桃花坞木版年画在现代包装设计中的应用探究

摘要：桃花坞木版年画在非物质文化遗产中有着举足轻重的地位，丰富的文化内涵和深厚的历史底蕴是其不可撼动的根基。文章研究桃花坞木版年画在现代包装中的应用，从视觉、历史、人文角度分析桃花坞木版年画应用于现代包装设计中的优势与策略。将桃花坞木版年画文化与现代包装设计进行有益融合，既能够创造式地传承与发扬传统文化，赋予其新的时代活力，又能够带动我国包装市场审美升级。

关键词：桃花坞木版年画;传统文化;传承;包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）02-0-04

包装设计是一种视觉语言，能通过直接的图形文字排布向消费者传递设计理念，从而影响消费者对产品的关注程度和购买欲望。现代包装设计的文化属性决定了其无法摆脱与文化本身的连带关系，并受制于所属的民族文化。无论是包装设计的形式要素、图形要素、色彩要素还是文字要素等，均包含于文化之中，决定了设计必然会被烙上民族文化的印记[1]。在我国，现代包装设计和优秀传统文化应当形成互惠互利的良好关系。桃花坞木版年画能够为我国现代包装设计提供良好的素材与创新思路，现代包装设计能够为桃花坞木版年画提供新的传承思路与文化传播手段。

1 桃花坞木版年画在包装设计中的应用

1.1 桃花坞木版年画的文化应用优势

桃花坞木版年画是我国第一批被列入国家级非物质文化遗产名录的民间传统美术，源于南宋，兴于明清，其内容反映了以江南一带为中心的民间地域文化，是我国优秀传统文化中浓墨重彩的一笔。在现代包装设计中应用桃花坞木版年画，有以下文化优势。

1.1.1 历史悠久，文化底蕴深厚

目前发现最早的完整桃花坞木版年画作于四五百年前，约产生于明代中叶。在明清两朝，江南一带经济繁荣，带动了当地人文艺术的发展，因此桃花坞木版年画不仅具有鲜明的商品属性，还具有江南一带的文化特色。桃花坞木版年画在清代雍正、乾隆年间到达巅峰，被世间称为“姑苏版”，当时的苏州城内有数十家画铺，年产量多达百万。桃花坞木版年画的流传范围甚广，曾一度销往海外，如今还有许多作品被国外收藏家收藏。桃花坞木版年画自身也受到了西洋铜版画的影响，在技法上学习了西方文艺复兴时期的透视画法，是我国早期中外文化交流与融合的典范。桃花坞木版年画还随着对外贸易的商船传至日本，对日本浮世绘的产生与发展起到了推动作用，可见其影响之深远。从历史角度出发，桃花坞木版年画具有较大的传播价值，无论是在艺术审美层面还是在文化价值层面都有深厚的底蕴，应深入挖掘和应用，更好地展现我国民间传统文化的精髓。

1.1.2 扎根地域民族特色，风格精雅值得深入

年画是我国民间艺术的一种，其历史源远流长，源于远古时期的宗教祭拜活动，在东汉纸张发明后逐渐演变为现今的形式。随着时代的发展，年画不断推陈出新，在技法、内容、技术等层面得到了多样化的发展。地域人文是年画风格形成的重要因素，由于我国地域辽阔，各地的风俗环境有所差异，不同地区发展出来的年画有着明显的不同。北方有天津杨柳青年画、潍坊杨家埠年画、河南朱仙镇年画、河北武强年画等等，风格豪放，用色大胆，线条粗犷;南方有四川绵竹年画、广东佛山年画、苏州桃花坞木版年画等等，其中苏州桃花坞木版年画“独秀江南”，发展出了许多具有江南地域特色的内容。桃花坞木版年画是我国四大年画之一，采用半印半绘的制作方式，其绘图精致，雕工细腻，用色雅致，构图复杂，画面和谐，展现出了江南一带特有的“精雅文化”风格。桃花坞木版年画区别于其他地区的年画，其发展与江南一带的经济、文化及历史的发展息息相关。它继承了杭州南宋文化传统精华和木板年画传统并将其发扬光大，其中带有水乡风景的年画内容更是独树一帜[2]。桃花坞木版年画极富装饰性和更具细节的特征值得深入探究并应用于现代包装设计中。

1.1.3 内容形式贴合人民精神需求

中国的民间艺术多以神明信仰为题材，吉祥的主题是中国各地年画创作的相同理念，桃花坞木版年画也不例外。其产生并非源自民众对某一宗教的崇拜，而是其能满足具有一定功能主义的大众精神需求。以门神、财神、八仙等艺术形象为主题的创作往往代表着人们对美好生活、美好愿望的主观追求与向往，而年画这一载体正是对这些美好心理的物化表现，因此年画能得到广泛流传，并深入百姓心中。这些大众喜闻乐见的艺术作品，具有较大的精神价值，作为我国的文化符号，即使在现代也能够满足消费者的心理诉求。

1.2 桃花坞木版年画的视觉应用优势

在現代包装设计的视觉应用上，应突出桃花坞木版年画特有的视觉语言，从构图、用色、体裁和使用的传统图案进行分析，其大致有以下优势。

1.2.1 构图多样，技法精炼

不同类型的年画有着不同的构图排布：在以描绘场景为主题的年画中多使用中心式构图，如《大观音》就很好地强调了画面的主次，画面内容丰富但不容易让人看得眼花缭乱;以神像、人像为主题的年画常使用对称式的构图，以木版年画中最早的艺术形式——门画为代表，《刘海戏金蟾》《钟馗》等作品画面中心对称，强调年画中人物的作用;散落式的构图可以让画面内容不受时空环境的约束，内容丰富但并不拥挤，画面富有节奏感。不同的构图使桃花坞木版年画在包装设计的应用场景中有了不同的使用方式，既可以实现饱满充盈的画面构成，也可以展现简约清晰的画面语言。

清初的桃花坞木版年画吸收了西方铜版画的排线技法、透视画法以及明暗画法，线条精炼有力，形象特征清晰，达到了很高的艺术水准。从《妙龄爱莲图》中可以看出，画面以排线的方式展现水面的波纹，画面透视也使用了近大远小的透视法。桃花坞木版年画吸收了西方技法的特征，并借此为其现代化设计助力，证实了桃花坞木版年画自身不断吸收容纳新技术的可能性，也为其视觉上多样性的应用提供了保障。

1.2.2 用色鲜艳，风格突出

色彩在以视觉为主导的现代包装设计中起着重要作用。色彩是形成年画风格的重要组成部分，苏州桃花坞木版年画中色彩的处理大多以大红、桃红、黄、绿、紫及淡墨六种颜色为主色调[3]。桃花坞木版年画使用一版一色的上色方式，一幅画中往往有五六种颜色，且常使用互补色，用色纯度高，能够给观者带来强烈的冲击，使其留下深刻的印象。高纯度的色彩、浓厚的乡土味是桃花坞木版年画的用色特点，用现在的话来讲就是不够雅致，可恰恰是这股乡土味带给了我们喜庆热闹的感受[4]。当桃花坞木版年画应用于现代包装设计时，其夸张大胆的用色既是一种优势，又是一种劣势。不同年龄段、个性、性别的消费者群体对色彩的感受各不相同，中国人往往喜欢用艳红与金黄来表达喜庆吉祥与富贵，这两种色彩都能够在经典的桃花坞作品中找到。但这一印象往往更加适用于中老年消费者，当设计的内容面向年轻消费者时，要考虑到不同主体的偏好。色彩强烈的传统桃花坞木版年画主要有两种调整方向。第一，适当降低色彩的饱和度，保证画面用色清新舒适，使画面更加协调自然。清朝早期的桃花坞木版年画用色古朴协调，富有历史厚重感，更加贴近文人墨客的儒雅之气，将这样的画面用色适当融合在现代包装设计中，能够很好地体现出桃花坞木版年画的文化底蕴。第二，保留色彩的高饱和度，适当调整原作的选色，将主色调调整为现代包装设计中应用较为广泛的色域，迎合消费者审美，吸引消费者注意，这样更容易被消费者所接受。不同类型的用色有着不同的目的取向，在实际应用探索的过程中，色彩搭配要根据产品的具体目标用户进行能动的调整。同时，也要注意不能过度迎合市场而扭曲了用色的本意，画面不伦不类反而会更快被市场淘汰。

1.2.3 题材多样，应用广泛

桃花坞木版年画内容丰富，突破了传统年画题材的局限性，所涉范围极广。除了传统年画中吉祥喜庆、祈福辟邪的主题外，桃花坞木版年画突破了“年文化”的限制，将年画内容扩展到苏州社会生活的各个角落，这也决定了桃花坞木版年画必然会随着社会的变迁而发展演变[5]。在包装设计的应用过程中，桃花坞木版年画广泛的题材基础能够促使其很好地适应各种产品类型，并被引申到不同的包装语言中：既可以将刻画细致的人物单独拎出作为具体形象，也可以将常见的装饰纹样作为文化语言放在背景中起修饰作用。同时，场景类的桃花坞木版年画可以将画面内容与所涉产品重新结合，形成古今相融的画面，具有趣味性，尤其是以水乡特色为主题的场景年画，既能够引起当地人的情感共鸣，又能够在一定程度上吸引外来人员的目光。

1.2.4 画面图形图案中的特殊寓意

与大多数的中国传统元素一样，桃花坞木版年画中的细节图案也具有吉祥的寓意，许多花纹肌理、传统纹路都值得考究。以《一团和气图》为例，画面呈圆形，以手捧写有“一团和气”、憨然可掬的稚童形象为主体。稚童佩戴在胸前的饰品为长命锁，用来保佑佩戴者无灾无祸，具有祈福辟邪的作用;人物两侧红袖上的纹路为祥云纹，寓意祥瑞之云气，传达着中国“天人合一”的思想;人物衣服下摆上的金钱纹寓意穿戴者官运亨通、财源广进，是杂宝纹的一种;人物裤子上的纹理是万字纹，寓意绵长不断与万福万寿。这样的传统纹饰细节在桃花坞木版年画中分布广泛，是在悠久的历史沉淀中逐渐形成的传统文化的重要内容。桃花坞木版年画不仅形式美观、极具特色，其寓意也能与消费者的思想产生强烈的共鸣，是包装设计的灵感来源。有繁有简的具体形式能够使其灵活地应用于包装设计中，展现传统文化视觉特色，从而将传统文化融入消费者的日常生活，提高大众对桃花坞木版年画的关注度与认可度。

2 桃花坞木版年画在包装设计中的应用策略

2.1 突出地域特色，添加创意性内容

包装设计可以提升地域产品文化内涵和审美价值，且有助于推动地域产品产业化经营与发展，有利于地域文化的保护与传承[6]。桃花坞木版年画有着大量具有江南地域特色的内容，其在包装设计中的应用能够很好地向大众展示传统江南精雅文化的内涵，让大众形成强烈的精神印象。与此同时，将桃花坞木版年画元素融入包装设计时，不能只是生搬硬套现有视觉元素，而应当结合产品自身特性与桃花坞木版年画元素背后的属性，进行创造性的内容呈现。例如，桃花坞木版年画的色彩搭配非常鲜明，适合春节、元宵节等喜庆节日，能够快速吸引消费者的注意力;市井生活描述类的年画具有地域特色的场景元素，作为特产包装能够快速引起消费者的共鸣;将传统人物形象或配饰进行现代化改造，能够让包装的整体印象更具有趣味性等等。

2.2 明确产品市场定位

桃花坞木版年画种类繁多，在过去，特定的年画品种有着特定的用途，如门神类年画往往用于驱邪镇宅。在将桃花坞木版年画具体应用于现代的包装设计时，虽然不必严格遵守过去的使用规则，但是要深挖年画內容的文化内涵，并使产品内涵与之融合，因此明确产品的具体市场定位与目标消费者群体的是设计过程中不可忽视的环节。不同年龄、心理、性别的消费群体有差异化的需求。例如，旅游伴手礼的包装设计可以融入更多具有江南市井生活感的元素，以地方特色作为主题，因为购买伴手礼的消费者往往更关注产品的纪念性。

2.3 使用现代技术，赋予其新的活力

受经济全球化的影响和现代化潮流的冲击，以桃花坞木版年画为主题的包装设计也应当适应市场需求，不断更新设计理念，从而满足当代消费者的审美需求，增强市场竞争力。与此同时，民族传统文化是各国家、各民族在历史长河中积淀而来的，其自身就体现了文化主体的内心诉求与文化审美倾向，是一个民族的人格物化，并不能够被轻易取代或舍弃。因此，对桃花坞木版年画要取其精华、去其糟粕，探索和发展其在新的时代舞台中的新姿态是不可或缺的研究环节。

互联网时代，数字技术已经被广泛应用于包装设计领域，且更加符合年轻人的喜好。将数字技术与传统文化桃花坞木版年画结合，能够更加高效地探究创新思路。例如，可以通过数字软件，尝试使用肌理构成、材质叠加、内容简约化、插画风格重塑等方式，对桃花坞木版年画的视觉元素进行多元化设计，使其形式更加贴合现代审美;AR、VR等技术能够活化传统二维平面的桃花坞木版年画内容，帮助消费者从多角度体会其文化内涵。

3 桃花坞木版年画在包装设计中的应用价值

3.1 经济价值

现代包装设计趋于商业化，将地方特色文化与当地相关产业的包装设计进行有益的融合，能够刺激消费者购买欲望，对当地优秀文化特别是非物质文化遗产进行传承推广与创新，甚至能够在一定程度上提高当地旅游业的知名度与吸引力，进而增加地方特产销量，带动本地经济发展。桃花坞木版年画中有大量描绘江南一带市井生活场景的内容，符合大众对水乡的美好印象，能凸显当地特色，适合与地域性包装设计相结合。

3.2 社会价值

桃花坞木版年画作为我国优秀民俗文化，具有很强的艺术性与民族性，其自身内容多源于人民生活，代表着人民的美好愿望。将桃花坞木版年画融入包装设计，是用简单的方式让传统文化进入大众视野，融入大众生活，从而拉近大众与传统文化的距离。桃花坞木版年画深厚的文化底蕴是其融入现代包装设计的有力保障，二者间有益的结合能够丰富我国产品包装市场，解决现今市场包装设计同质化现象严重、创新不足的问题。与此同时，具有本国传统文化特色的包装设计更容易引起本国消费者的共鸣，能够反向推动消费者关注桃花坞木版年画文化。

3.3 文化价值

受各种历史原因的影响，再加上现代印刷技术的冲击，桃花坞木版年画日渐衰落，但又在政府的帮助下逐渐恢复了生机，将桃花坞木版年画与现代包装设计相结合，能够起到保护与传承的作用。在经济全球化的浪潮下，他国文化进入大众视野，人们的审美观念在逐渐多元化。而在国内，相较于宋锦和苏绣这些同类传统文化，桃花坞木版年画的现代化传承发扬略显不足，但是后者可借鉴前者的成功经验。因此重塑桃花坞木版年画形象，拓展其在市场中的应用，进而对自身进行创新极具现实意义。

4 结语

桃花坞木版年画在现代包装设计中的应用具有民族性、地域性的特征，其价值不仅体现在艺术审美上，而且体现在对民族文化、地域特色文化的传承与传播上。将桃花坞木版年画融入现代包装设计并进行多方位的应用，不仅仅有利于自身文化的傳承发扬，而且为我国包装设计的形式创新和审美升级带来了新的思路。随着时代的发展，如何面对国际文化的冲击，如何在世界舞台上占据自己的一席之地等，都是我国包装设计面临的难题。桃花坞木版年画作为我国传统文化的突出代表，其内在的文化底蕴及自身在现代尚未被激发出来的强大艺术生命力能够指引我们，为我国包装设计注入新的活力。

参考文献：

[1] 黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J].包装工程，2005（1）：180-181.

[2] 冯敏.中国木版年画的地域特色及其比较研究[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2005（5）：170-173.

[3] 罗亮.门神年画的民俗性特征[J].文史杂志，2007（2）：38-42.

[4] 李雯君.苏州桃花坞木版年画的装饰语言研究[D].武汉：湖北工业大学，2012.

[5] 姚惟尔.近代苏州桃花坞木刻年画的社会文化史研究[D].苏州：苏州大学，2010.

[6] 刘义晴.地域特色产品的包装设计研究[D].株洲：湖南工业大学，2012.

作者简介：杨兰（2000—），女，山东青岛人，本科在读，研究方向：数字媒体艺术交互。