中国传统元素“形色意”在VI设计中的创新应用

韦婧雯 刘健

关键词：中国传统元素 形色意 VI设计 创新应用 交互

引言

企业的视觉识别设计作为企业C I S系统中最直接的视觉传播方式，目的是形成独特的企业形象，使受众认同品牌文化和经营理念，达到产品或服务的推广。中国传统元素根植于传统文化之中，以“形”“色”“意”为依托散发着独特的东方魅力。如何能够做到将传统元素“形”“色”“意”与品牌文化内涵相结合，又应以怎样的视觉表达形式和创新应用方法为中国式企业视觉识别设计增添生命力和创造力？

一、中国传统元素在企业VI设计中的应用意义

中国在数千年的更迭中孕育了传统文化，她独树一帜，不仅因为有超群的包容力，更因为她极具文化渗透。VI设计作为CIS系统中最直观的视觉表现部分，寄托企业的理念和文化，现代中国企业视觉识别设计中传统元素的应用也显得尤为重要，中国传统元素在VI设计中的应用意义有以下三点：其一是提供丰富的灵感来源。中国传统元素用其悠久的历史积淀、博大精深的内涵等特征，为现代企业视觉识别设计的发展提供充足的创意来源。在企业视觉识别设计中，我们要对传统元素深入学习，深耕其“形”“色”“意”才能明白怎样去取材，怎样加入创意从而更有效地改良企业的视觉识别系统。

其二是审美意义。中国传统元素能够流传千古，体现在人们培养审美能力，提高审美素质的过程中，她呈现的视觉元素也是被历史认同的。在VI设计中，运用传统元素与受众沟通，形成良性记忆，使企业更易被受众认同。

其三是文化意义。企业VI设计透过对传统元素的承袭，更加注重其内在的文化内涵，巧妙融合于品牌文化中，与受众产生文化共鸣，形成品牌效应，宣传企业精神。

二、中国传统元素“形”“色”“意”在VI 设计中的视觉表达

领会中国传统传统元素在VI设计之中的视觉表达，可以从传统元素的本身出发，探讨“形”“色”“意”三部分的视觉化处理，并在实际应用中归纳。

（一）剖析“形”的表达

“形”是指“图形”“形状”“形象”，是表达视觉所及的物质载体。“形”的形成来源于客观和主观两方面，客观的“形”指自然界中真实存在的物质，是具象且富含规律的，例如山峰、河流等;主观的“形”是指人们通过主观意识表达的视觉符号，是人类意识形态及思维的表达，是有意识且富含创造性的，例如摄影、绘画等。而传统元素的“形”是主客观“形”的结合形成的视觉语言，运用于VI设计时，要对传统元素的“形”进行深度学习，以其表达的传统理念为中心，加之理性的视觉表达原理并结合企业属性进行再设计。中国传统元素的“形”各具特色、分类繁复，在此不再赘述，运用于VI设计中最典型的是象形文字和传统图案的表达，如图1。

象形文字起源于祖先对大自然质朴的阐述，是极具形象、比拟的表达方式，借“形”描绘大自然，也是祖先的脑洞与客观结合的产物。象形文字在现代VI设计中屡见不鲜，例如石昌鸿为省市设计的标识，以各城的独特形象融入字中，可谓一张张城市的名片，以“青岛”为例，设计师将印象中青岛的弯弯海浪、徐徐帆船、袅袅海岛结合在文字中，调整原文字的比例、结构，观者未识字就已知半分，既保证标识识别度又提升创意性。

中国传统图案也是历代先人的艺术阐释。传统图案的“形”大多以自然元素作原型（见表1），借用象征、比喻、谐音等手法，营造出中国特有的文化表达，为现当代VI设计乃至视觉设计提供丰富的素材库。值得一提的是中国建设银行LOGO，提取中国传统图案“古铜钱”为基本型，明确银行经营属性的同时，饱含中国韵味，极具视觉表现力，如图2。

（二）感受“色”的演绎

在大部分人的观念中“色”所指的是“颜色、色彩”，是对美术学上“色相”的泛称，而这里的“色”是基于中国传统文化背后的民族历史、地域情节等原因呈现的色彩使用倾向，中国传统元素中的“色”一般指黑、白、赤（红）、青、黄五色，也就是常说的“五色观”。

每种“色”都有内在的情绪和语言，传统元素之“色”同样如此。例如黄色在古代象征地位，一般只有皇室才可使用，平常老百姓只能使用“青”。红色代表喜庆，“红墙绿瓦”“大红灯笼高高挂”等都是中国对红的特殊偏好。我们在VI设计之中，也应当学习传统色彩的韵味，准确运用色彩表达品牌氛围。例如图3 Adidas品牌新年系列的辅助图形，其设计来源于传统元素莲花、牡丹纹样中蓝、黄、红等色彩，经过计算机辅助技术的处理，使色彩要素统一，色调又有相对的对立。这一系列辅助图形灵活提取了传统元素“色”之韵，结合“形”之美，用形式美法则做加成，保证了画面的协调统一，又极具辨识度，述说了传统色彩在现代VI设计中的魅力。

（三）体会“意”的传承

“意”是指“意境、寓意、意图”是对事物态度和思想的融合，是形的直接或间接影响产生的心理状态。中国传统元素的“意”是建立在“形”之上的，我们常讲的“以形传神”正是此意。在上古时代，社会生产方式单一、认知水平低下，我们的祖先在面对天灾、虫害、病痛时，需要依靠精神世界缓解身边无法解释的狀况，以求得护佑，因此，中国传统元素带着福瑞、美好的寓意出现。中国传统元素得以流传至今，不仅是因为其“形”的美观，更因“意”的表达，满足时代的心理审美及精神寄托。

传统元素“意”需要借助丰富的形式来表达，我们惯常在艺术作品中见到的有谐音表意、借物表意、综合专题表意等相对含蓄的方式。在VI设计之中，一方面要准确把握企业或产品的基本调性，另一方面注重对传统元素“意”的传承，可将传统中含蓄示意、低调内敛的表达延续在设计成果中，展现企业文化内涵的同时又能增加设计趣味性。中国建设银行的LOGO就巧妙地借古铜钱示意，又借外圆内方的“圆”谐音“源”表源源不断之意，委婉含蓄、耐人寻味，极具中国韵味。

三、中国传统元素在VI设计中的创新应用方法

新时代的发展要求我们创新和进步，满足受众不断提升的审美需求，使得中国传统元素能够融入新时代，并在创新应用之中灼灼其华。根据以上发展需求，从中国传统元素的准确挖掘、整合再造和交互应用三个部分，一一阐述了中国传统元素在VI设计中的创新应用方法。

（一）知形辨色，择而达意——传统元素的准确挖掘

从上面的论述中，可以清晰地明了，“形”与“色”是传统元素中最直观的外在结构，“意”则是元素内在的精神内涵和传统哲学理念，这三者缺一不可。真正决定VI设计成果好坏的是其传达的内在精神和理念，不仅要有皮囊，更需要有表达、有内涵和文化积淀。因此，在设计进程之中，对传统元素选取、提炼、整合、再生时，不能仅仅停留在“形”与“色”之上，还需注意元素的深层内核——“意”，是否与设计理念相符合，审视这一步骤才能够确切表达设计，输出设计成果，正向与受众交流。例如图4囍月婚礼策划有限公司的标识设计就充分说明这一点，不仅在“形”上选用传统元素盘扣的基本型，提炼再替换重构于“喜”字之中;在“色”上，基于传统“五色观”之中的黄色，经过渐变化处理使“形”与“色”的画面结合更协调，还更加注重用“意”来表达企业理念，囍月的标识设计整体呈现“圆”的形态，在中国人的传统思想意识中，圆一直是以代表“完美”形象出现的，以此表达囍月公司对消费者的美好祝愿寓意及对品牌服务追求完美的企业理念。

假使在VI设计中只对传统元素“形”“色”简单复制，不考虑“意”的深层内涵，那设计成果注定是无法与受众沟通的。虽然，在视觉传达设计中，“形”“色”“意”三个部分可以独立应用，但传统元素是由“意”内核支撑着外在表现“形”“色”，一旦内核结构稍有改变，外在表现就要重新构建。将内核与外在表现相分解，只会有两种失败的结果，不是只择“形”“色”无“意”的空壳，就是“形”不达“意”的滥用枉用。例如图5中Dior设计的礼服长裙，将传统书法元素“形”“色”运用于产品中，本是对中国传统元素的创新开发，却在内容的选取上让人大跌眼境，书法元素来源于讲述患者肠胃状况的石碑，运用于礼服图案中实为不雅，沦为对传统元素只择“形”“色”无“意”的空壳设计。对传统元素的挖掘，一定要深耕其“意”，才能进一步有意境，让人过目不忘，由表及里打动受众，与受众形成有效交流。

“形”“色”“意”是集形态、色彩、意境于一体所呈现的中国之美，对她的准确挖掘对于VI设计的发展意义重大。传统元素“形”的表现较为突出且易见，对于初涉设计的我们，很容易被其中的韵律、形式之美所震撼，在一知半解的状况下急于求成，套用传统元素，而设计成果无疑会走向失败。传统元素的创新应用方法，最首要的要求是设计者要对传统元素内核有必要的认知，只有深刻学习中国传统元素所蕴含的精神内涵和传统哲学理念，理解“意”的表达途径，才能在VI设计的运用中游刃有余，产出与中国传统元素比肩连袂的设计成果，避免传统元素的复制粘贴，激活中国传统元素在VI设计之中的生命力。

（二）抽象重组，西形东韵——传统元素的整合再造

众观现当代国内外设计，屡见将中国传统元素作为素材资源库，不仅因为中国传统元素“意”的精神意韵，更由于她是我国传统文化的主要代表，保持了独特的视觉美感，为现当代设计带来巨大的发挥空间。中国传统元素种类丰富，可延展性强，如上文中提到的传统图案就包括动物、植物等八类图案，这些传统图案寓意美好，具备独特的造型美感，在VI设计之中引用这些传统图案时理应学会参考原造型为基本型，以形式美法则为基准，以现代计算机图形处理手法为链接，借用重复、变异、特异、分解、共生等构成形式使传统图案一改呆板形象，从而实现与设计的整合再造，增加传统元素的创新性，也使得设计成果更博受众眼球。

中国传统元素在VI设计之中的整合再造处理手法可以归纳为抽象转化、分解重组及西形东韵三类。中国传统元素通常用具象的“形”来展现特定寓意，是工艺美、形式美高度融合的艺术，而VI设计的基本视觉语言要求是简洁、可识别，如若将传统元素繁复的造型直接运用在现代设计之中，不免失去直观的表达效果。抽象转化的处理手法正是解决这一问题的较为针对且实用的方法。如若将中国传统元素之“形”不差毫发地表达出来，极容易缺少设计重点，丢失VI设计的辨识度。借助归纳传统元素中重合、重复的部分，重点强调能传达内核之“意”的部分，保证识别度的基础上对其简而摡之。

如上文中提到的中国建设银行标识，设计者想要表达出铜钱的数量感，通过摒弃铜钱纹样的重复排列，在标识右上角处微微漏出排列在后的铜钱，灵活表现铜钱叠加的形象，也体现了日进斗金之“意”。正如唐伯虎在扇面上巧画100只骆驼的哲理故事，要学会由“形”至“意”，由表及里地抽象概括。

而分解重组处理手法的提出，主要解决的是在融合两个或多个传统元素时，单个元素视觉特征不鲜明的情况，通过将目标元素有针对性的分解重组，在不曲解传统元素原“意”、与设计成果表达理念不违和的情况下结合，从而得到一个特征突出的视觉表达形象，也赋予传统元素新的内涵，即“在情理之中又在意料之外”。例如图6陈冠希名下的CLOT潮牌的整套邮票系列VI设计，将传统元素盘长纹、柿蒂纹这两个视觉表现特征不突出的纹样图案分解重組，结合重复地构成形式排列，将整合再造的图案并运用于产品开发、包装设计中，使得这套邮票系列VI设计独具中国传统韵味，也扩宽了传统元素的现代演绎方式。

西形东韵的处理手法是对分解重组加入时代发展需求的升华，适用于传统元素与现代元素融合设计的情况，解决传统元素与现代审美适配性问题，为传统元素插上想象的翅膀，与现代元素共生，用传统元素的“形”“色”融合现代元素及现代视觉表现风格，合“意”的前提下达到西形东韵的创新应用。这一手法将传统元素内敛、含蓄的形象与现代元素直接、激情的形象得当融合，势必会发生裂变。以太平鸟“太平盛世·龙凤呈祥”春节系列包装设计为例，将传统元素“龙”与“凤”的动物图案分解、拟人化处理，联想现代元素交际舞场景，参考现代漫画表现风格，灵动地表现太平盛世主题下欢声笑语的现代氛围。在传统元素中加入现代表现形式，又在现代表现形式之中融入东方韵味，二者和谐共生，整合出富有视觉表现张力、新时代受众更喜闻乐见的作品，达到传统元素适配时代发展需求的创新，如图7。

（三）动静结合，拥抱科技——传统元素的交互应用

我们常见的VI设计通常以静态的形式呈现，在传播媒介上也是沿用二维的形式来表达，然而，在信息化高速发展的时代，时效与便捷成为考量传播媒介的重要依据，这时应运而生新媒体技术，在解决快捷高效的基础上，使二维的传播形式提升到三维化，交互技术也由此开始。这使得传统元素在VI设计中的设计成果所呈现的不再仅仅是平面印刷，也扩宽了传统元素“形”“色”“意”在VI设计之中的应用空间，如图8。

交互设计始于为用户提供更好的服务，VI设计的本质是为企业视觉识别系统服务的，最终目的也是为用户提供便捷，两者不谋而合，共同目标导向都是满足用户的最终需求。想要使中国传统元素在VI设计中达到时代性的创新，这就要求传统元素在使用上要重视与用户产生的互动，不仅要注意传统元素“形”“色”“意”的准确挖掘、整合再造，还应该学习传播媒介的转变、视觉形态的新发展技术，积极拥抱交互新技术，让传统元素搭乘交互的快车，达到传统元素的辐射传播，丰富视觉表现渠道，动静结合，与新时代受众产生良性互动，进一步促成传统元素的视覺创新。较为突出的例子便是图8韩熙载夜宴图App，此款App将视觉、触觉、听觉相结合，多方位展现画中的传统文化，深度还原名画中各传统元素“形”，用户轻触画面便可以跟随烛光的指引，触碰画中的元素便会随即出现文字的详细解读，最让人惊叹的是轻触某些人物还会出现动态演绎，此项开发将静止的、一尘不变的古画一改常态，转变为可以与用户产生沟通的、动态的展示，让古画近距离与受众产生互动，这一创新，也受到社会各界的点赞。App中交互技术与传统元素的结合重视与用户的互动，使得传统文化更具新意，而这样的交互适用于新的传播媒介，使受众感受到设计的别出心裁，达到心灵上的联动，进一步拓展了中国传统元素的创意发展空间，让传统元素真正活起来，火起来。

结论

中国传统元素根植于传统文化之中，引申独特的审美内涵和文化底蕴，向世界展现出她历经千古的文化魅力，越来越多的受众以中国传统文化为时尚。VI设计作为CIS系统中最为直接、显著地视觉系统，寄托了企业的理念和文化。将中国传统元素与VI设计相联结，剖析“形”的表达、感受“色”的演绎、体会“意”的传承，以创新应用方法为纽带，融入到设计之中，加强视觉表现力与创造力，定会使VI设计创新大放异彩，促进中国传统元素与当代视觉化设计的融合，为传统文化的传承拓宽道路。