从“云听”看音频新媒体的发展趋势

赵波 刘方辉 陈琦

近年来，国内音频新媒体平台纷沓而至，前有综合性音频平台喜马拉雅、行业内首次提出PUGC战略的蜻蜓FM、以UGC模式为主的荔枝FM，后有中央广播电视总台音频移动端产品“云听”，甚至互联网公司也纷纷跻身音频新媒体市场。网络音频处于声音行业的领军地位，研究以“云听”为代表的音频新媒体相对于传统广播的优势、音频新媒体的现状及未来发展趋势具有重要意义。

随着媒体生态的变迁，“受众时代”逐渐向“用户时代”转变，相比于定位模糊的“受众”，“用户”的概念更加精准化和个性化，且新媒体的双向传播克服了传统媒体反馈渠道不畅的弊端，传统广播向音频新媒体的转型也向着更加个体化、互动化的方向发展。

从“大众收听”到“个体定位”。传统广播的直播流是线性结构，受众往往被看作是大众或群体，在相同的时间和空间内只能收听固定的节目，而音频新媒体面对的是个体，他们并不是像对待传统广播一样被动接收，而是对于音频产品有着特定的“需求”，通过能动地进行音频产品和内容的选择、接触和理解，使这些“需求”得到满足。目前类似于“云听”这样的音频APP都提供了大量垂直内容供用户选择，包含健康、教育、相声、有声书等多个模块。而这些海量内容也可根据用户的浏览习惯进行算法推荐，譬如新用户注册时便会给用户不同的兴趣内容可供选择，用户在使用过程可根据引导进行点播，用户的收听、收藏等行为也进一步促进了算法的个性推荐。

另外，相比于传统广播的“广撒网式”信息传播，音频新媒体更倾向于精准定位和个性服务，为特定用户做“代加工”。当下较快的生活节奏和冗杂的互联网信息，使得用户更想以低成本、高效率的方式获取知识，因此音频新媒体近几年坚持打造“代加工”细分市场，即根据用户的需求和收听习惯，把既有的声音信息进行分类、处理和呈现。这也是音频新媒体相对于传统广播所表现出来的一种内容增值，这种内容增值使得用户的需求动机更精确地得到满足，用户愿意为其埋单，因此音频“代加工”服务也成了付费内容的重要源头。

从“单向传播”到“双向互动”。传统广播具备大量的专业化人才，但苦于没有反馈渠道，生产出的优质内容只能单向传播，也无法进行二次传播，而音频新媒体改变了之前受众被动收听的模式，形成了点赞、转发、评论等多种形式的双向互动，用户有了更多的媒介权利。

除此之外，音频直播也是音频新媒体实现用户互动的重要手段，如喜马拉雅推出独立直播APP喜马拉雅直播，主打口号为“每一天的精神陪伴”；荔枝FM上线播客直播功能并登陆小鹏汽车智能车载端，听众进入直播后可点击举手标识与主播进行连麦。

音频新媒体还赋予用户传播声音的权利，鼓励UGC（用户生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）的内容生产方式。UGC、PUGC模式以其低门槛、高参与的特质，消解了传统的直线型传播方式，内容生产主体逐渐去中心化，使用户人人都可以传播自己的声音。如今音频新媒体UGC、PUGC模式在保持低门槛特点的同时，也正在内容和制作上向专业化迈进。

从“单一媒介”到“再媒介化”。音频新媒体对传统广播的重塑是“再媒介化”的过程，即从传统广播中获取内容和形式进行重新组合，从而生产出兼有传统广播的内容形式又具备数字媒介特性的内容。如传统广播资源覆盖较多的“云听”，作为中央广播电视总台的音频客户端，依托总台资源、技术和渠道优势，集结了中央台和地方的大量广播资源。

音频新媒体除了对传统广播的“再媒介化”，也对电视节目进行了“再媒介化”尝试。再媒介化后的电视内容具备超媒介性，在不同媒介中得到多元呈现和传播，为用户提供了跨越影像、声音、文本的异质性生存空间。如“云听”推出“听电视”板块，对总台广受好评的电视节目，如《朗读者》、《中国诗词大会》、《故事里的中国》等进行音频化重构，并进行内容切分，迎合了用户碎片化的收听方式，实现了由“看电视”向“听电视”的转变，成为音频移动端的有力竞争点。

以“云听”、喜马拉雅等为标识的音频新媒体虽然相较于传统广播有诸多优势，但在用户引导、内容生产、人才转型等方面仍存在一定问题，这些问题制约着音频新媒体的进一步发展。

商业新媒体平台对用户的价值引导不足。当下不少音频新媒体积极拓展知识赛道，在对知识内容进行“再媒介化”的过程中，部分商业音频新媒体平台出现了过分迎合用户需求，追求听觉感官刺激的现象，让原本体系化的知识内容沦为大众的娱乐消遣。也有不少用户出现“功利化”倾向，人们之前用来集中学习获取知识的时间，被替换成了碎片化时间来急功近利地获取知识。商业音频新媒体作为声音知识内容的加工者，为获得经济效益，仅仅迎合与满足用户的消遣性、娱乐性、功利性的需求，价值引导意识不足。

另外，音频新媒体的UGC内容生产模式虽然可以激发用户创作热情，丰富平台内容，增强用户黏性，但在实际实施过程中却出现了内容质量良莠不齐、主播专业素质较低等问题。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》显示，由于在线音频内容创作门槛较低，用户接触的内容鱼龙混杂。这是因为音频新媒体尤其是商业音频平台为了吸引更多用户生产内容，为平台创造经济效益，一味降低准入门槛，从而忽视了对用户的引导和规范，使得平台信息杂糅，人们很难从中分辨孰是孰非，若不及时加以引导易使其产生错误观念。

内容同质化现象仍然存在。虽然不同的音频新媒体平台有着不同的定位，但产品分类大同小异，基本上集中在资讯、听书、文化、历史、亲子、相声评书等板块，平台运营的公开透明化，更是加速了同质化的进程。另外，音频新媒体在内容生产方式虽然分为PGC、UGC、PUGC几种，但其除了內容生产主体不同，并未在内容类型上做出界定和区分，即使部分电台对UGC模式加以重视，在打造原创产品和培养草根主播上耗费大量精力，但在提高内容差异化方面的效果并不明显。

更有不少音频平台热衷于版权之争，而忽视差异化运作。各大音频新媒体平台依靠对资源版权的购买，在短时间内能吸引大量用户，增强粉丝黏性，但这无异于让出自己的自主权，一旦资源不复存在，用户也会随之消失。且部分优质资源生产者为了保持较多数量的受众，同时与多个平台同时达成合作，这不仅造成音频平台之间内容同质化，影响了用户的付费订阅行为，还易引发音频版权纠纷，影响平台生存。

复合型音频人才转化困难。音频新媒体的声音传播不同于传统广播，声音形态和技术把关都将随着媒体形态的改变而改变，因此音频新媒体的出现不只是媒介形态的变革，也是对音频人才转型的考验，然而目前不少音频人才短缺的问题仍较为突出。在内容人才方面，专业的主持人和记者在传统媒体都有着固定的节目档期，音频新媒体节目创作需要占用其额外的时间，需要专业主持人、记者保持较高的创作热情，因此音频新媒体节目在数量和质量上都面临发展困境。

在技术人才方面，音频新媒体要想吸引并留住用户，不仅要识别不同场景受众的收听喜好，还要深谙不同平台的算法逻辑，但目前音频新媒体在技术把关和数据测算上亟须人才投入。而且，核心技术人员多位于视频等领域，音频新媒体所占有的人才资源稀少，在技术层面还有待取得实质性突破。

习近平总书记指出：“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，让正能量更强劲、主旋律更高昂，才能巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”这要求作为国家媒体方阵中的“云听”不仅要承担起应负的社会责任，还要在内容、技术等多方面发力，克服发展瓶颈，提供更具品质的个性化服务，提升用户的文化素养和思想素质。

注重价值内核，彰显音频新媒体的责任担当。音频新媒体在媒体融合时代将会更注重思想内核和价值内核的构建，特别是在做声音知识加工时重视价值性与知识性相结合。主旋律题材类音频要想吸引更多用户收听，可嵌入互联网逻辑，丰富主流价值的话语表达，融入年轻化的元素。如2022年“云听”设置的全国两会报道专区，其中“两会现场声”节目围绕两会热点，聚焦代表和委员们的精彩发言，以几分钟的短音频原声呈现，带听众感受现场氛围，听懂两会要点，截至2022年3月14日已经有17.39万的播放量，受到广大用户欢迎。阿基米德FM推出音频党课《给“90后”讲讲马克思》，由8位中共上海市委党校“80后”青年博士主讲，以讲故事的形式，让年轻人在他们熟悉的话语体系中，更好地了解这个“熟悉的陌生人”。

音频新媒体平台在追求商业价值的同时，还应注重人文关怀和社会价值，这既是弘扬社会主义核心价值观的必要之举，也是实现音频新媒体可持续发展的应有之措。“云听”正在积极开发“少儿版”、“简洁版”等多种特色模式，适配特定人群的视觉体验和操作习惯，还设置了教育频道，上线“云听”朗读评测，让优质资源通过“小屏”惠及更多青少年。还有不少音频新媒体在特定节点积极推出相应的线上活动，如2022年妇女节喜马拉雅发起“听见她声音”三八节主题活动，邀请用户一起破解生活中的性别偏见，苹果播客推出精选系列“力量与希望”，推荐女性系列播客节目等。

提升版权意识，打造差异化优质IP内容。移动音频市场的竞争进一步扩大，差异化IP内容是音频新媒体吸引用户的重中之重。通过IP衍生的音频内容差异化明显，质量较高，精准定位内容目标，贴合用户喜好，不仅更容易吸引和留存用户，将自主权掌握在自己手中，也是避免版权之争的重要举措。“云听”自问世以来，坚持打造差异化IP节目，邀请知识名家、头部大咖、影视明星等热门IP组建团队，联合生产优质内容，如打造版权IP《新时代中国女排奋斗记》，全方位呈现中国女排2013—2019年的七年熱血时光，全景记录中国女排重回巅峰之路，首日即突破了27万播放量；打造明星IP《李健的音乐课堂》，以李健“冷面笑匠段子手”的人设为关键点，结合艺人为人清淡、内心炙热的特点形象传递音乐知识；打造自制IP《“云听”童话小镇》，主张开发新元素、更多互动玩法，设计IP形象，开发亲子配音、共读等互动内容，实现小镇全景功能交互等。未来，“云听”还将全方位聚焦声音界热门精品内容，包括儿童、综艺、文化、财经、情感等，覆盖全体受众，以更多差异化IP内容为抓手提升用户转化率。

借助人工智能技术，完善智能终端。科学技术的飞速发展和数字化时代的到来，给音频新媒体行业带来新的变革。“云听”立足总台“全力构建‘5G+4K/8K+AI’传略布局”的创新布局，建设国家声音集成播控平台，加强互联网音频数字版权管理标准建设，声音集成分发与5G高速网络传输技术的融合，使音频内容高质高效输出。

音频新媒体的发展速度远超优秀人才培养的速度，以人工智能实现音频节目的快速生产和高效审核将是音频新媒体的未来发展动向。尽管现在AI主播在情感体验、识别正确率方面还不及真人主播，但业界已经做了不少尝试。“云听”在2022年全国两会期间和“中国之声”合作，记者文稿传送后由AI进行语音生成，用一分钟200字的速度将两会声音迅速带到听众和网友耳边，并同步输出到云听的车机端和智能穿戴终端等各个端口，覆盖用户生活的多个场景。番茄畅听经过内容盲测，仍以数据结果肯定了AI主播的发展前景，认为其未来将成为内容生成的主要渠道。AI主播有其音频生成的高效率和低成本优势，若今后技术实现突破，将对音频新媒体行业产生颠覆性的改变。

寻求跨界协同，打造音频产业生态链。“音频+商业化空间”有利于打破资源壁垒和版权壁垒，将音频新媒体智能化交互内容运用于多维场景，为音频新媒体带来新的增长点。音频新媒体未来将更重视打造IP衍生产业链，联合商业品牌，开发互动产品，实现线上线下一体化场景体验，构建关联产业生态圈，完成品牌体验升值和粉丝黏度提升。还有不少品牌正积极入驻音频新媒体打造自己的博客，联合音频新媒体平台实现“双赢”，如巴黎欧莱雅联合喜马拉雅推出明星播客栏目《我说我值得》，咖啡品牌永璞和三顿半分别上线了“播客小岛广播站”、“飞行电台”等。这对音频新媒体平台来说，既能丰富PGC内容，又能实现品牌粉丝的流量引入；对于品牌来说，这是品牌在音频端口的精准投放，以较低的成本开拓新营销方式，提高了用户对营销广告的接受程度。

除此之外，汽车逐渐智能网联化使音频新媒体积极布局车联网，研发车载场景智能语音技术，车机端相较于手机端更加适用于车载场景，在内容上更加符合车主的喜好，在体验方面符合驾驶出行的使用习惯。“云听”成立了5G车联事业部，未来将更好地发挥总台的资源和平台优势。智能音箱作为音频新媒体的智能终端，也被纳入音频新媒体的未来的战略发展，阿里巴巴、京东、百度等公司相继推出了智能音箱产品。有音频新媒体创作者收到天猫精灵的入驻邀请，深耕播客领域，打造属于天猫精灵自己的播客领域，这是由数字播客向智能播客转变的又一转折点。

音频新媒体改变了声音传播的形态和方式，也重塑了用户的收听习惯。随着技术和观念的转变，未来音频新媒体将在价值引导、优质IP、人工智能、跨界协同等方面发力，不断守正创新，真正提升音频新媒体的影响力和吸引力，为壮大主流舆论阵地助力。

作者赵波系中国传媒大学马克思主义学院思政教研部主任、副教授

刘方辉系中国传媒大学马克思主义学院硕士研究生

陈琦系传媒杂志社编辑

【编辑：陈琦】