“云听”的弯道超车之技

沈金萍 凌燕 孙航

如果说2020年是音频新媒体的爆发之年，那么2021年就是“云听”强势发力的破圈之年。

截至2021年底，诞生一年有余的中央广播电视总台音频客户端“云听”实现了以主流内容传递主流价值的目的。目前已开设200个垂类频道，入库300万小时优质节目，形成了“听精品、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄”六大业务版块；已实现全域覆盖、全场景应用：搭建了基于互联网的移动端和PC端，基于传统广播的无线发射端，基于车联网的车机端和基于物联网的智能场景端，从而使国家主流声音实现全程化触达、全场景分发；已实现车载业务“全速超车”：车载端用户数超过4200万，月活用户数超过400万，快速成为车联网音频第一媒体。此外，“云听”用户规模超过1亿，月活跃用户超过1800万。

艾媒咨询2021年度调查显示，“云听”上线当年即在互联网音频市场口碑位列行业第一，在国家广电总局“2021全国广播电视媒体融合先导单位” 评选中亦排名第一。显而易见，“云听”跻身移动音频领域第一梯队已呈水到渠成之势。

《孙子兵法》曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”借助军事上的战略、战术和战法的运用，探究“云听”的弯道超车之技无疑对5G时代的传统广播电台创新转型，对音频新媒体的未来发展能够起到导向作用，具有标本意义的研究价值。

近年来，随着5G、AI及loT技术的进步，传统音频媒体呈萎缩之势，移动音频的应用场景则不断扩展，移动音频新媒体的颠覆角色愈发凸显。一方面，在线音频行业渗透率尚处于蓝海市场，用户量呈上升趋势，但音频平台市场竞争日趋惨烈，“马太效应”初现，喜马拉雅、蜻蜓等少数音频头部平台占据市场绝大部分份额，后来者门槛逐年提高；另一方面，各类资本的大量引入及企业的并购重组，在线音频市场面临重新洗牌，诸如字节跳动和TME腾讯音乐娱乐集团分别推出番茄畅听、酷我畅听，开始布局移动音频市场，其他跃跃欲试者亦为可观。

当下，大量以商业利益为诉求的内容充斥着音频市场，也挤占着主流文化空间，主流舆论阵地必然受到挑战。作为后来者，“云听”作为国家媒体如何担负起政治使命，顺利实现广播融合转型，完成总台“做大做强自有新媒体传播平台”的任务和要求呢？

前进需要方向，方向决定战略，战略需要定力。占据主流话语权，唱响主旋律，这是总台“奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”的战略目标，也是“云听”的永恒追求，即不受短期商业利益的影响，坚持正确的政治站位，同时体现出一种“不畏浮云遮望眼”的视野和格局，持续深化习近平新时代中国特色社会主义思想的宣传阐释，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

2021年是中国共产党成立100周年，“云听”充分发挥国家音频媒体的优势，积极利用互联网平台的特性。3月正式上线的“党建频道”分为“习声回响”、“百年历程”、“党员学习”、“强国声音”、“榜样故事”五大板块，汇聚优质党建有声内容，包括《平“语”近人》、《习声回响》、《中国共产党百年瞬间》、《解读十九届六中全會精神》、《百年奋斗启新程》等一批总台精品党建内容，以及与“学习强国”学习平台、学习出版社等联合制作出品的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》、《百年·见证——100个关键词，回顾百年党史》等优质有声党建作品。2021年9月30日，“云听”与宁波城铁公司共同打造的“党史有声车厢”顺利发车，成为长三角地区首个可以“听”的党史有声列车，以“互联网+”为党史学习和党建教育助力，让党建学习内容“声”入人心。目前党建频道已上线百余个专辑，节目4000余期，总播放量近2200万次。

为了让受众通过移动端倾听更多来自国家媒体优质、深刻、积极向上的音频节目，也为了更好地在市场中贯彻和落实差异化竞争策略，平衡好国家媒体与市场化经营的关系，“云听”提出了“人无我有、人有我优、人优我特、人特我精”的十六字方针，并赋予其5G时代的崭新内容和深刻内涵，以此打造卓越的品质追求和独特的文化特性来赢得市场的主动权、话语权。

概言之，处于头部的音频媒体平台起步早、积累厚、用户多、规模大，产品线长，市场占有率高，已形成知名品牌，但其关键劣势也很明显，那就是脱胎于网络时代，大都依靠将传统广播节目线上化。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的名称中最初都有“FM”，为其发展轨迹刻下了深刻印迹，尽管其后都提出“去广播化”、“去FM化”，但节目制作、平台运营体量庞大，部门之间沟通效率低，人均营收比并不高，难以彻底摆脱浓厚的传统模式，至今仍依赖“人海战术”。相比之下，“云听”虽然起步晚，但后发优势极其明显：上线时正处于移动互联全面“赋能”的新阶段，内容制作、用户运营等各方面机制都是适应融媒体和智能技术时代特点，生产流程简化，不需要过大体量，同时市场化运作程度高，没有包袱，而背靠总台所拥有的海量优质内容使其迅速弥补了平台年轻、缺乏积淀的劣势，总台的信用背书使其自带品牌效应，总台的人才优势更为“云听”的长期发展提供了重要保证。

“代差”塑造了“云听”扬长避短、避实击虚的市场竞争打法，通过商业化运营盘活总台优质内容产品，构建“内容生产+版权保护+商业化运营”产业生态链。“云听”不仅收录了总台全部广播频率、全国千余家地方电台直播流，还在媒体深度融合的背景下，开启互动广播的全新模式，并联动总台IP推出《国家宝藏·挖藕季》、《华彩少年说》、《中国诗词小课》等一系列衍生音频节目，创造出更广泛的内容价值。两年来，他们通过持续输出总台精品、强化优质内容的生产能力与头部IP的打造能力，探索并创造主流文化和主流内容的市场价值，实现了社会效益与经济效益的“双丰收”，充分利用“十六字方针”的战术，最大限度地支撑了自身战略目标的完成。这就是“云听”对差异化竞争策略的现实解读和运用。

完善的生态体系是保障个体可持续发展的重要支柱。目前，打造互联网平台的产业链已经是跨产业链的内容、产品以及服务，为目标用户提供一条龙式服务体验，以保障用户便捷地在同一个“品牌”中切换自如。随着市场竞争日益激烈，信息轰炸下公众的注意力趋于碎片化，要求品牌必须制定精准的品牌策略，有效传递品牌核心信息，树立品牌认知，并不断跟随变化的市场环境和消费需求进行品牌升级。对此，“云听”十分注重生态建设，其核心要素就是强化品牌塑造，打造“云听”中国主流文化品牌。

“‘云听’好书节”就是一项典型的品牌宣推活动。2020年4月23日第一届“‘云听’好书节”揭幕，这是“云听”年度重点活动之一，旨在依托平台海量有声精品和高水准制作能力，将“‘云听’标准”的优质有声内容深入人心，引领全民有声阅读风尚，打造“声音国家队”的品牌形象。其系列活动之“好书挖宝季”，以号召用户“来‘云听’挖宝库存好书”为核心，通过全网招募“好书推荐官”，激发用户分享心中好书，道出听书感悟，推荐好书登上“‘云听’好书榜”。2021年，“好书挖宝季”的宣传覆盖线下实体店及线上融媒体账号，活动最终汇集数万条网友荐书好评，并评选出十位“‘云听’好书推荐官”，生成“‘云听’好书榜”有声书单，引发广大网友听书、交流、深度思考，实现优质内容被用户自发传播并持续种草，活动累计曝光用户数逾达1.7亿人次。

“‘云听’好书节”以用户为导向，着重打造集精品展示、互动体验、深度交流为一体的有声书文化盛宴，培养有声文化社群，深化用户运营，较为完美地输出了“云听”年轻、绿色的品牌质感，烘托了活跃的“新生代国家队”形象，探索符合自身特色的品牌策略，并赋予其鲜明的记忆点和富有活力的品牌形象，这已经成为“云听”的一项战略工程。

新媒体时代，内容为王依然是媒体平台实现有效传播决定性因素。坚持“越主流越好听”，聚焦资讯、知识、文化三大内容战略方向，创新推出更多有灵气、能共情的融媒体 “爆款”产品，是“云听”构建“长坡厚雪”赛道的核心竞争力，以及未來可持续发展的势能所在。

自上线以来，“云听”以打造国家级声音播控平台为目标，强化自制IP，打造“‘云听’出品”，不断创新内容品类、深耕内容产品、优化内容布局。2020年为推动非物质文化遗产成果保护、普及非遗文化知识而策划制作的国庆献礼节目的《非遗第N年》，通过10位具影响力的嘉宾讲述自己家乡的非遗故事，引领更多年轻人认识、传播我国非遗文化，节目由百度地图作为此次的“独家城市推荐官”在其平台进行深度宣传和品牌推广，在第三方媒体平台运营“非遗”话题，并吸引贵州日报、文旅山东等多家政府媒体账号主动跟随。专辑在“云听”站内播放量超300万，媒体平台阅读量近2亿，互动量超1000万，达到了显著的公益传播效果。

与此同时，“云听”还挖掘总台精品IP，丰富总台创造、总台制造和总台出品的核心竞争力，使总台优质内容得到最大化的开发和价值体现。2021年9月，“云听”与总台农业农村节目中心共同推出了“普通话博物馆”和“乡音博物馆”项目，打造“可学可玩”的语言互动板块，增强用户黏性的同时，让主流文化传播更贴近生活。目前，“云听”已集纳《典籍里的中国》、《朗读者》、《中国地名大会》等总台精品内容1000余档，联合总台《中国诗词大会》有针对性地打造系列音频产品《人生有诗意》、《中国诗词小课》等，以矩阵式内容传播模式助力总台精品IP的破圈传播，以差异化衍生节目形成“台网联动”新模式。

汽车应用场景历来是广播的生命线，也是兵家相争的核心要地。

当下，中国汽车市场规模巨大，车载音频发展空间广阔，驾驶场景也是互联网音频产品的重要应用场景之一。因此，音频新媒体在手机APP终端之外激烈争夺驾驶场景的入口，既是进行全场景布局，又是力图占据市场制高点。在传统广播时期，中央人民广播电台的中国之声一直牢牢占据着全国车载端的大部分份额，现在背靠中国之声，“云听”不会错过这个智能时代汽车飞速发展的瞬间机会。自上线之初，“云听”就开始布局智能网联汽车业务，联合主流汽车厂商与方案商，开发车联网产品，但后发者的劣势也显而易见：市场早已被竞品捷足先登。

然而，机会总是留给有准备的人。2021年4月，“云听”正式收购业内领先的“听伴”及其相关车联网业务，实现了双重目的：一是“以资金换时间”，抢占滩头阵地，迅速崛起于互联网音频市场，从而为未来发展赢得主动权；二是“以时间换空间”，深耕车载垂直市场，从而在移动、车载和居家三大支柱场景中迅速确立自己的优势地位，在竞争中找优势，在发展中求突破。事实证明了“云听”借助布局车联网突围“赋能”的深谋远虑，目前，“云听”车载业务已实现“全速超车”，上线66家主流汽车品牌，与70余家后装方案商开展深度合作，快速成为车联网音频第一媒体。在授权独家运营车联网系统总台广播直播流的背景下，“云听”还将全力建成车联网音频集成播控平台，改善车联网系统意识形态监管薄弱、广播频率直播流被肆意侵权的局面，推进智能网联汽车行业规范化发展。

“云听”承担着传统广播转型升级的重任，未来将通过技术创新、标准创建、平台聚合、内容优化，推进在车联网、智能家居、智能交通等领域的深度应用，充分利用5G、大数据、云计算、人工智能等前沿技术，打造全场景化的智能分发播控平台、新广播，最终汇聚国内音频媒体的主流力量，打造具有强大影响力的国家主流声音新媒体平台，成为华语音频市场的头部领导者。

作者沈金萍系北京印刷学院新闻出版学院硕士研究生

凌燕系首都师范大学文学院副教授

孙航系传媒杂志社编辑

【编辑：孙航】