基于层次分析法的银发旅游服务质量评价研究

张思松

（铜陵学院 数学与计算机学院,安徽 铜陵 244061）

一、引 言

银发族是指老年人，银发旅游的参加者是60岁以上的老年旅游者。随着社会老龄化程度的不断加深，银发族阵容也不断扩大，老年人出游人数也越来越多。目前，银发族的生活和旅游已经被普遍关注。

老龄化现象普遍存在。现在全世界已步入人口老龄化阶段，有6亿人口是60岁以上老年人，有60多个国家总人数的10%以上是老年人，根据预测这种趋势将继续延续。我国2020年第7次全国人口普查统计表明，60岁及以上人口为264018766人，占18.70%，其中65岁及以上人口为190635280人，占13.50%。我国无疑已步入老龄化社会。银发市场的地位也日益明显。

“有闲、有钱、有情调”是现在老年人出游的现状。随着老龄化社会的到来，各国尤其是发达国家，与老年人相关的福利制度逐渐成型，老年人所得有所增加，银发族的消费潜力不容小觑，这个特殊的消费群体也影响着国内外旅游市场。相比较之下，老年人在退休后，作为一个特殊的社会群体，他们的空闲时间更多且经济条件富足，面对生活上的转变，需要重新规划生活。舒服健康的休闲娱乐活动被多数老年人偏爱，在退休后，他们拥有充足的闲暇时间，同时具有对旅游和休闲的渴望，是重要的旅游细分市场[1]。

老年人在旅游市场中所占的比例逐年增加，为适应市场需求，“夕阳红”旅游路线被诸多旅行社推行，这一市场得到了普遍重视和关注。

国内对银发旅游的研究重点在旅游市场开发方面，具体体现在以下几个方面。（1）旅游动机方面：与其他年龄组相比，老年人更具独特之处。由于身体健康倍受老年人关注，旅游可以锻炼身体、愉悦心情和拓展视野，也丰富了晚年生活，因此相比其他群体，他们愿意花费更多财力和时间。（2）旅游信息的获取渠道方面：已有研究表明，老年旅游者获取信息的首要渠道是亲朋介绍。老年人更加注重口碑宣传，因此他们更相信亲友的推荐，信息来源比较局限，家庭、社区、老年活动中心等地方是老年人获得信息的便利来源。（3）广告媒体的选择方面：广告可以引起老年人的兴趣，激发他们的消费欲望。对老年人来说，报刊广告和视听广告接触最多。另外，许多老年人喜欢上网了解外界，他们会通过互联网了解旅行社的产品信息，或者在网上进行产品预订。未来银发旅游市场的发展，在线获取旅游信息将受到关注。（4）旅游偏好方面：与其他年龄组相比，老年人的身体、心理和体验差异很大，也会形成独特的旅行习惯和偏好。年纪大的人喜欢安静，所以他们喜欢宁静优雅的自然环境，如自然景观中的湖泊和海滩。（5）旅游方式方面：由于行动缓慢和身体健康状况欠佳，老年人经常结伴随团旅行。在旅游过程中，老年人不愿意花很多钱，也不喜欢费事，他们更愿意由旅行社安排交通和住宿，方便又不费力。这种类型的旅行为旅行社带来挑战，同时也提供了商业机会。（6）旅游消费方面：老年人注重实用，更为节俭，所以他们对消费价格更加敏感，加上具备很强支付能力的老年人在我国并不多，经济实惠的旅游产品更受欢迎，所以价格应在老年人能够负担得起的范围之内[2]。

二、银发旅游服务评价模型与指标体系

（一）评价模型的建立

给银发旅游建立一个服务评价模型，需要构建面向银发旅游特点的服务评价指标，基于这种分层指标结构，逐层分析得出各级指标的相对重要程度[3]。

吃、住、行、游、购、娱等是旅行社提供的服务内容，其中有两项由旅行社直接向游客提供：一是营业员对咨询游客的接待服务，这主要是在营业点向游客推荐相关旅游产品；二是导游接待服务，由导游人员在游客旅游过程中提供。以旅行社服务特点为基础，在综合整理所查阅的相关书籍和资料的基础上，对旅行社的旅游前服务、旅游中服务以及旅游后服务三个服务阶段分层展开建立评价指标[4]。第一层次为游客对旅行社服务质量的总体满意度，第二层次为旅行社提供的相关服务，第三层次是对第二层次指标的更进一步详细说明。指标结构具体如表1所示，其中有6个二级指标B1—B6,19个三级指标C1—C19。

表1 评价指标结构

续表1

（二）用户满意度等级及指标权重的确定

顾客满意度等级可根据心理学要求，采用7等级或5等级评价。使用李克特5级量表来测量旅游者满意度，分成非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，分别用5、4、3、2、1为其赋值。测量游客的行为忠诚度时相应的赋值为5、4、3、2、1，对应肯定会、会、可能会、可能不会、肯定不会[5]。

采用层次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP）进行权重的确定，一对一比较各层指标对上一层指标的重要程度，采用5等级评价，例如：指标C1与指标C2比较，若C1非常重要，C2不重要，则可设定C1=4，C2=0。

用层次分析法计算各级指标权重，可按表1建立对应的递阶层次结构模型。其中，各指标间的重要性比较以参加旅游的老年人的实际感受为切入点，通过访问调查，获得旅行社服务的优劣和各指标的重要性序关系，构建判断矩阵。下面给出所构建的判断矩阵及AHP法的计算指标。

二级指标B1—B6对一级指标A存在相对重要性，构造的判断矩阵如下：

表2 关于A的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.323,0.249,0.169,0.117，0.080，0.062），最大特征值为6.454，CI=0.091，I=1.240，CR=CI/RI=0.073＜0.1，所以一致性检验通过。

指标C1—C3关于上层指标B1存在相对重要性，对应的判断矩阵如下：

表3 关于B1的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.493,0.311,0.196），最大特征值为3.054，CI=0.027，R I=0.580，C R=CI/R I=0.047＜0.1，所以一致性检验符合要求。

指标C4—C5关于上层指标B2存在相对重要性，对应的判断矩阵如下：

表4 关于B2的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.750,0.250），最大特征值为2.000，CI=0.000，RI=0.000，CR=CI/RI=0.000＜0.1，所以一致性检验符合要求。

指标C6—C9关于上层指标B3存在相对重要性，对应的判断矩阵如下：

表5 关于B3的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.329,0.329,0.217,0.125），最大特征值为4.153，CI=0.051，RI=0.900，CR=CI/RI=0.057＜0.1，所以一致性检验符合要求。

指标C10—C12关于上层指标B4存在相对重要性，对应的判断矩阵如下：

表6 关于B4的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.594,0.249,0.157），最大特征值为3.054，CI=0.027，RI=0.580，CR=CI/RI=0.047＜0.1，所以一致性检验符合要求。

指标C13—C16关于上层指标B5存在相对重要性，对应的判断矩阵如下：

表7 关于B5的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.109,0.209,0.077,0.604），最大特征值为4.215，CI=0.072，RI=0.900，CR=CI/RI=0.080＜0.1，所以一致性检验符合要求。

指标C17—C19关于上层指标B6存在相对重要性，对应的判断矩阵如下：

表8 关于B6的判断矩阵

最大特征值对应的特征向量W=（0.105,0.258,0.637），最大特征值为3.039，CI=0.019，RI=0.580，CR=CI/RI=0.033＜0.1，所以一致性检验符合要求。

层次总排序及一致性检验：

表9 层次总排序

这里CI=0.027，R I=0.516，CR=0.052＜0.1，所以层次总排序一致性检验通过，从而得到三级指标权重向量为（0.100，0.159，0.063，0.062，0.186，0.056，0.056，0.037，0.021，0.070，0.029，0.018，0.009，0.017，0.006，0.048，0.006，0.016，0.039）。

（三）实例

利用得到的指标及权重对三个旅行社T1、T2、T3进行用户满意度评价，具体如表10所示。

表10 旅行社用户满意度评价的比较

续表10

从上述三个旅行社的总分值可知，优劣选择排序是：T2＞T3＞T1，所以游客更加倾向于选择T2旅行社，与访问调查的数据一致，说明方法是可行的。

三、结 语

老龄化现象正在受到社会各方面的关注，而如何让老年人拥有健康的晚年生活，开发用户满意的银发旅游无疑是一个很好的突破口。要想把握银发旅游市场，必须了解老年族群的旅游消费特点和消费习惯，理解老年族群的心理活动。从银发旅游用户需求出发，建立满意度模型，运用层次分析法得到各评价指标的权重，为银发旅游评价提供参考，打造银发族满意的旅游市场。