地方广电媒体MCN多维发展路径探析

崔艳蕾

摘要：近年来，传统广电媒体纷纷入局MCN，作为区域性主流媒体的城市广电，跨界MCN成为传统媒体的转型升级的重要一环，也为媒体融合提供了一条全新的赛道。本文立足地方广电媒体入局MCN的必要性，分析广电MCN与市场MCN的比较优势，进而从体制机制、内容优势、强化整合、本土特色等方面出发，探讨地方广电MCN的多维发展路径。

关键词：广电MCN 媒体融合转型 内容生产

随着新媒体发展的日新月异，各大媒体平台的内容生产准入门槛不断降低，新的内容生产者不断涌入，信息传播的效率逐步提升，舆论空间呈几何式增长。传统媒体的用户市场遭到分割、蚕食，传统广电媒体业态面临着巨大冲击，用户流失量逐年递增、产业链盈利能力大幅下降。鉴于此，传统业态全面转型升级、探索新型发展路径成为传统广电应对行业生存挑战、谋求自身发展的必然要求。此时，作为科技发展和媒体变革的产物，MCN（Multi-Channel Network）横空出世，并迅速成为媒体转型发展的一种新业态。MCN是源自美国YouTube的一种多渠道网络的实体组织，将众多内容生产者聚合起来建立频道，并帮助他们解决推广和变现问题。2018年以来，传统广电媒体纷纷入局MCN，湖南娱乐Drama TV、长沙中广天泽MCN、成都云上新视听、浙江布噜文化、内蒙古广电腾格里超媒MCN等一众广电系MCN机构，凭借自身资源优势和各具特色的发展战略在市场上颇有斩获。实践证明，作为区域性主流媒体的城市广电，跨界MCN为传统媒体的转型升级提供了一条全新的赛道。

城市广电布局MCN是践行国家媒体融合战略的重要路径，是对现有人员、资源再利用，盘活闲置资源的有效途径，更是提升媒体传播力、影响力、引导力、公信力，讲好城市故事的重要方式。

1.媒体融合国家战略的生动实践。从2014年9月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团”，到2020年9月的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出“要打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加大全媒体人才培养，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”，媒体融合发展已上升为国家战略，这其中足见国家对传统主流媒体转型的高度重视和迫切要求。利用MCN这一新型的传媒组织，很多广电机构探索尝试内容制作和盈利模式再造，甚至还进行了体制机制、组织架构的改革，在一定程度上触及到了媒体融合中深层次的问题。广电MCN将传统广电的资源优势和新型传播媒介进行适配，以其强大的牵引力正成为主流媒体融合发展的重要路径。

2.媒体转型升级的重要路径。“万物皆媒”的全媒体时代给传统广电行业带来了强烈的冲击。传媒生态的改变让传统媒体曾经的渠道优势日渐式微，大批受众被各类新媒体平台分流，广告营收大幅减少。传统广电资源分散于各频率频道，内容生产低水平重复，加之同质化竞争，粗放型的管理体制已无法适应全媒体时代的发展，广电媒体深度融合发展迫在眉睫。广电MCN将传统广播电视精品内容、专业人才、技术向新媒体领域主动转型，利用自身在传统媒体时代积累的公信力、专业的内容生产能力、丰富的行业资源以及区域性媒体的本地优势，赋能新媒体发展，进而产生媒体融合新的化学效应。同时，广电MCN作为一种媒介传播手段，为“媒体+服务”提供了更多的可能性。它能够充分利用专业视频生产、社会资源整合等优势，帮助广播电视的品牌节目、知名主播实现IP化，打造具有地方特色的直播电商服务平台，推进MCN向产业化、生态化演变。在这一过程中，广电MCN也倒推着广电媒体创新全媒体时代的话语表达，提升“媒体+”服务能力，不断推动转型升级。

3.讲好地方故事的有效方式。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5%。在2020年9月的第二届抖音创作者大会上，字节跳动对外公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。刷短视频已经成为许多中国人每天业余休闲的新习惯。在这种注意力稀缺的媒介环境下，媒介之间必然会展开争夺受众注意力的激烈竞争。区域性主流媒体如何充分发挥厚植地方文化优势的专长，讲好地方故事，传播主流声音，成为全媒体语境下的重要课题。而地方广电MCN中的短视频账号孵化、IP打造等业务为此提供了一条新的路径选择。

城市广电系MCN具有自带流量的体质，区域性主流媒体的影响力，知名主持人、记者、栏目、节目所组成的丰富制作经验，这些资源成为广电MCN差异化竞争的优势。

1.媒体品牌影响力。流量是MCN变现的基础。无论是网红主播、电商主播，还是品牌IP，MCN的核心竞争力就是获取流量。地方广电MCN因其本身背靠传统媒体，拥有社会公信力的天然优势。在内容权威性、品牌口碑等方面，更容易获得受众的信任。例如，湖南娱乐频道Drama TV早在2019年开始在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局：抖音单平台粉丝超1.1亿，单条视频播放量最高超8000万，签约达人120余个。浙江广电“黄金眼MCN”自主培育和签约各领域优质内容生产者500余人，旗下有“钱塘老娘舅”、“1818黄金眼”为代表的广电类产品近20余个，杭州交通电台91.8《虎哥说车》主持人于虎，更是成为抖音平台的千万网红。同时，依托广电原有品牌节目的衍生类IP也正在受众中形成广泛影响，例如，央视《新闻联播》的衍生IP《主播說联播》，以及成都广电经济频道王牌节目《深夜快递》的衍生孵化节目《云上深夜快递》。广电机构品牌节目凭借原有电视渠道建立起的公信力和影响力，利用节目IP挺进短视频领域的模式已初现成效。

2.深厚的内容根基。无论何种媒体，“内容为王”是其赖以壮大的基础。城市广电在传统电视节目、电台栏目领域已深耕了数十年，积累了丰富的建设经验和优质内容，特别是对于弘扬主旋律方面的中短视频的创作拥有过硬的专业实力。这不仅能够为平台提供优质的正能量短视频创作服务，更能够大大降低短视频的导向风险。随着抖音、快手、B站对于短视频舆论导向把控得越来越严格，广电MCN能够立足已有优势资源，更好地利用平台的流量政策，打造正能量内容集群。例如，2020年发展势头迅猛的内蒙古电视台腾格里超媒MCN，记者海燕凭借专业的业务素养，从“帮失学女孩妞妞上学”到“寻找15岁失联少女李静”再到“双胞胎姐妹花寻亲”，以三个民生新闻迅速出圈，通过“传统大屏制作新闻+小屏短视频更新进展+小屏直播连线当事人”的全媒体传播矩阵模式，打造寻人IP属性，成为抖音、快手双平台记者垂类第一名，寻人短视频播放量已经超过1.6亿，直播间观看人次超过5800万。再如，江苏广电与快手合作后，将《非诚勿扰》、《蒙面唱将猜猜猜》、《新相亲大会》等著名节目IP，深耕垂直领域，推出各类孵化新媒体项目，有效推进内容变现与产业升级，这就是基于广电优质节目深厚的内容根基。由此可见，传统广电的优质节目、记者主播的业务素质，具有更多的比较优势和吸引力，与爆款网络IP具有天然的契合性。

3.区域化的本土IP。作为头部平台的腾讯，早在2019年就在全国多个城市推出了腾讯品牌计划，开始搭建以城市为核心的内容生态格局。特别是随着美食、搞笑段子、情感育儿等垂类内容的饱和，以城市精品内容为核心的创作方将越来越受到平台青睐。凭借地方媒体与地方基层深厚的天然联系，地方广电MCN链接城市文化与互联网平台及广大受众，拥有着丰富的新闻源和创作素材，在当地文旅推广、民生社会热点的内容创作方面独具优势。例如，济南广播电视台推出的《“天下泉城”城市灯光秀》系列征集活动，长沙广播电视台连续多年开展的《城市之光·长沙魅力》系列短视频，都是地方媒体打造城市IP、推广城市品牌的典型案例。

在内容专业化、垂直化、市场化的背景下，廣电MCN只有锚定官方媒体的资源优势和公信力，锤炼自身账号IP获取流量的核心能力，才能真正找到生存和发展的逻辑。

1.改革内部机制，增强内生动力。MCN是完全市场化灵活、自由的新业态，广电媒体应该打破原有的职别、职务、待遇捆绑模式，通过扁平化管理，提高工作效率和执行效果。推行以完善的KPI为核心的MCN分账机制，让主播、账号运营者专注于PGC，成为拥有强大生产能力的优质内容供应方。在MCN账号规模化基础上，流量采购和导流机制专业化，内容策划、账号打造模板化，实现对内容生产和消费变现的精确匹配调控，形成复制性强的专业化运营模式。对标市场MCN，着力推进网红签约、纯素人博主孵化、名人红人的合作，细化账号包装、运营、推广分工，开展专业化运作。

2.发挥媒体资源优势，深耕垂类内容。新入局的广电MCN机构想在激烈的竞争中突围，就要选择最具优势的垂直领域，深耕细分市场，而不是片面地追逐流量数据。广播电视台官方媒体的影响力和公信力、内容策划和制作能力、知名主播、品牌栏目等核心资源，是目前广电MCN业务发展的重要基石。特别是在主持人、记者IP孵化方面，比起一般的网红达人，广电主持人、记者在网上的达人身份具有更强的专业属性，广电MCN可基于此着力打造契合受众新媒体需求的正能量红人大V。作为地方广电媒体，已有的母婴、养生、旅游等品牌栏目与互联网平台对于垂类内容的需求具有天然的契合度，广电MCN应优化内容布局，发挥PGC优势，精准定位原有栏目的垂直类内容，运营制作实现商业变现。同时，与传统媒体最匹配的政务类内容，也是地方广电MCN的优势所在。在短视频作为强势媒介的形势下，各级政府部门往往会寻求可靠的短视频内容供应商。广电MCN可深耕较高适配性的本地政务内容，成为产业链中最具竞争力的政务内容生产者。

3.强化资源整合能力，构建多方合作共赢的新格局。从宏观层面说，广播电视媒体其本身就是基于电视和广播渠道的大型MCN机构。地方广电MCN机构应该积极嫁接互联网基因，成为传统媒体与市场、平台、商家、资源嫁接的新媒体的转换器，赋能广电内容生产，实现发展价值。网红和广告商的整合能力在很大程度上影响着广电MCN的生存，平台的对接能力则决定着广电MCN的发展空间。各地方广电应积极发挥“社会黏合剂”作用，发挥原有的政务、市场、用户资源优势，积极对接互联网头部平台，强化整合能力，打造广电MCN完善的产业链。例如，佛山电台牵头成立“佛山市网络传播与短视频专委会”，吸纳当地数十家影视制作公司、自媒体和广告公司为会员，强化对当地网络大V、广告主两大资源链的整合，实现本地资源联动、拓宽输出渠道；同时，与“快手”合作，在城市传播、电商直播、政务新媒体等领域实现优势互补，以“流量引擎”为加持，为转型提供了更多可能。

4.深耕本土资源，打造强识别性的地域IP。在一二线城市头部自媒体在美妆、健康、剧情、育儿等垂类行业厮杀激烈的同时，区域化为导向的内容生产正在一步步走向繁荣。除了腾讯的城市品牌计划，百度好看视频也逐步发力区域内容。作为城市广电，区域性的新闻线索、政务及文化资源成为其差异化竞争的立身之本。区域用户对区域类信息和内容的需求度远高于公共信息。基于本地的生活服务类资讯信息，以其地方特色、更接地气的特质在各内容平台受到广泛欢迎。贴近用户生活需求的地方类精品内容，将拥有更大的发展空间。随着大数据精准分发机制的越来越完善，区域化的优质内容将成为吸引流量一个重要途径。

MCN是媒体转型升级过程中一条新路径。地方广电MCN要积极适应市场，强化互联网思维，推进内容生产供给侧结构性改革，以差异化和特色化内容服务，构建强识别性、有影响力的内容IP，增强广电媒体的话语影响力；充分用好自身优势，做好媒体与市场、资源、用户之间的“转换器”，推进机制体制改革，盘活现有资源，真正实现市场化的资源调配和管理，推动MCN全业务产业链落地，打造适应时代的良性内容生态。

作者系河北广播电视台编辑

参考文献

[1]曾岑，刘涛.广播的MCN转型——以佛山电台为例[J].青年记者，2021（12）.

[2]董天策.中国共产党新闻舆论宣传工作在新媒体时代的制度创新[J].人民论坛·学术前沿，2021（24）.

【编辑：朱垚颖】