从趋近化视角看中国青年网购消费倾向的转变——以外媒“618购物节”相关报道为例

邱 晋， 苏 欣

(重庆交通大学 外国语学院，重庆 400074)

一、引言

继2010年京东开展“618”周年庆活动以来，年复一年的促销活动已经将“618”成功从京东电脑数码产品促销节发展为多方电商平台和企业参与的中国第二大电商综合性大促节日。2021年的“618购物节”更是在此前的基础上拉长战线，自5月24日起以直播带货的形式拉开序幕。在习近平总书记强调“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局引领下，加之受新冠疫情等的影响，2021年一跃成为“国货元年”。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2021年国货关注度达到洋货的3倍，且90后和00后成为国货消费担当[1]。近几年，中国新锐品牌奋起直追，大有赶超外国品牌之势，在2021年“618购物节”活动期间创造的5784.8亿元销售额中，国货占比超过60%[2]。

随着我国网购群体数量急剧增长和网购超高销售记录不断刷新，诸如天猫“双11”、京东“618”等电商购物节已引起学者们的广泛关注。邱晋从后现代消费社会视角出发，总结我国主要电商“双11”广告语的特点[3]；吴高莉详尽总结电商企业营销现状，并通过对社会环境和技术环境的分析，揭示电商企业的营销战略[4]；张远对比我国各大购物节的动机、趣味感知指数和中国主流电商平台促销节日的转化率等，探讨我国各大电商节日的营销困境及相关启示[5]。学者们大多是从营销视角对电商购物节展开研究，鲜有学者运用批评话语理论对电商购物节进行分析，更未有学者以国外媒体的视角为切入点探讨。鉴于此，本文拟以外国媒体关于2021年“618购物节”的相关报道为研究对象，借助趋近化理论，从空间趋近化、时间趋近化和价值趋近化三个角度进行批评话语分析，并挖掘趋近化策略隐含的意义建构，以揭示外媒对中国青年热衷网购国潮商品的消费转变所持的态度。

二、理论基础及研究现状

(一)话语空间理论

英国语言学家Chilton是批评话语分析尤其是政治话语分析研究领域的集大成者。话语空间理论(Discourse Space Theory)最早由Chilton提出，是对政治话语研究的进一步发展。Chilton从认知角度提出话语空间理论的核心主张，即人们在处理任何话语时都将通过空间(space)、时间(time)和情态(modality)三个轴来对其他实体定位，由此构建一个以指称中心(deictic center)为核心的三维话语世界，其中指称中心代表这里、现在、我或我们[6]57-58。该话语世界从三个维度展现话语实体与指示中心的距离远近(即关系亲疏)，以及话语实体之间的关系，实现政治话语的可视化分析，如图1所示。

图1 话语世界三维示意[6]58

(二)趋近化理论

趋近化理论(Proximization Theory)是波兰语言学家Cap在Chilton话语空间理论基础上的继承与发展。Cap构建出空间—时间—价值分析模型(Spatial-Temporal-Axiological Analytic Model，简称STA模型)，建立趋近化理论[7]。趋近化理论主要研究政治话语如何塑造话语空间外围实体(Outside Deictic Centre，简称ODC)不断向话语空间内部实体(Inside Deictic Centre，简称IDC)趋近，并对IDC造成实际或意识形态层面的威胁乃至伤害的效果，从而凸显ODC行为的非法性，以及IDC防御措施的合法性。Cap将趋近化分为空间趋近化、时间趋近化和价值趋近化，并标注空间、时间、价值三大范畴的词汇语法特征，形成系统的趋近化理论[8]105。

空间趋近化是指在共时的物理空间层面ODC对IDC侵入的强制识解过程，该过程可细分为六类词汇语法项目：一是名词词组(NPs)被识解为IDC元素；二是NPs被识解为ODC元素；三是移动和指向性动词词组(VPs)被识解为 ODC向IDC移动的标记；四是行动性VPs被识解为ODC对IDC施加影响的标记；五是表示抽象概念的NPs被识解为ODC对IDC 影响的预期；六是表示抽象概念的NPs被识解为ODC对IDC影响的结果。

时间趋近化是历时层面的趋近，是强制识解遥远的事件对IDC产生或将产生重大威胁的过程，该过程可细分为五类词汇语法项目：一是非限定性NPs被识解为ODC在不同的时间框架下产生的实质性影响；二是VPs一般过去时和现在完成时并用，构建 ODC对IDC产生持续的影响；三是名词化NPs被识解为ODC对IDC未来影响的标记；四是情态VPs构建ODC对IDC产生的影响从现在持续至将来；五是通过平行对比的话语形式识解相反的或具有优势的未来。

价值趋近化是强制识解IDC与ODC之间意识形态冲突的过程，具体分为三类词汇语法项目：一是NPs被识解为IDC的积极价值观或意识形态；二是NPs被识解为ODC的消极价值观或意识形态；三是词汇语法线性排列的话语形式被识解为ODC消极意识形态向IDC的侵入。

在我国学界，趋近化理论主要用于政治话语分析中，如分析美国国家安全战略报告[9]、叙利亚战争话语[10]，以及特朗普政府发布的国情咨文[11]等。有学者将趋近化理论用于分析贸易争端话语，如探讨中美贸易战话语[12-13]、德国媒体对“华为威胁论”的态度[14]等。此外，还有学者将趋近化理论用于公共卫生话语[15-16]、移民话语[17]、环境话语[18]等研究。

综上，趋近化理论已具备完善的理论框架和系统的分析方法，在国际贸易竞争加剧、新冠病毒席卷全球的大环境下，趋近化理论研究也由政治话语领域转向贸易争端话语、公共卫生话语等综合性领域。然而，目前用趋近化理论对大众网络购物现象变化趋势进行分析研究的甚少。

三、研究设计

(一)研究问题

本研究通过对外国主流媒体“618购物节”相关报道进行趋近化分析，旨在揭示外媒对中国青年热衷网购国潮商品的消费转变所持的态度。鉴于此，我们提出以下两个研究问题：一是外媒“618购物节”相关报道中采用的三种趋近化策略在使用频率上是否存在差异？二是这些趋近化策略隐含外媒怎样的意义建构？

(二)数据收集与处理

本研究借助LexisNexis新闻数据库收集语料。该数据库的新闻内容涵盖近25年来2600多种报刊及600多种新闻简报，大多能做到即日更新，是理想的新闻数据库。本研究以“618 shopping festival”为关键词，对LexisNexis新闻数据库中2021年6月18日至7月15日，外国主流媒体关于“618购物节”的报道进行检索，收集到《英国金融时报》《新加坡海峡时报》《新西兰先驱报》等主流报刊的相关报道21篇，共计13 978词。筛除无关和重复报道后，保留符合本研究的报道14篇，并建立小型语料库，经文本清洁后得到最终语料，共计9463词。

本研究参照Cap制定的趋近化词汇语法项目[8]121，根据上下文语境对研究语料进行手动标注，并借助语料库软件AntConc的索引功能对各个词汇语法项目进行量化分析，按标准化频数1‰剔除出现频率少于9次门槛值的项目后，统计出剩余各项目出现的频次并绘制表格。

四、外媒“618购物节”报道趋近化分析

(一)空间趋近化分析

在外国主流媒体对“618购物节”的报道中，空间趋近化策略涵盖六类词汇语法，如表1所示。

表1 外媒“618购物节”相关报道空间趋近化分析

在六类词汇语法项目中，最常见的两类为NPs被识解为IDC元素和NPs被识解为ODC元素。在外媒视角下，按照地缘关系，中国以外的其他国家、地区及其市场均被识解为IDC元素，而中国和中国市场被识解为ODC元素。外国化妆品品牌欧莱雅、雅诗兰黛，食品品牌雀巢，饮料品牌可口可乐、雪碧等被识解为IDC元素；而中国美妆品牌完美日记、花西子，零食品牌三只松鼠，饮料品牌元气森林等被识解为ODC元素，影射中国品牌对外国品牌造成威胁。此外，亚马逊、沃尔玛、Shopify等成熟的电子商务巨头也被识解为IDC元素，而中国的电子商务平台如天猫、京东、抖音、快手、小红书等均被视为ODC元素，暗示外国媒体将中国电商平台视为强劲的竞争对手。

除以上两种通过名词实现的空间趋近化以外，另外两种是通过移动和指向性以及行为性VPs体现ODC向IDC趋近，话题主要围绕中国品牌或企业进入西方市场，抢占西方市场份额展开。

例1原文。TikTok’s move[ODC]into the western market[IDC]may also threaten well-established e-commerce giants[IDC], as Gowland explains: As it is the gatekeeper of the western e-commerce market, I think Chinese e-commerce companies[ODC]entering the western market[IDC]will be a significant threat to Amazon[IDC].

译文：抖音(ODC)进军西方市场(IDC)也可能威胁到成熟的电子商务巨头(ODC)，正如高兰解释的那样——由于抖音是西方电子商务市场的守门人，我认为中国电子商务公司(ODC)进入西方市场(IDC)将对亚马逊(IDC)构成重大威胁。

例2原文：Relatively new to the 618 game are social media platforms Douyin(China’s version of TikTok)and similar apps Kuaishou and Xiaohongshu[ODC], which are rapidly making their mark in the world of e-commerce[IDC].

译文：“618购物节”中相对较新颖的是社交媒体平台——抖音(中国版TikTok)和类似的应用程序快手和小红书(ODC)，这些平台正在电子商务领域(IDC)迅速崭露头角。

例1和例2中，“entering”属于移动性动词，体现外媒视角下，抖音在空间层面向西方市场迫近，对西方市场构成潜在威胁。而“making their mark”和“threaten”均属于行为性动作。“making their mark”指抖音在电子商务领域取得成功，而被外媒识解为ODC的抖音的成功给西方电商平台带来压力，造成空间层面的震慑和威胁；“threaten”则直观刻画抖音对西方电子商务造成威胁的空间趋近过程。

此外，另外两种空间趋近化是通过表示影响预期和结果的抽象NPs实现，着重讲述中国新锐品牌崛起，扭转外国品牌优先局面这一现象。

例3原文：But these established groups[IDC]are increasingly being threatened by Chinese start-ups[ODC]whose growth has been turbocharged by savvy social media marketing and optimized supply chains.That shift was underscored during this month’s “618” e-commerce festival, China’s second-biggest annual shopping event.

译文：但这些老牌集团(IDC)正日益受到中国初创企业(ODC)的威胁，这些企业的增长受到精明的社交媒体营销和优化的供应链的推动。这一转变在本月的“618”电子商务节(中国第二大年度购物节)上得到凸显。

例3中外媒使用表达ODC向IDC趋近的行为性动词短语“being threatened by”和表示ODC对IDC影响结果的抽象名词“shift”，表现出中国企业对外国企业造成威胁。

例4原文：The pre-eminence of Chinese brands[ODC]marks a turnround in a country where foreign products have historically been viewed as safer and of higher quality.It also poses a big challenge for multinationals[IDC]that are increasingly looking to China[ODC]for growth.

译文：在中国，外国产品历来被视为更安全、更高质量的产品。但现在，中国品牌的卓越地位(ODC)标志着中国的一个转折点，这也给越来越多的跨国公司(IDC)带来了巨大挑战，让他们(IDC)越来越依赖中国(ODC)发展。

例4中“turnround”属于抽象概念的名词被识解为ODC对IDC影响的结果。第二句中“challenge”一词则属于抽象概念的名词被识解为ODC对IDC影响的预期。中国品牌的快速发展撼动了多年来外国品牌在中国领先的地位，中外企业竞争的局面发生新的变化。中国企业的发展不仅宣扬中国国产品牌，塑造中国人的品牌自信，还引导中国青年网购消费倾向的转变，跨国公司若想在中国市场分得一杯羹，则必须适应中国当下的市场环境，学习中国企业的营销策略。

(二)时间趋近化分析

外国主流媒体主要使用以下两种时间趋近化策略描述ODC对IDC的侵袭，如表2所示。

表2 外媒“618购物节”相关报道时间趋近化分析

外媒报道构建的话语空间中不仅提及中国品牌在2021年“618购物节”的突出业绩，还多次提及在2019年和2020年个别中国品牌已经超越外国品牌的销售额。

例5原文：A year earlier, Perfect Diary[ODC], a homegrown cosmetics brand, leapfrogged Maybelline and Estée Lauder[IDC]to become number one on Singles’ Day, while in 2019, snack brand Three Squirrels[ODC]overtook Nestlé[IDC].

译文：一年前，中国国产化妆品品牌完美日记(ODC)在双十一超越美宝莲和雅诗兰黛(IDC)成为销量第一，而2019年，零食品牌三只松鼠(ODC)超越了雀巢(IDC)。

例5中外媒提及2020年和2019年两个时间点，通过“leapfrogged”和“overtook”描述中国品牌销量超越外国品牌的事实。该句所提及的美宝莲、雅诗兰黛、雀巢都是驰名中外的品牌，通过选择这些知名外国品牌与中国品牌对比，更能体现中国品牌的突飞猛进，营造外国品牌受威胁的氛围。

例6原文：According to Global Data’s analysis, China[ODC]has the highest rate of e-commerce of any country[IDC]and it[ODC]experienced an even bigger boost during the Covid-19 pandemic.

译文：根据《全球数据》的分析，中国(ODC)的电子商务普及率在所有国家(IDC)中都是最高的，在新冠疫情期间，中国(ODC)的电子商务普及率甚至更高。

例6提到新冠疫情期间，并以“experienced”表现出中国电子商务抓住全球物流扩张和传统门店消费受限的契机，获得长足发展。在疫情期间，除了网红、明星，不少群众通过直播带货的方式找到新的谋生之道。根据研究语料中的数据显示，在新冠肺炎疫情期间，2020年社交媒体收益相比2019年增长了两倍，创下超过3000亿元人民币的收入新高。目前，中国各大社交平台都活跃着草根博主的身影，他们以淳朴的性情和实惠的价格吸引众多的消费者，成为社交媒体经济的重要组成部分。

例7原文：These apps[ODC]have achieved something that traditional online retailers[IDC]have long neglected: seamlessly merging shopping with entertainment.

译文：这些软件(ODC)已取得传统在线零售商(IDC)长期忽视的成就——购物与娱乐融合。

例7通过“have achieved”构建ODC的成就持续存在，从侧面体现对IDC有着持续的威胁。例7所提的软件是指抖音、快手、小红书等社交软件。在这些社交软件上不仅会有品牌方邀请视频博主对某一产品打广告并以大幅折扣价出售，还会有线下店铺邀请网络红人探店宣传。此外，相较于枯燥地滑动商品页面，社交平台中主播热情澎湃地试吃、试穿、试用等服务可以在一定程度上自证产品的优劣，因此能更大程度地获取消费者的信任。同时，以上社交软件都具备推荐功能，不同用户会收到相应兴趣点的推送，这使传统消费模式的劣势凸显。

时间趋近化策略除了对过去事件的提及，还使用情态动词来构建ODC对IDC造成的影响会从现在持续至将来。情态动词可以表达话语发出者对某一事件或人物的态度，表明立场。因此，情态动词具有很强的主观性，也更能煽动听话人将自己识解为内部实体(IDC)，并引起听话人产生受到外围实体(ODC)威胁的共鸣。

例8原文：The amalgamation of e-commerce and social media social e-commerce[ODC], perhaps is blurring the lines between online entertainment and online shopping, a trend that may soon become more widespread in other countries[IDC].

译文：电子商务和社交媒体的融合——社交电子商务(ODC)，或许正在模糊在线娱乐和在线购物之间的界限，这一趋势可能很快就会在其他国家(IDC)变得更加普遍。

例8中外媒通过“may”一词预测其他国家将会持续受到社交电子商务热潮的影响。其中的社交电子商务在语境中是指中国的社交电子商务，在未罗列出的后文中，外媒提及受新冠疫情影响，世界各国消费者都居家隔离，TikTok用户数量激增，虽然现在各国已经逐渐解封，但这种增长没有放缓的迹象，2021年5月TikTok下载量增长了35%，继续保持作为全球最受欢迎社交媒体平台的连胜纪录。

例9原文：The cross-board companies[IDC]should learn some Chinese marketing strategies[ODC]to be well developed.

译文：跨国公司(IDC)应该学习一些中国营销策略(ODC)才能良好发展。

例9通过“should”一词体现跨国公司处于一个被动状态，如果不向中国学习，将会面临被淘汰的危险，同样表达了外围实体ODC向内部实体IDC趋近、造成威胁的效果。

(三)价值趋近化分析

外国主流媒体对“618购物节”的相关报道主要采用以下两种价值趋近化策略。价值趋近化策略通过刻画IDC的积极形象和ODC的消极形象，意在将两方的冲突放大，如表3所示。

表3 外媒“618购物节”相关报道价值趋近化分析

例3中外媒通过“established groups”凸显西方品牌历史悠久、实力雄厚的特点。“Chinese start-ups”突出中国品牌初出茅庐的特点。两者相比，强调中国品牌的不成熟，且不具竞争力。

例10原文：One common theme among these social e-commerce platforms[ODC]is the strategic use of China’s celebrity culture[ODC].

译文：这些社交电子商务平台(ODC)的一个共同主题是战略性地利用中国的名人文化(ODC)。

结合例10可以看出，外媒在另一层面上实则是在暗讽中国品牌的迅速发展是搭上社交电商平台发展下名人、网红经济增长的快车，并不是在产品质量上真的领先西方品牌，以此激化IDC与ODC的价值冲突。

(四)外媒“618购物节”报道趋近化策略的意义建构

基于对外媒“618购物节”相关报道进行的空间、时间、价值趋近化统计和分析，探讨这些趋近化策略隐含外媒怎样的意义建构，并以三维示意图的形式总结外媒所采用的趋近化策略，如图2所示。

图2 外国媒体趋近化策略三维示意

图2的中心部分IDC在空间轴上表征为“外国品牌或电商企业”，时间轴为“现在”，价值观轴为“成熟的组织”和“质量好”。IDC以外为ODC，空间轴上表征为“中国品牌或电商企业”，时间轴为“过去”和“将来”，价值观轴为“不成熟的组织”和“质量不好”。

外媒借助趋近化策略分割IDC和ODC两大阵营，将中国品牌和电商企业置于世界其余各国品牌和电商企业的对立面。在使用空间趋近化策略时，外媒不断提及中国品牌以及中国新兴的社交电商营销方式涌入外国市场这一事件，将外国对应实体构建为受侵犯的对象；在时间趋近化策略的使用上，外媒通过描述过去个别中国新锐品牌销量超越外国大牌的事实，凸显中国品牌抢占外国品牌市场份额。另外，外媒还预测未来中国社交电商平台及其营销策略将在外国市场风靡，成为外国电商平台发展的挑战，并提出中国电商将会取代亚马逊、沃尔玛等电商巨头地位的假设，营造中国将持续给外国带来威胁的效果；在价值趋近化策略的使用上，外媒主要将中国品牌的不成熟、产品质量不好作为主要矛头进行抨击，意在讽刺中国品牌的实力与外国品牌尚且存在差距，传递出对中国网红经济热潮下社交电商营销手段的不认可。

五、结语

本研究从空间、时间、价值观三个趋近化角度剖析外国主流媒体对中国“618购物节”的相关报道，挖掘趋近化策略隐含的意义建构，并绘制外国媒体趋近化策略三维示意图。研究发现，外国媒体在报道中多使用空间趋近化策略(频度占比为33.7‰)和时间趋近化策略(频度占比为9.3‰)，凸显外国媒体对中国品牌崛起，特别是对中国品牌广泛采用社交软件和电商平台联合营销的手段感到担忧和威胁；价值趋近化策略使用较少(频度占比为3.6‰)，传递出外国媒体对这种营销手段的不认可。本研究借助趋近化理论，挖掘外国主流媒体报道中隐藏的话语策略，有利于客观解读外媒对我国青年网购消费倾向转变所持有的态度，定量和定性分析结合的研究方法将有助于学界开展更多类型的话语研究。