基于用户体验的启动页广告高转化率研究

程瑞凤 万萱

关键词：启动页广告 广告设计 用户体验 转化率 设计方法

引言

第十九届中国互联网大会召开以来，我国网络强国建设依然在不断迈上新的台阶，中国互联网协会副秘书长表示的“优化网络营商环境”的必要性引起了更多的重视。随着大数据技术和移动互联网的发展，移动应用出现井喷式发展，传统PC端网络用户不断向移动互联网场域转移，移动互联网用户基数增大，用户流量增加。（张莎[1]，2021）如今打开国内的移动端App，总是可以看到先出现几秒钟的启动页广告，如此高频、大量地在各App用户面前出现，给广告主和广告商带来了很多的曝光推广机会，表现出了较大的商业价值与空间。但就目前形势来看，大部分启动页广告的用户体验很差，普遍用户通常会尽快找到并点击“跳过”按钮来避开广告，因此启动页广告经常会无效投放，被用户忽略，极大地降低了广告的转化率。所以，以用户体验为出发点，对主流App的各种启动页广告进行设计上的相关研究探索，使启动页广告在竞争激烈的互联网广告市场中脱颖而出。

一、启动页广告和用户体验的理论概述

本章将启动页广告、转化率、用户体验以及这三者之间的关系进行概念释义。

（一）启动页广告

启动页广告也叫开屏广告（Startup Page Advertisement），即启动一些软件的时候，会先跳出一个图像作为启动画面，显示几秒之后自动消失。启动页的1.0版本始于苹果，最初的启动页只是一个占位符图片，是为了在App启动运行的几秒过程中消除用户的等待感，让用户点开的瞬间觉得App响应速度快，所以最初的启动页完全是为用户体验而生的，并没有广告性质。而随着App用户的增涨和启动页曝光优势的显现，启动页逐渐出现了以App启动占位符为载体的广告，其形式主要为静态图片、动态图片或视频。可以根据启动页宣传代表的内容来区分为：内部启动页广告、外部启动页广告。

内部广告通常在强调自身品牌个性，上面通常有品牌公司logo、宣传语、技术版本号等信息，旨在打造自身品牌形象。外部广告通常在容纳其他品牌共性，以播放完自身App的内部广告后出现的画面为广告位，旨在宣传推广其他品牌的产品、活动等。以网易云音乐App的启动页为例，如图1。本文主要研究启动页外部广告。

（二）用户体验

用户体验（User Experience，简称 UE）是直接影响启动页广告转化率的重要指标，根据《基于用户体验的网站界面设计研究》（于松翠[2]，2013）网站界面的用户体验可被分为“交互体验、视觉体验、情感体验”三个方面，对本文的启动页广告界面研究同样具有参考价值，本章以这三个角度为出发点，来对启动页广告用户体验的概念进行诠释，如图2。

1.交互体验

交互体验通常指用户操作界面时的体验。比如用户能否集中精力完成目标;能否不被额外不相关程序干扰;能否快速领会操作达到使用目的;进行下一步骤时是否清晰方便;操作是否好学易用、准确高效、安全友好等。良好交互体验的评判指标体现在：（1）点击率高;

（2）误触率低;（3）跳过率低。

2.视觉体验

视觉体验主要指图文、版式、布局、背景、动画等视觉感官上给用户的体验。比如用户能否在短时间内有效地阅读完关键文字信息;能否在短时间内被图像的构成和色彩激发出兴趣和好奇心;信息架构的浏览程序是否顺畅;感受到的是视觉是和谐还是冲击等。良好视觉体验的评判指标体现在：（1）有效阅读率高;（2）视觉度（即构图、色彩、元素的舒适和谐程度）高。

3.情感体验

情感体验是呈现给用户的心情、感受、记忆上的体验。比如在操作有效的保证下，广告与用户的相关性有多少;在用户心里建立了多少回忆;是否吸引到了用户的喜爱;给了用户多少被关注感;等，可视作为情感体验的组成。良好情感体验的评判指标体现在：（1）记忆度高;（2）好感度高;（3）相关共鸣度高。

（三）用户体验与启动页广告转化率的关系

1.启动页广告转化率的概念：是指App用户因浏览广告而从普通浏览者转变成消费者，从浏览行为转变成点击跳转、购买商品、参与活动的行为。完成广告宣传目的、被推广成功的这一部分用户量占总用户量的比例即为该广告的转化率。转化率在数据上还可以用CPC（cost per click单次点击费用）、CPM（cost per mile千次展示费用）、CTR（click through rate点击率）来反映。

2.用户体验与启动页广告转化率的关系：交互、情感、视觉三方面的用户体验会分别影响用户对应广告的行为：交互界面会影响用户点击跳转访问购买行为、广告视觉层次会影响用户阅览有效信息行为、广告创意内容会影响用户产生对品牌的记忆好感，从而影响其未来的后续购买参与行为。所以，用户体验低会造成广告转化率低，改善用户体验可以提高广告转化率。

二、現状研究

使用文献分析、问卷调研两个方法来对启动页广告用户体验的现状进行调研并分析结果现象。

（一）文献分析法。截止2021年6月，在中国知网检索篇名含有关键词 “启动页广告”及其同义词 “开屏广告”结果共计仅10条，其中有3篇文章以跳过或屏蔽启动页广告为主题，反映出了大众对启动页广告的消极态度。检索关键词“用户体验”结果达13，711条，加上“启动页”后结果仅18条。从国内文献梳理可以看出，我国学者目前的研究资料缺乏从交互、视觉、情感三种用户体验的角度对App启动页广告转化率的分析，因此本文针对这一细分领域展开研究。

（二）问卷调研法。针对启动页广告高转化率的研究，发放了围绕用户交互、视觉、情感三方面体验的问卷调查，收回有效问卷86份。

（1）在交互处理方面：用户对App启动页广告“经常会跳过”的频率的比例占到80.23%;用户选“不会”点击启动页广告了解更多或前往购买的比例占到79.07%，说明广告易被忽略，点击率低。用户“经常”不小心误触到启动页广告而跳转至其他页面的频率占到56.98%，“偶尔”误触跳转的用户占到26.74%，说明启动页广告的误触率很高。用户中有86.05%的人对误触跳转的感受进行评价打分为最低分——1分（满分5分），反映出用户对目前启动页广告交互体验的不满，所以构建防误触的交互界面很有必要。

（2）在视觉层次方面：70.93%用户“经常看不完”广告的文字信息，75.58%用户表示 “总是记不住”广告的文字信息，所以有效阅读率不高。用户认为启动页广告的给他们的感受中，“一般/无感/没注意”占比82.56%，“不美观”的占比为8.14%，“美观”占比9.30%，说明大部分用户对视觉度持有平淡的态度，在用户眼中美观的启动页广告较少，所以启动页广告在视觉层次存在改善空间。

（3）在情感创意方面：启动页广告的内容能引起用户相关共鸣的程度为0.42分（满分5分），87.21%用户打了0分，表示广告与自己相关性低。在提问用户对遇见的启动页广告创意内容的喜爱程度中，76.74%的用户表示对其“无感”，4.65%的用户表示“讨厌”，10.47%表示“一般”，有“喜爱”感受的用户仅8.14%。用户喜欢的广告设计风格中，“流行”风格占比最大。“有流量明星代言”占比最多。

这些数据表明，启动页广告的优点在于曝光量大、跳转快捷，但同样存在待解决的三方面问题使得用户抗拒启动页广告。所以，启动页广告现状中存在的整体问题概括为：用户体验低，导致广告转化率低。

三、启动页广告用户体验低的原因

通过收集大量启动页广告的资料并对其进行设计分析，加上调研对象的反馈，归纳总结出了用户体验不良的具体原因：

（一）交互界面上易误触、难转化。启动页广告的交互界面上存在的误触和转化问题分别与跳过按钮和转化点击按钮有关，现有的跳过按钮会使用户误点击到其他区域，导致“被迫转化”。根据“首因效应”，个体通过第一印象最先输入的信息对其以后的认知会产生的相应的影响作用，所以令用户感到不便的交互按钮会使用户对误触后着陆的商品页、活动页产生消极负向的消费印象，引起用户对品牌的反感，拒绝购买行为，广告虽被点击但其最终转化目的无法完成，转化率就随之降低。以下对两个交互按钮的问题具体叙述：

1. 跳过按钮的问题：（1）面积小;（2）不醒目;（3）位置偏。这三点导致了用户对启动页广告的误触率高。首先，跳过按钮的面积很小，以2400×1080分辨率的手机屏幕大小为例，常见的跳过按钮面积大约仅仅占整个界面的7%。其次，跳过按钮在明度上不醒目，列举了10个启动页广告的跳过按钮，常见的按钮其透明度值设置得较低，不能够与界面形成明显对比而便于找到。最后，跳过按钮的位置较偏，过于靠近上边缘或下边缘也不便于点击操作，且位置与广告文字的位置时重叠会更容易造成误触。以上因素浪费了用户寻找按钮的时间与手势操作，削弱了用户的选择权与控制权，从而降低了用户的交互体验。

2.转化按钮的问题：交互形态缺乏原生性、趣味性。在常见的启动页广告中，转化按钮交互形态普通，没有点击动效;且按钮面积小，与背景的对比度低，在整体版式中不醒目，比如广告均只有简单的几何形底框配以普通的文案“点击前往第三方应用”“点击跳转详情页面或第三方应用”，这种目前较为平常的转化按钮在调研过程中并没能够引起多数用户去点击，说明其引导作用不强，不足以发起让广告被转化的号召。

（二）视觉层次上不合理、不美观。在App启动页这个载体上的广告播放时间很短，其时间通常仅有3秒，根据调研得知用户无法在短短3秒内有效阅读完大量多层次的广告文字信息。并且用户的广告点击、消费决策会受到视觉美观程度的影响，主次分明、良好美观的视觉层次会留住用户的视线，而杂乱的构图、不美观的色彩和元素会冲击或模糊用户的视线，影响用户的视觉体验。以下是对两个视觉层次问题的具体叙述：

1.“不合理”的问题：（1）复杂的文字信息层次;（2）无重点的图像元素，是导致用户有效阅读率低的两个主要因素。如图3中的文字信息使用了10种不同的字体形式，用户无法在3秒内将这些次要信息也全接收。此外，图中有多层文字的字号太小，影响了方便快捷的阅读，图中 “与你相遇是小宇宙里的大浪漫”、引导转化的搜索栏“520好礼”、宣传活动“摩登天空联名拼图”这些广告语就成为会被无效阅读的广告信息。与之相配的图像元素的形式和排列较为平均，广告目的不突出。本可以用较少元素就能表达好的广告，却多余地增添了用户注意加工的视觉成本，对视觉体验造成影响。

2.“不美观”的问题：（1）构图杂乱;（2）色彩不和谐;（3）调性不匹配，这三点导致了视觉度低。图3是在知乎上启动时出现的外部广告，从构图和色彩的角度看，广告画面中的图文分布散乱，色彩虽绚丽夺目，但画面的两个重色分别在左上角和右下方分散了主要文字信息所在的视觉中心。再举例如图4，其中间部分四个边缘白色底框在整个低明度冷色背景中，不仅在构圖和色彩上显得格外突兀，而且背景图是一个沙漠星空，其画面内容和宣传闲鱼App的广告目的完全不匹配，所以这个背景营造的调性没有起到辅助宣传广告主的作用，反而给观者调性不搭配的感受，使得其视觉层次不美观。

（三）情感创意上不相关、无记忆

1.“不相关”的问题：（1）投放不对应用户画像;（2）主题风格不流行。这两点导致用户相关共鸣度和好感度低。如图5的广告内容没有精准对应面向用户的需求，图中最明显的主题文字“爆发吧，骁龙小宇宙”作为广告文案没有直接戳到被投放到的用户的痛点，不需要买手机或已有更喜爱品牌的用户自然会对该广告没有好感度，用户相关性就较低。

2. “无记忆”的问题：体现在用户对广告的记忆度低。通过调研得知，在宣传商品或活动的广告中，除了个别使用户产生了相关性或好感度的启动页可以让用户在观看完之后还能记忆起广告内容，绝大部分用户对单次播放的广告内容都并没有印象，仅有极少数商品或品牌活动能够被记住，所以单次播放广告的宣传效果不佳。

四、App启动页广告的高转化率设计方法

本文分析提出三种对应交互、视觉、情感体验的设计方法，通过提升这三方面的用户体验，来解决启动页广告的低转化率问题，让用户、广告主、广告商一起迎向更加和谐共赢的网络广告环境。

（一）构建防误触交互界面：启动页广告的设计需注意在广告宣传过程中强调用户的后续消费转化行为，不能一味使用较为强制的交互方式来绑架追求曝光和点击数据而忽视真正的用户体验，否则引起用户反感的广告也无法真正完成转化。在设计交互界面时要遵循以下原则：

1.优化跳过按钮：（a）简化寻找跳过按钮的过程，达到防误触的目的，不影响启动速度;面积上，根据版式放大按钮面积，从而增大用户的可以跳过的选择权;（c）增强按钮透明度;（d）按钮图形造型趣味化，增加交互的亲和性。

2.优化转化按钮：强化按钮的交互形态，首先根据不同的广告调性选择对应的色彩和边框，而不是千篇一律的灰色透明底框。其次，如图6的四个点击率高于其他样本的启动页广告转化按钮，在设计上做到包含如下特征：（a）增加点击手势的小图标引起交互欲;（b）在边缘按钮增加指向转化的矢量箭头引导视线;（c）将按钮造型设计成比喻来电的按钮构建生活气息;（d）写明转化目的，这些方法可以互相调和在设计广告的交互界面时使用，增加转化按钮的原生性和趣味性，提高用户的交互体验。

（二）打造合理化视觉层次

由逻辑学家奥卡姆的威廉（William of Occam）提出的奥卡姆剃刀定律，其内容为 “如无必要，勿增实体”，也被称为“简单有效原理”，意在于表达切勿浪费较多东西去做用较少的东西同样可以做好的事情。”以下为让视觉层次合理、美观的设计方法。

1.精简文字信息层次。减少广告语的字数，应突出重点，选择与广告目的最相关的词句，达到平均用户可以在3秒内阅读完的范围，并重点突出最关键有效的信息部分。减少文字的大小区分层次和效果区分层次，使文字在风格上形成统一，以避免形式干扰内容，让用户在短时间内方便快捷地领会广告传达的信息。

2.遵循美观的视觉设计原则。虽然“美观”是一个较为主观的感受，但仍然有原则可循：有章法地构图，搭和谐的色彩，匹配品牌的调性。

（1）在构图上，根据《App启动页广告的文字知觉属性对注意加工的影响》（缪佳敏[3]，2019）研究发现，当品牌名与标语字号之比为3：I且颜色不同时，会引起使用者的注意加工，启动页广告的效果更佳，所以在构图时要参考这条原则，面积上不宜平均散布的布局，而应使品牌名或品牌Logo和标语以3：1的大小比来构图。

（2）在色彩上，色彩数量要适当减少，整体色调统一，但广告主体色彩要略突出于背景色，同时注意对比度不可以太突兀，适当在主体与背景之间添加过渡色。整体色调数量2-3种为宜，品牌名和标语字的色相不同为宜。在视觉画面上不扰乱主题的广告受众接受度更高，广告传达效果更好。（张伊璇[4]，2020）（3）在调性上，视觉装饰元素选择深度契合产品卖点的品牌IP形象和辅助图形，画面背景要选择产品相关的画面内容，能辅助营造宣传广告主传达信息氛围的图片，如产品的产地风景、工作室经典一角等。结合用户需求来探索品牌调性，整合设计出与品牌相匹配的视觉效果，提升广告的视觉度。

（三）投放个性化创意内容

用户和启动页广告的关系，建立在App和启动页广告的关系之上。所以，与App主要功能相关的启动页广告也可以引起与用户的相关共鸣，比如图7（a）的网易云音乐的启动页广告内容是宣传与音乐有关的每周精选的专辑，该广告既让App本身的音乐功能得到了发扬，和用户的使用目的重合，又完成了对精选歌曲内容的宣传，达到了广告目的，建立起启动页广告与用户的相关联系。再例如，在广告里给用户来电、给用户讲故事、和用户做游戏等的情感创意，如图7（b），来发起有生活气息的原生性情感召唤，让广告和用户的生活有所联系。联结用户画像精准投放几版创意，轮播同内容而不同版式的广告，加深用户的记忆程，如图7（c）。以下在投放技术、创意内容、轮播方式这三点解决用户情感体验低的问题。

1.在投放技术上，精准定位用户画像，提高与用户的相关共鸣度。参考广告商提供的按资源位、人群包、展现曝光量、点击数等数据，具体展现广告对目标人群覆盖情况，包括年龄、地域、消费偏好等维度，来精准地定向目标人群，刻画用户的需求画像，才能更准确地对其进行广告曝光，来有效吸引用户点击广告。

2.在创意内容上，（1）请流量明星代言。（2）用流行风格表达;（3）与热门话题结合，提高用户的好感度。通过调研得知，在广告设计风格中，用户最期望的广告用“流行风格”表达，在广告创意形式中，多数用户喜欢与热门话题呼应的广告创意。与热门话题呼应的手法为灵活地运用隐喻，隐喻性广告蕴含的视觉冲击和趣味性，会使广告受众在接触到该广告时眼前一亮，从而产生更好的广告态度和品牌态度。（卓星辰[5]，2020）所以，参考当下最流行的设计趋势、与热门话题结合，来表达的广告创意内容会更符合受众的期望。

根据“皮格马利翁效应”，人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。品牌推广时总会寻找被大众喜爱的代言人，在盛行的粉丝经济引起的明星带货大潮下，启动页广告设计也应合理利用好名人的皮格马利翁效应来抓住对大众用户的吸引和爱屋及乌的好感，请公众形象良好、粉丝流量大、深得大众信任的名人明星代言来作为广告主题，从而使品牌在大众用户中增加知名度和美誉，提升用户对其的好感度。

3.在轮播方式上，使用策略投放，提高用户对广告内容的记忆度。《给移动全开屏广告升级》[6]在这方面可以提供理论支持，这篇文章阐述了“分阶段投放、分时段投放、分地域投放、分创意投放效果”的方法。（1）对点击过广告的人群再次投放广告，促进到站后续行为的发生。（2）在“黄金时段”19：00～23：00夜间投放，在该时段用户使用手机时点击活跃，适合加大投放力度，加深品牌印象。（3）分创意投放效果，即使用两版素材创意来轮播，当用户首次看到相同广告内容的第一版创意时，在第二阶段点击找回后，对他展示同广告内容的另一版创意，降低用户对同创意的审美疲劳程度，提升用户的情感体验，增强用户点击兴趣，从而提高广告的转化率。

结论

文章从用户体验的视角探讨了启動页广告在交互界面、视觉层次、情感创意上的设计问题，提出了三种对应的改善方法，提升了用户体验，降低了误触率、跳过率;提高了用户的有效阅读率、构图色彩的舒适和谐程度;增强了用户对启动页广告的记忆度、好感度、相关共鸣度。改善了启动页广告转化率低的现状，使用户和广告共同接近更加共赢和谐的网络广告环境，为网络强国的广告环境建设增添一份力量。