从“云听”看音频新媒体产业的发展

张超 钱尔赫

在移动互联网时代，广播媒体的深度融合，形成了传统广播与音频新媒体融合发展的新趋势。随着VR、AR以及AI技术的应用更为广泛与成熟，新科技力量推动移动智能终端、移动智能车载系统和智能语音设备的快速发展，音频创作内容产业链的不断扩充与完善和播客平台的繁荣，为音频新媒体产业的高速发展提供了强大助力。

2020年3月4日，中央广播电视总台音频客户端“云听”上线，一年后客户端阅览量即达到10.73亿次，成为总台阅览量10亿量级四大客户端之一。传统媒体开始寻求蜕变与创新之路，国家队“云听”的进场，为音频新媒体产业带来了新的契机。

“云听”是中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术推出的基于移动端的声音新媒体平台，该平台致力于传统广播向音频新媒体的转型，按照“台网并重、先网后台、移动优先”原则，适应广播听众向声音用户转变的趋势，稳妥推进广播频率改版升级。“云听”的上线是总台在传统广播战略转型中的重要举措。

2021年中国网络音频产业规模是173.1亿元，仍然处于快速发展阶段。随着以有声书、播客和音频直播等为代表的音频服务类型的发展，整个行业充满了生机。在内容提供及工具环节，有声书、播客、音频直播等内容提供方及工具呈现出不同的特征；音频传播环节中，综合音频平台间的竞争仍在，来自其他音乐、阅读领域的企业也纷纷入局，并且出现了一批专注于特定音频品类的企业；在硬件收听环节，智能硬件及线下场景提供商也开展了与音频企业的合作。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，2018年至2021年中国网络音频行业市场规模呈现出稳步上涨趋势，其中2018年为65.1亿元，2019年为90亿元，年增长率为38.1%；2020年为123亿元，年增长率为36.7%；2021年为173.1亿元，年增长率为40.8%（见图1）。实现连年大幅度增长，究其原因，一方面，作为音频新媒体产业的三家主要企业，荔枝赴美上市成功，喜马拉雅和蜻蜓均获得战略投资；同时，国家队“云听”强势入场。另一方面，智能手机、智能硬件、智能家居、车载音箱和线下场景的不断扩容和升级，同样扩大了音频新媒体市场的需求，加速了音频新媒体市场的发展与变革。这些利好促进了音频新媒体产业的良性竞争，使整个行业欣欣向荣。

音频新媒体产业的“国家队”，“云听”打造总台高品质声音聚合智能化的产业新“声”态。

依托总台资源，打造内容生产的多元化。在音频新媒体产业中，内容生产是第一环节。音频制作内容的来源是多元化的，有传统的广播电台，也有近些年炙手可热的直播公会等。“云听”依托中央广播电视总台背书，整合现有资源，打造优质IP节目。“云听”以其独家资源库和专业化的制播团队进行内容生产，通过打造PGC和PUGC的内容生产模式，构建音频生产的新“声”态。这是其产业中的核心竞争力。

PCG方面，“云听”除了对总台丰富的资源进行收录、包装和再分发，更注重原创节目的创作和生产。“云听”已经开辟200个垂类细分频道，累计入库节目300万小时，自制A级以上IP节目100多档；邀请总台主播、知名演播家等热门IP组建团队，如白岩松、董卿等，主打文化、历史和健康等方向，打造了“云听开讲”和“云听毕业季”等独家节目；“云听”还创造一系列的经典节目，如“云听开讲”、“听相声游中国”和“了不起的家乡”等，力图打造“中华经典有声库”。

PUGC方面，“云听”增加了知识付费的类别，拓展知识赛道，如畅销小说《三体》、《斗罗大陆》等，同时又开设教育栏目和健康栏目，这些栏目类别的受众群体包括了老年人群、中年人群和青少年人群等，通过打造优质内容，助力主流媒体的权威性与影响力。“云听”通过打造强PUGC模式的音频生产和传播平台，发布平台入驻和原创内容生产激励的相关政策，发展入驻专业机构、播客厂牌、主播和音频制作人等，依托专业平台拉进主流媒体和自媒体之间的距离，进行高质量联动。通过这样的方式，推动音频内容生产，构建新的音频“声”态体系。

携手产业上下游，科技赋能音频新媒体。随着音频新媒体产业的快速发展，多家平台方开始从“野蛮生长”转变为寻找“战略成长”之路。在线音频行业不仅要在行业内部吸引用户，还要与视频平台、社交平台、阅读平台等泛娱乐平台去争夺用户的注意力。由于用户细分需求的凸显，音频产业依托科技力量，逐渐形成“音频+5G”、“音频+直播”、“音频+智能设备”和“音频+视频”等多种业态。音频平台通过与产业上下游企业合作，构建多元化业务生态链，助力自身品牌价值的提升。

“云听”基于总台新技术，着重将人工智能、5G网络等运用到平台的开发建设中，通过智能分发体系，以市场为机制，从内容生产、版权保护到商业化运营，持续强化融合经营能力；着重研发高科技产品，将新技术与新产品相互结合，搭建虚拟音频空间和场景，为用户提供更多的选择场景和服务模式，设置智能语音助手，24小时陪伴式服务，科技赋能音频新媒体；结合自身特点打造新型“智能网联交通广播”，以海量独家内容资源库为优质内容选取的依托，通过人工智能化的推荐机制，打造全时段的精彩内容，为车主精准推送相关实用信息；通过自身强大的内容审核能力，让车机中推送的新闻信息更加准确权威，牢牢把握车内主流舆论阵地，抢占市场先机。

坚持产业主流引领，注重用户体验。在音频新媒体产业中，赢得了用户的口碑就等于抢占了市场先机。据艾瑞咨询发布的数据，2021年底，我国在线音频用户达到6.9亿人，相比于2020年，在線音频用户增长率为21%。在这些用户群体中有超过2亿的用户有着每天收听音频内容的使用习惯。“云听”以用户体验为出发点，人性化设计产品功能，以智能化场景推荐结合用户使用偏好，进行增加“一键续播”、“独家听单”等私人定制功能。“云听”是第一个国家级音频社交媒体，不但打破了传统广播的单向传播模式，而且还将总台既有的音频优势与用户喜爱的社交方式相结合，通过人工智能化的推荐，为不同年龄层次用户进行精心设计，实现“千人千面”，让每个用户都能按兴趣“定制”自己的专属首页，赢得好评。

“云听”的发展策略取得了初步效果，对音频新媒体产业的发展具有一定的启示价值。

一是融合创新，搭建音频新媒体产业的新“声”态。随着5G网络、智能手机等技术与产品的发展普及，近乎人人皆可成为音频内容的传播者和制作者，为受众提供海量信息。与此同时，在新冠肺炎疫情影响下，在线音频行业还吸引了大量“宅家”老年听友、Z世代听友和儿童听友，上述因素都促使“耳朵经济”成为消费新风口。从“云听”内容生产的PGC+PUGC模式来看，积极打造优质产品，不断创新节目形态，融合创新，才能更好地应对在线音频市场的快速发展。与此同时，拓展音频新媒体产业上下游内容、技术、终端等厂商合作，整合产业上下游资源，放大自身资源优势，推动品牌、内容IP及合作产品的“价值升级”。音频新媒体产业相较于其他成熟的泛文娱市场，还有很大的发展空间。随着内容触达创新、全场景生态探索、传播技术迭代等多方向的探索，在线音频市场的潜能将会进一步得到释放，“音频+5G”、“音频+视频”、“音频+AI”、“音频+电商”和“音频+直播”等内容将成为未来音频新媒体产业的重要分支。

二是以人为本，增强互动，打造全场景式无缝衔接。随着音频新媒体几乎覆盖了人们日常生活的全部场景，形成与生活的强关联。易观调研显示，高达80%的用户表示在通勤时有收听音频的习惯，其次分别是居家场景、夜间场景、工作学习场景、运动场景和亲子场景。用户收听时段主要集中在上下班通勤时段和午间时段，人均每天收听时长达1.89小时、打开相关平台3次。随着短视频平台和图文平台所带来的视觉疲劳，受众对声音互动的需求增加，产生了对声音社交属性的需求。目前来看，“云听”的互动性较弱，用户使用黏性低，社交属性有待加强。“云听”致力于做高品质的在线音频产品，目前来看，用户在产品的互动体验上亟待增强。“云听”可以向其他音频龙头企业“取经”，搭建符合平台用户使用的习惯和合理的社交规则，通过平台让创作者和用户进行高质量的联动，将临时用户转化为常驻用户。

随着音频行业用户规模的不断上升，不同年龄层段用户的需求也呈现多元化趨势，努力打造全场景式无缝衔接也成为在线音频平台发展的趋势。“云听”通过人性化的设计，吸引和覆盖各年龄层段的受众群体，针对不同人群的需求，进行“定制化”的服务。例如，让优势教育资源通过“小屏”惠及更多青少年，按照工信部2020年12月颁布的《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》进行大字体、大图像适应老年人视觉体验的“云听”简洁版。

伴随音频对不同生活场景的持续渗透，用户的细分需求凸显。相关数据显示，超过六成的音频平台用户认为，不管什么年龄段都需要从外界获取陪伴感。努力为用户提供全场景应用，从智能手机移动终端、车载场景、智能音频硬件和相关内容场所，“以人为本”以细分用户需求为基础，适时调整平台音频内容与定位，打造全场景使用模式，通过内容带动用户增长与消费，实现音频新媒体产业闭环。

破圈联动，完善盈利模式，赋能产业闭环。目前在线音频龙头企业均面临一大问题，就是使用用户每年递增，付费用户却每年递减。完善和探寻新的盈利模式成为各大龙头企业亟待解决的核心问题。在线音频具有便携化、多元化和独占化等传播特征，可以通过人工智能技术的全方位分析，对用户的喜好与习惯进行综合数据的整理与推荐，从而进行用户使用的多元化场景以及智能化使用的选择，提高媒介信息的针对性。“云听”在破圈联动方面做出了积极探索，邀请跨界主播、名人大咖、商业品牌和版权方进行合作，例如，“云听”邀请知名音乐人李建，制作节目《李建的音乐课堂》，通过入门级的内容定制和场景式的音乐分享，打造个性化专业内容。媒体宣发方面也进行台网联动，与央广6大频率合作并在黄金时段进行节目播出，在首页和重点资源位置进行推荐。通过这样的跨界合作，拉动新用户的增长，再到精准消费，完善在线音频产业的盈利模式。

融媒体时代，随着设备的智能化，VR、AR和AI技术的日渐成熟，科技赋能音频新媒体产业，彻底实现了移动互联网向智能化互联网的迭代。广播电台的直播互动传统优势与移动音频新媒体的时空矩阵传播模式有机结合，延续和拓展了“内容+平台赋能+受众互动”音频新媒体的创作模式，形成了“无线广播+移动互联网音频”的组合传播，构成了“音频+视频+图文”的多元化分发体系，打造了“主播+内容+互动+商业化导流”的基础生态模式。

“云听”打造了耳朵经济的新“声”态，音频新媒体产业的新范式，是中国音频新媒体产业的快速发展的代表。传统广播和在线音频企业需要抓住这一历史契机，寻找音频新媒体产业发展的正确之路，让中国好声音传播得更广。

作者张超系中国传媒大学音乐与录音艺术学院师资博士后

钱尔赫系传媒杂志社编辑

【编辑：钱尔赫】