“以道兴农”

曹秋艳

关键词：农产品 包装设计 文化语义 古驿道文化 视觉传达设计

引言

当今的农产品市场中消费者更加注重商品背后的文化内涵，品牌的商业价值直接影响了产品的价格，而消费者一般通过产品的外观视觉设计来感知品牌信息，因此农产品的品牌建设也应从产品外包装设计开始，通过外观的设计来提升品牌文化内涵，增加品牌附加价值获得更多的经济效益[1]。农产品生产企业纷纷以消费市场为导向开展农产品的创新包装设计，以此强化农产品企业的品牌特性，让大众面对产品包装的视觉传达设计时快速识别企业的地域文化特征，提高企业产品在农产品市场竞争力。2017年广东省保护南粤古驿道文化与乡村振兴战略相结合的工作相继开展，但大多数把古驿道与旅游、体育、文创等结合在一起，如“南粤古驿道定向大赛”“南粤古驿道文创大赛”等，在驱动古驿道农业产业发展方面的工作相对较少。考虑到古驿道遗存所在地区粤东、粤西、粤北大多都是经济欠发达区域，以古驿道线状遗产空间的旅游项目为载体为这些地区的农业生产企业注入新动能，助力乡村振兴的发展。根据统计发现沿线村落农产品品种丰富有优质水果、油菜花、有机水稻种植等特色农业，还有许多名优土特产都跟古驿道有着密切的关联。因此，本文结合广东省乡村振兴工作，以古驿道沿线村镇节点的历史文化资源为纽带将农产品与古驿道丰富的文化内涵相融合，根据农产品的特性以古驿道文化作为设计创新点，把农品变商品，在展示岭南地域文化特色，带动沿线县域农业产业的发展，以及实现提高农民经济收入等方面具有重要的现实意义。

一、视觉传达系统的建立

农产品品牌价值包括性能价值，产品价值，内涵价值等，这些价值都依靠着产品的外观视觉设计来实现，包括品牌名称、品牌包装、品牌标志、商标四个方面，通过这些外观设计可以把农产品品牌价值通过视觉信息更直接地传递消费者，其中品牌内涵价值包括品牌的定位、个性、形象、文化等也可通过外观的设计表达，使消费者对品牌产生联想增强品牌的情感力的同时扩大知名度与美誉度为品牌带来更大的经济价值。依据以上农产品品牌价值涵盖的内容及内在逻辑关系，结合南粤古驿道的历史文化资源，通过产品设计的语义设计法，制定出符合现代农产品市场需求的包装设计视觉传达设计系统如图1。

二、文化融合

农产品作为当地的特色产品具有浓郁的地域风情，既是一种地理标识，也是一张地方经济的名片。考虑到南粤古驿道沿线村镇基本以农牧业为主和产业单一的现状，应根据各个村镇拥有的历史文化遗产资源并利用文化线路的主题特色，通过文化创意充分挖掘农产品的内涵价值，引导农产品变商品，实现文化线路主题赋能农产品显性价值的增值，从而带动乡村区域經济的有效转型。同时以广东省开展“一村一品”“一镇一业”村镇建设为基础，通过“文化与价值”的共创打造价值链，把地域文化符号与农产品包装设计相结合，提升农产品的文化附加值，推动当地农业的特色化和品牌化发展，扩大南粤古驿道文化遗产保护与利用的惠及范围。例如东江-韩江古驿道沿线乡镇政府推动驿道与特色农业融合发展，河源段上的双江镇，其地方招牌就是“双江西瓜”，还有杨梅、蜂蜜等，以及客家美食艾粄、竹筒饭、平远黄粄、客家酿豆腐等，无论是农作物水果还是小吃都具有发展价值。通过资源整合可以建立农产品基地，促进特色农业产业化、技术化发展，鼓励村民加入种植队伍，积极引导驿道沿线产业的发展。在此基础上，还可以促进技术创新，将水果制成送礼罐头或者果酱，结合旅游业和驿道文化，开发集生产、科普、纪念于一体的特色产品。因此，若要真正盘活古驿道沿线的农业发展，应注重古驿道文化与产品内涵的多元化融合，建设复合型的农产品品牌和推广，提升农产品在消费市场的竞争力，达到农产品多维度价值增值的目标。

（一）古驿道文化概况

2016年广东省修订了驿道总体规划《南粤古驿道保护与修复指引》中指出古驿道划分为六条古驿道线路，即粤北秦汉古驿道、北江-珠江口古驿道线路、东江-韩江古驿道线路、西汉古驿道线路、潮惠古驿道线路、肇雷古驿道线路[2]。这些文化资源根植于沿线地区的城乡系统，主要类型有陆路商贸文化、 邮驿文化、历史名人文化、客家移民文化、 红色革命文化、侨批文化、海洋贸易文化、宗教文化、广信文化、端砚文化、海丝文化、古人类文化、石刻文化、海防文化、海洋贸易文化、潮汕文化等，是岭南历史发展的重要缩影和文化脉络的延续，其中70%的古驿道遗存集中分布在粤北、粤东地区，文化内涵丰富并呈现多样化的人文景观[3]。近年来广东省政府将全面整合串联古驿道的人文景观节点，促进南粤古驿道活化利用与乡村振兴发展的有机融合，为南粤古驿道的可持续发展注入生命力。

（二）农品资源与现状

古驿道沿线的贫困村数量较多，这些村落有着得天独厚的自然资源和丰富的农业资源，每个乡镇都有其特色农产品。依照近年来全国名特优新农产品名录及广东省名特优新农产品名录，归纳总结发现古驿道沿线村镇有着丰富的农产品资源见表1，但是自然资源优势并没有促使当地农业形成专业化、规模化的发展路径，目前古驿道沿线乡村的农业发展仍处于农产品加工技术含量低、经营规模分散、经济效益低下的状态，加之生产企业的品牌意识缺乏，包装外观设计普遍比较简单化且与市场的多数农产品雷同，没有形成品牌差异化效果，产品特色和附加值均无法体现。因此，通过把农产品转化为商品，从普通商品到名牌产品，提升农业品牌市场号召力和影响力，以推动农业农村经济高质量发展。

（三）文化语义设计

古驿道农产品品牌价值提升实质是对古驿道文化元素进行提取和分析，通过对物质类的文化遗产的形态、造型、色彩、材质等视觉要素的知识整合，将其隐含的审美特质、象征意义与文化信息等适应于农产品的外观包装设计，对产品的内涵价值进行重构和再造最终满足消费市场的需求[4]。目前农产品消费市场上利用古驿道文化符号语义设计方法的产品包装相对较少，只有少部分优秀作品出现在文旅文创产品中，例如南粤古驿道文创大赛中出现了一些内涵丰富，视觉效果强烈的古驿道农产品文创作品，这些作品对古驿道文化线路重要节点段江门台山、汕头澄海、广州黄埔等地域土特产进行了再创造，在帮助当地农产品品牌价值提升的同时取得了良好的市场效果。

1.形态语义设计：产品设计的“形态性”语义向度指向的是产品的物化形态在使用情境下的语言意义，使用者可以通过产品的造型、色彩、质感、结构等视觉信息的传达获得产品的外在表征内容以及潜在的隐性语义[5]。老山合猪头粽是汕头澄海地区的名优土特产，在结合了东江-韩江古驿道文化线路上的传统古建筑及古民居造型特征，经过把当地建筑结构（锅儿墙、花窗、嵌瓷屋顶）语义符号的提取与转译，利用纸板雕刻及彩绘手法运用在创新农产品外包装的视觉设计中见图2，让消费者在视觉感知和触觉感知方面体验到岭南建筑文化的特色，同时也对产品的地域性产生更直观的印象。

2.图像语义设计：根据心理学的实验结果得知图像文案在人们观察物体时带来的感觉印象中占比重最多，由于图像可以利用纯粹简单的形式传达的更加纯粹和集中的内容，使得消费者通过图像的视觉识别可以产生物理、生理、心理三个阶段的感知认识[6]。因此，设计者可以利用古驿道文化中的图像语义符号在农产品的包装设计中的运用，促使消费者在购买产品的同时可以与产品生产地的地域文化背景故事等形成记忆上的重叠与印刻，从而产生文化认同与共鸣。例如广东中山特产神湾菠萝的外包装设计利用历史人物、历史故事的图像语义符号进行设计创新，采用旧的报纸的排版样式来构图，让消费者通过产品的外包装的视觉元素回到那个年代，体会当时的人物环境，由此对产品生产地的文化加深印象，同时提升农产品品牌的文化内涵价值见图3。

3. 意象语义设计：古驿道文化线路的语义提取可以从物质和非物质两个维度进行，第一个维度是指古驿道沿线历史风貌保存较为完整的古村落、古驿站、古驿道、古驿亭等典型符号语义的提取，第二个维度指从传统手工艺、民俗民风、历史故事等非物质文化符号语义中提取。其中第二个维度的文化符号语义可以经过消费者在使用过程中获得除外在表征的潜在隐性语义即意象语义，设计者利用文化元素外在表征内容的视觉传达设计手法来反映古驿道文化隐性语义的文化象征意义[7]。例如广东梅州市的八珍娘酒礼盒包装设计，通过对古驿道场景、古法酿酒工艺、古村落景观等语义符号的凝练化、同构化、异形化、几何化等转译处理方式，对语义进行创新化表达，使得产品不仅外观视觉上具备古驿道语义的显性特征表达，而且在材料和结构设计上更加凸显功能体验，使消费者能够结合自身的行为经验及记忆的重叠，增加产品“文化精神”和地域识别感见图4。

三、语义效验与评价

古驿道沿线的仁化县扶溪镇地处粤北山区，地理环境为四面环山的盆地，气候条件优越，土壤及水质优良是种植优质水稻的绝佳地，扶溪镇的子明农民专业合作社主要经营鸭稻米的种植和销售，生产的水稻产品已通过国家有机认证和无公害农产品认证，也被列入广东省名特优农产品名录。但鸭稻米这种优质农产品多年来市场销售却表现一般，虽然企业也尝试着借助“南粤古驿道定向大赛”活动来进行产品宣传推广见图5，但并没有达到预期的市场销售目标，未能实现农民增收。扶溪鎮是粤北古驿道的重要节点，其中古夏村历史悠久有着许多文物古迹被列为中国传统村落名录，但现有的大米产品包装没有体现古驿道文化特色及地域风情，不能满足大众审美的需要。

通过高校设计介入精准扶贫工作的开展，课题组进入扶溪镇调研发现鸭稻米企业的品牌意思薄弱，没有对品牌内涵价值进行系统规划设计，多年来未有统一的商标LOGO，色彩及材质设计不能表达有机农产品品质，产品外观与市场同类大米产品包装雷同，没有形成差异化效果，品牌推广形式单一力度不够。课题组针对以上现状问题，在进行扶溪镇鸭稻米的包装设计时，从包装视觉效果的表达、材料的选择以及包装结构形态的设计方面植根于古驿道文化情境，采用语义提取与转译的设计方法，使古驿道文化与产品更好地融合。根据鸭稻米的种植特点把水稻与鸭子的形象进行整合创作出品牌LOGO，通过挖掘扶溪镇古夏村的历史文化资源形成品牌主要包装图像文案设计出两套包装方案。方案1：把“禾斋节”及古夏村具有代表性的古建筑照壁进行语义符号提取与转译，然后考虑到古驿道传统墟市“桑田围”与乡村的节日结合，明代在县志中有记载以竹木器具交易为主，加上扶溪镇盛产毛竹外包装材料下部选取竹制材料，结合粤北古驿道沿线的反面秀图像纹案“八角花”完成竹编竹篮做容器盛装农产品，此竹篮既可做米袋的底座支撑，也可作为鸭子、鸭蛋的附加产品的承载物，其材质自然更具亲和力、环保性和体验性。方案2：采用大众市场的纸质礼盒包装为主，内部大米真空袋选取稻作文化的语义符号做出春、夏、秋、冬四季的小袋包礼品装，此外为了让消费者感受到商品的品质和推广产品品牌，把农品的生产者形象也印刷在包装上，在设计中贯彻信任的原则。两套设计方案通过与企业的沟通及市场调研，最后通过农产品的标志设计、外观包装的造型、材质、肌理、色彩等介质实现农产品形象信息的转译生成与视觉传达见图6。

根据语义设计的视觉传达系统对这两套方案进行语义评价。首先，通过相关文献的回顾、田野调查及头脑风暴等手段，收集农产品包装设计要素的关键词共60个，然后由30位专家组成焦点小组对所收集的词汇进行符合性评估，得出最具代表性的30个关键词，采用数学统计方法消除重复的关键词并精炼来提取关键词，最终获得关键词5个：包括生态性（包装材料使用绿色生态环保材料）、简洁性（产品信息采用高度凝练的图案或文字）、故事性（反映产品深厚的文化背景或品牌故事）、美观性（符合目标人群的审美要求）、实用性（满足物流、仓储、使用的需要）等6个综合因素。根据导出的5个设计关键词对两个方案进行了评价，每项评估均通过42名进行本项目的研究人员的网上问卷调查进行，得出每一项平均的值，最终分数为1-5分（1分：完全不是--3分：一般--5分：非常是的）根据每个分项得出的结果导入的语义评价过程，为了进一步明确两套鸭稻米包装的整体评价层级状态将数据以雷达图呈现如表2所示，方案2利用了古驿道文化语义符号设计的大米包装的整体评价要高于方案1。

结语

南粤古驿道是岭南文化的象征，注重对其保护与利用刻不容缓，通过对古驿道的田野调查发现对古驿道的保护与开发离不开其沿线村落的发展，乡村的振兴才能赋予古驿道活力。因此，在国家乡村振兴政策支持和古驿道文化保护的背景下，古驿道文化与农产品包装视觉传达设计的文化融合为物质文化遗产和农产品品牌价值两者间搭起了一座桥梁，通过农产品包装的材质、肌理、文字及外观形态等元素注入古驿道文化，利用产品的语义设计的方法使其成为传递文化语义的介质，不仅有效提升农产品包装设计思路的转变，同时也促使古驿道文化遗产价值的物化形态转移，更促进消费者对产品的文化认同、设计认同和品牌认同，增加农产品附加值，助力推动品牌的升级。农产品品牌的建设将有利于农村经济的发展，乡村农业产业的兴旺对南粤古驿道沿线乡村的发展具有深刻意义，是实现真正意义上的乡村振兴的有效途径。