面子导向的顾客沉默行为与品牌关系疏离实证分析

吴巧芳，陈雪琼，王雷君

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

服务具有过程性的特点，服务失误问题越来越受到服务企业和相关学术研究的重视。在发生服务失误的场景下，顾客往往采取两种相反的行为取向：一种是向企业投诉，另一种是选择保持沉默。在这两类人群中，选择保持沉默的占多数，且更有可能在私下选择新的企业品牌或者对亲友传播负面口碑，这对企业而言无疑带来了巨大的损失。因此，研究沉默的顾客群体对企业发展具有重要意义。目前关于沉默行为的研究主要集中在企业员工，包括员工保持沉默的原因，如个人因素[1-3]、领导因素[4]、组织因素[5]、社会文化因素[6]等；员工沉默带来的影响，如个人满意度[7]、个人工作情绪[8]、团队绩效[9]等。近年来，越来越多的学者开始关注顾客沉默行为，范钧[10]采用情境实验方法，探讨了失误归因、补救公平性以及转换成本对顾客选择沉默的影响。Stephens等人研究发现当顾客对服务失误产生不满后，也会选择向服务企业保留自己的观点[11]。

另外，现有研究对顾客沉默行为的研究主要集中在沉默行为的前因变量探讨[12-13]，认为驱动顾客保持沉默的行为主要是由于顾客将服务失误归因为内部原因(即顾客自身)。而对后续影响研究还较少，也鲜有研究关注到中国本土化背景下的顾客沉默行为。中国人相对于外国人更加含蓄内敛，不善于表达，“面子”问题是中国顾客的重要特征之一。金辉[14]探讨了面子导向与知识贡献意愿之间的关系，发现面子导向对知识贡献意愿具有显著的正向影响。王文峰等[15]提出服务失误情境下顾客沉默与品牌关系有密切联系。可见品牌关系的维护是提高企业与顾客关系的重要纽带。因此，探讨中国本土化特色顾客的沉默行为和品牌关系二者之间的联系具有潜在研究机会及重要意义。

基于以上分析，本研究将重点探讨面子导向的调节和服务失误情境下顾客感知企业支持、沉默行为和品牌疏离关系三者之间的关系。以感知企业支持作为前因变量，探讨在服务失误发生时，顾客感知企业支持是否会抑制沉默行为的产生，顾客感知企业支持是否会抑制品牌关系疏离。本研究将通过建立模型，分析感知企业支持、面子导向、沉默行为、品牌疏离关系四个潜变量间关系，为企业提高服务质量和品牌形象提供参考意见。

1 文献综述与研究假设

1.1 服务失误和感知企业支持

服务失误是由于服务项目、内容没有达到顾客预期而造成的，服务失误的出现伴随着顾客抱怨行为、情绪不佳、不满意等负面影响。目前，学术界对服务失误的分类最广泛接受的说法有两种。一是，Smith等[16]基于公平理论提出的，分为结果性失误、程序性失误和互动性失误三种类型；二是，Bitner等[17]提出的，分为服务交付系统失误、对顾客需求反应失误、员工自发而多余行为失误三种类型。本研究采用前一种分类，设定本研究的情境。值得注意的是，近年来，由于已有研究者将沉默行为纳入服务失误情境的研究中[10，12，15，18]。相对于采取抱怨、投诉的顾客，选择保持沉默的往往占据大多数。

而感知企业支持是拉近企业与顾客关系的重要途经。Grissemann等[19]的研究显示，企业支持正向影响顾客的价值共创；温碧燕等[20]也提出，企业支持性行为可以促进顾客规范自身行为，进一步影响服务质量。基于上述分析，本研究认为感知企业支持对于抑制服务失误后的顾客沉默行为，以及提高顾客与品牌的友好关系有一定关系。因此，将感知企业支持作为研究模型的自变量。

1.2 顾客沉默行为

在经历服务失误后，大部分顾客会选择保持沉默，其中一部分会在私下对企业进行负面口碑的传播，一部分则直接选择新的企业，从而在无形中进一步疏离与企业品牌的关系。本研究采用范均[10]对顾客沉默行为的解释，即顾客在经历了服务失误后，不愿意向企业表达观点、提出投诉而保持沉默的一系列行为。顾客沉默行为的相关研究还处于初步研究阶段，尚未有学者进行系统性分析，大部分研究聚焦在顾客抱怨或不抱怨行为上。如张圣亮等[18]探讨了顾客不投诉的原因；彭军峰等则探讨服务失误时[21]顾客自我威胁和抱怨动机之间的关系；胥兴安等[22]提出服务失败事件发生后，提高顾客感知企业支持可以激发顾客参与服务补救行为意向的产生。根据消费者行为学，支持感在一定程度上满足顾客的心理需求，并激发积极心理状态，从而促使其感到参与和联系[23]。基于以上分析，本研究推论遭遇服务失误后，感知企业支持能够使顾客产生更多积极的情绪，从而抑制沉默行为的发生，于是提出如下假设：

H1 感知企业支持对顾客沉默行为具有显著的负向影响。

1.3 品牌关系疏离

Blackston[24]指出品牌关系是顾客和品牌互动环节中形成的关于认知、情感以及行为的过程。薛云建等[25]认为顾客参与能够影响其对品牌的认知和态度，并进一步拉近与品牌的关系。另外，顾客参与引起的价值共创也会影响品牌关系[26]。目前，大多数关于品牌关系疏离的研究和顾客参与相关。基于以上背景，本研究推论顾客沉默行为的产生会使企业品牌与顾客之间的沟通受阻，从而削弱二者间信任关系。当企业关注到顾客在服务失误后的沉默行为，采取主动沟通的方式，可以增强顾客对企业品牌的信任，从而拉近二者间的距离，故本研究提出以下假设：

H2 顾客沉默行为对品牌关系疏离具有显著的正向影响。

H3 感知企业支持对品牌关系疏离具有显著的负向影响。

1.4 面子导向

中国人讲究面子，在社会交往过程中面子是大众约定俗成的微妙法则。面子问题不仅与个人的社会地位高低有关，还代表着他人对自己的接受程度，以及自己享受特权的可能性[27]。关于面子问题的研究，学术界已经从社会学[28]、心理学[29]等视角进行了定义。本研究参考学者宝贡敏等[30]提出的解释，即面子是他人对个体的客观评价，以及个体对自身在社会公共环境中的内在主观感知。结合服务失误情境，顾客在遭遇服务失误后，碍于面子或担心他人认为自己是个爱抱怨的个体，所以选择保持沉默。即使在此期间受到企业的支持，也不愿将真实感受表达出来。金辉等[14]的研究指出，面子导向对知识贡献意愿具有显著的正向影响，且知识隐藏程度在面子导向与知识贡献意愿之间起正向的调节作用。顾客沉默行为在一定程度上是顾客对企业的知识隐藏，故本研究基于此，提出如下假设：

图1 概念模型

H4 面子导向在感知企业支持和顾客沉默行为之间起调节作用。

基于以上研究假设和服务失误情境，深入探讨感知企业支持、顾客沉默行为、品牌关系疏离、面子导向之间的关系，得出研究模型，如图1所示。

2 研究方法

2.1 问卷设计

本研究涉及的量表来源于国内外的成熟量表，并结合研究情境对题项语句进行修饰所得。所有量表均按照Likert 7点评分方法进行评价(1=极其不认同，2=非常不认同，3=不认同，4=不清楚，5=认同，6=非常认同，7=极其认同)。

问卷分为两个部分，第一部分是研究的主体，即对面子导向、沉默行为、感知企业支持、品牌关系疏离4个变量的测量。其中，面子导向量表参考金辉等[14]、Huang等[31]的研究成果，以及Cheung等[32]开发的原始量表(该量表在已有研究中等到了有效的检验，具有较高信度)；共5个题项，代表题项如“我很在意别人如何看待我”等。沉默行为量表参考李锐等[33]研究中关于员工的沉默量表，由于目前没有成熟的顾客沉默行为量表，结合本研究情境，将成熟的员工沉默量表用于顾客沉默行为中；共5个题项，代表题项如“当我对企业提供的服务产生忧虑时，我选择了保持沉默”等。感知企业支持量表参考Grissemann等[34]的研究；共5个题项，代表题项如“该企业重视我对它的贡献”等。品牌关系疏离量表参考王文峰等的研究[15]，共9个题项，代表题项如“与服务失误前相比，该服务品牌在我心中的形象大打折扣”等。第二部分为调查对象的人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及月收入。此部分参考了学者施思[35]、刘慧悦[36]等问卷设计部分中关于人口统计特征的指标选取。

2.2 数据来源与样本结构

本研究使用问卷调查法以滚雪球的方式对线上320名社区群众进行匿名调查，同时设置同一IP仅能作答一次，调查时间为2021年12月5日至12月11日。此外，对填写时间低于60s以及所填样本全为相同数字的问卷进行剔除，得到有效问卷293份，有效率约为91.56%。有效样本的人口统计特征如表1所示。

表1 样本人口统计特征(N=293)

3 结果分析

3.1 信度与效度分析

为保证模型检验的正确性，使用SPSS22.0软件对问卷中各量表的题项进行信度检验(如表1所示)。结果显示，面子导向、沉默行为、感知企业支持、品牌疏离关系的Cronbach’s α系数分别为0.844、0.896、0.876和0.923，均达到0.7的标准，量表整体的 Cronbach’s α系数为0.909，大于0.8的标准，说明问卷题项具有较优的内部一致性。效度检验主要采用KMO和Bartlett检验，当KMO值越接近于1，Bartlett显著性水平越接近于0，表示问卷的效度越高。通过分析得到本研究的样本数据KMO值达到了0.943，大于0.8，故适合做因子分析；Bartlett检验的显著性水平P=0.000，小于0.5的标准，因此问卷效度也达到标准。

使用AMOS24.0软件对问卷题项进行验证性因子分析。题项的因子载荷系数均在0.613～0.860，达到0.5的标准，且都显著(P=0.000)。对量表进行收敛效度检验和区别效度检验，结果如表2所示。可以看出，面子导向、沉默行为、感知企业支持以及品牌关系疏离四个潜变量对应各个题项的因子荷载系数均大于0.5，说明各潜变量对应所属题项具有较高的代表性。此外，各个潜变量的平均方差抽取量AVE值均大于0.5，组合信度CR值均大于0.7，符合评判标准，说明该量表收敛效度理想。

表2 变量收敛效度分析结果

对量表的区别效度进行检验，得出表3。可以看出，面子导向、沉默行为、感知企业支持以及品牌关系疏离四个潜变量之间均具有显著的相关性(即p<0.1)。四个潜变量的AVE平方根中最小值为0.722，大于相互间相关系数的最大值0.407。说明各个潜变量之间具有一定的相关性及一定的区分度，即量表数据的区分效度理想。

表3 变量的相关性与区分效度检验

3.2 结构模型检验

3.2.1 整体模型拟合度检验通过AMOS24.0软件先对本研究的理论模型进行拟合度检验，再计算各因素之间路径系数，并检验路径系数的显著性(见表4)。结果显示，χ2/df=2.499，在适配标准内；RMSEA=0.074，均符合标准；NFI=0.855，RFI=0.837，IFI=0.905，TLII=0.850，CFI=0.907，指标均接近0.9。每项指标均达到要求，说明该模型与量表匹配情况较好，说明该模型成立。

表4 整体拟合系数表

3.2.2 假设检验假设检验主要利用SPSS中的PROCESS功能对主效应以及调节效应进行分析，得出表5。

图2 面子导向的调节效应

1)主效应分析 根据Step1显示，感知企业支持对沉默行为具有负向影响作用(β=-0.1533，SE=0.0645，P<0.05)，即H1成立。根据Step2显示，沉默行为对品牌关系疏离具有正向影响作用(β=0.1854，SE=0.0611，P<0.01)，即H2成立；感知企业支持对品牌关系疏离具有负向影响作用(β=-0.1229，SE=0.0611，P<0.01)，即H3成立。

2)调节效应分析 感知企业支持和面子导向的交互项对沉默行为具有显著的正向影响作用(β=0.0674，SE=0.0446，P<0.05)，即假设H4成立。为了更好地呈现面子导向的调节效应，研究将面子导向分为高分组(M+SD，均值+1个标准差)和低分组(M-SD，均值-1个标准差)，绘制了面子导向在感知企业支持与沉默行为之间的简单斜率检验图(图2)。感知企业支持对沉默行为的作用在高面子导向传播条件下更强，在低面子导向传播条件下则作用较弱。

表5 假设检验

4 结论与启示

4.1 结论与讨论

本研究重点探讨了感知企业支持、沉默行为和品牌关系疏离三者之间的关系，并检验了面子导向在顾客感知企业支持与沉默行为之间的调节作用，研究结果如下：

首先，研究证明了感知企业支持对顾客沉默行为和品牌疏离关系的影响作用。结果显示：感知企业支持和顾客沉默行为二者之间存在显著的负向关系，和品牌关系疏离二者之间存在显著的负向关系。在服务失误发生的场景下，顾客感知到企业对其的重视与支持，会抑制沉默行为，向企业提出有效性的建议与点评。相对于之前大多数对于服务失误保留意见的顾客，感知企业支持更能激发心理安全感与正义感，积极向企业的服务质量作出点评。同时，企业支持会拉近顾客与品牌之间的关系。Christodoulide[37]的研究证明企业与顾客的在线互动，可以增强企业在顾客心中的品牌形象，从而增强顾客和品牌间的关系。这与本研究的结果相一致，即感知企业支持可以抑制顾客的品牌关系疏离。

其次，研究证明了顾客沉默行为对品牌关系疏离的影响作用。研究结果显示：顾客沉默行为和品牌关系疏离之间存在显著的正向关系。该结论说明，服务失误发生条件下，顾客保持沉默，这是因为服务失误对顾客带来了利益的损害，破坏了品牌在顾客心中的形象和预期，从而使顾客对品牌关系产生疏离感。

最后，研究探讨了面子导向的调节作用，发现感知企业支持和面子导向的交互作用对顾客沉默行为产生显著的正向影响作用。大多数中国人碍于面子选择息事宁人，即使遭遇服务失误，也会选择“大事化小，小事化了”。因此即使感知到企业的支持和信任，大多数顾客依旧选择保持沉默，不对企业服务过程产生的问题提出真实的建议。李忠民等[38]研究发现，人情面子观对沉默行为会产生影响，顾客在进行建言之前会考虑自己的建议是否会影响到自己和他人的颜面。这类顾客在一定程度上可能会忽略服务失误带来的问题，仅仅受面子导向的影响，选择放弃建言。因此，感知企业支持对顾客沉默行为的作用在高面子导向的条件下更弱，在低面子导向条件下更强。

4.2 启示与不足

基于以上结论，本研究提出如下管理建议：

一是要充分发挥企业支持在服务失误情景下的作用。企业在提供服务的过程中，服务失误难以避免，一旦发生，必然会对顾客行为产生影响，从而影响企业品牌形象。此时，企业应给予顾客安全感，积极帮助顾客解决问题。同时，可以利用现代化技术获取更多信息了解顾客需求，提高顾客感知，全方面给予顾客支持以弥补服务失误给顾客造成的困扰。拉近顾客和品牌之间的关系，最重要的是减少服务失误，提供优质服务，对每一次的服务失误和顾客反馈予以认真记录。

二是研究证明了面子导向的重要调节作用。顾客沉默行为产生的重要原因之一是面子问题，面子导向会抑制顾客知识共享的意愿，导致在服务失误的情境下，不愿意发表观点，选择保持沉默，维持自己与他人在表面上的和谐。因此，企业应多鼓励顾客提出自己的观点、帮助其克服障碍积极建言，从而获取更多的顾客反馈，提高服务质量。

本研究以在线发放问卷的形式对服务失误情境下的感知企业支持、顾客沉默行为、品牌关系疏离三者的关系展开深入调查。但在线用户与线下遭遇服务失误的顾客人群仍具有一定差异，研究局限于对网络用户的调查，研究结果并不一定适用于所有的服务失误情境。因此，未来的研究将对服务失误情境进行分类，并对不同的顾客沉默行为进行探讨，同时增加新的潜变量，丰富研究模型，增强研究可信度。