新创国际品牌“Anker”超速成长的经验与启示

摘要：新创国际品牌是国际新创企业超快速建成的国际品牌，新创国际品牌成长是国际商务中的新现象。本文分析了“Anker”这一新创国际品牌的特点及其快速成长的驱动因素，包括：创业企业家的国际品牌情怀因素、精细的品牌内涵管理、准确的品牌市场定位以及不断改善的内外环境因素等，而且上述四方面的因素协同形成合力驱动“Anker”这一新创国际品牌实现了超速成长。

关键词：新创国际品牌;品牌成长;品牌案例;“Anker”

传统观点认为，一个国际品牌的发展、壮大通常需要几十年甚至上百年的积累，而花几年的时间就能建成一个国际品牌几乎是不可能。然而，在现实的经济中，却有为数不多的国际品牌是只花了几年的时间以超快速建成的，“Anker”品牌就是其中之一。安克创新科技股份有限公司（以下简称“安克创新”）诞生于2011年，其主打品牌“Anker”自2017年（即企业创立后的第六年）开始己连续五年在中国出海品牌50强中排名前10，在美、欧、日等发达市场具有广泛的品牌影响力和良好的口碑。诸如“Anker”等品牌，品牌年龄≤6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%，并且在国际市场具有广泛影响力与一定品牌溢价的的国际知名品牌，我们可称之为新创国际品牌。新创国际品牌，学界少有研究，鲜见于各类文献。新创国际品牌可以简单界定为市场运作6年以内、海外销售额占年度销售总额比例持续超过20%。新创国际品牌是国际商务中的新现象，研究新创国际品牌超速成长的案例，对企业创建国际品牌具有启示性价值。

一、新创国际品牌的特点

（一）新创国际品牌具有超强的时空渗透力

分析国际品牌的成长要着眼于时间和空间两个维度，传统国际品牌是时间和空间的历史沉淀，体现的是浓厚的文化底蕴;传统国际品牌通常以母区域市场为基础，通过几十年甚至上百年的积累，在坚守国内市场、巩固母区域市场、突进海外潜力市场和挤占海外竞争激烈市场的基础上，逐步形成特色和品牌国际知名度，进而成为国际知名品牌。新创国际品牌则具有创立时间短、市场渗透力强、“墙内开花墙外香”的特点，“Anker”是这类新创国际品牌的杰出代表。“Anker”品牌在成为中国出海品牌50强排名前10位所花时间都不到六年，其建成具有广泛影响力的国际品牌所花时间较短;“Anker”品牌从创立开始，直接瞄准美、欧、日、印等国际市场，在国际市场渗透能力很强，而且不需要母区域市场或国内市场为基础，其在国际市场渗透没有受“三极市场”观念的约束，也没有表现出在东道区域市场渗透能力弱的情形。

（二）新创国际品牌具有独到的综合产品力

品牌是产品加上产品之外的附加值，产品对消费者的吸引力是品牌成长的根本动力。相关学者提出消费品领域的品牌较易成长为国际品牌，新技术、新产业、新业态等领域的企业有潜力在较短时间内成长为国际品牌，持续创新、始终关注终端消费者的需求变化是国际品牌成长的关键。新创国际品牌项下的产品可以是传统消费品，也可以新技术领域的创新性的产品，由此形成的新创国际品牌，具有独到的综合产品力。“Anker”是消费电子產品品牌，品牌产品包括移动电源、充电器、数据线、蓝牙外设等，“Anker”产品几度获得德国红点设计奖，“Anker”的产品同时具有如下三个特点：一是属于消费类产品，二是属于新技术领域的产品，三是因持续创新而迭代较快的产品。由于新技术领域活跃的技术创新、会导致产品的快速迭代，而新技术领域的消费者通常都有较强的技术情结、追求更好的技术效果体验，新技术领域的消费者往往会通过不断的消费升级从而跟上产品迭代的步伐，他们与产品品牌产生联系的机会因而更多、更密，相应地品牌争取消费者情感认同的机会可能更多、速度可能更快，因而更易于发展成为国际品牌。

（三）新创国际品牌具有低成本且高效的渠道通达力

新创国际品牌是国际新创企业快速建成、拥有一定国际名望的品牌。新创国际品牌需要快速高效地使品牌感染力、美誉度通达至国际消费者，因而其通常具有低成本且高效的渠道通达力。在AI引流、大数据背书的数字经济时代，跨境电商出口模式可以有效降低品牌国际化成本。跨境电商模式多样，通过线上线下双向渠道，串联线上的生产端、消费端和线下的国际品牌渠道联盟，高效低成本地将品牌直接通达至国际消费者，因此国际新创企业往往利用跨境电商或线下渠道联盟作为首选渠道来促进品牌国际化成长。“Anker”的业务就是从线上起步，并首选Amazon、Ebay等能直接、高效地通达国际消费者的海、内外线上平台销售产品同时推广品牌;在线上推广获得广泛的国际知名度后，“Anker”与苹果等联合组建线下渠道联盟。“Anker”品牌显然具有低成本且高效的渠道通达力，而这也促进了“Anker”快速成长为国际品牌。

（四）新创国际品牌具有点对点的营销影响力

新创国际品牌基于互联网环境做出以跨境电商为主的渠道选择在移动互联网与大数据时代发展成为点对点的品牌营销模式，这使得新创国际品牌具有点对点的营销影响力。在移动互联网与大数据时代，跨境电商中的品牌传播完全颠覆了传统的品牌传播逻辑，形成了点对点的品牌口碑传播模式。点对点的品牌口碑传播可以通过消费者互动平台实现，也可以通过其它的创新性的互动技术实现;可以通过企业品牌营销人员与消费者间的互动实现，也可以通过主要意见领袖与普通消费者之间的互动实现，还可以通过特定群体的普通消费者之间的互动实现。这种品牌互动不仅具有低成本的特点，而且具有极强的针对性、高度的可信赖性与超强的品牌感染力，新创国际品牌由此产生了点对点的营销影响力。国际新创企业是新创的中小企业，具有较大的资源瓶颈，将有限的资源用于广告不是理性的选择，发展出、应用好点对点的品牌营销影响力完全符合国际新创企业的特点。“Anker”的消费者论坛是主要意见领袖活跃度极高的互动平台，“Anker”也提供周到细致的点对点的品牌服务，“Anker”还积极、巧妙地促进消费者社会互动，这些都为“Anker”创造了点对点的品牌营销影响力。

二、新创国际品牌“Anker”超速成长的驱动因素

（一）企业家的国际品牌情怀激发“Anker”的快速成长

企业家因素被视为驱动国际新创企业成长的不可模仿的独特资源，企业家特质在较大的程度上决定了国际新创企业的成长。企业家的情怀是企业家最重要的特质之一，新创企业家的情怀影响着新创企业的创业方向、创业方式与创业速度;而且，正是国际新创企业家的国际品牌情怀激发了新创国际品牌的快速成长。为什么可以这么说呢？因为：第一，国际新创企业家的国际品牌情怀促使其选择以创建国际品牌的方式实现国际创业。以创建国际品牌的方式实现国际创业与一般的国际创业相比，难度更大、风险更高，因为创建国际品牌需要更多的资金资源投入、更高的产品技术要求、更复杂的创业管理。但是，国际新创企业还是选择了创建国际品牌的这一难度更大、风险更高的创业方式，这有点让人难于理解，而合理的解释是创业企业家的国际品牌情怀使然。第二，国际新创企业家的国际品牌情怀促使其提升了国际品牌注意力、国际品牌社会资本等方面的素养。国际新创企业以创建国际品牌的方式实现国际创业的前提是创业企业家具有国际品牌注意力、国际品牌社会资本等方面的素养，其中的国际品牌注意力指国际新创企业家偏重从品牌的视角理解国际市场环境以及愿意将资源投入品牌建设以促进国际创业;国际品牌社会资本指国际新创企业家在品牌建设领域具有更多的国际网络关系或国际社会资源。一般而言，国际品牌注意力、国际品牌社会资本不会自然形成，而正是企业家的国际品牌情怀驱使其主动地培养国际品牌注意力、有意识地构建国际品牌社会资本。当然，创业企业家的国际品牌情怀也不会凭空产生，其先在的国际品牌知识、国际品牌运作经验等可能是其国际品牌情怀的前因。第三，国际新创企业家的国际品牌情怀促使国际新创企业快速创建国际品牌文化。由于国际新创企业的企业文化尚在形成，国际新创企业不会因现成的企业文化阻滞其创建国际品牌;相反，国际新创企业家的国际品牌情怀会驱使其基于先在性的国际品牌知识、国际品牌运作经验利用国际新创企业文化建设之机会快速地塑造国际品牌文化，从而促进国际新创企业家的国际品牌情怀快速地转化为国际品牌创建行为。安克创新的创始人阳萌毕业于中国名校，具有美国留学的经历，也有在大型品牌跨国公司做运营工程师的阅历，积累了丰富的国际品牌知識与经验，并在内心形成了强烈的国际品牌情怀，阳萌在谈话中经常发出“国货之光”“中国品牌的声音”这类语句就是其国际品牌情怀的证明;阳萌的国际品牌情怀导致了安克创新从创立之初就致力于在全球市场打造中国品牌，并以“弘扬中国智造之美”为“Anker”的品牌口号，体现了创业企业家的国际品牌情怀的快速转化。

（二）科学的战略决策利于“Anker”的快速成长

行业基础观、资源基础观、制度基础观是企业战略管理理论的三大支柱，竞争的市场领域、差异化优势、竞争方式、竞争行动的步骤与速度、经济逻辑是战略决策的五要素。国际新创企业的品牌战略是其在综合权衡行业竞争格局、新创企业资源基础以及国际化经营的背景后，选择在国际市场、以品牌竞争的方式参与竞争。当然，国际新创企业的品牌战略能否建成新创国际品牌，还与不同企业的品牌战略五要素的具体情况有关。以“Anker”创新建成“Anker”为例，品牌战略五要素如下表：

（1）竞争的市场领域。国际新创企业要建成新创国际品牌，从竞争的市场领域看，须避开成熟国际品牌的竞争。国际新创企业的新创品牌在通过精细的国际产业分工与成熟品牌经过长期竞争业已固化的产业价值链中找到自身的竞争优势十分困难，需要在既定的利益格局中，另辟蹊径，在国际成熟品牌尚未做出充分反应、成长快速的国际细分市场则创建国际品牌。比较而言，消费品行业、高科技领域更容易建成国际品牌，国际新创企业在消费品领域的国际细分市场上，更容易建成科技含量高的新创国际品牌。“Anker”的产品是智能手机配件，这是一个快速成长的高科技消费品细分市场，也是一个没有被国际成熟品牌占据的市场。

（2）差异化优势。国际新创企业要建成新创国际品牌，从差异化优势角度看，须持续创新性产品来维持其差异化优势，因此重视产品研发与持续性创新是新创国际品牌的突出特点。“Anker”是一个非常重视产品创新的品牌，其产品多次获得德国红点设计奖与德国iF设计奖，在由美国权威科技媒体The Verge评选的“过去十年百款最炫酷科技产品”中，“Anker”的一款产品排名第16位，是来自中国的品牌中最高的。

（3）竞争方式。国际新创企业成立时间短，一般都是中小规模的企业，其搞品牌建设通常都面临资金约束大的不利条件，选择恰当的竞争方式避开新创企业的不足利于其建成国际品牌。“Anker”依托国内完善的供应链优势，采用只专注于产品设计与品牌管理，并通过跨境电商实现全球销售与虚拟品牌运营的竞争方式。“Anker”是轻资产架构，没有自己的工厂，其将资金需要量大的生产环节外包给国内发达的手机供应链企业来完成;同时，跨境电商出口是品牌国际化的快速通道、跨境电商出口平台能为品牌国际化提供科学的依据、跨境电商出口可以降低品牌国际化营运成本，跨境电商的数据分析在克服东道国制度障碍方面具有优势，因此“Anker”的竞争方式利于其建成新创国际品牌。

（4）竞争行动的步骤和速度。国际企业进入国际市场的先后顺序与速度体现了其对国际竞争难易的总体权衡。鉴于国际新创企业的资源缺陷，一般而言倾向于以“先易后难、先试探后加速”的逻辑推进。然而从“Anker”的案例看，这种逻辑在新创国际品牌企业身上体现得不明显。这可能与其竞争方式决策有密切关系，也可能与其特有的个性有关。“Anker”是优先选用跨境电商推进国际品牌建设的虚拟品牌运营商，“Anker”对美国等发达市场更熟悉。因此，“Anker”选择了先线上后线上、线下融合，先发达国家市场后全球市场的顺序快速推进国际品牌建设。

（5）竞争的经济逻辑。国际新创企业创建国际品牌具有诸多的不利条件，其建成新创国际品牌在经济逻辑上体现了一个“巧”字，即：“以创业企业家的特质为基础、发挥行业供应链优势、专注于产品创新与品牌管理、瞄准快速成长的国际细分市场、通过跨境电商以低成本促进品牌快速国际化”，之所以谓之“巧”，是因为其经济逻辑里面的五个方面必须齐备、一个都不能少。“Anker”的国际品牌战略符合上述近乎“巧”合的经济逻辑，在这样的逻辑下，“Anker”克服了新创企业创建品牌的诸多不利条件，快速地建成了国际品牌。

（三）自成一体的战略营销系统助力“Anker”准确定位市场

战略营销是一种将营销提升至战略层面加以管理的理念，战略营销关注趋势性环境下的成长性消费需求以及趋势性环境下企业营销行为的变化。近十年来，信息通讯技术逐渐由3G发展到4G、5G，新一代信息手段及其对世界的意义己初步呈现。信息技术的这种发展变化也影响着企业的营销理念与行为，企业品牌管理逐渐进入移动互联网与智媒时代。安克创新适应信息技术环境的趋势性变化构建了自成一体的战略营销系统，即：一个以跨境电商为基础的开放式创新网络营销系统。首先，在信息技术由3G发展到4G、5G的趋势性环境下，跨境电商市场是一个高速成长的消费市场，安克创新将“Anker”的市场定位为以跨境电商为基础是十分明智的。其次，在互联网背景下，企业创新往往是在开放式创新网络环境下进行的，而品牌营销持续创新通常是也一个充分利用开放式创新网络实现品牌营销持续创新的过程。分析新创国际品牌“Anker”的成长过程，充分利用开放式创新网络促进品牌营销持续性创新、实现准确的定位市场是促进“Anker”快速成长为国际品牌的重要原因之一。首先，开放式创新网络环境利于国际新创企业实现品牌产品创新与市场定位。在开放式创新网络环境下，新创企业的品牌产品创新强调与消费者之间的交互，重视识别消费者认知与获得消费者认同，以建立品牌影响力。安克创新在“Anker”品牌产品创新过程中，通过利用消费者互动论坛这个开放式创新网络平台，加强与国际消费者（包括特殊消费者与普通消费者）之间的交互、识别国际消费者认知、促进国际消费者参与共创等从而实现准确的产品定位并收获国际消费者的共鸣，加速其在海外市场建立了品牌影响力。其次，开放式创新网络环境利于国际新创企业的品牌国际传播与准确定位市场。基于互联网的品牌传播具有快速性，基于数字技术、移动互联网的品牌传播通过品牌APP等传播模式创新对品牌国际传播的媒介生态产生巨大影响。在开放式创新网络环境下，品牌国际传播新手段与新模式不断出现，品牌信息在国际范围的传播速度大大提升，品牌内涵认同度通过品牌传播大数据分析得以彰显，品牌更易于做到准确定位市场。“Anker”品牌的国际传播融合了多种具体的方式，包括在官网的品牌宣传、在消费者互动平台利用意见领袖引导口碑传播、在跨境电商平台的品牌传播、利用互联网社交媒体传播、利用其它APP传播等。再次，信任关系是智媒时代品牌管理的核心逻辑。“Anker”品牌通过网络协同可实现与国际消费者间真诚、深度、快速的沟通，这利于“Anker”品牌克服东道国的制度障碍以构建与国际消费者间的信任关系，也为“Anker”准确定位市场奠定了国际消费者的信任基础。

（四）不断改善的内外环境帮助“Anker”持续成长

影响新创国际品牌成长的环境因素包括国际市场环境因素、国际技术环境因素、国际制度环境因素，还包括国际新创企业所在母国的创业环境因素以及母国的国家形象因素。针对国际市场环境因素，由于品牌成长需要目标市场的需求达到一定的规模，而且这种一定规模的市场还要未引起成熟国际品牌的重视，才能给国际新创企业以机会;而快速成长的国际利基市场则是这种市场，因此在快速成长的国际利基市场较容易建成新创国际品牌。针对国际技术环境因素，由于快速变化的动荡技术环境不利于风险承受能力低的新创企业发展，而竞争相对激烈的技术环境能为国际新创企业通过市场开发型技术的研发快速迭代产品而收获品牌的快速成长，因此在竞争相对激烈的国际技术环境下更容易建成新创国际品牌。针对国际制度环境因素，由于品牌产品的价值体系需要与东道国的制度环境相匹配，因此根据品牌产品的属性，如果其价值体系具有某种普世性从而容易在海外市场获得制度合理性，则国际新创企业在此类属性的产品领域创业并坚守广为世界认同的价值原则更容易建成新创国际品牌。针对母国的创业环境因素，如果母国的法律法规和政府政策等正式制度对新创企业创建国际品牌激励多、母国创业企业家群体对创建国际品牌拥有更充分的知识、母国人们给予创业企业家创建国际品牌以高的社会地位，则国际新创企业更可能建成新创国际品牌。针对母国的国家形象因素，由于海外受众对于一国品牌的认知有时候是沿着“国家所属企业”这一路径展开，因此母国良好的国家形象利于国际新创企业建成新创国际品牌。“Anker”自创立以来，其所处的国际市场环境、国际技术环境因素、国际制度环境因素以及母国的创业环境因素、母国的品牌形象等都在不断改善中，而这帮助了“Anker”实现持续成长。“Anker”是消费电子产品品牌，主要的产品是手机配件;在安克创新成立后的几年，手机配件国际市场由于全球手机使用量的快速增加而快速成长，而且全球各大手机制造商没有针对这个市场做专门的研发从而在某种程度上忽视了这个市场，“Anker”的产品市场是比较典型的全球利基市场。“Anker”所处的技术环境在氮化镓技术出现后就趋于稳定，行业企业主要通过市场开发型技术的研发赢得竞争，而这是适合安克创新这样的国际新创企业的，因此“Anker”品牌能快速发展成为新创国际品牌。“Anker”以“弘扬中国智造之美”为品牌理念，重视产品的科技含量与艺术设计，而其产品规格的通用性又符合全球环保主义者的价值取向，这些都符合全球消费者普遍认同的价值标准，因此可以说“Anker”品牌较好地适应了全球的制度环境，这促进了“Anker”品牌发展成为新创国际品牌。改革开放以来，中国建成了社会主义市场经济体制，中国经济长期保持高速增长，中国不仅有全球最完整的产业链，而且中国制造正升级为“中国智造”，“Anker”品牌所属的国家向全球消费者展现了高科技的创新形象;而且中国政府重视品牌建设，并通过设立“中国品牌日”等加强政策引导，人们消费越来越看重品牌、企业创业越来越重视品牌。“Anker”品牌就是在这种环境下诞生并成长为新创国际品牌的。

三、結语

从“Anker”这个新创国际品牌来看，驱动其快速成长的因素是多方面的，包括创业企业家的国际品牌情怀因素、“Anker”精细的品牌内涵因素、“Anker”自成一体的品牌市场定位系统因素以及“Anker”所处的不断改善的内外环境因素。实践中，上述四方面的驱动因素是同时发生作用的，而正是上述四方面的驱动因素协同形成合力导致了新创国际品牌“Anker”的超速成长。因此，积极培养有国际品牌情怀的创业企业家、积极鼓励国际新创企业做好品牌内涵管理与品牌市场定位管理、积极营造利于新创国际品牌成长的环境等将有助于建成更多的新创国际品牌。

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