运用设计建立品牌价值与企业创新

摘 要：在品牌驱动创新的战略中，设计的目标是为了创造出发自品牌愿景的新的解决方案或者新的体验和交互，从而使抽象形式的品牌承诺变得有形和有意义。设计将品牌理念变为现实，围绕共同的目标在公司内联系成一个整体，使创新更有吸引力。本文探讨在基于品牌驱动创新的策略中，运用设计建立品牌价值与企业创新并思考设计如何激发创造力和创新型思维。

关键词：品牌驱动创新（BDI）；设计创新；品牌价值

设计的创新就像任何其它的创新一样，既是自发的又是战略导向的，既是概念的也是感觉的，既是解析的又是整体的。它为公司定义自身、消费者和投资者。设计的独到之处和能使设计有更多的功能以及称为品牌驱动创新中重要的因素，是因为它能将愿景转化为价值。

一、作为工具和方法的设计

设计作为一个创造过程，遵循不同的过程阶段。设计首先意味着确实有问题需要解决。无论设计学科或设计项目是什么，这些创造阶段都是相同的。这些阶段与其他文化领域中的创造阶段类似，但设计过程有其独特性，即每个阶段的最终结果都要产生一个视觉输出。（图1-设计过程）（Brigitte，2003）设计作为工具有很多种可能的功能，完成很多可能的目标。设计在将计划转变为现实的过程中能单独将抽象转化为具体。企业中的设计整合作为一个过程，它具有四个基本特征。（图2-4C组合）（Walsh，1992）设计是能够增加价值的创新，它可以使公司在影响消费者偏好中居于领先地位，并获得利润（Carpenter&Nakamoto，1990）在使用设计之前，我们首先需要制定一个设计战略。以沃尔沃品牌为例，企业的品牌承诺是生产的汽车就是为了生活。发自于品牌愿景的创新战略着重于在移动的环境内改善和保护生命。这引导了企业在安全性、可持续性和齿轮装置方向的努力创新，以满足不同年龄段用户的使用需求。

沃尔沃的设计目标是“为了生活”这种愿景和源自这种愿景的创新转变为能为其用户产生信任、舒适和愉悦感的整体体验，从而使这种移动设计激发用户对生活积极的向往，而不是脱离生活。它通过不同的设计功能的使用来实现这一目标。从外观角度，通过车内人体工学和性能相关联的美学，侧面防撞击保护系统的车翼，以及不同接触点上的一致体验，如经销商、网页、手册和广告。（Marty，2003）作为创造过程的设计不仅能够帮助组织运用品牌来鼓励创新，而且能将它们的创新实践变为有意义的用户体验。设计作为工具和方法的目的是为了把设计人员、商业开发者、决策者和消费者等组织参与到一个统一的思维流程里，帮助企业或研究人员进行产品开发或者评估，服务设计和商业体验。

二、创新和品牌构建之间的共生关系

正确的描述创新是一回事，而做到创新则是另一码事。只要人的精神和市场存在，人还将继续发明和创新。创新是推动发明和发现的商业因素。变化对于发明和发现来说是个巨大的推动力。我们周围的世界在不断变化中，于是，我们发现了新事物；观察到了变化，进而我们发明新事物来应对这种变化。从品牌、设计和创新的角度看，为了更好地理解我们是谁及我们将前往何方，设计规划和布局是一个合适的手段。

因为创新的本质已经由新技术的应用转换到了价值的交付，在市场领先的产品和服务开发中，品牌和设计成为了关键资源，并互相配合。现如今，品牌在与环境的关系中，已经升华为定位组织的愿景和战略。作为文化、知识和愿景的代表，而文化、知识和愿景给作品以灵感，并在战略上指导着产品。品牌，以其最成熟的形式，已经成为企业的战略资产，它可以激发构思和行动，并且帮助企业在愈发复杂的世界中进行决策以及塑造未来。

创新可以是围绕具体的新方案或创新的一次性努力，或者成为更大的全面战略的一部分。设计创新是一个涉及多个创新努力的策略，它是被规划用来维持和发展更广阔的业务基础。创新是为了实现持久的品牌和市场领导力。把设计思维的看做一种适应力，达到品牌驱动创新的战略工具。如图3所示，这三种主要类型的创新，识别了维持和发展品牌领导力的机遇。维持和发展品牌领导力是通过交付良好的，不间断的业绩来现实的。

三、品牌驱动创新下的设计思考

设计在品牌驱动创新的作用巨大，使用设计并不是只有一种正确方法，它包含很多方面，能实现很多目标。在品牌驱动创新中，品牌被看做是组织和用户之间的关联所在。这种关联提供创新过程，因此双方在创新中有着共同的利益。实际上，这意味着一方面品牌和创新源于组织的愿景、信念、价值观和资源的融合，另一方面还来源于用户的需求和渴望。因此，在讨论如何为品牌驱动创新发展品牌、创新和设计战略时，我们把用户这一方考虑进来，同时阐明了在品牌驱动创新中不是用户而是企业的愿景和远见来引导创新。从这一角度来看，只有让用户参与到尽可能多的品牌构建、创新和设计发展中才是合理的，这样参与这些发展的人员才能从他们跟用户的互动中得到洞察，激发灵感，并且形成引导企业的方向。

对于将打造品牌实现的所有三个方面汇总到一起，在思考将设计作为主要的创新触发点时能够提供可信度，这个创新触发点的目的时为了创建切实可行的业务平台。设想一下，现在商业产品是在品牌背景下表现的，且品牌需要含义，需要定义好的表达形式，然后假如取得一些成功后，需要一个计划来挖掘后续的商机，以维持和发展业务。设计扮演的角色就是：含义、表达、愿景。

企业的利益相关者指的是顾客、消费者或终端用户、客户或销售商。依据相关者作出体验原型，并且与利益相关者就体验原型进行测试，然后将这些体验原型交给客户复查，这些过程都是非常重要的。构思过程保证了创意原型制作、创意测试和对创意的有效性验证。原型经常被看做是产品的物理原型；然而，如果这些原型不是品牌、产品、服务体验整体的一部分，这些原型将部符合标准。一个强大的体验原型，需要在每一个机会中得到体现，需要与目标群体交互。

一旦创意通过有效性验证，它们就进入了商业化流程。有两个主要的商业化切入点：品牌和设计。有时，创意是在给定的品牌或商务背景下形成的，是为销售而设计的。有时，创意也要求发展特定的品牌含义和品牌策略要优于发展设计表达。商业社会时时刻刻都在变化之中，在创新的方法论中，核心的能力是被实践所检验过的。在为构思而设置的稳健流程并且创意激发和评估的整体原理。为丰富创意创建多方位多角度的机会和可能。在对原型制作和体验的方法和能力的不断提高。多角度的趋势评估和激活技能并快速研究和创意的有效性验证的机制以丰富体验。

履行品牌承诺已经成为企业内所有人的任务，同时完成这种任务的极好途径是创新以及新产品、新服务的开发与设计。简而言之，品牌离不开创新。如同品牌一样，组织中创新的作用和意义也在发生着变化。创新经常被描述为难于管理且风险大的流程，但是对于想要在市场中立于不败之地的组织来说，创新是不可避免的。因为市场中万物都处在始终不断变动中，无论是用户需求还是法规，无论是技术还是竞争对手的行为。

四、设计在品牌驱动创新中的作用

品牌驱动创新是一种以品牌价值为导向的创新战略。利用新技术或保持商业竞争力亦或激发市场细分潜力，把品牌作为一种输入，把实现品牌承诺作为目标的设计战略。创新中设计的角色在发生变化，由在后期使创新看起来更漂亮，到成为新增长方向的由价值的源头。设计的职能中包括将创新流程中所涉及的各种各样的学科汇合成协作的整体，将有远见的灵感和想法与有形的具体方案结合起来。创新的关注点正在从新技术的应用向价值交付转化。

总之，这些变化孕育着巨大的商机。正在发展创新的学科都关注在为价值的交互创造机遇上。这个价值依据于强烈的嵌入式愿景和方向感，设计起到了主导作用，并作为有价值创意的源头，衔接各个学科。显而易见的，品牌领域和创新领域需要相互依靠而繁荣兴旺；并以各种方式相互受益。同样也很清楚的是，设计在这个集合中扮演着重要的角色。品牌如果想发挥最大的效果，需要创新来履行他们的承诺；创新如果想发挥最大的效果，需要品牌提供愿景、关注点和方向。如果将品牌和创新的这种交互比做跳舞，那么设计便是音乐，它使前二者结合，相互理解，共享目标。

参考文献：

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[2]NigelCross，DesignThinking，2011.

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[4]凯文·菜恩·凯勒，卢泰宏，吴水龙译.《战略品牌管理》（第3版）.中国人民大学出版社，北京，2009.

[5]刘国余.《设计管理》.上海交通大学出版社，2006.

[6]克里斯·比尔顿，向勇，译.《创意与管理-从创意产业到创意管理》.北京：新世界出版社，2010.

作者简介：彭孟洲，女，毕业于英国布鲁内尔大学，获硕士学位，主要研究：方向设计战略与创新，现就职于北京工商大学艺术与传媒学院