移动互联时代网易文创品牌传播策略研究

于禧文

摘要：移动互联时代，信息传播模式在互联网技术的推动下发生变革，传播生态环境得到重塑，传统品牌传播方式受到巨大冲击。网易文创作为全新的内容品牌，在新科技、新理念的加持下，收获极佳口碑、流量与粘性群体。本文以移动互联时代为背景，将网易文创作为研究对象，通过分析其品牌传播的成功因素，把握移动互联时代的品牌传播特性，重新思考我国品牌传播策略。关键词：移动互联时代;品牌传播;网易文创;传播策略

移动互联时代，移动终端成为品牌形象传播的主流媒介。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为989亿，互联网普及率达70.4%。网络的普及、网民数量的增长，共同推动了互联网技术的发展。移动互联时代，既为品牌传播带来了新的机遇，同时也要求品牌传播应需而生、因时而变。

一

移动互联时代与品牌传播品牌传播概述

品牌传播实质上属于一种社会互动行为，其本质在于“信誉建构”和“双向沟通”。英国学者布莱克斯顿认为：成功的品牌关系都具有两个因素：信任和满意。由此可见，品牌传播可看作是其产品美誉度、受众忠诚度、品牌知名度的展现，在不同时代背景下，品牌传播拥有不同的逻辑与法则。

移动互联时代品牌传播特性

其一，更加关注内容质量。互联网迅猛发展的同时，却也存在信息芜杂、碎片化现象。如今人们更倾向于选择内容含量高、简洁直接的方式摄取信息。传播生态环境的重构，刺激移动互联网的内容生产重心由无序自发式的信息生产转向平台体系化的知识生产，“知识经济”的营销理念映射着品牌传播当以内容取胜，以创意引爆品牌。优质内容的产出是传达品牌故事、塑造品牌特征的有效方式，有益于品牌价值的递增。

其二，更加追求用户口碑。移动互联时代坚持用户至上，注重双向互动，而非单向传播。固有的品牌依靠强势媒体与受众沟通的传播模式已被更改，互联网所搭建的新媒介平台更利于与受众实时交流互动，各大互联网平台都可以成为用户的发声地，品牌方应更注重用户的体验价值而非单一的经济追求。品牌传播理念随着时代更迭、用户需求而变，移动互联时代下品牌传播再度回归原点，重在以产品吸引受众，以创意提炼卖点，及时获取受众反馈，实现品牌传播的长尾效应。

其三，更加拓竞传播渠道。移动互联时代下，品牌传播渠道更为多元、立体。以往传播方式多依靠报纸、广播、电视等传统媒介，通过文字、图片、音画、视频的单一叠加实现品牌传播;现如今随着科技进步、移动端普及、媒介融合，移动互联时代为品牌传播提供了新形式，如图文内容、影音文件和数字技术的有机结合构成了全景式传播，使品牌传播变得更为灵活生动。

在传播语境极度碎片化的中国互联网环境下，网易文创正是迅速抓住了移动互联时代的品牌传播特性，才得以成功出圈。网易文创凭借多元内容品牌布局、多圈层差异化特色表达、多平台去中心化传播手段，打造兼具创意与温度的知识产品，已成为我国内容生产领域的一大优质品牌。

二

網易文创品牌传播策略分析

网易文创成立于2020年7月，是网易传媒全新推出的舰群级创新内容品牌。截至2021年3月，网易文创共拥有6大头部工作室、100+原创内容P、覆盖15大传播平台、全平台粉丝35亿+、已与200+品牌主建立合作，涵盖超过7O0个合作项目，是品牌借势互联网创意传播的成功案例。

优化主体，科学化传播

网易文创隶属于网易传媒，是平行于网易新闻的全新独立业务板块。背靠网易传媒这一国内领先互联网公司，网易文创拥有更优越的流量优势与庞大的用户基础。网易传媒作为行业内的“爆款制造机”，其成功的营销理念也为网易文创的品牌传播提供了科学的方法论指导。

网易文创成立前，网易传媒针对内容消费品牌的打造进行了多次尝试。2015年起，网易传媒开始有意识地孵化适应移动互联网传播规律、聚焦泛文化内容的品牌栏目，为品牌内容生产积累经验;2017年初，“原创工作室计划”的实施，有效激发了工作室的内容创作活力，探寻其从原创内容到商业推广的无限潜力;2019年末，网易传媒在品牌栏目原有的基础上再度对其体系进行了整合升级;2020年7月，网易文创成功面世。经过长达5年的摸索，网易文创逐渐成为了集原创视频节目制作、版权孵化与开发、创意内容营销、全网内容分发与商业化开发为一体的个性化内容消费品牌，在互联网的内容生产领域占有一席之地。

作为国内首个从新闻客户端孵化形成的独立“网红”新品牌，在网易新闻的支持之下，网易文创凭借扎实的团队基础、独特的创意思维、超群的原创实力，迅速汇聚了用户注意力，展现其品牌理念与形象。

专注内容，品质化传播

网易文创这一品牌得到社会及用户的广泛喜爱与认可，关键在于其对原创、品质内容的坚持。传播内容是品牌传播活动的中心，网易文创并未迷失于移动互联时代的海量资讯和内容中，而是敏锐把握了市场变化，及时认清了自身优势，精准有效地进行内容生产与投放。

网易文创的内容生产主要聚焦于事件营销与情感营销两方面。事件营销强调时效性，在关注社会议题的基础上，产出有深度、有温度的品质内容。疫情期间，网易文创旗下“谈心社”联合网易新闻共同推出医疗纪实访谈节目《我是医者》，从“女性力量”“专业传承”“职业精神”“医患同心”等多个话题入手，贴合社会热点，向中国医护致敬，全网播放量超7129万、微博话题阅读量破4.26亿。而情感营销则以原创性为重，力求产出有文化、有态度的创意内容，用价值输出撬动传播。以“网易哒哒”为例，其专注于年轻化、趣味化内容的策划，已创造出网易70%刷屏案例，代表性原创作品包括《滑向童年》《解锁你的欢乐颂人设》《人生必做的100件事》等，其中微博话题《人生必做的100件事》总阅读量高达2541.1万，网易文创在内容创作领域的成就有目共睹。

网易文创的种种刷屏案例令其内容被更多人认识，深挖品牌背后影响因素，深耕于内容垂直领域，执着于打磨优质内容，才是其提高产品美誉度的最佳方式。品牌以兼备深度与传播力度的创意内容打动用户，才会经得起市场的检验。

细分受众，精准化传播

优质内容是网易文创发展的立基之本，同时该品牌也抓住了互联网的时代特性，注重与受众间的双向互动，依据不同圈层文化分众传播，从而满足受众需求并达成心绪转换，使受众成为品牌价值的实现者和增值者。

网易文创善于快速捕捉受众需求，精准把握用户脉搏。作为内容消费品牌的网易文创，将35岁以下的年轻一代界定为内容市场的主流客户，并以此为基础，通过年轻化的营销动作，触达不同圈层的年轻人群，从内容层面探寻受众心理，唤起受众对话题的参与意愿。当前网易文创共涵盖100+原创内容IP，产出内容精准覆盖不同兴趣、性别、地域、知识圈层人群。经典案例之中，诸如社会认知层面《上了985、211才知道，读书无用论都是骗人的》;生活百科层面《“熬夜变笨”终于被科学证实：你的身体正狠狠报复你》;休闲娱乐层面《风靡期友圈的小瓶子，互动升级版来了！》等等，这一系列基于年轻人生活与思维方式而出现的爆款产品，都是对不同圈层人群需求的回应，更能真正打动用户，更易受到受众群体的追棒，进而形成良好的用户口碑，让品牌在用户群体之间进行自主传播，以受众需求为目标进行产品定位，跨圈层进行营销。

圈层固化是品牌传播面临的最大问题，互联网为每个人创造了一个“信息茧房”，而浏览习惯和人群固化又使其再度加强。这一背景下，网易文创的成功破圈，验证了细分受众、精准传播的正确性，利于维系受众对品牌忠诚度。

整合渠道，立体化传播

网易文创的品牌传播媒介均为网络媒体，其依托各大互联网平台进行品牌推广。目前，已涵盖网易号、微信、微博、抖音、哔哩哔哩、知乎等15大平台，呈现方式包括图文、条漫、H5、虚拟IP、短视频及整合营销，正以“多元传播平台+多样呈现方式”的模式打通全网传播链路。

移动互联时代，传统的内容表现形态已成过去式。如今，网易文创旗下IP联结不同传播渠道，运用新颖丰富的产品呈现方式，推动品牌立体化传播。例如：“人间theLivings”以文字作为基本传播载体，通过征稿和约稿的形式，记录真实好故事，共享于网络平台;“三三星球”则以条漫为主，选择微信公众号为主要平台，创造图文新玩法，增添品牌与用户间的交流与互动，走向内容精品化;“数读”以真实可视化数据为主，运用强大数据分析能力，洞察社会热点，发布于知乎APP;“网易哒哒”充分运用

H5这一社交传播利器，与人民日报客户端跨界联合营销，打破互联網传播壁垒，向全网推广;“硬核看板”和“看客inSight'”作为短视频栏目，推出多款知识视频及微纪录片，引爆视频市场。可见，网易文创从原创图文到发力短视频，通过整合不同传播渠道与呈现方式，有效搭建了社会化媒介矩阵。

网易文创在品牌传播中，灵活运用互联网拓宽其品牌传播途径，以不同形式将价值的资讯有序整合，进而丰富其品牌调性，触达品牌渠道盲区，对于提高品牌知名度具有重要意义。

二

移动互联时代品牌传播的思考

纵观网易文创的品牌传播策略，其对互联网的正确认知与有效利用，是品牌得以成功的关键。移动互联使媒介信息消费的空间由固定变得飘移，如今媒介用户接收信息、消费信息是随时随地，多媒体、多终端、多渠道的即时性消费。品牌方应正视这一传播环境变化，意识到互联网背景下搭建多元传播场景的重大意义，明晰品牌传播方向。

互联网的发展使受众的话语权回归，并确立了一个以受众为中心的多向互动传播思维，网易文创对不同圈层人群的实时关注，使其传播可以达到事半功倍的效果。各品牌若想借助互联网实现优质传播，应同网易文创一道，多维度洞察受众需求，把握受众的价值取向，针对“用户画像”厘清传播思路，将品牌文化内涵与受众精神世界相联，引发受众深层次的情感共鸣。

移动传播技术迅速发展的当下，品牌方作为传播主体，需深刻了解各类媒介特征，将传统的品牌传播方式和移动互联网新兴的传播方式进行有效融合，依据自身品牌的特性选择优势传播媒介，借力新技术，综合运用多种传播手段，促使品牌得到更广泛、更深层的传播。

综上，移动互联时代的品牌传播，需顺应时代浪潮，立足品牌特征，以受众需求为导向，制定高效的传播策略，在遵循社会发展客观规律的基础上，辩证看待品牌传播，依托移动互联网的优势提高品牌竞争力。

参考文献：

【1】第47次《中国互联网络发展状况统计报告》http：/www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwjbg/202102/20210203_71361.html

【2】陈功宇，顾宏杰，王凌凤，沈晨枫.互联网背景下品牌传播的发展研究【J】.商场现代化，2018（19）：20-21.

【基金项目：本文系大连外国语大学2021年国家级创新创业训练计划项目“辽宁非遗文化传承与传播策略研究”研究成果（项目编号：202110172A321）】

（作者单位：大连外国语大学新闻与传播学院）