大幅流失，但是实际上亚马逊的业绩要好于市场预期，这实际上也表示着市场支持亚马逊规范平台经营的做法，虽然亚马逊暂时的营收额无法达到前期水平，但长久的市场规范前景与更规范的平台经营秩序将会给亚马逊带来更大的收益。

3.市场认可度的影响。美国彭博周刊的采访显示国外消费者其实对营销并没有相应的概念，大多只表示喜欢性价比高的产品，且对于物流方面需求并不太高，许多中国卖家的商品让他们表示很惊喜，因此当封店浪潮来临时，不少消费者表示无法找到店铺。但是也有消费者表示有些店铺好评的数量非常多但实际质量并非如此从而表示不会再光顾此类店铺。好的评价不仅会影响单个产品的排名，也会影响整个店铺的权重和店铺业绩，好的评价可以增加复购率，提高客户黏性。从买家的角度来说，评价是了解产品的重要环节，大部分的买家会信任具有更多浏览量和好评的产品和店铺。随着刷单行为的“推广”，一些流量不景气的跨境卖家为了短时间内达到效益，可能会效仿其他卖家的刷单行为，加入到刷单行列中，信誉度大大降低。

三、促進跨境电商业态合规发展的对策及建议

此次亚马逊“封店潮”，许多卖家开始重新思考在平台生存的法则，一些卖家也在考虑自建独立站，而不是仅仅依赖平台。但亚马逊作为跨境电商平台的龙头，其庞大的市场依旧吸引着众多跨境电商卖家，据此提出亚马逊平台跨境电商卖家的建议，以促进跨境电商行业健康发展。

（一）国家监管

1.完善综合服务体系

目前的跨境电商企业很大一部分是传统企业倾斜过去的，部分企业家对于跨境电商十分陌生，因此完善跨境电商综合服务体系，帮助企业进驻跨境电商平台，帮助企业适应互联网发展新业态是非常必要的。可以成立一些跨境电商帮扶组织或委员会，鼓励中小企业积极出海。

2.加大国内电商平台监管力度

本次亚马逊封店事件就是一次“警钟”，如果国内卖家依旧认为其在国内的“刷单行为”被默许，那么在进驻国外市场时，必然会反复受到封店制裁。因此，完善国内电商平台的法规政策，同时也促进国内电商平台长久良性发展。

（二）国内跨境电商平台

1.通过大数据技术进行物流、仓储资源的整合。国内目前的互联网公司已经具备强大的云计算实力，背后丰富的数据资源能够实现商品高效率的规制整合，将物流布局扩大到“点对面”模式，企业海外仓的门类不该仅仅局限于企业本身，而应该集合多个品牌，将不同类目产品进行统一仓储。如此便能有效地节约仓储空间，物流效率也会得到提高。

2.完善信息资源，加大对跨境卖家的监管力度。依照本国法律和法规，向卖家提供必要的知识性信息，能够吸引平台流量的同时，促进国内平台合规化。加大平台监管力度，国内平台有义务打造一个和谐的电商环境，在跨境电商蓬勃发展的趋势下，推出中国本土积极有效的电商平台更能够促进整个国内行业的和谐风气。

（三）跨境电商经营卖家

1.质量为先，打造品牌战略。国家品牌认同度要想在国际上打出名声，跨境电商无疑是一大途径，将中国产品直接送入国外，进入外国家庭，品牌质量首当其冲，深化国有品牌有利于促进国内跨境电商产业良性竞争。

2.积极布局，加强独立站建设。亚马逊的霸主地位，在未来几年内无法被撼动，但除了主打的平台外，其它平台如wish、速卖通、Lazada、shopee等，也需要积极布局，包括独立站建设。相比入驻亚马逊等平台，使用平台制定的规则这样的模式，独立站拥有更灵活的运营方式，且更有利于打造品牌效应。与消费者直接交流，虽然独立站起初的引流需要比较长的周期，但独立站的业务闭环建立起来后，就有了与平台服务商平等对话的基础，也不再受到电商平台规则的局限。

3.尊重知识产权，尊重国外第三方的规则。在选品过程中，是否构成侵权要作为首要因素考量，国外对于知识产权与商标的保护是十分到位与严格的，因此务必要注意产品的授权证明。国内市场对于知识产权的保护并不十分到位，“同款”现象层出不穷，电商平台也并没有相应的品牌保护政策，因此在进驻国外市场时，要特别注意侵权问题。仔细查找商标以及受保护的知识产权，宁可舍弃一些不太确定是否侵权的商品。卖家不能通过修图或是改变背景等方式，也不能使用品牌词汇的音译或是相关译法。对于自有的选品，尽早注册商标，由本方对listing以及图片进行优化处理。要及时进行商标备案工作，卖家提供其完整的产品、商标性信息并完成备案后，就可以合理避免跟卖风险。

4.不要在第三方平台内引流。例如在listing中鼓励消费者关注第三方独立站以获取优惠，在站内信中发送第三方网址，输入个人邮箱等。亚马逊官方是严禁一切可以将站内流量带离亚马逊平台的行为。可以利用国外的社交平台，与网红展开合作进行合理引流。在进驻不同国家的平台时，应当尊重不同国家的文化，大多数西方国家讲求实际，“刷单”这样的行为既然不能够被接受，中国的企业就应该避免去触碰这条红线，这不仅仅是对自身行为的规范，更有助于国内电商文化的良好发展，尊重文化差异，提升产品质量，提供真实的评论，才是切实可行的道路。

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