航空服务业顾客忠诚度的影响机制研究

摘  要：顾客忠诚是决定航空业竞争力的关键因素，有助于航空公司维持老客源开发新客源以减少市场开发的成本。本研究运用结构方程模型构建航空服务业背景下的顾客服务质量、顾客体验、消费情感与顾客忠诚之间的影响机制模型。得出以下结论：1）顾客可以理解航空服务业的空间和服务局限，顾客在乘坐航班过程中的飞行、服务、餐饮、购物、接待等方面的体验评价能够让顾客产生更加愉快的积极体验，但是并不会致使其有负面情绪。2）顾客体验对顾客满意度的驱动只通过服务质量这一认知路径。3）顾客体验对顾客忠诚的促进作用通过的服务质量的认知路径和积极情感的情感路径，且认知路径的促进作用大于情感。基于此，建议航空服务业应完善机组设施，优化服务体验，注重航空服务中的服务接触，强化服务质量管理能力，从而为顾客带来积极的情感享受以达到顾客满意。

关键词：服务质量;消费情感;顾客体验;顾客满意;顾客忠诚;航空

中图分类号：F562.6                              文献标志码：A               文章编号：1672-0105（2022）01-0036-08

Research on the Influencing Mechanism of Customer Loyalty in Aviation Service Industry

HUANG Yuewei

Abstract：  Customer loyalty is a key factor in determining the competitiveness of the aviation industry， and it helps airlines maintain the old customers and develop new customers to reduce the cost of market development. This research uses structural equation model to build a model of the influence mechanism between customer service quality， customer experience， consumer emotion and customer loyalty in the context of aviation service industry. The following conclusions are drawn： 1） Customers can understand the space and service limitations of the aviation service industry. The evaluation of customers' experience in flight， service， catering， shopping， reception and other aspects can make customers have more pleasant and positive experience， but it will not lead to negative emotions. 2） Customer experience drives customer satisfaction only through the cognitive path of service quality.3） The promoting effect of customer experience on customer loyalty is through the cognitive path of service quality and the affective path of positive emotion， and the promoting effect of cognitive path is greater than that of emotion. Based on this， it is suggested that the aviation service industry should improve crew facilities， optimize service experience， focus on service contacts in aviation services， and strengthen service quality management capabilities， so as to bring positive emotional enjoyment to customers to achieve customer satisfaction.

Key Words：  service quality; consumer emotion; customer experience; customer satisfaction; customer loyalty; aviation

隨着全球经济一体化的发展，国外先进的服务理念的引入，我国几乎所有行业的服务水平都发生了质的飞跃，行业间产品同质化明显，加之高铁的冲击对民航业形成了强大的竞争压力。根据国家统计局发布的数据显示，2019年国际和国内航线旅客运输量分别达0.74亿和5.86亿，增长16.6%和6.86%，虽然受到疫情的影响，但是后期逐渐回稳。十四五规划提出稳步推进现代化机场建设进程，以加快交通强国目标的进一步落实，这样使得旅客的选择变得多样化，旅客会结合自己的偏好与需求，希望在货币成本、时间成本、心理预期三要素上达到自己最满意的理想值，使得利益最大化，其中高质量的航空服务又是核心竞争力。《公共航空运输旅客服务管理规定》对于航空服务提出了规范化的要求，指出要完善公共航空运输旅客服务系统，以确保旅客利益与满意。服务质量被认为是航空业的“竞争性营销策略”，航空服务业只有专注于完善客户服务管理，追求服务创新，为顾客提供“卓越服务”，才能在竞争中取得优势地位。

已有研究对航空服务业的服务质量、消费情感及顾客满意之间的关系进行了研究，但是尚有以下两方面有待明确：其一，在具有空间局限性的航空服务业，航空服务行业顾客体验对消费情感等方面的影响是否与其他行业有所不同。其二，航空所提供的食住行游购娱等方面的体验是顾客最直接的信息来源，能够直接影响顾客满意和忠诚，但是否能够以认知和情感路径对顾客满意和忠诚产生驱动，需要进一步探索。航空服务业有众多的成本支出，因此需要明确顾客忠诚的最重要影响路径，以提高客源市场管理效率。

本研究以航空服务业为背景，基于刺激-机体-响应理论，通过结构方程模型明确顾客体验、服务质量、消费情感、顾客满意和顾客忠诚之间的影响关系。研究从理论上有助于补充顾客忠诚理论和服务质量理论的理论内涵，从实践上对于提高航空服务质量和减少营销成本有重要的现实意义。

一、文献综述与研究假设

（一）刺激-机体-响应理论

刺激-机体-响应理论认为，人的行为产生于刺激和反应两部分，不同的刺激在不同的环境下会促使机体产生不同的行为反应。当有机体受到来自于身体内部和外部的环境刺激时，其内部认知过程（包括其情绪状态）将发生变化，导致其接近或避免环境提供的刺激，引发其行为反应[1]。在航空服务业情境下，营造出一种刺激的体验与服务感知。有机体的内部反应包括由此引发的消费情感，以及可能影响顾客的行为反应（包括航空服务业环境下顾客的忠诚度）的其他内部反应（例如满意度评价等）。本研究采取刺激-机体-响应理论，顾客体验作为外部环境刺激（S）因素，服务质量和消费情感作为机体（O）因素，顾客满意和顾客忠诚作为响应（R）因素，验证航空服务业情境下顾客忠诚的影响模型。

（二）相关变量的文献综述

1.服务质量

服务质量是产品生产的服务满足潜在需要的特征和特征的综合。服务质量的研究包括服务质量感知特征，时空分异，基础设施、目的地形象等。拉力因素会对服务质量感知产生正向驱动，服务质量感知会对感知价值、满意度、顾客满意、地方依恋、知识行为等产生影响。航空服务质量感知是乘客乘坐航空飞机过程中提供的服务满足游客需要的特征和特征的综合。已有研究关注到航空服务质量是预测感知价值、消费情感以及顾客满意度的重要因素[2]，但是鲜有研究关注到影响航空服务质量感知的影响因素及其驱动机制。

2.消费情感

消费情感是顾客在体验过程中所产生的复杂情感，有快乐的、幸福的等积极情感，也有紧张的、焦虑的等消极情感，且两者同时存在，共同作用于游客满意等变量。根据认知情感行为理论，认知因素是引发情感变化的前端，且已有研究得出目的地认知因素（如目的地生态友好荣誉）能够引起顾客情绪变化[3]，服务认知因素包括感知价值、服务质量和服务公平等能够让消费者产生情感波动[4]。而情感变量会引起相应的行为反应，积极情感会产生对目的地的积极行为效应，如顾客忠诚、环境责任行为等[5]，消极情感会产生对目的地的态度或者行为是远离行为，如抱怨行为等[6]。

3.顾客体验

顾客体验是服务管理和研究中的重要概念。体验是亲身经历所获得的经验，顾客体验是顾客对服务提供者所提供服务的全过程的综合感知和评价[7]，顾客体验因环境而异。因此，不同服务环境下顾客体验的影响机制也是有所差异的。关于顾客体验的影响因素的研究主要涉及到服务机器人、民宿、酒店等场景，研究互动质量、顾客支持等对于顾客体验的影响，也有研究得出不同情景下的顾客体验能够对顾客价值、顾客参与價值共创、顾客满意、顾客忠诚等产生显著影响。

4.顾客满意

顾客满意是购买者知觉到的产品实际状况和预期的比较决定的，是衡量客户在购买服务或产品之前的期望与消费后对该服务或产品的评估之间的差异。也有研究关注到了顾客满意的评价[8]，研究主要包括基础设施和专业水平、服务质量等因素对游客满意的正向驱动，也关注到了顾客由于角色压力而产生的顾客倦怠对顾客满意的削减作用[9]，顾客满意被证实是顾客忠诚等对目的地可持续发展有益因素的重要前置因素[10]。

5.顾客忠诚

顾客忠诚是顾客对企业或者是产品的心理承诺。学术界已有研究关于顾客忠诚的影响因素的研究较为多元，从需求、供给以及互动三视角对顾客忠诚影响因素进行探索。需求视角从顾客满意、感知价值、服务质量、顾客情感、顾客体验等方面展开研究，供给视角从目的地形象等方面进行实证，而从互动视角来说，关系信任等会对顾客产生显著影响[11]。“行”是连接旅游者居住地和目的地的重要环节，本研究整合需求和供给两视角，研究了顾客对航空服务提供者提供的各种产品和服务的体验、消费情感、服务质量以及满意等因素对顾客忠诚的整合驱动。

（三）研究假设

1.S-O影响路径的研究假设

体验服务提供者必须根据其产品或服务的体验质量进行竞争，因此，顾客体验对服务质量具有重要作用。顾客体验各方面是服务质量的显性特征，顾客在消费环节中对于硬件设施的综合体验决定了顾客服务质量感知，当顾客感知到高质量的顾客体验时，会对乘坐的航线具有较高的服务质量评价，如Lin等[12]研究得出顾客体验会对感知服务价值有正向影响。据此，提出以下假设：

H1：顾客体验对服务质量有显著正向影响。

根据刺激机体响应理论，在外部环境刺激下，机体会产生响应的情感反应。当顾客感知到积极的外部环境刺激，会产生积极情感，而消极的外部环境刺激会让游客产生消极情感，顾客对消费的产品和服务的体验评价越高，更容易产生积极情感，而体验评价越低，则更容易产生消极情感。据此，提出以下假设：

H2：顾客体验对消费情感有显著影响;H2a：顾客体验对积极情感有显著正向影响;H2b：顾客体验对消极情感有显著负向影响。

2.S-R影响路径的研究假设

体验质量是影响顾客满意度的直接预测因素，一些研究证实只有积极的体验过程才会让顾客感到满意。顾客体验超越了顾客的一般认知水平，是在比较预期以及过往经历的基础上的综合评价，是顾客满意度的重要影响因素。顾客消费的心理过程是从知觉到态度的改变过程，在航空服务业环境中，体现为顾客体验对其满意度的驱动。据此，提出以下假设：

H3：顾客体验对顾客满意有显著正向影响;

航空顾客体验是顾客在乘坐航班过程中经历的各方面内容的综合评价，随着市场供给系统的不断完善，顾客忠诚是在对不同航空公司提供的服务进行对比之后所表现出来的倾向性选择，当顾客认知到服务提供者提供的各项服务超过自己的预期与其他经历，便会对当前的服务提供者持肯定评价并产生积极心理联系。据此，提出以下假设：

H4：顾客体验对顾客忠诚有显著正向影响。

3.O-R影响路径的研究假设

顾客与服务人员之间的互动会影响顾客情感，一些研究也证明顾客的情感状态是由其感知到的服务质量直接预测的。在航空服务环境中，由于客观环境的局限性，乘客的情感主要受到服务质量这外界刺激的影响，而顾客与服务者之间的良性互动会让游客产生积极的消费情感，而顾客对服务质量的较差感知会让乘客产生消极情感。据此，提出以下假设：

H5：服务质量对消费情感有显著影响;H5a：服务质量对积极情感有显著正向影响;H5b：服务质量对消极情感有显著负向影响。

顾客满意是期望与实际体验相较之下而得到的結果，服务质量是顾客满意的直接影响因素。本研究认为顾客感知到的服务质量越高，说明顾客实际感受到的服务超出自己的预期，达到满意效果。据此，提出以下假设：

H6：服务质量对顾客满意有显著正向影响。

顾客情感是影响顾客决策过程和行为的重要因素，如选择，购买和意图等方面。顾客情感反应与顾客体验以非常紧密的方式联系在一起，当顾客体验到积极情感的时候更容易对服务提供者产生满意，航空服务业乘客的消费情感同理能够影响顾客满意度，据此，提出以下假设：

H7：消费情感对顾客满意有显著影响;H7a：积极情感对顾客满意有显著正向影响;H7b：消极情感对顾客满意有显著负向影响。

根据认知情感行为理论，情感是行为活动的源泉，决定了个体采取趋近还是远离行为。顾客所产生的正面或负面的情绪结果与其过往经历有关，主要是导致人们再次购买商品或服务时能回想起这些评估。这种由多种记忆出现的评估可以视为对活动的基本刺激，如Yan等[12]研究表明顾客积极情绪和消极情绪均会影响其在社交网站、官方网站、旅游网站等各方平台的积极口碑发布。据此，提出以下假设：

H8：消费情感对顾客忠诚有显著正向影响。

服务质量是顾客对服务提供者的综合感知与评价，直接决定了顾客对商品或者是服务提供者的态度与心理承诺。航空服务业作为服务性的工具类产品，顾客会对服务提供者的功能效用进行评估，如果服务提供者提供的实际服务质量高于期望质量，为了减少时间成本，会更愿意产生趋近意愿。据此，提出以下假设：

H9：服务质量对顾客忠诚有显著影响;H9a：积极情感对顾客忠诚有显著正向影响;H9b：消极情感对顾客满意有显著负向影响。

航空服务业情景下的顾客忠诚是顾客对航空服务提供者的认知和心理承诺，顾客满意是顾客忠诚的重要预测因素，也在多情境中得到了验证。Chua等[13]研究得出游客体验的满意度是影响顾客忠诚的主要因素，这意味着如果乘客对所乘坐的航空公司提供的服务和整体满意，会更愿意再次选择该航班以规避更换航空公司而带来的时间、金钱等各种未知的风险。据此，提出以下假设：

H10：顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响。

4.中介作用假设

顾客体验能够直接决定顾客满意及忠诚，但是根据刺激-机体-响应理论，个体在接收到外部刺激后，会对信息进行加工处理并产生一定的机体反应，如内心认知和情感变化，从而能够促使个体采取行为。顾客体验作为航空服务提供者所提供的外部环境刺激，也是会通过认知和情感路径影响其顾客满意和忠诚。据此，提出以下假设：

H11a：服务质量在顾客体验和顾客满意之间具有部分中介作用;

H11b：积极情感在顾客体验和顾客满意之间具有部分中介作用;

H11c：消极情感在顾客体验和顾客满意之间具有部分中介作用;

H12a：服务质量在顾客体验和顾客忠诚之间具有部分中介作用;

H12b：积极情感在顾客体验和顾客忠诚之间具有部分中介作用;

H12c：消极情感在顾客体验和顾客忠诚之间具有部分中介作用。

根据上述假设，建构如图1所示的理论模型。

二、问卷设计与数据收集

（一）量表获取与修正

1.量表设计

服务质量、消费情感与顾客忠诚均采取成熟的量表。服务质量主要借鉴Meesala等[14]的量表，有形性、可靠性、响应性、保证性、同理心共25个题项;顾客忠诚借鉴Jiang[15]的量表，包括“我会推荐他人选择该航空公司”等10个题项;消费情感主要借鉴Song等[3]的量表，包括“我乘坐该航空公司的航班是兴致盎然的”等8个题项。顾客体验和顾客满意量表均是在借鉴已有研究的基础上，并且经过深度访谈和多次头脑风暴，以获取完整的航空顾客体验与满意量表。顾客体验最终量表包括“机舱内的娱乐设备功能齐全”“机上提供的餐食是很可口的”“此次的飞行对我是全新体验”等共20个题项，顾客满意借鉴Agarwal[16]的量表，最终量表包括“此次航空服务整体令我满意”“此次航空的服务人员素质高”“此次飞行所花金钱时间值得”等共9个题项。

2.问卷调研与样本特征

于2020年3月1日至2020年6月20日进行正式问卷调查，以乘坐某航空公司的乘客进行机上问卷发放填写和问题回复，为提高问卷的有效率在回收问卷时，对乘客所提出的建议和疑问项，进行沟通和解释，被调查者以无记名形式填写问卷。关于本次调研问卷的发放和回收情况如下，最终共回收问卷355份，剔除部分信息缺少部分的问卷以及所有项目都选择同样序号的问卷31份，最终回收有效问卷324份，有效率为91.3%。

被调查者中男性比例高于女性，达到64.5%;已婚群体的占比高于单身群体，占比达60.2%;受访者的年龄主要集中在23～30岁、31～40岁，分别占比34.9%，37.0%;受教育程度以大学本科/大专为主，其比例为67%;受访者的月收入（元）中，31.5%的人月收入为1～2万，随后是≤1万、2～3万、3～4万，分别为25.0%、13.6%、18.8%;受访者的职业比例前三名的分别为私企职员、国企职员、个体商人，其占比分别为25.7%、22.3%、18.9%。从乘坐特征看，受访者多是以自费为主，占全部受访者的59.3%，其次为公费乘客，占比达36.4%;55.9%的受访者是自己出行，54.1%的受访者有同伴;普通旅客占49.4%，其次是持普通卡的乘客占29.6%，持金银卡的旅客相对较少，只占21%;从购买渠道来看，线上购票占比67.6%，航空公司官网/公众号购票占20.4%，其它途径购票仅占少部分。

三、实证分析

（一）信度检验

本研究采取SPSS25.0对样本数据的Cronbach's α系数进行检验，整体问卷量表的信度系数达到0.969，大于0.9，各潜在变量的Cronbach's α系数在0.802～0.932之间，均大于0.8，说明问卷收集的样本具有良好的信度，可以进一步分析。

（二）探索性因子分析

为了进一步确定各变量的因子构成，借助SPSS25.0进行探索性因子分析。各变量的Cronbach's α 系数在0.803～0.897之间，KMO值在0.814～0.932之间，说明各变量均适合做探索性因子分析。采用主成分因子方法提取因子，以最大方差法行旋转，提取特征值大于1，删除因子载荷小于0.4的题项，顾客服务质量、积极情感、消极情感以及顾客忠诚与已有文献的维度一致，服务质量共析出5个公因子，顾客忠诚共析出2个公因子，积极情感和消极情感均由单因子构成，而顾客体验最终得到6个公因子，累计方差解释为73.5%，根据每个测量问项的含义和特征，将6个因子分别命名为：设施体验、环境体验、餐饮体验、飞行体验、购物体验和接待体验。顾客满意共析出3个公因子，累计方差解释率为75.9%，根据每个测量问项的含义和特征，将3个公因子分别命名为：服务满意、评价满意和相对满意。

（三）验证性因子分析

使用AMOS22.0进行验证性因子分析，根据表1结果可知，各变量的标准化因子载荷在0.511～0.908之间，组合信度（Composite Reliability，简称CR）的值在0.809 5～0.859 8之间，平均方差抽取值（Average Variance Extracted，简称AVE）的值在0.508 1～0.698 0之间，可以判定出量表具有较好的收敛效度，各变量的平均方差抽取值的平方根均大于各变量之间的相关系数（见表2），说明变量有较好的区分效度;综上所述，整体问卷具有较好的信度，验证性因子测量模型拟合度较优，可以用于进一步的结构方程模型分析。

（四）结构方程模型检验

由于顾客体验、服务质量、顾客滿意以及顾客忠诚均为二阶构念，因此，通过转换变量将二阶构念计算为观察变量，以进行模型验证，如图2所示。根据表3拟合度检验结果可知，模型的卡方自由度比χ2/df=2.318（<3），拟合优度指标GFI=0.909、调整后适配度指数AGFI=0.924、残差均方和平均根RMR=0.062、近似误差均方根RMSEA=0.059等模型绝对适配指数，比较适配度指标CFI=0.937（≥0.9）、基准化适配度指标NFI=0.928、增量适配度指标IFI=0.957等相对拟合指标均达到标准，说明样本数据与模型的拟合程度较优。

从表4检验结果来看，假设H2b的路径系数为-0.084，说明顾客体验对消极情感无显著影响;其余假设均成立，说明变量之间依假设呈显著的正向影响关系。

（五）中介效应检验

研究采用Hays编制的SPSS中的Process宏程序的Model6（Model6是具有3个中介变量的中介模型），在控制性别、年龄和学历的情况下，对积极情感、消极情感、服务质量在顾客体验和忠诚之间关系的中介效应进行检验，具体如表5所示。顾客体验通过服务质量与顾客满意的中介效应的置信区间的上下限不包含0，95%CI=[0.214 6，0.381 9]，说明服务质量在顾客体验和顾客满意之间的部分中介作用成立，假设H11a成立;顾客体验通过积极情感和消极情感，对顾客满意的中介效应的置信区间的上下限包含0，95%CI=[-0.049 4，0.151 9]或[-0.036 5，0.231 1]，假设H11b或H11c不成立;顾客体验通过服务质量和积极情感，对顾客忠诚产生显著影响的中介效应的置信区间的上下限均不包含0，95%CI=[0.205 0，0.414 5]或[0.114 1，0.237 8]，说明服务质量和积极情感对顾客体验和顾客忠诚的部分中介作用成立，且服务质量的中介作用大于积极情感，假设H12a或H12b成立;顾客体验通过消极情感对顾客忠诚影响的中介效应的置信区间的上下限包括，95%CI=[-0.007 1，0.015 3]，说明消极情感对顾客体验和顾客忠诚的中介作用不显著，假设H12c不成立。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

第一，航空服务业环境下顾客体验对积极情感有正向驱动，对负面情感并无影响。因为航空服务环境下，顾客将其归因为客观环境而非服务提供者，所以顾客在乘坐航班过程中的飞行、服务、餐饮、购物、接待等方面的体验评价能够让顾客产生更加愉快的积极体验，但是并不会致使其有负面情绪。

第二，航空服务业环境下顾客在乘坐航班过程中的飞行、服务、餐饮、购物、接待等方面的体验评价只能通过服务质量这一认知路径对顾客满意产生驱动。体验并不是服务提供者所提供的商品或是服务本身，但是与服务提供者所提供的商品或服务又是密切相关的。航空服务业相较于其他接待业，其空间局限性特征决定了功能设施配置的局限性和认知阈限，也就凸显出机上购物、接待、餐饮等方面体验的重要性，因此，驱动航空顾客满意的路径还需要重点关注服务质量这一认知路径。

第三，航空服务业环境下顾客体验通过认知和情感双向通道影响顾客忠诚，且认知路径的驱动作用较大。顾客行为是其对外界信息刺激下而产生的一系列信息处理加工过程，认知上对所接触的环境刺激的直接评价和解读，评价和解读过程直接决定个体是否采取行为。情感是在认知基础上的进一步信息处理过程，两者共同作用于个体行为。乘客产生的情感对于环境提供的刺激的接收程度小于认知，因此，顾客体验通过认知路径（服务质量）对顾客忠诚的影响大于情感路径（积极情感）。

（二）研究启示

本研究对于航空服务业的客源维护和市场营销具有重要意义，具体建议如下：其一，完善机组设施，优化服务体验。航空公司管理者应配置多元化、舒适化的设施体验，保障整洁化、宽敞化的环境体验，配备丰富化、自由化的餐饮体验，赋予难忘化、情感化的飞行体验，提供关心化、人性化的接待体验，增加便利化、品质化的购物体验。其二，注重服务接触，强化服务质量。航空公司管理者应提供优质服务，增加同理心;提高设施利用，增加有形性;完善网站平台建设，增加可靠性;定期服务培训，增加响应性;合理规划安排，增加保证性;其三，强化积极情感，弱化负面情感。航空公司管理者应通过优化各项体验，提高服务质量，尽可能激发游客积极情感，消除负面情感。

收稿日期：2022-02-04

作者简介：黄岳薇（1980—），浙江温州人，硕士，浙江工贸职业技术学院讲师，研究方向：旅游市场营销。