新媒体语境下商业插画在品牌包装中的运用研究

邬丽晨 殷俊

关键词：商业插画 品牌包装 品牌价值 审美价值 发展趋势

引言

图文信息时代，各式各样的图形图画充斥着大众眼球。随处可见的图形商品融入到日常生活中，大众早已接受通过图形图画快速了解品牌内容，不再满足于单纯文字信息。大众都追求美的产物，即使是商品也需具美观，还要符合当下流行文化。图形图画从视觉角度充分融入到广告商品中，进一步实现商品的商业价值、文化价值和审美价值。

一、商业插画与品牌包装的关联

（一）商业插画。商业插画是插画设计者以企业或者品牌产品实际要求为基础，为其绘制插图，并获得属于自己的一份经济利益，同时插画设计者舍弃了作品所有权，作品将被商家垄断，自身无法再使用，只保留了签名的权利。插画设计者根据品牌方意愿创作艺术作品，一切需求都是以经营者、商家和商品为首要条件。

1.商业插画的普遍性。视觉图形技术在网络时代下迅速发展，商业插画被广泛运用到日常方方面面中，其表现形式也越来越多样化，大众接受度也越来越高。商业插画在游戏页面、品牌包装、期刊刊物、购物中心的海报等各种领域都能广泛使用。这些充满力量、视觉冲击强的图片总是会第一时间影响人们的感觉。

2.商业插画形成体系。通过整合商业插图和品牌包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化交流、商务环境设计等一系列行动中通过将品牌概念的品牌文化整体打包化，构成完整的品牌形成体系[1]。品牌包装在不同时间段里都会有不同的视觉形象推广主题，让消费者一直能保持新鲜感，从而不断刷新视觉形象认知，增加品牌印象。

（二）品牌视觉形象

1.品牌的视觉形象。品牌的视觉形象是通过设计媒介，以产生品牌独特的视觉印象。品牌的视觉形象设计也分很多种类，平日里大家见的最多的要数品牌产品设计、品牌包装设计、品牌广告设计、品牌宣传设计、品牌网页设计等。正是这些设计使得大众对品牌有个好的印象，同时也对品牌起到宣传作用。

2.品牌视觉形象的作用。在竞争激烈的市场中，品牌、口碑、社会影响力等多种因素都是受众选择产品的前提条件。品牌名称通常由字母、符号、图案这三种元素组成，简单直观，具有良好的宣传和传播作用。有时出现在品牌包装的主色调经典配色，这能够直接影响到受众的心理预设，形成独一无二的品牌色。

如三只松鼠零食品牌的视觉形象则是一只戴着眼镜的松鼠、良品铺子则是女性导购员;可口可乐的红蓝配色、雪碧的黄绿、芬达的橘色，这些品牌代表的颜色使人记忆犹新;巧克力饼干奥利奥的经典蓝色包装、旺仔牛奶的经典红色也成为了品牌的代表颜色。正是这些图案、颜色、符号，成为了受众对品牌的认知。

3.品牌和包装的结合。从产品外观包装上与商业插画相结合，插画配合产品所需，绘制插图，一起盈利，从而达到商业利益的共和。根据产品的需求设计画面，达到一种相互呼应的效果，而营造视觉上的美。丰富了产品内涵的同时还能够创造新的包装，对品牌本身而言也是一种新视觉形象的改变。

（三）品牌文化传播

1.品牌文化。品牌文化往往通过自身企业文化内涵来稳定自己的品牌定位，再将自身品牌精神传递给受众，使消费者对品牌精神高度一致，形成认知，深入了解品牌信念，最终重复购买产品，这就是消费者对稳定且好感十足的品牌所展现的忠诚度，也是不断回購的原因。

2.品牌形象认知度。商业插画是艺术的一种表现形式，设计师绘制的插图让包装设计审美度提升，也通过插图的表现形式让品牌包装更加精致耐看。可以清晰地传达品牌核心价值，从而体现产品的独特风格，通过产品包装展现企业价值观并宣传企业形象。

插图饱满的色彩视觉形象，简单具象的形象设计，能更好地表达中心主题，容易被大众接纳。优秀的插画设计可以更加准确地向受众传播品牌信息，加深受众对品牌形象的记忆，强化品牌形象认知度[2]。

（四）商业环境影响。读图时代为插画提供了便捷的舞台，在这个看图时代，越来越多的人开始关注插画这种独特的图画表现形式，商家们开始对传统普通的图片不满足，从而去追求插画这种魅力化、生动化、创意化、视觉冲击力强的艺术形式，商业插画的艺术价值和商业价值也越来越多地受到大家的认可。

二、商业插画在品牌包装中的范围应用

插画从包装的品牌特征、设计理念、创意思维出发，根据画面与品牌包装相结合，大大提升了产品认知度，并给予传统的老式包装赋予新的内涵，从而达到一种设计附加值的效果。

（一）品牌特征。在为品牌包装设计插图时，应根据产品的需求设计画面，以图片代替文字，达到一种相互呼应的效果，而营造视觉上的美。插画设计有着强烈的视觉冲击力，是对产品本身进行观察，加入自己的理解、审美、个人经历及画面效果等因素，同时表达商品的特征，给予强烈的真实感和说服力[3]。商业插画中传递的图文信息，能让消费者更容易接收产品所传递表达的重要信息。利用企业文化创作的插画，以丰富的色彩和富有张力的构图为表现形式，既可以传达品牌文化，又可以让消费者认识到产品的功能、作用、甚至是品牌文化内涵。

（二）设计理念。

1.农夫山泉案例分析。农夫山泉打破传统，从最原始的朴素形象，开始与插画相结合，在包装设计和产品设计上都做出创新性调整。首先瓶身造型设计与画面效果设计极具东方古典文化气息，而插图则是结合东方茶叶系列元素，首先，瓶身造型设计和图片效果设计充满东方古典文化，插画与东方茶系列的元素进行组合。以红茶，绿茶，茉莉花茶和乌龙茶为概念基础设计插图。

富有东方特色的插画让农夫山泉的品牌形象焕然一新，打破了以往消费者对农夫山品牌包装的印象，在众多矿泉水品牌中脱颖而出，满足大众审美需求，符合现代消费者的审美标准。

2.伊利牛奶案例分析。品牌商家通过站酷网站，采集各类插画设计师为品牌商品设计插画，该插图是笔者创作出的三组场景插画。如图1左为例，本次作品创作中，融合Y-Milk未来牛奶的品牌核心理念，从QQ星的本真，畅轻的利他，金典的共生加以设计达到一个主题的递进升华：未来，有机会更好。以文案结合画面的形式，对产品进行升华并赋予更深层次的内涵。

如图1中间所示，以繁茂的桃树枝桠为中心，经历春雨的洗礼，开花结果是辛勤耕耘的最好的收获。取自然荟萃的精华，浓缩成有机利他的畅轻，让你时刻感受自然的清新美好，在享受置身于世外桃源的美好时光之余品尝自然的盛果畅轻有机奶。这种图画中的商品与画面的荷塘森林融合一体，展现品牌一种共生相互融合的品牌魅力。

如图1右所示，以明亮的丛林身处提亮画面，营造画面幽静氛围。

汲取自然的有机馈赠，在清新自然的世界里发现人与自然共生的秘密，金典有机奶从自然获取力量，从自然获取珍贵有机，将共生的真谛传递给每一个人。

（三）范围应用效果。在新媒体语境下越来越多的商家都选择采用插图广告的手法来宣传品牌形象，通过展示与产品风格和企业文化相匹配并包含优秀文化的商业插图，不仅是视觉上的美感，而且是让人享受的精神共鸣。

农夫山泉改良包装，为品牌带来新的活力，也让国民老品牌以美的形式出现在大众视野里，带来了成功的影响。伊利产品包装分别通过三组不同的商业插画展示，不同的场景风格带给大众美的感受，更直观的影响大众视觉。

由此可知，商业插画就成为了连接品牌和消费者的桥梁，使得消费者对品牌产生认知，品牌包装的持续更新也刷足了存在感，进一步加深受众品牌印象，同时提升了公司利润，两者兼而有之，有利于企业产品销售和品牌传播。

（四）创意思维。创意思维以新颖独特的思维活动揭示事物的客观规律，引导人们获得对问题新的思考，从而产生前所未有的思维成果[4]。创意思维产生设计联想，将思维成果运用到设计美学中，才能将更多具有美感的图形图像运用到品牌包装中去。

以上分析的两组案例分别展示了同一品牌旗下的多种不同的包装形象，不同的插画设计给产品带来的视觉效果也是不同的。在新奇创新思维和图形创造力的表现上，通过各式各样的插画设计传递品牌内涵，由此突显商品价值。

产品想脱颖而出，首先得吸人眼球，同时具有鲜明又别出心裁的视觉形象，应该突出品牌包装设计中的创意思维。设计师通过设计语言去发现平常日子里有趣的现象和美好的事物，从而发散思维，扩展思路，引发联想，创造出优秀的插画图像，创造性的思考对插画设计来说是必不可少的，也为插画设计带来了更好的发展空间。

三、商业插画在品牌包装中的设计价值

（一）商业价值-强化品牌产品附加值。商业插画和品牌包装互相结合，以独特的视觉表现形式传达商品的观点，强调了品牌个性，形成了与以往设计风格不同的商品包装。对于品牌包装插画设计师来说，必须首先了解消费者对相关商品的消费欲望，从而做出展示商品所呈现的视觉信息，又能让消费者准确了解商品的特性与个性，这是优秀设计师必须做到的。

1.强化品牌产品附加值。设计者处理后的图形图像将品牌形象的企业价值更加直观地表现出来，受众能够准确理解品牌包装含义，进一步理解企业形象含义。运用插画设计形成品牌形象，醒目的图像图像充斥着大众眼球，持续刺激潜消费者需求，不断消费，目前市面上大多企业为了跟进流行文化，选择和各种热门IP人物形象、流量明星、电影电视剧动漫等形象联名合作，从而运用商业插画进行二次创作，形成新的产品附加值。消费者也会为了自己的爱豆或者喜爱的动漫人物买单，这期间企业將品牌理念不断地传达给观众，稳固品牌印象，强化品牌设计附加值[5]。

2.口红包装案例分析。如图2所示，插画师通过厚涂的表现手法，写实描绘创热门游戏王者荣耀中五位女英雄。女英雄的整体面貌，在颜色上相互交映，冷暖的强烈对比下，人物与元素相互交融在一起，呈现共生协调的画面。与传统手绘不同的是，在新媒体语境下，插画师运用电脑数字手段，使得单一的插图有了更多的表现手段，使得商品传播方式更为多样性。

在火爆游戏IP角色的加成下，王者荣耀与美妆跨界营销，美妆界的翘楚MAC与游戏产业界翘楚王者荣耀联合，强强联手，推出限定口红插画包装，这五位各怀绝技的女中豪杰都被赋予了鲜明色调，展示出和以往风格大不相同的形象。与大热游戏王者荣耀IP联名也强化了品牌商品属性，进一步提升产品商业价值，强化品牌产品附加值。

（二）文化价值-提升品牌形象认知度。

1.推广企业形象。商业插画是审美艺术的一种表现形式，合理运用创新型思维图形图像，可以提高品牌包装设计的美感，商业插图也可以将产品信息更直观地传达给受众，将品牌核心与企业背景相结合，使产品更加独特和造型。通过产品包装来传达企业精神内涵，推广企业形象。

2.结合流行趋势。商业插画是当代视觉文化的重要元素之一，很好体现当下流行文化，持续性推新成为了主流发展趋势。设计师将传统文化和民族文化中运用到商业设计中，为文化传播提供有利条件。

优秀的商业插画作品需要以文化价值为基础，根据文化价值再传播给受众，文化价值也是品牌精神民族精神的重要体现。在商业插画中，可以了解设计师的创造性想法，企业文化的精神内涵，感受当下时代流行要素等。

我们利用商业插画了解当下流行视觉文化，这也是探索当下流行元素、文化传播转型的重要方式，同时媒介与文化传播的重要性越来越广。在时代文化潮流中，网络与商业插画融合度越来越高，新媒体语境下促进了商业插画的开发和普及，对社会经济文化等各个方面都产生了重要影响，可以说商业插画作为视觉文化普及范围越来越广。

日常生活中具有一定影响力和知名度的零食品牌，还要属良品铺子。出道至今就一直保持着精致的包装而受到大众追捧，每年一次的中秋活动往往都是联名中国传统文化，这一点上也保持着较高的国民影响度。此次良品铺子选择在中秋佳节和敦煌IP的结合，传达产品所持有的独特文化联名，也成为一种文化传承和交流的新形势，以品牌形式让经典的文化产权得以在日常节日里体现。

如图3所示，装饰图案运用敦煌原有的浓郁暖系配色，包装盒身以冷色系青蓝色为主，再与浓郁的暖色相撞。色彩先发制人，吸引消费者眼球，色系中冷暖色对比营造包装的空间感，整体色彩被赋予了感性、冲突和力量的精神内涵[6]。

新媒体语境下的良品铺子，这么多年以来都是依靠品牌力量经久不衰。每年良品铺子和传统文化的联名，将敦煌元素融入月饼产品的新艺术形态，使其成为大众了解文化、接触品牌内涵的窗口。展示良品铺子的文化内涵和精神态度，让产品产生独特的体验和文化，传递独特的品牌文化价值，从而提高品牌形象的认知度。

（三）审美价值-营造品牌视觉冲击力。插画是通过图像表达文字，传达思想。设计师使用插图语言，将品牌所追求的造型结合自己的审美设计要素合成，更直观地传达插画的视觉世界。现代的商业插画元素被运用到包装设计中，赋予了商业插画更加独特的意义，使得元素图案更加充实，更加鲜明地回应了受欢迎的审美体验的想象力。

同时，加深消费者对品牌的印象和对品牌包装的记忆。

大众审美首先是人与艺术之间的价值关系，而艺术品必然面对现实世界和大众的评价，甚至可以说艺术是审美价值的直观体现。商业插画是属于绘画艺术演变下的主流艺术表现形式，作为一种表现形式，不管是从技术手段还是传播范围，商业插画更适应新媒体语境下的发展，能更好地将艺术作品运用到品牌包装中，更能实现艺术价值。为了满足商业需求，商业插画既要充满艺术魅力，还得具备设计的审美价值。

国牌豆本豆奶不断追新，舍弃传统品牌包装，在原有商标上更新国朝设计，使得产品更具年轻化，备受青年人追捧。本次产品包装由插画师六厘绘制，以爱丽丝梦游仙境为主题营造美好的下午茶时光，根据品牌商品属性定制风格绮丽的场景插画，运用到品牌包装中，赋予产品新的面貌，定义不一样的豆本豆奶。如图4所示。

在商业插画的包装下，设计者结合自身审美，在新时代语境下迎合当下流行大众文化，使用设计元素传递品牌信息。在设计者美的处理下，包装画面视觉冲击力强，色彩搭配和图形创意使其脱颖而出，将原本过于单一的白底包装转变成品牌新一代视觉影响力包装，使得新国朝包装相对传统包装更具审美价值，营造出截然不同的视觉冲击力。

以上三组设计案例，都是以企业文化精神定义和产品自身需求出发，运用插画设计语言，将品牌产品赋予新的外貌，定义新的主张。以插画设计的形式，使得原始产品在当下流行元素和文化理念的影响中，更加适应时代发展，同时提升了品牌形象认知度，强化了品牌产品附加值，营造更强的品牌视觉冲击力。在产品的商业价值，文化价值及审美价值中都有瞩目的转变。

四、商业插画在包装设计中的发展趋势

商业插画反映了当时特定的时期文化，不仅注入了企业文化内涵，还适用于商业利益得到的产品包装等商业领域。作为一种提高品牌价值的媒介，商业插画承载着图形、文字和色彩等传递产品信息的载体，以更好地体现艺术和商业性有机组合的产品信息。商业插画以直观的视觉形象将产品信息得以呈现，还以其独特的视觉冲击性满足消费的审美需求，商业插画与品牌包装结合越来越紧密，为品牌包装设计注入新的活力。

（一）核心竞争力。商业插画在品牌包装中提升了商品的商业价值、文化价值和审美价值，而品牌包装为了与时俱进，提高自身价值，也会在品牌包装中注入优秀的商业插画作品。商业插画也由此从辅助地位逐渐演变为品牌包装中不可或缺的坚实力量。越来越多的商家注意到商业插画带来的经济效益和社会影响，同时设計师也将创造性思维融入插画设计中，使得产品包装具备个性化和艺术性，双双合作，利益共赢。

（二）个性化差异。今后的商品包装设计，将重点放在强调商品的个体差异，反映文化内涵，体现独特品牌个性。而商业插画化随着表现地位和价值体系的持续性上升，将会吸引越来越多的品牌合作商，设计师也能设计出更多富含思想深度和独特创造性的插画作品。个性化插图运用到商品包装中，吸引消费者眼球，从而购买商品，为企业品牌营造经济效益。商业化包装设计越来越多的应用于企业品牌文化当中，给企业带来了新的面貌。

（三）领域交融性。商业插画与现代商业设计中的各个领域融合在一起，已经融入到公共生活当中。从衣食住行到耳濡目染，不管是网页充斥的图形图像还是生活的广告招贴，商业性与艺术性相互关联，通过多种多样的融合创造手法，商业生活展现出独特的魅力，让消费者、企业、设计界的关系更加紧密[7]。

结语

以创新应用和提高价值为目的的包装构想和设计思维，深化艺术创新，将艺术融入商品，最终商品渗透到人们的日常生活中。商业包装下的品牌，更具有商业价值，文化价值和审美价值三重属性。具备核心竞争力、个性化差异和领域交融下的商业插画独具魅力，深受设计界和消费者的欢迎。插画与品牌包装的融合，将会是新媒体时代下商业插画最主要发展趋势之一。